刀法年度品效峰會-中國品牌營銷的?盾和機遇

中國品牌營銷的矛盾和機遇刀法Digipont刀姐doris刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO2023年，中國品牌化之路Digipont新銳品牌，從網(wǎng)紅到長紅：商業(yè)上，跨越邊緣品類進入核心品類的鴻溝，組織上跨越管理鴻溝成熟品牌，尋找第二曲線：組織內二次創(chuàng)新，尋找數(shù)字化基建下的新品牌解決方案更多的產業(yè)帶供應鏈，開始逐漸尋找成為品牌的道路掃碼查看更多成就中國好品牌，帶領走向全世界刀刀法相信，成就品牌的核心是要有正確的品牌營銷道魂法術器。法Digipont「好的」品牌營銷二可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造價值和傳播價值刀法，會盡能力所及，成為一個全球品牌營銷智庫一一集合一線操盤手、行業(yè)專家、各服務商機構之力，普及好的品牌營銷理念、總結優(yōu)秀的品牌營銷打法和傳播領先品牌案例。這也是我們刀法所有業(yè)務，我們的內容、我們的社群、我們的峰會想帶給大家的價值。掃碼查看更多中國品牌營銷的矛盾和機遇刀姐doris刀法Digipon創(chuàng)始人兼CEO刀___法Digipont掃碼查看更多這三年以及未來為什么在中國做品牌這么有機遇但又這么難?刀法Digipont掃碼查看更多刀法Digipont中國品牌的重大機遇掃碼查看更多質車強國綱要發(fā)布，刀品牌進入決策剛野法上周，國家印發(fā)「質量強國建設綱要」。這是近年來對「品牌」最為重視的頂層文件之一，其中透露出的變化值得關注:品牌進入決策層視野。雖然整份文件以「質量強國」為主題，但「品牌」一詞總計出現(xiàn)38次。文件開頭即明確提出要推動中國產品向中國品牌轉變，并設立了到2025年「形成-大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌』這一宏大目標。Digipont多行業(yè)推進品牌化。以往，中國成熟品牌集中在快消、電子等有限領域；但最新文件則提到要在農業(yè)、工程、家政等行業(yè)推進品牌建設。以農業(yè)為例，中國有上千個農產品地理標志，但除陽澄湖大閘蟹等少量標志外，其他大多數(shù)都缺乏品牌化運作導致發(fā)展緩慢，這一情況亟需扭轉。多項配套舉措引導。這份文件對品牌的重視不限于口號，還有大量具體配套舉措引導市場行為。比如提到鼓勵中小微企業(yè)建設品牌、引導中國老字號企業(yè)活化品牌、開展品牌理論和價值評價研究、將品牌納入融資增信體系等。掃碼查看更多經(jīng)濟奠定品牌的基礎美國文化曲線刀法Digipont1894年，美國；DP成為全球第-,但美國文化和商品被英國為首的歐洲國家歧視，僅有科技類企業(yè)獲得一定認可，企業(yè)品牌力處于初級階段特點：工業(yè)品牌快速成長，如杜邦、通用電氣、波音等1945年，二戰(zhàn)后的美國一躍成為名副其實的超級大匡，美元人民需要找一個自我認同和肯定的需求，“冒險、自由、開放”成為打造美國品牌力的文化內核,品牌力得以快速成長特點：實物消費品快建成長，并逐漸向外輸出，服裝、食品等1991年.蘇聯(lián)解體。美國成為唯一超級大國，其“冒險、自由、開放”的文化進一步強化，開始向全球輸出。特點：文化類品牌全方位強勢輸出資料來源：壓軸嘉賓，沈攀，混沌創(chuàng)新學園領教；易觀數(shù)據(jù)前瞻產業(yè)研究院整理掃碼查看更多文化曲線和消費曲線文化曲線和消費曲線的關系：-文化曲線通常滯后于消費曲線一個周期___-當一個社會處于貧窮落后，傳統(tǒng)文化常常成為此判與反思的對象-社會處于上升期時，人們會主動地挖掘傳統(tǒng)文化的閃光點，從中找到自我認同來源。-文化曲線高于消費曲線時，意味著文化開始向外輸出。