消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件

消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件1消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件2第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論。上一章口傳過程與意見領(lǐng)袖1流行與消費(fèi)者行為2創(chuàng)新的擴(kuò)散3第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散口傳、流行與3[目的要求]1.了解口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本概念2.理解流行與消費(fèi)者行為3.掌握創(chuàng)新擴(kuò)散的理論和影響因素教學(xué)要求與內(nèi)容[教學(xué)內(nèi)容]1．口傳及其網(wǎng)絡(luò)模型、意見領(lǐng)袖2．流行的基本特征、流行的形成與變遷、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系3．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴(kuò)散的過程和影響因素上一章[目的要求]教學(xué)要求與內(nèi)容[教學(xué)內(nèi)容]上一章415.1口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofmouth).是指消費(fèi)者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)

例如消費(fèi)者之間、顧客和銷售人員之間所進(jìn)行的人與人的交流。它是信息接收的重要方式，影響著消費(fèi)者的行為。口傳內(nèi)容

（1）產(chǎn)品信息

（2）提供建議

（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

15.1.1口傳及其重要性上一章15.1口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordof5口傳與營(yíng)銷1莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳的3倍。2口傳的有效性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)上一章口傳與營(yíng)銷1莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問消6金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說起去年夏天家里買了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒幾日，海爾打來電話，詢問空調(diào)在一夏季的使用中有沒有出現(xiàn)什么問題。今年夏天剛到，又有電話詢問空調(diào)開機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)買空調(diào)時(shí)非它莫屬。消費(fèi)者需要:一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng)or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？上一章金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說起去年夏7寶潔的口傳營(yíng)銷2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)始人，保潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f什么就說什么，也可以什么都不說。上一章寶潔的口傳營(yíng)銷2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)始人8負(fù)面口傳－－好事不出門，壞事傳千里（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。

大家討論一下：口傳對(duì)消費(fèi)者影響較大的原因是什么呢？

消費(fèi)者在收到正面口傳時(shí)消費(fèi)的概率為何遠(yuǎn)大于負(fù)面的口傳呢？上一章“老羅砸冰箱”維權(quán)新模式負(fù)面口傳－－好事不出門，壞事傳千里大家討論一下：上一章“915.1.2口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對(duì)購(gòu)買決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納獲得某些可見利益獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間上一章15.1.2口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與1015.1.3口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖15-1一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)上一章——表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系表示信息流向15.1.3口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖15-1一個(gè)簡(jiǎn)單111.意見領(lǐng)袖含義意見領(lǐng)袖（opinionleader）又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。

你在考證、買電腦、旅游、住宿時(shí)有沒有咨詢過其他人呢？上一章15.1.4意見領(lǐng)袖(opinionleader)1.意見領(lǐng)袖含義上一章15.1.4意見領(lǐng)袖(opinion122.大家要認(rèn)識(shí)到：（1）是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。相反，意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品專門化的。也就是說，一種產(chǎn)品類型的意見領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會(huì)有影響。（2）意見領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。上一章15.1.4意見領(lǐng)袖(opinionleader)2.大家要認(rèn)識(shí)到：上一章15.1.4意見領(lǐng)袖(opinion13意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖似乎更加：（1）對(duì)產(chǎn)品種類有廣博的知識(shí)（2）與產(chǎn)品種類有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信（7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流.上一章3.意見領(lǐng)袖特點(diǎn)意見領(lǐng)袖的特征上一章3.意見領(lǐng)袖特點(diǎn)14口傳口傳（口碑）營(yíng)銷＊用戶（上家）－關(guān)鍵人物－意見領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶（下家）－追隨者－受影響群體上一章拓展___口碑營(yíng)銷口傳口傳（口碑）營(yíng)銷＊用15拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)證明，眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營(yíng)銷方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播方式，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增長(zhǎng)，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，因此在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)證明，眾16博客口碑營(yíng)銷模式博客口碑營(yíng)銷模式17博客口碑營(yíng)銷由來WORDOFMOUTHMARKETING

Stormhoek是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。博客口碑營(yíng)銷由來WORDOFMOUTHMARKETIN18經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES

2007年3月，中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司宣布:

