《網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）》（胡瑩） 07-項目七 短視頻營銷與直播營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷項目七短視頻營銷與直播營銷目錄01.02.03.04.初識網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄05.06.07.08.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與軟文營銷搜索引擎營銷短視頻營銷與直播營銷微信營銷與微博營銷目錄09.10.11.App營銷與二維碼營銷O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷三星堆博物館網(wǎng)絡(luò)營銷實例掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進行簽到。簽到短視頻營銷與直播營銷項目七任務(wù)二：開展直播營銷任務(wù)一：開展短視頻營銷第8頁在當前資訊視頻化、視頻移動化、營銷場景化的發(fā)展趨勢下，短視頻營銷與直播營銷已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新風口，并逐漸成為各行各業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要方式。此外，短視頻、直播及電商之間相互加成，一些短視頻和直播平臺已成為重要的電商陣地，這為企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了便利。第9頁了解短視頻營銷的概念與優(yōu)勢。熟悉短視頻營銷的實施過程和技巧。了解直播營銷的概念與優(yōu)勢。了解各種各樣的直播平臺。熟悉直播營銷的基本流程。了解直播營銷的基本方式。第10頁能夠策劃短視頻營銷方案。能夠設(shè)計直播營銷活動方案。第11頁緊跟時代發(fā)展步伐，不斷增強創(chuàng)新意識，積極適應(yīng)社會發(fā)展需要。自覺培養(yǎng)大局意識，學會從全局視角觀察和解決問題。第12頁2020年“雙11”來臨之際，阿里巴巴聯(lián)合湖南衛(wèi)視在10月31日舉辦了天貓“雙11”開幕直播盛典。經(jīng)歷了“極限”準備過程的天貓“雙11”開幕直播盛典以晚會與直播深度融合的形式呈現(xiàn)出一種全新的內(nèi)容與商業(yè)價值，為天貓“雙11”帶來了一個不一樣的開場?！ㄔ斠娊滩模┨熵垺半p11”開場秀，因直播而不同請思考：天貓“雙11”開幕直播盛典的不一樣體現(xiàn)在哪些方面？任務(wù)一開展短視頻營銷第14頁在如今移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，短視頻因其創(chuàng)作門檻低、互動和社交屬性強、易傳播分享等優(yōu)點，迅速成為新型的網(wǎng)絡(luò)營銷載體，短視頻營銷也因此呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。那么:企業(yè)該如何開展短視頻營銷呢?本任務(wù)將帶領(lǐng)大家學習短視頻營銷的實施過程和技巧。第15頁以“游樂園”為主題策劃短視頻營銷方案以4～5人為一組，為該游樂園策劃短視頻營銷方案，宣傳園內(nèi)的環(huán)境與各類游戲項目。步驟1確定短視頻營銷的目標。步驟2選擇短視頻發(fā)布平臺。步驟3根據(jù)及營銷目標進行拍攝前的準備。步驟4按照策劃方案完成短視頻的拍攝。步驟5發(fā)布短視頻。步驟6第16頁一、短視頻營銷概述1．短視頻與短視頻營銷的概念搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。短視頻是一種主要依托移動智能終端進行快速拍攝與美化編輯，并且可以在社交媒體平臺上播放和分享的新型視頻形式。國內(nèi)比較有代表性的短視頻平臺有抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili）、西瓜視頻等。第17頁1．短視頻與短視頻營銷的概念搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。短視頻營銷是指企業(yè)或個人通過短視頻平臺發(fā)布具有營銷性質(zhì)的短視頻來宣傳企業(yè)和推廣產(chǎn)品，以吸引用戶關(guān)注，進而提升企業(yè)品牌形象和促進產(chǎn)品銷售的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。一、短視頻營銷概述第18頁2．短視頻營銷的優(yōu)勢門檻低成本低互動性強效果好傳播時間久節(jié)約用戶時間一、短視頻營銷概述第19頁二、短視頻營銷的實施過程確定短視頻營銷的目標確定短視頻主題選擇短視頻的發(fā)布平臺制作短視頻傳播短視頻做好粉絲的拓展與維護工作對短視頻數(shù)據(jù)進行分析短視頻營銷的實施過程第20頁三、短視頻營銷的技巧重視短視頻的質(zhì)量巧妙地植入廣告合理設(shè)置短視頻的關(guān)鍵詞注意短視頻的發(fā)布時間第21頁短視頻營銷概述短視頻營銷的實施過程短視頻營銷的技巧任務(wù)二開展直播營銷第23頁在直播營銷日益火爆的環(huán)境下，企業(yè)必須緊跟時代步伐，積極開展直播營銷活動，才能獲得更好的發(fā)展。