刀法Digipont經(jīng)濟奠定品牌的基礎1800年1840年1949年1978年2015年2035年1800年之前，中國GDP世界領先，但1840年后,批判傳統(tǒng)文化成為主旋律二中國文化及品牌全面洛1949年新中國成立，經(jīng)濟和文化發(fā)展有了良好的土壤，但由于種種原因，中國文化和品S卑經(jīng)歷了劇烈震蕩1978年改革開放后，中國經(jīng)濟開始騰飛，工業(yè)品等不需要過多注重設計文化的品牌率先崛起，一些消費品品牌借助“新國貨”概念迅速發(fā)展2015年，科技消費品牌率先崛起，改變了國人對于國產品牌的刻板印象，中國企業(yè)品牌力開始成長，同時中國紅品牌依此爆發(fā)推動國潮全面復興。未來中國文化及品牌將全面走向全世界刀法Digipont掃碼查看更多動能驅動到勢能驅動的消費升級Desirability渴望度（勢能）功效領先（科技、護膚等）精神領袖_（時尚、彩妝、生活方式等）Functional功能需求偏向Emotional精神需求偏向實用剛需大通貨（瓶裝飲料、包裝零食等）成癮小確幸（咖啡、奶茶、酒等）Accessibility易獲得性（動能）刀法Digipont掃碼查看更多動能到勢能的消費升級---勢能Functional功能需求偏向lululemon云鯨DyS°科技領先（護膚、科技類）MaiaActive精神領袖觀夏（時尚、生活方式類）AMIROUbrasWonderlab實用剛需大通貨（瓶裝飲料、包裝食品等）元氣森林紅牛老干媽Monster好望水小確幸（飲品，尤其是酒類）拉面說百威動勢能b|anKme

三頓半.四象限統(tǒng)一方便面刀愛馬仕法DigipontEmotional精神需求偏向動能掃碼查看更多中國品牌的矛盾一：消費升級和經(jīng)濟沖擊刀法Digipont掃磚查看更多突如其來的疫情，和跌宕起伏的3年圖17社會消費品零售總額，當月同比，%40]名義同比實際同比20-刀法Digipont圖1GDP增速，當季同比，%20102012201420162018202020222022年全年增速3.0%,畢馬威預期中國經(jīng)濟將加快復蘇，全年實現(xiàn)5.7%的增長。展望海外，世界經(jīng)濟面臨多重挑戰(zhàn)，預期全球經(jīng)濟增速放緩。中國提速、海外降速。在這樣的背景下，中國經(jīng)濟有望再次成為世界經(jīng)濟增長的主引擎。-20--40-20102013201620192022在需求端，2022年全國社會消費品零售總額累計同比下降0.2%,顯著低于疫情前的平均增速水平。受疫情擴散影響，四季度全國社會消費品零售總額同比下降2.7%,較三季度回落約6.2個百分點。居家生活和必需品商品銷售良好，但餐飲收入降幅較大。從全球消費復蘇經(jīng)驗來看，預計2023年一季度消費將加速修復。掃碼查看更多既有經(jīng)濟壓力中美貿易爭端?提高關稅?禁止進口?禁止投資高科技行業(yè)競爭?黑名單?茁口限制（如:半導體產品）氣候緊急情況與過去供應鏈干擾健康危機通貨膨脹Covid激增相關的問題?供應鏈受限?港口封控?物流成本飄升?商業(yè)活動暫停?新冠變異株?長新冠?大宗商品價格飄升?供應鏈/物流成本飄升俄烏戰(zhàn)爭新冠在城市激增收緊貨幣政策2022年風暴?地球政治緊張局勢?供應鏈中斷……?主要城市的封控、供應鏈中斷、消費放緩、收入損失貨幣波動資金流出債務壓力2022世界經(jīng)濟受到多次干擾，短期內給中國帶來很大壓力2021年，中國支撐全球經(jīng)濟復蘇中國GDP&增長率[萬億美元,％]中國出口額[十億美元,％]249825913364201920202021中國外商直播投資，凈流入[十億美元,％]1381441732021年，中國經(jīng)濟堅挺,然而2022年迎來風暴2023年及以后2022和2023年全球需求減弱中國面臨自身經(jīng)濟復蘇的挑戰(zhàn)市場再平衡加速。