講購(gòu)買行為分析課件

走進(jìn)營(yíng)銷一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪茫皝?lái)購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023走進(jìn)營(yíng)銷一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者1第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

6W1H框架(70框架)

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程9/4/2023第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

2第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。9/4/2023第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)33.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買的非專業(yè)性5.購(gòu)買力的分散性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁9/4/20233.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買的非專業(yè)性5.購(gòu)買力的分散性4二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(1)對(duì)商品的感知過(guò)程(2)對(duì)商品的思維過(guò)程(3)對(duì)商品的情緒過(guò)程。1、購(gòu)買心理消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā)，到引起購(gòu)買行為，要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程表現(xiàn)為：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(1)對(duì)商品的感知過(guò)程1、購(gòu)買心理5返回退出指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺(jué)到商品的個(gè)性。然后，消費(fèi)者把感覺(jué)到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)這一商品的知覺(jué)過(guò)程。（1）對(duì)商品的感知過(guò)程9/4/2023返回退出指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者6返回退出指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并做出分析、判斷和概括。由此，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階段上升到理性階段，對(duì)商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解。

（2）對(duì)商品的思維過(guò)程9/4/2023返回退出指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消7返回退出對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購(gòu)買心理活動(dòng)的—個(gè)重要方面。它對(duì)購(gòu)買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，反之就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（3）對(duì)商品的情緒過(guò)程9/4/2023返回退出對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或8

動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)當(dāng)然就多種多樣。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可劃分為：(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)；(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)；(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)當(dāng)然就多9

購(gòu)買形態(tài)主要研究消費(fèi)者在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買等問(wèn)題。３、購(gòu)買形態(tài)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023購(gòu)買形態(tài)主要研究消費(fèi)者在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買10三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是“7O”模型和刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。9/4/2023三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是111、“7O”模型該市場(chǎng)由誰(shuí)組成（who）購(gòu)買者（occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么（what）購(gòu)買對(duì)象（objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買（why）購(gòu)買目的（objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為（who）購(gòu)買組織（organizations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（when）購(gòu)買時(shí)間（occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買（where）購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（how）購(gòu)買行為（operations）9/4/20231、“7O”模型該市場(chǎng)由誰(shuí)組成（who）購(gòu)買者（occu12不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出走進(jìn)營(yíng)銷9/4/2023不要給我衣服，我要的是迷人的外表。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)132、SimpleResponseModelStimulusOrganismResponse9/4/20232、SimpleResponseModelStimulu14ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion9/4/2023ModelofBuyingBehaviorBuyer’15營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量

消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激—反應(yīng)模式9/4/2023營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品16第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素9/4/2023第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人17CultureCulturalFactorsSubcultureSocialClassBuyer9/4/2023CultureCulturalFactorsSubcult18一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。人類行為的本能控制大部分是通過(guò)學(xué)習(xí)而得到的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，文化對(duì)人們的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化9/4/2023一、文化因素(CulturalFactors)19中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化9/4/2023中國(guó)人特性：8/3/202320社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的（三）社會(huì)階層(SocialClass)處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。9/4/2023社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣21二、社會(huì)因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性9/4/2023二、社會(huì)因素(SocialFactors)（一）參照群體22SocialFactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamily9/4/2023SocialFactorsReferenceRoles&23（二）家庭(Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。9/4/2023（二）家庭(Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？（三）角色249/4/20238/3/202325湖南特制取暖器.適合于上網(wǎng),親朋好友打牌\聊天\看電視

9/4/2023湖南特制取暖器.適合于上網(wǎng),親朋好友打牌\聊天\看電視8/26三、個(gè)人因素(PersonalFactors)個(gè)人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象等。9/4/2023三、個(gè)人因素(PersonalFactors)個(gè)人因素主27InfluencesonConsumerBehaviorPersonalInfluencesAgeandFamilyLifeCycleStageLifestyleOccupation&EconomicCircumstancesPersonality&Self-Concept9/4/2023InfluencesonConsumerBehavio28影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解9/4/2023影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚?9四、心理因素(PsychologicalFactors)

動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)9/4/2023四、心理因素(PsychologicalFactors)30（一）動(dòng)機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。9/4/2023（一）動(dòng)機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是31（二）知覺(jué)(Perception)知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留指消費(fèi)者通過(guò)其感官接受外界環(huán)境刺激時(shí)所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初步的理解。消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，至于如何行動(dòng)還要看他對(duì)商品等刺激物和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)，即感覺(jué)和知覺(jué)的影響。9/4/2023（二）知覺(jué)(Perception)知覺(jué)的選擇性：選擇性注意32（三）學(xué)習(xí)(Learning)

