第一章 市場營銷概述

市場營銷學課程簡介

市場營銷學是經(jīng)管類專業(yè)的核心課，通過本課程的學習，使學生樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，懂得市場營銷的基本理論，掌握市場營銷的基本知識、基本技能并能靈活地加以應用，為將來從事市場營銷及相關管理活動奠定基礎。

建立一種意念：牢固樹立以市場為中心的思想意念。

形成兩種思維：形成發(fā)散性思維和嚴密的邏輯思維習慣

。培養(yǎng)三種習慣：即時時想的是市場營銷、事事用的是市場營銷、處處做的是市場營銷。

第一章概論學習目標：通過本章學習，使學生了解和掌握市場營銷的基本含義，弄清市場營銷觀念發(fā)展的各個階段以及市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展過程，市場營銷學的相關理論和研究方法，為以后各章學習奠定基礎。第一節(jié)

市場和市場營銷一、市場及其相關概念

傳統(tǒng)觀點

—買賣的場所。（狹義）經(jīng)濟學角度—商品交換關系的總和。（廣義）管理學角度—供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務的交換活動。

營銷學角度—市場是對某種商品有購買能力和欲望的顧客所組成。市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

市場=人口+購買力

+購買欲望人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人、有消費者群體，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口的多少，是決定市場大小的基本前提。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。購買力的高低由購買者收入多少決定。一般來說，收入越多，購買力越高，市場和市場需求越大；反之，市場和市場需求越小。需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點和落腳點。二、市場營銷（一）市場營銷概念

AMA（美國市場營銷協(xié)會）對市場營銷所下的概念1960：市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。1985：市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。AMA（1960－1985）市場營銷定義內(nèi)涵擴展1.營銷主體：企業(yè)－－整個社會2.營銷客體：產(chǎn)品－－思想、服務領域3.營銷內(nèi)容：階段－－整個管理過程4.強調(diào)了營銷的核心——交換市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。－－菲利普·科特勒

市場營銷概念具體要點（理解）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。（二）市場營銷的相關概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷者和預期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值：：產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的；

滿意：收益>期望，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。

4、交換和交易交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。5、關系和網(wǎng)絡關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務關系。交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別6、市場市場是商品交換的場所。市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。市場=人口+購買力+購買欲望市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實或潛在的購買者。市場是商品交換關系的總和。一個簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)7、營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。7、營銷者和預期顧客環(huán)境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量三、市場營銷與企業(yè)職能

管理大師彼得·德魯克指出：

“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。

1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。

2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。營銷生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)人事財務生產(chǎn)財務營銷人事市場營銷在企業(yè)中地位的演變顧客生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)

財務人事營銷顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能二、市場營銷管理市場營銷管理是企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。。營銷管理的實質(zhì)是需求管理。各種需求狀況及其營銷任務1、負需求如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷任務是扭轉(zhuǎn)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷。2、無需求目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是激發(fā)需求－刺激性營銷。3、潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是實現(xiàn)需求－開發(fā)性營銷。4、下降需求市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷任務是恢復需求－恢復性營銷。5、不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務是調(diào)節(jié)需求－同步性營銷。6、充分需求當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是維持需求－維護性營銷。7、過度需求需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是抑制需求－減緩性營銷。8、有害需求指市場對有害物品的需求。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，否定需求－抑制性營銷。三、市場營銷觀念是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。營銷觀念的發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。適用條件：一是供不應求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場。典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的。”2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。典型的例子：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好