他們與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)()攜手合作通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品“國(guó)邑干紅”進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類博客數(shù)據(jù)庫(kù)資源和跨平臺(tái)的博客傳播渠道優(yōu)勢(shì)，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛好者，開展以品酒體驗(yàn)為主題的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。

這次聲勢(shì)浩大、影響面廣泛的新媒體傳播活動(dòng)，是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要突破，引發(fā)廣大的博客人群和營(yíng)銷業(yè)界的高度關(guān)注和廣泛好評(píng)。2007年5月，鑒于3月份首次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)所引發(fā)的顯著市場(chǎng)效果，五糧液集團(tuán)加大投入，再次與博拉網(wǎng)合作開展了以“五糧液廣告創(chuàng)意大征集”為主題的博客熱點(diǎn)話題活動(dòng)。經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES19五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷業(yè)界及媒體列為“影響2006-2007年度中國(guó)酒類營(yíng)銷十大事件”之一！

本次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)共吸引了來自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、126博客、和訊博客、QQ空間等30多家網(wǎng)站近萬名博客的積極參與，活動(dòng)頁面總瀏覽數(shù)近560萬人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶總?cè)藬?shù)已超過60萬。兩大搜索引擎百度和GOOGLE的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達(dá)40余萬條。

此次活動(dòng)因其殊殊意義引發(fā)了新浪網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、上海熱線、四川在線、阿里巴巴、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、艾瑞資訊、騰訊網(wǎng)、TOM網(wǎng)、MSN、糖酒快訊、中國(guó)食品招商網(wǎng)、中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)、中國(guó)紅酒網(wǎng)、葡萄酒旅游網(wǎng)、葡萄酒咨詢網(wǎng)、酒海觀潮、大食品、21cn、中國(guó)酒營(yíng)銷網(wǎng)等近60家媒體的踴躍報(bào)道。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的廣告投放的價(jià)值。

五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷合作項(xiàng)目

被營(yíng)銷業(yè)界及媒體列為“20人類的交流形式從最初的口傳，面授機(jī)宜，到飛鴿傳書，再到現(xiàn)在的電話、手機(jī)、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)語音視頻，人類信息的傳遞和處理方式由單向到雙向，由被動(dòng)到交互，由簡(jiǎn)單到智能。但是，我們發(fā)現(xiàn)，口口相傳對(duì)消費(fèi)者的影響仍是非常重要的．如何影響其中的意見領(lǐng)袖并形成有利于企業(yè)的信息，是每一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該探討的問題．小結(jié)上一章人類的交流形式從最初的口傳，面授機(jī)宜，到飛鴿傳書，再到現(xiàn)在的21消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件22消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件23ClicktoEditTitle流行的特征（1）時(shí)期性（2）自發(fā)性（3）反傳統(tǒng)性（4）社會(huì)普遍性15.2.1流行的含義與特征15.2流行與消費(fèi)者行為上一章ClicktoEditTitle流行的特征15.2.124ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行（fashion）是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。15.2.1流行的含義與特征15.2流行與消費(fèi)者行為流行歌流行語流行服裝流行發(fā)式流行家具上一章ClicktoEditTitle(一)流行的含義15.25流行的分類流行可從內(nèi)容和方式兩個(gè)角度劃分流行的分類26從流行的內(nèi)容劃分：1物的流行2行為的流行3思想的流行從流行的內(nèi)容劃分：27消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件28消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件29馬列思想是永不過時(shí)的流行思想ipadmini馬列思想是永不過時(shí)的流行思想ipadmini30毛澤東思想永垂不朽毛澤東思想永垂不朽31從流行的方式劃分1自上而下的流行（自上而下的流行是指首先由社會(huì)的上層任務(wù)帶頭提倡和使用，然后向社會(huì)一般民眾傳播而形成的流行)2自下而上的流行（自下而上的流行方式是指某種產(chǎn)品或行為方式最先由普通消費(fèi)者采用，然后逐漸擴(kuò)散到社會(huì)各個(gè)階層，為各行各業(yè)的消費(fèi)者所接受。）從流行的方式劃分1自上而下的流行32東坡肉的由來宋朝蘇東坡（1036－1101年），作文名列唐宋八大家；作詞與辛棄疾并為雙絕；書法與繪畫也都獨(dú)步一時(shí)。就是在烹調(diào)藝術(shù)上，他也有一手。當(dāng)他觸犯皇帝被貶到黃州時(shí)，常常親自燒菜與友人品味，蘇東坡的烹調(diào)，以紅燒肉最為拿手。其燒制出被人們用他的名字命名的“東坡肉”，據(jù)傳那還是他第二次回杭州作地方官時(shí)發(fā)生的一件趣事。那時(shí)西湖已被葑草淹沒了大半。他上任后，發(fā)動(dòng)數(shù)萬民工除葑田，疏湖港，把挖起來的泥堆筑了長(zhǎng)堤，并建橋以暢通湖水，使西湖秀容重現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，老百姓贊頌蘇東坡為地方辦了這件好事，聽說他喜歡吃紅燒肉，到了春節(jié)，都不約而同地給他送豬肉，來表示自己的心意。蘇東坡收到那么多的豬肉，覺得應(yīng)該同數(shù)萬疏浚西湖的民工共享才對(duì)，就叫家人把肉切成方塊塊，用他的烹調(diào)方法燒制，連酒一起，按照民工花名冊(cè)分送到每家每戶。他的家人在燒制時(shí)，把“連酒一起送”領(lǐng)會(huì)成“連酒一起燒”結(jié)果燒制出來的紅燒肉，更加香酥味美，食者盛贊蘇東坡送來的肉燒法別致，可口好吃。眾口贊揚(yáng)，趣聞傳開，當(dāng)時(shí)向蘇東坡求師就教的人中，除了來學(xué)書法的、學(xué)寫文章的外，也有人來學(xué)燒“東坡肉”。后農(nóng)歷除夕夜，民間家家戶戶都制作東坡肉。相沿成俗，用來表示對(duì)他的懷念之情?，F(xiàn)在成為杭州一道傳統(tǒng)名菜。樓外樓菜館效法他的方法烹制這個(gè)菜，供應(yīng)于世，并在實(shí)踐中不斷改進(jìn)，遂流傳至今。

