哈根達(dá)斯推廣策略

推廣策略哈根達(dá)斯的品牌定位決定了哈根達(dá)斯所選擇的只是是整體冰淇淋市場中部分的消費人群。推廣目標(biāo)傳遞“盡情盡享，盡善盡美”的生活態(tài)度。營造一種輕鬆、悠閒、浪漫具有小資情調(diào)的氛圍。把自身塑造成時尚生活方式的標(biāo)籤，是的哈根達(dá)斯在人們心目中成為了時尚、休閒、浪漫甜蜜和品質(zhì)的代言。希望向人們傳遞的是他們的一種品牌文化和價值觀：我們不僅愛自己，讓自己得到充分的情感和精神享受，我們也愛家人，朋友，讓他們和我們一起來來分享這種美妙的生活。我們想到“玫瑰”的時候自然而然就能聯(lián)想到愛情的甜蜜，浪漫，哈根達(dá)斯也立志做到如此，哈根達(dá)斯的推廣以“愛情”為主題，傳達(dá)出的是浪漫、美味、甜蜜、溫馨、時尚這些感性元素，而這些是由其產(chǎn)品天然、健康、營養(yǎng)這些理性元素為基礎(chǔ)的，從而實現(xiàn)它的核心價值。從這張圖來看，首先要保證它是最好的產(chǎn)品f針對目標(biāo)群以簡單高效地進(jìn)行超越廣告的價值溝通f傳遞信賴感，將產(chǎn)品的好處與品牌個性，消費者需求和信念聯(lián)繫起來f建立消費者情感，讓消費者逐步瞭解到它不僅是食品，更是一種生活方式，帶來的是輕鬆，分享美好時光的體驗。推廣組合哈根達(dá)斯在進(jìn)入全球任何一個國家的時候都不會像一般產(chǎn)品一樣迅速進(jìn)入各個商場或管道，而是首先選擇被當(dāng)?shù)叵M者尊認(rèn)為是高檔、富有價值的場所，如豪華酒店、會所、VIP俱樂部等進(jìn)行冰櫃展示或產(chǎn)品銷售，讓其品牌在當(dāng)?shù)嘏c“高檔”、“時尚”等形容詞相關(guān)聯(lián)，然後建立自己的專賣店，在專賣店達(dá)到一定數(shù)量後，再進(jìn)入消費環(huán)境良好的百貨店、超市、便利店、餐廳和酒吧等。哈根達(dá)斯目標(biāo)市場定位於收入處於金字塔頂峰的，追求時尚的年輕人。因此，它的主要推廣策略是圍繞著這一目標(biāo)群體而展開的。為區(qū)別於其他品牌的冰淇淋，哈根達(dá)斯很少在大眾化媒體投放廣告，因此在宣傳媒介的選擇上，往往選擇定位明確的媒體管道，如直投雜誌、辦公室廣告、時尚雜誌、旅遊明信片、舉辦時尚派對以及電視節(jié)目中的時尚頻道。在市場活動中，也會選擇與國際知名的時尚品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到雙贏，如與“l(fā)ancome蘭蔻”、“elizatetharden伊莉莎白雅頓”、“Clinique倩碧”等時尚品牌的合作。同時，哈根達(dá)斯成立了VIP俱樂部，免費給會員寄送哈根達(dá)斯自辦的“cool”雜誌，不定期地舉辦核心消費群體的時尚“party”。廣告媒介優(yōu)勢局限性報紙當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面大且接受廣泛、可信度高，富於靈活性、時效性強(qiáng)沒有針對目標(biāo)群體電視綜合視覺和聽覺的符號，感官吸引力強(qiáng)、受衆(zhòng)注意力高度集中，傳播面廣，受衆(zhòng)人數(shù)多。絕對成本高，廣告擁擠。展露時間短，受衆(zhòng)選擇餘地小廣播成本低，受衆(zhòng)總量大只有聲音效果，比電視注意程度低，展露時間短，受衆(zhòng)選擇餘地小雜誌地理和人口選擇性強(qiáng)，可靠，聲譽(yù)好，保存時間長，有著自身的目標(biāo)閱讀群體廣告版面購買前置時間長，時效性差，刊登位置不保證戶外廣告展露時間長，成本低，競爭強(qiáng)度低受衆(zhòng)課選擇性差，廣告創(chuàng)造受到限制郵寄廣告受衆(zhòng)有高度的選擇性，靈活性強(qiáng)，資訊傳高度個人化，同一媒體內(nèi)無廣告競爭。成本高，時效性差互聯(lián)網(wǎng)富於靈活性和時效性，覆蓋人並不受地域和時間的限制，受衆(zhòng)注意力咼度集中，成本低。受衆(zhòng)選擇餘地小，地方性受衆(zhòng)人數(shù)少，廣告閱讀率滴，閱讀門檻高。1、店鋪傳播（重金打造品牌旗艦店）：哈根達(dá)斯在最繁華額場所開設(shè)了一些高雅的專營店鋪，為了傳達(dá)品牌定位，店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計，店內(nèi)獨特的環(huán)境佈置和裝飾、器具、音樂、高貴優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。消費者一旦進(jìn)入，從選購產(chǎn)品到整個消費過曾無不高手到深刻的品牌內(nèi)涵，從而是消費者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，並開始向熟識的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴(kuò)大了影響。