例型明轉短碳源源脫能能1±ddo口汩庵強邸皿201920202021資料來源：國際貨幣基金組織、中國國家統(tǒng)計局、中華人民共和國海關總署；羅蘭貝格掃碼查看更多2022年消費市場受到重大沖擊刀中國在2021年下半年經(jīng)歷消費下降趨勢，2022年4-5月份消費進入負增長區(qū)域法社會消費品零售總額社會消費品零售總額，同比增長率[十億元；%]2022年全年總額=43.97萬億人民幣比2021年減少0.2%Digipont資料來源：國家統(tǒng)計局；羅蘭貝格掃碼查看更多環(huán)境壓力下，營銷目標中“品牌”出現(xiàn)明顯下滑相較于去年品牌目標高于效果目標，2022年“品牌目標”的比例下滑了10pt。廣告投放目標品牌目標（品牌形象+品牌認知）88%-------------------------------------A強化品牌形象67%73%效果目標（提升銷量）83%83%提升品牌知名度■58%66%信息傳達43%54%消費者關系維護52%53%Q：請問貴公司投放廣告希望達到的「目的」主要有哪些？2023年.2022年刀法Digipont資料來源：2023中國數(shù)字營銷趨勢報告.pdf,秒針xM360xGDMS掃碼查看更多品效預算分配：刀2022年預算比例向效果傾斜法不同廣告主丨投放預算品牌查情與效果投放占比廣告主47%53%成熟廣告主50%50%新銳廣告主42%58%高預算廣告主50%50%中小預算廣告主43%57%品牌宣傳■效果投放Q：請問貴司2022年的廣告預算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？（單選）資料來源：2023中國數(shù)字營銷趨勢報告.pdf,秒針xM360xGDMS廣告主品效比例變化Digipont中國品牌的矛盾—：品牌化和效果化的沖突刀___法Digipont掃碼查看更多巨量云圖0-5A品牌人群資產模型前鏈路：心智構建后鏈路：生意轉化興趣圈人貨品圈人達人圈人行業(yè)圈人克品圈人跨品類圈人不同維度甄別圈選潛在消費者0AlA2機會人群了解人群吸引人群A3A4A5種草人群購買人群復購人群用戶行為數(shù)據(jù)指標種草支出C元在小紅書被種草小紅書種草互動量E=C/CPE打開手淘/天貓搜索種草品牌詞成交量Vol=S*CovTH成交金額Val=Vol*B轉化歸因ROI=Val/C成交商卡/品銷寶淘內購物車免費其他手淘/手貓搜索量S=E*T商卡品銷寶淘天貓O▼O數(shù)字化的變遷：營銷的效果化刀法Digipont關鍵指標：CPE（平均互動成本）關鍵指標：T（淘寶搜索量/小紅書互動）關鍵指標：Cov（搜索成交轉化率包括加購轉化率）關鍵指標：B（成交均價）品牌目標消費者掃碼查看更多數(shù)字化的變遷：DTC戰(zhàn)略的可能性Nike的長期愿景是DTC交易占比將達到所有業(yè)務的60%0數(shù)字化將是未來Nike3至5年的增長燃料。刀法DigipontNike在中國通過不同的數(shù)字媒介和門店與消費者建NikeCutsOuttheMiddlemanDirect-to-consumersalesasapercentageofNike'stotalNikebrandrevenue*立聯(lián)系。其中數(shù)字媒介包括NikeAppsNike.Com、SNKRSAppsNike微信小程序、Nike活動體驗小程序和NTC(NikeTrainingClub)微信小程序等Nike自有數(shù)字平臺，天貓上的三家旗艦店和一家官方奧萊店，以及門店企業(yè)微信。掃碼查看更多中國品牌正在什么樣的矛盾環(huán)境?L從［渠道為王］到［品牌意識］蘇醒：新銳品牌的誕生刀法Digipont-國家之間的勢能變化：外國優(yōu)越感的消失-文化升級形成賦能：中國文化歷史的復興?新人群和新生活：單身人群、新媽媽等新圈層2.數(shù)字化基建在中國［率先于］全球，DTC和新渠道品牌的基因和機遇并存-媒體和貨架的合一&去中心化：抖音-數(shù)字化基建+DTC模式一一品牌和用戶的關系接近于平等3.中國經(jīng)濟進入平衡期，疫情3年帶來［急剎車］,消費升級和性價比［并行］掃碼查看更多當代中國的品牌標準有心價比的產品品質創(chuàng)新是根本5巨、苦固世土川焙臺匕1=1