東坡肉的由來宋朝蘇東坡（1036－1101年），作文名列唐宋33流行的特征一

具有社會(huì)普遍性流行的特征一34流行的特征二流行具有時(shí)期性流行的特征二流行具有時(shí)期性35流行的特征三流行具有自發(fā)性

（甪直農(nóng)村婦女服飾）流行的特征三流行具有自發(fā)性36流行的特征四流行具有反傳統(tǒng)性流行的特征四流行具有反傳統(tǒng)性37討論：不同性別、不同年齡、不同性格的人對(duì)流行的追隨是否相同討論：不同性別、不同年齡、不同性格的人對(duì)流行的追隨是否相同38

39消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件40消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件41消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件42消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件43

一、流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。<1>、流行以人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象。

只有當(dāng)人們有了閑暇時(shí)間，有了一定的經(jīng)濟(jì)條件和選擇自由之后，才可能去追隨流行，并通過流行表現(xiàn)自我。

44<2>、流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)。<2>、流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)。4515.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類1從流行的內(nèi)容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行15.2.1流行的含義與特征15.2流行與消費(fèi)者行為高領(lǐng)服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服15.2.1流行的含義與特征15.2.1流行的含義與特征1546（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息息相關(guān)。（2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。

流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。（3）社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量．上一章15.2.2流行的形成與變遷（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類471.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好（使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性）。2.流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)4.流行過程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個(gè)性差異上一章15.2.3流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系1.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好48流行案例：一花引來萬花開有一天，薩耶下班回家，看見桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買的，心理就很不高興。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣不出去，干嘛還要去買別人的呢？妻子任性地說：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來了：“我的天！這種衣料自去年上市以來，一直賣不出去，怎么會(huì)流行起來？”“賣布的小販說的。”妻子坦白了，“今年的游園會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)В藗儗?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。上一章流行案例：一花引來萬花開上一章49薩耶并沒有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買走，也沒有引起他的注意。可是游園那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想象的更絕：店門貼著一行大字：衣料售完，明日來新貨。那些購(gòu)買者唯恐明天買不到，都在預(yù)先交錢；伙計(jì)們還不斷地解釋說，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭?，而是因?yàn)殇N路不好，才沒有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章薩耶并沒有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販50一創(chuàng)新信息的傳遞過程(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?