那么，直播營銷有哪些優(yōu)勢呢？企業(yè)開展直播營銷的基本流程是怎樣的？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家學習直播營銷的基本流程及方式。第24頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案明確本次圖書直播營銷活動的目的和方式，營銷方式可以選擇“形象營銷+對比營銷”的組合策略，利用形象比較好的主播對新推出的新媒體系列圖書進行展示與講解。步驟1百度是國內(nèi)最主流的中文搜索引擎。本任務(wù)以百度推廣平臺為例，介紹投放競價排名廣告的相關(guān)流程。第25頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟2確定本次圖書直播營銷活動的方案，包括直播目的、直播簡述、人員分工、時間節(jié)點和預算控制5個要點，并將其傳達給參與直播的所有人員。第26頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟3籌備本次直播所需的道具和設(shè)備并組建直播團隊。選擇合適的直播場地，準備直播間背景墻及直播中需要用到的道具，并熟練掌握各種設(shè)備和道具的使用方法。第27頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟4制作精美的圖文宣傳海報或宣傳視頻，在直播活動開始前利用官方微博和微信公眾號進行宣傳。第28頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟5在直播過程中，各類人員需要盡可能按照直播營銷活動方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)有序推進下去，確保直播的順利完成。第29頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟6在直播結(jié)束后，直播運營團隊需要對直播中涉及的視頻、文字、圖片進行加工，然后發(fā)布在一些目標用戶比較活躍的平臺（如微博、抖音、微信等）進行二次傳播，進一步加強直播營銷效果。第30頁設(shè)計圖書直播營銷活動方案步驟7在直播內(nèi)容二次傳播結(jié)束后，直播運營團隊需要對整個直播營銷過程進行復盤，一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，另一方面總結(jié)本次直播營銷活動的經(jīng)驗與教訓。第31頁一、直播營銷概述1．直播與直播營銷的概念傳統(tǒng)意義以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場直播方式，如文藝活動直播、體育賽事直播、新聞直播等。用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件的發(fā)展進程，并在網(wǎng)絡(luò)上實時呈現(xiàn)，其他用戶可以在相應(yīng)的直播平臺上進行觀看并與之實時互動。新發(fā)展直播營銷：企業(yè)以各類直播平臺為載體開展營銷活動，以達到提升品牌影響力、提高產(chǎn)品銷量的目的。第32頁回憶你觀看過的印象最深的一場直播。對于這場直播，你最大的感受是什么？一、直播營銷概述第33頁一、直播營銷概述2．直播營銷的優(yōu)勢更實時的營銷互動更真實的營銷內(nèi)容更直觀的營銷效果更低廉的營銷成本第34頁二、多樣的直播平臺2．直播營銷的優(yōu)勢綜合類游戲類電商類短視頻類教育類一直播斗魚直播淘寶直播抖音網(wǎng)易云課堂YY直播虎牙直播京東直播快手荔枝微課花椒直播戰(zhàn)旗直播天貓直播美拍千聊映客直播龍珠直播多多直播西瓜視頻滬江CCtalk根據(jù)平臺的主打內(nèi)容劃分，直播平臺可分為綜合類直播平臺、游戲類直播平臺、電商類直播平臺、短視頻類直播平臺和教育類直播平臺5種類型。第35頁你平常喜歡在哪個平臺上觀看直播？這個平臺有什么特點？一、直播營銷概述第36頁三、直播營銷的基本流程直播營銷的基本流程主要包括7個步驟，直播運營團隊需要對每個步驟進行策劃，以確保整個活動的完整性和有效性。明確營銷目的和方式確定直播營銷方案設(shè)計直播間并組建直播團隊做好直播宣傳規(guī)劃直播實施二次傳播直播復盤直播營銷的基本流程第37頁三、直播營銷的基本流程1．明確直播營銷目的和方式直播運營團隊要依據(jù)營銷目的在對比營銷、才藝營銷、明星營銷、稀有營銷、形象營銷、利他營銷和采訪營銷這常見的7種營銷方式中，選出最佳的一種或幾種組合的營銷方式。第38頁三、直播營銷的基本流程2．確定直播營銷方案直播營銷方案是將抽象的思路轉(zhuǎn)換成明確的文字表達，目的是讓參與直播的人員熟悉直播活動的流程和分工，完整的直播營銷方案需要包含直播目的、直播簡述、人員分工、時間節(jié)點和預算控制。第39頁三、直播營銷的基本流程3．設(shè)計直播間并組建直播團隊（1）直播活動的場地分為戶外場地和室內(nèi)場地，根據(jù)需要適當布置。（2）直播道具包括直播產(chǎn)品、輔助道具和宣傳物料等。