E由渠道原+—模月小引的引冃匕口口斤牌精神驅動-文化驅動的勢能品牌刀___法Digipont掃碼查看更多___中國2023消費市場重塑的五大趨勢刀消費者對國家/地區(qū)疫后經(jīng)濟復蘇的信心受訪者百分比_______________________________________印尼澳大利亞美國8/23-308/26-9/26/7-10韓國8/24-30____樂觀■喜憂參半_____■悲觀中國印度8/18-298/19-26498037_________22673____20國法國6/8-126/8-121417____3329日本英國8/23-286/8-1211114128資料來源：麥肯錫2023中國消費市場報告，基于2022年7月對中國各地逾6700名消費者進行的有關消費態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調研、針對中國及其他國家/地區(qū)市場消費者進行的有關輿情和信心的脈動調研、中國大型電商平臺上1000多個品類的在線數(shù)據(jù)，以及麥肯錫全球研究院(MGI)的經(jīng)濟建模。中產階級繼續(xù)壯大中高收入及高收入家庭呈兩位數(shù)增長,有力推動消費增長2高端化勢頭延續(xù)___法Digipont富裕消費者更偏愛高端品牌3選擇更明智，A

產品為王消費未降級消費者轉向價格更具競爭力的渠道,更積極地尋求折扣和促銷5本土企業(yè)正在贏得市場消費者很精明，知道如何在社交媒體商中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創(chuàng)新的認可而不僅僅是因為低價和民族自豪感掃碼查看更多大趨勢大需求大挑戰(zhàn)中國必將誕生一群世界級品牌從功能到情感，從性價比到精神引領,中國品牌亟需文化和理念上的提升刀法Digipont由于中國獨特的社會發(fā)展階段和營銷環(huán)境，中國品牌的前面是無人區(qū)9需要新方法新思路。掃碼查看更多超級符號o就是超級創(chuàng)意席卷中國市場10年的華與華戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意方法忸H0、^9、K?H.加矚購華與華剛怡池*推廣的峭第產品.華杉華楠史無前例的全球新環(huán)境，我們需要更多元的解法刀法Digipont定位簡戰(zhàn)一^團*不同<,偉質農符號就是nh.

掃碼查看更多過去品牌營銷理論的局限性只做傳播，不做品牌：營銷模型里，沒有包含品牌資產模型，兩者脫節(jié)。忽略后鏈路經(jīng)營:消費者營銷鏈路，其實不止于購買。只考慮大賽道+中心化媒體環(huán)境不考慮小賽道+去中心化沒考慮品牌特性（文化型/功能型品牌）階段和品類的差異性（從0到1）（快消VS耐消）沒有考慮品牌的階段性刀法Digipont掃碼查看更多命題：在中國當下的市場環(huán)境下，哪些過去的營銷理論思維可以被保留?哪些理論需要被改寫/迭代？刀___法Digipont掃碼查看更多我們過去做營銷，刀只做傳播，不看品牌法DigipontAwareInterestDemandActionAlA2A3A4A5認知吸引問詢成交推薦掃碼查看更多品牌是否只應該衡量知名度？如果不是，那如果品牌的價值，應該從何體現(xiàn)?刀法Digipont掃碼查看更多品牌價值就像是一個立方體的魚餌咼度廣度品牌意義生息息義廣度品牌知名度獲客咼度信任度、品牌勢能度用戶溢價深度熱愛度、粘性、口碑復購和推薦刀法Digipont掃碼査看更多品牌價值就像是一個立方體的魚餌品牌意義生意意義廣度品牌知名度狄客咼度信任度、品牌勢能度用戶溢價深度熱愛度、粘性、口碑復購和推薦咼度廣度>廣度勢能品牌動能品牌刀法Digipont掃碼查看更多動能品牌的定義：暖男刀多快好省，你想要啥我都給你。法Digipont產品營銷觸達供給端--------------?