擴(kuò)散（diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過程。上一章15.3創(chuàng)新擴(kuò)散一創(chuàng)新信息的傳遞過程上一章15.3創(chuàng)新擴(kuò)散51消費(fèi)者行為學(xué)第15章口傳流行創(chuàng)新擴(kuò)散課件52(二)涓流效應(yīng)理論15.3創(chuàng)新擴(kuò)散富裕階層較低的社會(huì)階層流行內(nèi)容_產(chǎn)品或觀念等兩個(gè)問題:1.不同階層間的溝通交流少2.大眾傳媒作用不同階層間的垂直影響上一章(二)涓流效應(yīng)理論15.3創(chuàng)新擴(kuò)散富裕階層較低的社會(huì)階層流行53意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖54(三)兩步流動(dòng)模型15.3創(chuàng)新擴(kuò)散大眾傳播信息意見領(lǐng)袖A意見領(lǐng)袖B意見領(lǐng)袖CP1P2P3P4P5P6P7P8P9同一階層間的水平影響上一章(三)兩步流動(dòng)模型15.3創(chuàng)新擴(kuò)散大眾意見領(lǐng)意見領(lǐng)意見領(lǐng)P155大家想一下：在這個(gè)模型中，最重要的是什么？市場(chǎng)兩步流動(dòng)模型56大家想一下：在這個(gè)模型中，最重要的是什么？市場(chǎng)兩步流動(dòng)模型5（四）多步流動(dòng)模型M1M2M3G1O2O1F1F2F3F4F5F6O：意見領(lǐng)袖M：大眾傳播G：信息守門人F：跟隨者（四）多步流動(dòng)模型M1M2M3G1O2O1F1F2F3F4F57創(chuàng)新的擴(kuò)散創(chuàng)新的擴(kuò)散指的是一種新的產(chǎn)品，服務(wù)或思想在人群中傳播開來的過程。創(chuàng)新的擴(kuò)散創(chuàng)新的擴(kuò)散指的是一種新的產(chǎn)品，服務(wù)或思想在人群中傳58社會(huì)系統(tǒng)創(chuàng)新的特征擴(kuò)散方式人際影響過程創(chuàng)新采用者特征個(gè)體消費(fèi)者采用創(chuàng)新的過程消費(fèi)大眾營(yíng)銷活動(dòng)圖15-1創(chuàng)新擴(kuò)散模型二創(chuàng)新的擴(kuò)散過程上一章社會(huì)系統(tǒng)創(chuàng)新的特征擴(kuò)散方式人際影響過程創(chuàng)新采用者特征營(yíng)銷活動(dòng)59（一）社會(huì)系統(tǒng)（1）創(chuàng)新與社會(huì)成員原有價(jià)值觀越是接近，擴(kuò)散速度就越快；（2）社會(huì)成員同質(zhì)性越高，擴(kuò)散速度越快；（3）創(chuàng)新在不同文化之間的傳播與擴(kuò)散速度，取決于兩種文化之間的相似程度。上一章（一）社會(huì)系統(tǒng)上一章602、創(chuàng)新的特征（1）連續(xù)創(chuàng)新（continuousinnovation）是指對(duì)消費(fèi)者行為影響非常小的一種創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品功能、味道、可靠性等的改進(jìn)均屬于這種類型。（2）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（dynamiccontinuousinnovation）是指在一定程度上影響消費(fèi)者生活方式的創(chuàng)新。（3）不連續(xù)創(chuàng)新（discontinuousinnovation）是指對(duì)消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生重大沖擊的創(chuàng)新。上一章2、創(chuàng)新的特征上一章61創(chuàng)新活動(dòng)中占的百分比連續(xù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新不連續(xù)創(chuàng)新低中等高行為改變量0很低很高圖15-2產(chǎn)品創(chuàng)新類型與它們對(duì)行為的影響上一章創(chuàng)新活動(dòng)中占的百分比連續(xù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新不連續(xù)創(chuàng)新低中等高行6213.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者圖15-3創(chuàng)新采用者分類創(chuàng)新采用時(shí)期3、創(chuàng)新者采用者的特性上一章13.5%34%34%16%2.5%圖15-3創(chuàng)新采用者分634、單個(gè)消費(fèi)者的采用過程消費(fèi)者采用一種新產(chǎn)品，一般需經(jīng)歷以下五個(gè)階段：（1）知曉（2）興趣（3）評(píng)價(jià)（4）試用（5）采用4、單個(gè)消費(fèi)者的采用過程64迅速擴(kuò)散典型擴(kuò)散緩慢擴(kuò)散時(shí)間100群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（%）圖15-4創(chuàng)新擴(kuò)散過程的類型