（3）將直播要使用的手機、攝像頭、補光燈等直播設(shè)備調(diào)試好。直播間的設(shè)計包括籌備直播軟硬件和布置直播間兩部分。其中，直播硬件主要由場地、道具和設(shè)備構(gòu)成。第40頁三、直播營銷的基本流程4．做好直播宣傳規(guī)劃帶有營銷性質(zhì)的直播追求的并不是簡單的“在線觀看人數(shù)”，而是“目標用戶在線觀看人數(shù)”，因此直播運營團隊在進行直播宣傳規(guī)劃時要注意針對性，盡可能多地吸引目標用戶前來觀看。第41頁三、直播營銷的基本流程5．直播實施直播實施各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點：執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點直播開場通過開場互動讓觀眾了解本場直播的主題、內(nèi)容等信息，激發(fā)觀眾對本場直播的興趣直播互動通過直播營銷話術(shù)、彈幕互動、直播紅包、才藝表演等方式，進一步提升觀眾對本場直播的興趣，讓觀眾長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為直播收尾向觀眾表示感謝并預告下場直播的內(nèi)容，引導觀眾關(guān)注直播間；將直播間的流量引向銷售平臺、自媒體平臺和粉絲平臺等第42頁三、直播營銷的基本流程6．二次傳播在直播結(jié)束后，直播運營團隊需要對直播涉及的視頻、文字、圖片等進行二次加工，并發(fā)布在抖音、微博、微信等火爆的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二次傳播，讓直播營銷效果最大化。第43頁三、直播營銷的基本流程7．直播復盤一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目標對比，判斷直播營銷效果；另一方面組織團隊討論并總結(jié)本次直播營銷活動的經(jīng)驗和教訓，并做好團隊經(jīng)驗備份，為后續(xù)開展直播營銷活動提供參考。第44頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式直播營銷的基本方式對比營銷才藝營銷明星營銷稀有營銷形象營銷利他營銷采訪營銷第45頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（1）對比營銷將直播產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或自家同類產(chǎn)品進行對比，從專業(yè)的角度出發(fā)，向消費者進行差異化展示，增強產(chǎn)品的說服力。第46頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（2）才藝營銷在直播中進行才藝表演也是一種很受歡迎的形式。過硬的才藝，可以吸引大量的用戶前來觀看,才藝營銷可以圍繞才藝表演中使用的工具類產(chǎn)品展開。第47頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（3）明星營銷明星是輿論和話題的焦點，其一舉一動會受到大眾的關(guān)注。且明星粉絲忠誠度也相對較高，因此當明星出現(xiàn)在直播間并與粉絲互動時，企業(yè)的營銷效果也會更好。第48頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（4）稀有營銷適用于擁有獨家渠道來源的企業(yè)，包括獨家冠名、知識版權(quán)、專利授權(quán)、唯一渠道方等?？梢詾橛^眾帶來獨特的視角和體驗，還可直接提升直播間的人氣。第49頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（5）形象營銷形象較好的主播更容易吸引“路人”圍觀與打賞，而前來觀看直播的用戶所帶來的流量也正是企業(yè)所需要的。因此，企業(yè)選擇形象好、氣質(zhì)佳的主播進行直播營銷與宣傳，往往會達到事半功倍的效果。第50頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（6）利他營銷直播中常見的利他行為主要是知識分享與傳播，通常用于美妝護膚類或時尚穿搭類產(chǎn)品，主播在向觀眾傳授化妝技巧或穿搭技巧的同時，可以推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光度。第51頁四、直播營銷的方式1．直播營銷的基本方式（7）采訪營銷采訪營銷就是以互動的形式，通過他人的立場闡述產(chǎn)品的使用心得和感受。采訪的對象可以是名人嘉賓或行業(yè)專家，也可以是路人。第52頁四、直播營銷的方式2．直播營銷方式的選擇消費者從接觸某產(chǎn)品到產(chǎn)生購買行為，一般會經(jīng)歷聽說、了解、判斷和下單4個步驟。第53頁四、直播營銷的方式2．直播營銷方式的選擇7種不同的直播營銷方式中，每種方式的營銷重點各有不同：直播營銷方式營銷重點推新品講產(chǎn)品提口碑促銷售對比營銷

√

√才藝營銷√

√明星營銷√

√√稀有營銷√√√

形象營銷√√

利他營銷√

√采訪營銷

√

第54頁直播營銷概述多樣的直播平臺直播營銷的基本流程直播營銷的方式第55頁一、實訓背景伴隨著9月開學季的到來，為滿足廣大學生群體對背包的需求，