用戶端路徑短決策快反應快尋找Channel-Category-Match大市場、大賽道、新渠道掃碼查看更多例：隅田川口糧咖啡，主打「鮮」，用平民的價格希望每天都能喝上一杯咖啡。掛耳起家，很快打入咖啡液賽道，找流量明星肖戰(zhàn)廣覆蓋。掃碼查看更多動能品牌，追求的是廣度+相對高度這樣配合大渠道，大分銷，才有最大效能咼度動能品牌廣度品牌意義廣度品牌知名度高度信任度、品牌勢能度用戶深度熱愛度、粘性、口碑生意意義狄客溢價復購和推薦刀法Digipont掃碼查看更多勢能品牌的定義：男神刀___你總是心心念念想要我法Digipont掃碼查看更多例：三頓半星球電臺、返航計劃、藝術家聯(lián)名，三頓半在探索星球風味這條路上，創(chuàng)造一個小星球，和有趣的玩家玩在一起專創(chuàng)0號咖啡，線下體驗店，做城市限定，和賈樟柯合作刀法Digipont掃碼查看更多勢能品牌，追求的是高度和深度所以不求規(guī)模效應，而是求利潤率和NPS品牌意義生意意義品牌知名度獲客信任度、品牌勢能度用戶溢價熱愛度、粘性、口碑復購和推薦廣度廣度咼度咼度深度勢能品牌掃碼查看更多趨勢：從動能品牌轉勢能品牌,為什么?刀___法Digipont廣度掃碼查看更多刀法Digipont供給驅動轉需求驅動■去中心化市場格局掃磚查看更多媒體、渠道、媒介都在碎片化DigipontcT［知乎提純篩選用戶公域前鏈路私域后鏈路小紅書（3UU視頻號◎公眾號C3企業(yè)微信?小程序數(shù)據(jù)反哺前鏈路通過運營老用戶，持續(xù)拉復購、裂變。通過圈層運營+精準種草，完成拉新、上線新品+持續(xù)經(jīng)營品牌口碑，沉淀用戶資產。2用戶中臺CRM+CDP掃碼查看更多人和人的歡樂越來越不相通■資料來源:\Wff「交流場域」線上線下的場所、渠道、圈層內大家一I「權力體系」大神領軸，成員級別，入圈標準，決定起玩的地方。I了圈層內如何進階、也決定了誰能響誰?！副磉_體系」圈層內語言和視覺符號系統(tǒng)，一般是“內行人才懂得黑話”刀法Digipont青年志2021文化圈層調研掃碼查看更多人和人的歡樂越來越不相通泛二次元大類音樂文化大類藝術大類文化生活方式大類運動大類身份認同大類刀法Digipont資料來源：青年志2021文化圈層調硏掃碼查看更多動能品牌：刀增量市場，博最大公約數(shù)，薄利多銷法Digipont利潤二人數(shù)X零X鱉X復購率X轉率紹掃碼查看更多勢能品牌：刀存量市場，保利潤，法拉高用戶粘性，做長期利潤生意5利潤二人數(shù)X客單價X利潤率X復購率X轉介紹率掃碼查看更多從博最大公約數(shù)，到做人群的深度經(jīng)營刀法Digipont廣度掃碼查看更多“刀法Digipont“品類品牌的商業(yè)模式是基于供給端B2C的模式出發(fā)，不同品類間壁壘太深，人才、技術、供應鏈隔行如隔山，導致品牌都是‘物以類聚新一代的母嬰人群期待更高效更輕松的“一站式購齊人以群分”才是母嬰消費需求的正確打開方式。