5、創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素（1）產(chǎn)品特征（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性（3）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上一章迅速擴(kuò)散典型擴(kuò)散緩慢擴(kuò)散時(shí)間100群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（65星巴克的市場(chǎng)開拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實(shí)上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。星巴克的市場(chǎng)開拓當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味66

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克?！卑V迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望?！斑@不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。67出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛。出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入《福布斯68一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇69一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

事實(shí)上美國(guó)人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇70一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

“我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇?！笔鏍柎陌研前涂舜蛟斐赊k公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。

一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇71第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開始了。比如在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。第N個(gè)第三空間72第N個(gè)第三空間

而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。

第N個(gè)第三空間73第N個(gè)第三空間

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。第N個(gè)第三空間74第N個(gè)第三空間

原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來說，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來說較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了。”第N個(gè)第三空間75第N個(gè)第三空間

而對(duì)于那些已經(jīng)愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對(duì)這類顧客開發(fā)的產(chǎn)品。第N個(gè)第三空間76第N個(gè)第三空間

“為了達(dá)到最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設(shè)計(jì)了10克咖啡勺。”第N個(gè)第三空間77第N個(gè)第三空間

事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡?！钡贜個(gè)第三空間78第N個(gè)第三空間

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開咖啡店的同時(shí)，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去20年做得更出色。第N個(gè)第三空間79第N個(gè)第三空間

咖啡豆放置時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，這是讓許多消費(fèi)者頭疼的一個(gè)問題，而星巴克則推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個(gè)星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個(gè)鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來，而外面的空氣卻不能進(jìn)入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。第N個(gè)第三空間80第N個(gè)第三空間

而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國(guó)的星巴克店里，顧客還可以購(gòu)買音樂光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買五首歌曲，超過五首的每首要再加一美元。第N個(gè)第三空間81第N個(gè)第三空間

而中國(guó)的星巴克則推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì)。星巴克正欲將自己再打造成一個(gè)“禮品中心”。這樣顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受幽雅的環(huán)境，同時(shí)他們購(gòu)買禮品，還把“星巴克體驗(yàn)”帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。第N個(gè)第三空間82如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

星巴克是如何做到保證持久品質(zhì)并不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求呢？這里有隱藏著很多決定成敗的細(xì)節(jié)上的努力。例如，你是否注意過星巴克咖啡杯上的幾個(gè)小方格？也許很多人根本沒有注意過這些細(xì)節(jié)。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求83如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

其內(nèi)容包括低咖啡因、牛奶、糖等等。它們的作用不可小覷。顧客在點(diǎn)咖啡時(shí)，告訴合作伙伴，星巴克對(duì)自己?jiǎn)T工的稱呼、自己的要求，合作伙伴就按照顧客的要求制作咖啡，并在小方格處做出標(biāo)記。也就是在這個(gè)過程中，星巴克不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。

如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求84如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

當(dāng)星巴克把純正的意大利式咖啡介紹到美國(guó)后，迅速得到了市場(chǎng)的追捧。但是要把這種最難量化的感覺，日復(fù)一日、在全球9000家門市精準(zhǔn)復(fù)制，并不是一件容易的事。這樣，大量培訓(xùn)是必不可少的。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求85如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

僅僅在2001年，星巴克就進(jìn)行了上百萬小時(shí)訓(xùn)練，平均全球每人每天要接受近1小時(shí)的訓(xùn)練。培訓(xùn)的內(nèi)容包括咖啡知識(shí)與制作技能兩個(gè)主要部分。其中釀制咖啡的每個(gè)細(xì)節(jié)都要進(jìn)行反復(fù)練習(xí)，直到每個(gè)動(dòng)作都成為習(xí)慣。每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度……

