格力渠道案例分析

格力的渠道模式一、企業(yè)介紹二、格力的SWOT分析 三、渠道裂變四、渠道的調(diào)整與創(chuàng)新目錄五、總結(jié)格力電器公司

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2009年銷售收入426.37億元，連續(xù)9年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品2005年至今，格力空調(diào)連續(xù)7年全球銷量領(lǐng)先。格力空調(diào)先后中標(biāo)2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館等國際知名空調(diào)招標(biāo)項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。格力前董事長朱江洪格力集團現(xiàn)任總裁董明珠“少說空話，多干實事”“棋行天下”格力的SWOT分析

S：內(nèi)部優(yōu)勢（Strengthes)：格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品-品牌-品牌專賣店組成了一個完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào)已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將其專賣店繼續(xù)做大做強。W：內(nèi)部劣勢(Weaknesses)：雖然當(dāng)前格力正在市場上仍處于主導(dǎo)地位，但仍值得鑒戒，隨著空調(diào)業(yè)變頻拐點的到來，格力所面臨的市場壓力也逐漸加大。其次廣州團購網(wǎng)，正在面臨美的、海爾那些強大的對手，且彼此之間的市場份額正在逐漸縮小時，格力也不得不調(diào)整策略，正在尋求所處空調(diào)營業(yè)上的沖破。

O：外部機會（Opportunities）：中國的經(jīng)濟發(fā)展勢頭不可估量，也進(jìn)一步帶動了中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。瞄準(zhǔn)這些經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇，近年來格力、美的、海爾中央空調(diào)紛紛進(jìn)入軌道交通、房地產(chǎn)、通信、醫(yī)療衛(wèi)生等工程項目，在商用空調(diào)市場大有作為。T：外部威脅（Threats）：外資品牌對本土企業(yè)的威脅，在我國中央空調(diào)市場表現(xiàn)明顯。像海爾，美的，東芝等這些外部空調(diào)企業(yè)的威脅，中國格力空調(diào)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然國產(chǎn)企業(yè)有一定的本土優(yōu)勢，但是外資品牌在中央空調(diào)行業(yè)起步早，技術(shù)成熟，市場積累豐富。中國格力空調(diào)企業(yè)要縮小與其它空調(diào)品牌的差距，還需要任重而道遠(yuǎn)！格力的SWOT分析三、渠道裂變背景事件：2004年2月，成都國美為啟動淡季空調(diào)市場，在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下降，零售價原為1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原為3650元的2P柜機被降為2650元。對此格力公司表示，國美的行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，有損一線品牌的良好形象，此舉也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。之后格力空調(diào)從成都的6家國美賣場撤出，隨后在全國范圍內(nèi)撤出國美。3月9日，國美北京總部向全國各地分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。據(jù)了解，該通知稱格力代理商模式、價格等已不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求國美各地分公司在3月10日中午12時以前將格力庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。至此，國美格力正式“分手”，結(jié)束了合作關(guān)系。格力電器為何要得罪“渠道王者”？

這場商戰(zhàn)實際上是雙方不同的渠道模式的較量。格力與國美兩種分銷體制(“新興連鎖銷售”和“傳統(tǒng)代理商銷售”)的矛盾與沖突終不可避免。格力電器渠道結(jié)構(gòu)分析①渠道短（渠道結(jié)構(gòu)扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設(shè)置專賣店，電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。格力電器采取這種獨家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場、了解消費需求并降低成本。

②中間商種類少

中間商，在格力電器的分銷渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國美、大中、蘇寧為主，但面對國美收購大中的事實，國美與蘇寧形成雙寡頭市場，格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器，毅然停止向國美供貨、受其影響格力與大中的合作關(guān)系也受到相應(yīng)的影響。

③選擇性分銷渠道

是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進(jìn)行銷售代理。格力電器在各個分銷地區(qū)設(shè)置分銷的格力分公司，分公司之下并相應(yīng)的選擇個別的經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行代理，誠信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領(lǐng)先的主動地位。從格力的渠道上，我們可以看出國美不是格力的關(guān)鍵渠道，格