Babycare創(chuàng)始人李闊，36氧采訪掃碼查看更多品牌，不能只是美，還得“有利可圖”刀品牌價值，一定是和增長模式做結合金廣度掃碼查看更多過去的用戶價值衡量是缺失的,只考慮到消費成單Al認知A2吸引A3A4A5問詢成交推薦掃碼查看更多其實要和用戶生命周期價值做結合刀法DigipontA1認知A2吸引A3問詢A4成父A5推薦1R1R21R3RepeatReloveReferral掃碼查看更多營銷路徑穿透一其實從A5到了A43R刀法DigipontAlA2A3A4R1R2R3認知吸引問詢成交重購重愛推薦掃碼查看更多營銷路徑穿透一其實從A5到了A43RDigipontcT［知乎提純篩選用戶公域前鏈路私域后鏈路小紅書（3UU視頻號◎公眾號C3企業(yè)微信?小程序數(shù)據(jù)反哺前鏈路通過運營老用戶，持續(xù)拉復購、裂變。通過圈層運營+精準種草，完成拉新、上線新品+持續(xù)經(jīng)營品牌口碑，沉淀用戶資產。2用戶中臺CRM+CDP掃碼查看更多營銷路徑穿透一其實從A5到了A43RB站小紅書抖音抖音IP/曝光抖音達人&內容抖音搜索抖音直播快手天貓京東唯品會等B站小紅書騰訊系小程序企微/個人號/社群視頻號AlA2認知吸引A3A4問詢成交R1R2R3重購重愛推薦刀法Digipont掃碼查看更多重滲透的動能打法VS重復購的勢能打法動能-品類戰(zhàn)略：重前鏈路勢能-人群戰(zhàn)略：重后鏈路A1+A2A3R1A4'R2R3精準人群獲客渠道大滲透增長LTV圈層共鳴品牌內容、用戶故事口碑轉介紹KOC分銷會員口口傳播、貢獻者計劃私域精細化會員計劃達播分銷+自播線下大分銷品類心智大滲透中心化媒體（綜藝廣告、分眾）超頭主播、超頭達人占領品類詞圈層KOL信息流精準吸引促銷動銷平臺節(jié)日拉動促銷雄兵計劃全民分銷、員工開播刀法Digipont掃碼查看更多Babycare：注重人群的長效經(jīng)營I以Babycare為例I用交易+非交易標簽體系精準找人持續(xù)改進不合理的產品設計R1增長LTV將運營重心放在會員增長R2圈層共鳴品牌型內容引起新媽媽群體共鳴把小程序建成品牌官網(wǎng)，私域轉化率翻倍近奪雙?Babgcare浙江省婦女兒童基金會Babycare白貝殼關愛專項基金助力更多媽媽選擇「無痛分娩」口碑轉介紹少量轉介紹活動，并未激進去做更多靠口碑傳播Digipont掃碼查看更多小仙燉：聚焦“鮮燉燕窩”，拉長LTV刀人群戰(zhàn)略1>品類心智大滲透渠道大滲透第二步先聚焦再統(tǒng)一對外輸出達成品類心智占領第一步選擇痛點最痛的品類來做體驗優(yōu)化增長LTVlvl私域顧問是拉長LTV的最重要因素轉介紹裂變擴大人群(NPS)面向高凈值客戶只做口碑裂變掃碼查看更多重滲透的動能打法VS重復購的勢能打法動能-品類戰(zhàn)略：重前鏈路勢能-人群戰(zhàn)略：重后鏈路A1+A2A3渠道大滲透達播分銷+自播線下大分銷品類心智大滲透中心化媒體（綜藝廣告、分眾）超頭主播、超頭達人占領品類詞動能品牌A