如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求86如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

“試著把牛奶加熱到華氏190度時(shí)的感覺，你就會(huì)明白顧客抱怨的原由了。”星巴克試著這樣告訴自己的員工們。當(dāng)然還有更多的細(xì)節(jié)，如商品陳列的方式、甚至是打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝卷標(biāo)這樣的地方，都有明確的規(guī)定。

如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求87如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

比如裝好1磅的咖啡豆后，卷標(biāo)一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸,然而，顧客的需要并不會(huì)單純地停留在咖啡的味道上，當(dāng)顧客走進(jìn)來時(shí)，10秒鐘之內(nèi)就要得到合作伙伴的眼神接觸。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求88如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

比如裝好1磅的咖啡豆后，卷標(biāo)一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸,然而，顧客的需要并不會(huì)單純地停留在咖啡的味道上，當(dāng)顧客走進(jìn)來時(shí)，10秒鐘之內(nèi)就要得到合作伙伴的眼神接觸。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求89如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

在星巴克的總部西雅圖有一份“全球咖啡資料手冊(cè)(globalcoffeemenuboard)”，將星巴克幾十年里最受歡迎的經(jīng)典咖啡產(chǎn)品匯聚起來，在全球的所有星巴克店里都可以找到這些統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。而新產(chǎn)品在經(jīng)過了一段時(shí)間的銷售，確定為長(zhǎng)期飲品后才會(huì)被加入手冊(cè)。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求90問題：案例對(duì)您有什么啟發(fā)？問題：案例對(duì)您有什么啟發(fā)？91星巴克的情境營(yíng)銷

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！?/p>

星巴克“創(chuàng)造”的營(yíng)銷情境，使得大部分消費(fèi)者是沖著那種氛圍“喝情調(diào)”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。

這說明，行為總是在一定情境下或背景中發(fā)生的。星巴克的情境營(yíng)銷“我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！?2一、情境及其構(gòu)成

情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營(yíng)銷刺激本身的一部分，也不是一種消費(fèi)者特征。然而它對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，是否和如何對(duì)刺激物作出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。情境影響既不同于個(gè)性、態(tài)度等個(gè)體和心理因素的影響，也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因?yàn)楹髢煞矫娴挠绊懢哂懈鼮槌志煤蛷V泛的特性。構(gòu)成因素：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、消費(fèi)者的先行狀態(tài)一、情境及其構(gòu)成情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短93

物質(zhì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境：指構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、商品周圍的物質(zhì)等等。

物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要影響。物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境：指構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因素，如地理94社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響，如他人是否在場(chǎng)，彼此如何互動(dòng)等。一個(gè)人獨(dú)自收看電視節(jié)目與幾個(gè)朋友一起收看時(shí)的行為會(huì)有明顯的差別。社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響，95時(shí)間時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天、一周或一月當(dāng)中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)等。時(shí)間壓力增大，消費(fèi)者用于信息搜集的時(shí)間就會(huì)減少；距離上次用餐的時(shí)間越長(zhǎng)，食物廣告就越容易引起消費(fèi)者的注意；在一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者對(duì)信息的處理也將不同。時(shí)間時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活96任務(wù)任務(wù)通常是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。對(duì)同一種產(chǎn)品，購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣。在不同的購(gòu)物目的支配下，消費(fèi)者對(duì)于買何種檔次和價(jià)位、何種品牌的葡萄酒均會(huì)存在差異。使用情境：產(chǎn)品使用的場(chǎng)合。任務(wù)任務(wù)通常是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。97消費(fèi)者的先行狀態(tài)先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。先行狀態(tài)主要通過兩種方式影響消費(fèi)者。它可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，如處于饑餓狀態(tài)下的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買食物的意識(shí)和沖動(dòng)。先行狀態(tài)會(huì)通過改變消費(fèi)者的情感來影響其行為。好的情緒和沮喪的情緒都會(huì)使人對(duì)自己更加慷慨。消費(fèi)者的先行狀態(tài)先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情98二、情境的類型