2、促銷：面對銷售的壓力，尤其是競爭對手的淩厲攻勢，不採取有效的促銷，銷量則受到嚴(yán)重打壓；而做了促銷，好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實現(xiàn)了銷量增長，卻是損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還損壞了品牌形象。事實上，促銷和品牌之間的確存在相互背離的矛盾一面，但也存在相互促進(jìn)的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能即刻引發(fā)市場積極的反應(yīng)，有效促進(jìn)銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達(dá)成企業(yè)做品牌的基本的目的：產(chǎn)品的“暢銷”與“長銷”!通過促銷必須能提高品牌知名度。比如，哈根達(dá)斯往往通過贈新店開店折扣券、節(jié)同蛋糕優(yōu)惠券來進(jìn)行促銷、在外服年度檯曆上送出優(yōu)惠券，既為原有店帶來了銷量，又提高了新店的知名度。通過促銷必須能提高品牌忠誠度。哈根達(dá)斯建立了自己的VIP俱樂部，會員除了在店內(nèi)消費有9折優(yōu)惠外，還會定期收到哈根達(dá)斯的DM,這一做法無形中也提高了品牌的忠誠度。通過促銷必須能提高品質(zhì)認(rèn)定。哈根達(dá)斯經(jīng)常會在店內(nèi)或其他較多的促銷場合，讓消費者上臺來猜哈根達(dá)斯的口味和此口味原料的束源國家、猜哈根達(dá)斯生產(chǎn)工藝的部分標(biāo)準(zhǔn)，並獲得來自法國的精美禮品。通過促銷必須能強(qiáng)化品牌聯(lián)想.。哈根達(dá)斯不斷地選擇與國際知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如在抹茶冰淇淋新。上市時，與ElizabethArden“綠茶”香水進(jìn)行聯(lián)合推廣、在荔枝口味上市時，與Clinique新上市的富含“貴妃”精華的美白產(chǎn)品聯(lián)合推廣等，強(qiáng)化了消費者對品牌的聯(lián)想。通過促銷必須能強(qiáng)化品牌核心價值.哈根達(dá)斯的核心價值就在於它所提倡的是一種“盡善盡美、盡情盡享”的生活方式。與其他品牌的聯(lián)合推廣也反襯了這一價值。3、活動/事件傳播：根據(jù)品牌定位和內(nèi)涵，將品牌和一些非常高雅的文藝活動聯(lián)繫起來，如最新的活動“2011明月盛典（劉嘉玲）”“哈根達(dá)斯浪漫情人節(jié)（范冰冰）”等，正是這樣一類活動提升了品牌的形象和藝術(shù)品位，是其品牌高檔的形象深深紮根於人們的腦海中。4、員工互動：在哈根達(dá)斯裏，員工就是公司的“合夥人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如：員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進(jìn)行必要的價值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化薰陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動的一部分。5、顧客互動：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠的顧客，他們將員工培訓(xùn)成這一方面的專家，並和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種知識，使顧客充分感受到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗以及奇聞軼事，咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)係，提高了顧客的忠誠度。具體措施：①會員制度通過專門分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費的規(guī)律曲線，定期給他們寄直郵廣告。此外還自辦雜誌來推銷新產(chǎn)品，不定期舉辦核心消費群體的時尚party,聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向頭痛，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度。凡是持有VIP的客戶，可免費品嘗新品。②跨文化行銷——本土化在中秋、除夕等中國傳統(tǒng)佳節(jié)，不失時機(jī)的推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。如春節(jié)——“團(tuán)圓“系列產(chǎn)品，中秋—