酒香不怕巷子深3、推銷/銷售觀念推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”4、營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四阃ㄟ^銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增加5、社會營銷觀念企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”公眾利益企業(yè)利益消費者滿意各種觀念的比較營銷觀念市場背景重點（中心）口號與態(tài)度市場在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力科技供求市場競爭舊式營銷觀念生產(chǎn)觀念低下緩慢發(fā)展供<求賣方市場買方間進行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場提高生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念進一步發(fā)展加快發(fā)展供<=求賣方市場賣方中已有產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場提高產(chǎn)品品質(zhì)增加產(chǎn)量獲利推銷觀念較大發(fā)展加快發(fā)展供>=求賣方市場到買方市場賣方間進行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場推銷術廣告術增加銷量獲利新式營銷觀念營銷觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買方市場賣方間競爭激烈顧客“以需定產(chǎn)”起點市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求獲利社會營銷觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買方市場賣方間競爭激烈顧客社會利益“以需定產(chǎn)”起點市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求社會福利四、顧客滿意1、顧客讓渡價值2、顧客滿意1、顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。

顧客總價值

)

顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務獲得的一組利益。

產(chǎn)品價值

+）服務價值

+）人員價值

+）形象價值顧客總價值顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

貨幣成本

+）時間成本

+）體力成本

+）精神成本顧客總成本顧客讓渡價值的意義1、顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。

2、不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。

3、企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。2、顧客滿意顧客如何才能感到滿意？顧客滿意是主觀感受?？冃В酒谕叨葷M意績效＝期望滿意績效＜期望不滿意一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學的形成市場營銷學的發(fā)展市場營銷學的“革命”市場營銷學在中國1.2.1市場營銷學的形成

?時間

20世紀初創(chuàng)建于美國。形成階段大約在1900年到1930年。

?背景

19世紀，資本主義經(jīng)濟迅猛發(fā)展，資本主義矛盾日趨尖銳，經(jīng)濟危機頻發(fā)，迫使企業(yè)日益關心產(chǎn)品銷售。19世紀末20世紀初，資本主義由自由競爭向壟斷過渡，科技發(fā)展和科學管理（泰羅）的實施，企業(yè)產(chǎn)品迅速增加，要求對市場更加精細經(jīng)營。在這種背景下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。?代表性

1910年，巴特勒教授出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing)作為學科名稱。?特點

這一時期的市場營銷學，其內(nèi)容局限于流通領域，營銷觀念未形成。但將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來專門研究是一創(chuàng)舉。

1.2.2市場營銷學的發(fā)展?時間

20世紀30年代——二戰(zhàn)結(jié)束后?背景

1929-1933年經(jīng)濟危機，主要資本主義國家市場進入供過于求的買方市場。企業(yè)家重視市場調(diào)查，提出“創(chuàng)造需求”的口號。營銷學研究也大規(guī)模展開。?代表性

1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）?特點

這一階段市場營銷學的研究主要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限于商品流通領域。1.2.3市場營銷學的“革命”?時間

二戰(zhàn)結(jié)束后—今天?背景戰(zhàn)后的和平和現(xiàn)代科技促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，壟斷資本競爭激烈，銷售矛盾尖銳。傳統(tǒng)的市場營銷學已不能適應形勢要求。?代表性

將“潛在需求”納入市場概念，即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實的和潛在的需求的任何活動”。?特點

這一階段市場營銷理論不斷創(chuàng)新。營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的體系，并廣泛運用。消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者銷售（產(chǎn)品）市場研究（信息）銷售（產(chǎn)品）“革命”時期形成時期發(fā)展時期1.2.4市場營銷學在中國解放前的剛剛起步（20世紀三四十年代的傳播）計劃經(jīng)濟時期—停止發(fā)展1978-1985年，是市場營銷學再次引進中國并初步傳播時期1985-1992年，是市場營銷在中國進一步傳播與應用時期1992年以后，是市場營銷理論研究結(jié)合中國實際提高、創(chuàng)新時期。

Marketing（大陸）市場營銷學（港臺）行銷學第三節(jié)市場營銷學的相關理論

及基本內(nèi)容市場營銷學的性質(zhì)與研究對象宏觀與微觀市場營銷學微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)1.3.1市場營銷學的性質(zhì)與研究對象

市場營銷學的性質(zhì)

1、是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學基礎上的應用科學

2、是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學

3、是一門科學也是一門藝術

市場營銷學與經(jīng)濟學的區(qū)別