溝通情境

購(gòu)買情境使用情境

二、情境的類型溝通情境99溝通情境指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。在收看電視廣告時(shí)，很多情境因素會(huì)影響收視效果。信息展露時(shí)如果其他人在場(chǎng)，消費(fèi)者很可能用遙控器跳過廣告，或者與旁人聊天而不注意廣告。廣告數(shù)量和所處的系列位置插播廣告的電視節(jié)目的性質(zhì)及其對(duì)受眾的吸引力印刷品廣告，雜志、報(bào)紙的信譽(yù)以及報(bào)道和登載的內(nèi)容均可能影響廣告的有效性。由于傳播情境對(duì)廣告的有效性具有重要影響，越來越多的企業(yè)在選擇媒體和決定在哪一欄目刊載廣告時(shí)，特別小心。溝通情境指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。100購(gòu)買情境信息環(huán)境信息的可獲得性：研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的決策與是否只依賴記憶信息，以及外部信息在多大程度上展現(xiàn)在他面前存在密切關(guān)系。信息量：增加有助于提高決策質(zhì)量，但超過一定水平，則易信息超載，降低決策質(zhì)量。信息的形式與格式：食品營(yíng)養(yǎng)成分以數(shù)字還是語意呈現(xiàn)；比較價(jià)格信息。零售環(huán)境音樂對(duì)購(gòu)物者行為的影響擁擠對(duì)購(gòu)物者行為的影響時(shí)間的影響購(gòu)買情境信息環(huán)境101使用情境指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。無論從時(shí)間的角度還是從物質(zhì)因素的角度，使用情境都不同于獲得產(chǎn)品時(shí)的情境。構(gòu)成使用情境的各種因素如時(shí)間、社會(huì)環(huán)境等均會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響。營(yíng)銷者需要弄清消費(fèi)者是如何看待各種產(chǎn)品特征的相對(duì)重要性，以及消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品績(jī)效的信念是如何隨情境的變化而改變。市場(chǎng)定位和產(chǎn)品細(xì)分均可能涉及產(chǎn)品的使用情境。使用情境指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。102三、個(gè)體、情境與產(chǎn)品之間的交互影響面對(duì)同樣的情境，不同消費(fèi)者的反應(yīng)是不同的。對(duì)于同一類產(chǎn)品，不同消費(fèi)者追求的利益是不同的，而他們所追求的利益又受到情境因素的制約和影響。情境和產(chǎn)品之間亦存在交互影響。三、個(gè)體、情境與產(chǎn)品之間的交互影響面對(duì)同樣的情境，不同消費(fèi)者103食品退貨制度

某顧客準(zhǔn)備為7歲女兒的生日購(gòu)買一只生日蛋糕。在一家大型商場(chǎng)內(nèi)，食品柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員熱情地接待了他，并幫助他選購(gòu)了一只滿意的生日蛋糕。食品退貨制度某顧客準(zhǔn)備為7歲女兒的生日104食品退貨制度

當(dāng)天，這名顧客全家三口渡過了一個(gè)非常溫馨的生日晚餐。可是到了晚上，女兒突然喊肚子痛，顧客連夜將女兒送到醫(yī)院。經(jīng)醫(yī)院診斷，女兒是因食用了變質(zhì)食品而導(dǎo)致的腹泄。經(jīng)過回憶。他們認(rèn)為，是生日蛋糕造成的女兒患病，理由是只有女兒一人吃了生日蛋糕。食品退貨制度當(dāng)天，這名顧客全家三口渡105食品退貨制度

雖然由于治療及時(shí)沒有造成更為嚴(yán)重的后果，但妻子看著躺在病床上的女兒卻非常心痛，堅(jiān)持讓這名顧客到商場(chǎng)要求賠償。顧客為難地說營(yíng)業(yè)員對(duì)我服務(wù)態(tài)度那么好，我怎么好意思要求賠償呢?？墒窃谄拮拥膹?qiáng)烈堅(jiān)持下，這名顧客不得不與妻子攜帶沒有吃完的蛋糕一起來到商場(chǎng)。食品退貨制度雖然由于治療及時(shí)沒有造成更106食品退貨制度恰巧接待他們的正是賣蛋糕的那名營(yíng)業(yè)員。營(yíng)業(yè)員在耐心聽取了他們的申訴后，檢查了蛋糕的保質(zhì)日期，發(fā)現(xiàn)蛋糕的保質(zhì)期恰恰就是截止到顧客