學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程，人們的大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)、即通過(guò)學(xué)習(xí)得來(lái)的。人們的學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響和相互作用的過(guò)程。經(jīng)典條件反射(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。9/4/2023（三）學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的33（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)所謂信念，就是指人們對(duì)某些事物所特有的看法。企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其商品的信念，這些信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所謂態(tài)度，就是指人們長(zhǎng)期持有的對(duì)某些事物或觀念的好與壞在認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、感受和行為傾向。對(duì)某種商品的肯定態(tài)度可以使它長(zhǎng)期暢銷，而否定態(tài)度則可能妨礙商品在市場(chǎng)上的銷售。9/4/2023（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitu34第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購(gòu)買者(buyer)5.使用者(user)9/4/2023第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與35二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型9/4/2023二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度36FourTypesofBuyingBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsHighInvolvementLowInvolvement9/4/2023FourTypesofBuyingBehaviorC37三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式9/4/2023三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)收集評(píng)估購(gòu)買購(gòu)后38（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略9/4/2023（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)39（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlternatives)（四）購(gòu)買決策(Decision-Making)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買9/4/2023（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlterna40StepsBetweenEvaluationofAlternativesandaPurchaseDecisionEvaluationofalternativesPurchasedecisionUnanticipatedsituationalfactorsAttitudeofothersPurchaseintention9/4/2023StepsBetweenEvaluationofAl41度假地屬性及屬性權(quán)重

購(gòu)物(0.2)

景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估9/4/2023度假地屬性及屬性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食42（五）購(gòu)后行為(PostpurchaseBehavior)1.購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2.購(gòu)后處置9/4/2023（五）購(gòu)后行為(PostpurchaseBehavior43出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式9/4/2023出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公直接向廠商采取法律行動(dòng)向廠44第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的概念與類型組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)需求的綜合。分為：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異9/4/2023第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)概述8/345第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。9/4/2023第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念生46二、生產(chǎn)者購(gòu)買的主要類型1.直接重購(gòu)

指企業(yè)采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再行購(gòu)買。2.修正重購(gòu)

指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買。3.新購(gòu)指企業(yè)首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。9/4/2023二、生產(chǎn)者購(gòu)買的主要類型1.直接重購(gòu)2.修正重購(gòu)3.47

生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買類型供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者采購(gòu)者采購(gòu)者采購(gòu)者直接采購(gòu)修正采購(gòu)新購(gòu)買系統(tǒng)銷售與系統(tǒng)購(gòu)買9/4/2023生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買類型供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者采購(gòu)者采購(gòu)者采48三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購(gòu)者6.信息控制者(gate-keeper)9/4/2023三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.使用者2.影響者3.49四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素9/4/2023四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買50五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程9/4/2023五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確說(shuō)尋征選簽績(jī)認(rèn)完整的生51（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。9/4/2023（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)52（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。9/4/2023（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格53（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫(xiě)出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書(shū)，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。9/4/2023（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)54（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。9/4/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交55第三節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。9/4/2023第三節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類563.改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。9/4/20233.改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商57二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購(gòu)委員會(huì)3.分店經(jīng)理9/4/2023二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店58三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1.經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件9/4/2023三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1.經(jīng)營(yíng)范圍和59（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的RogerA.Dickinson將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)型采購(gòu)者3.最佳交易購(gòu)買者4.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者9/4/2023（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的60第四節(jié)非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織9/4/2023第四節(jié)非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏61二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約采購(gòu)3.日常性采購(gòu)9/4/2023二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.限定總額三、非贏利組織的購(gòu)買62實(shí)訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢(qián)。）買二贈(zèng)一上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一63實(shí)訓(xùn)二：資料分析21、商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買或者不購(gòu)買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購(gòu)買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢(qián)買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈(zèng)一分析要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析21、商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買64實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼?lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。

分析要點(diǎn)：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂(lè)的權(quán)威性來(lái)推銷商品，以伯樂(lè)的無(wú)聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂(lè)根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。伯樂(lè)看馬上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，65實(shí)訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點(diǎn)：

1、暢銷的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買。2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來(lái)，從而擁有更多的消費(fèi)者。3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身66實(shí)訓(xùn)二：資料分析5

據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國(guó)的高兒夫球。分析要點(diǎn)：1、啟示：企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國(guó)問(wèn)禁、入境問(wèn)俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營(yíng)中的盲目性。2、針對(duì)人們偏愛(ài)，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國(guó)際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。包裝的數(shù)量上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析5據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一67實(shí)訓(xùn)二：資料分析6美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20％銷售，希望有意者前往某某處購(gòu)買?！变N售便開(kāi)始紅火起來(lái)。手表的廣告上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說(shuō)方法，反而達(dá)到了促銷目的。9/4/2023實(shí)訓(xùn)二：資料分析6美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老68實(shí)訓(xùn)二：資料分析7

在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見(jiàn)兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說(shuō)道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買?！蹦俏环蛉艘宦?tīng)，立即買下了。昂貴的戒指上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國(guó)總