格力渠道案例分析

格力的渠道模式一、企業(yè)介紹二、格力的SWOT分析 三、渠道裂變四、渠道的調(diào)整與創(chuàng)新目錄五、總結(jié)格力電器公司

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2009年銷售收入426.37億元，連續(xù)9年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品2005年至今，格力空調(diào)連續(xù)7年全球銷量領(lǐng)先。格力空調(diào)先后中標(biāo)2008年“北京奧運(yùn)媒體村”、2010年南非“世界杯”主場(chǎng)館及多個(gè)配套工程、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)14個(gè)比賽場(chǎng)館等國際知名空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。格力前董事長朱江洪格力集團(tuán)現(xiàn)任總裁董明珠“少說空話，多干實(shí)事”“棋行天下”格力的SWOT分析

S：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengthes)：格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品-品牌-品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào)已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將其專賣店繼續(xù)做大做強(qiáng)。W：內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)：雖然當(dāng)前格力正在市場(chǎng)上仍處于主導(dǎo)地位，但仍值得鑒戒，隨著空調(diào)業(yè)變頻拐點(diǎn)的到來，格力所面臨的市場(chǎng)壓力也逐漸加大。其次廣州團(tuán)購網(wǎng)，正在面臨美的、海爾那些強(qiáng)大的對(duì)手，且彼此之間的市場(chǎng)份額正在逐漸縮小時(shí)，格力也不得不調(diào)整策略，正在尋求所處空調(diào)營業(yè)上的沖破。

O：外部機(jī)會(huì)（Opportunities）：中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭不可估量，也進(jìn)一步帶動(dòng)了中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。瞄準(zhǔn)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇，近年來格力、美的、海爾中央空調(diào)紛紛進(jìn)入軌道交通、房地產(chǎn)、通信、醫(yī)療衛(wèi)生等工程項(xiàng)目，在商用空調(diào)市場(chǎng)大有作為。T：外部威脅（Threats）：外資品牌對(duì)本土企業(yè)的威脅，在我國中央空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。像海爾，美的，東芝等這些外部空調(diào)企業(yè)的威脅，中國格力空調(diào)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然國產(chǎn)企業(yè)有一定的本土優(yōu)勢(shì)，但是外資品牌在中央空調(diào)行業(yè)起步早，技術(shù)成熟，市場(chǎng)積累豐富。中國格力空調(diào)企業(yè)要縮小與其它空調(diào)品牌的差距，還需要任重而道遠(yuǎn)！格力的SWOT分析三、渠道裂變背景事件：2004年2月，成都國美為啟動(dòng)淡季空調(diào)市場(chǎng)，在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原為1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。對(duì)此格力公司表示，國美的行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，有損一線品牌的良好形象，此舉也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。之后格力空調(diào)從成都的6家國美賣場(chǎng)撤出，隨后在全國范圍內(nèi)撤出國美。3月9日，國美北京總部向全國各地分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。據(jù)了解，該通知稱格力代理商模式、價(jià)格等已不能滿足國美的市場(chǎng)經(jīng)營需求，要求國美各地分公司在3月10日中午12時(shí)以前將格力庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。至此，國美格力正式“分手”，結(jié)束了合作關(guān)系。格力電器為何要得罪“渠道王者”？

這場(chǎng)商戰(zhàn)實(shí)際上是雙方不同的渠道模式的較量。格力與國美兩種分銷體制(“新興連鎖銷售”和“傳統(tǒng)代理商銷售”)的矛盾與沖突終不可避免。格力電器渠道結(jié)構(gòu)分析①渠道短（渠道結(jié)構(gòu)扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設(shè)置專賣店，電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。格力電器采取這種獨(dú)家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場(chǎng)、了解消費(fèi)需求并降低成本。

②中間商種類少

中間商，在格力電器的分銷渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國美、大中、蘇寧為主，但面對(duì)國美收購大中的事實(shí)，國美與蘇寧形成雙寡頭市場(chǎng)，格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器，毅然停止向國美供貨、受其影響格力與大中的合作關(guān)系也受到相應(yīng)的影響。

③選擇性分銷渠道

是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進(jìn)行銷售代理。格力電器在各個(gè)分銷地區(qū)設(shè)置分銷的格力分公司，分公司之下并相應(yīng)的選擇個(gè)別的經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行代理，誠信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領(lǐng)先的主動(dòng)地位。從格力的渠道上，我們可以看出國美不是格力的關(guān)鍵渠道，格