服裝品牌價(jià)值研究課件

品牌價(jià)值研究品牌價(jià)值研究什么是品牌？這是什么?什么是品牌？這是什么?這又是什么?什么是品牌？這又是什么?什么是品牌？品牌的起源：烙在動(dòng)物身上，以表明所有者或出處的印記。品牌的現(xiàn)代含義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、概念、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。什么是品牌？品牌的起源：烙在動(dòng)物身上，以表明所有者或出處的什么是品牌？識(shí)別－－是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信息濃縮－－通過(guò)品牌把消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來(lái)。品質(zhì)保證－－熟悉的品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的利益。附加價(jià)值－－提供比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。品牌的作用是什么？識(shí)別－－是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其它信息濃縮－－通過(guò)品Saturn的CEO說(shuō)：“Saturn與其說(shuō)是一種汽車(chē)，不如說(shuō)是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶(hù)打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命。”Saturn的工程師說(shuō)：“我們走到一起是為了創(chuàng)造一種前所未有的事業(yè)?！盨aturn的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“我們從一開(kāi)始就知道，如果Saturn成功，我們所要做的就不僅僅是賣(mài)一輛汽車(chē)，我們必須改變賣(mài)車(chē)的方式，必須改變賣(mài)車(chē)的人在人們心目中的形象，必須改變消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的經(jīng)歷和感受?！盨aturn的用戶(hù)說(shuō)：“車(chē)很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會(huì)壓迫你，但他們樂(lè)于交談，你在那里象參觀博物館，他們就象你的導(dǎo)游和講解員?！睆?qiáng)大的品牌Saturn的CEO說(shuō)：“Saturn與其說(shuō)是一種汽車(chē)，不如強(qiáng)大的品牌1985年，通用汽車(chē)正式宣布成立Saturn公司，并宣稱(chēng)Saturn將是使GM長(zhǎng)期充滿(mǎn)生命力的，成功的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。宗旨——在質(zhì)量、價(jià)格和用戶(hù)滿(mǎn)意方面均達(dá)到世界領(lǐng)先水平的純美國(guó)制造的小型汽車(chē)。強(qiáng)大的品牌1985年，通用汽車(chē)正式宣布成立SaturnSaturn的成功——銷(xiāo)售表現(xiàn)1991年74，000輛1992年196，000輛1993年229，000輛1994年286，000輛到1994年，若不是受到生產(chǎn)力的限制，銷(xiāo)售量還會(huì)更高。強(qiáng)大的品牌Saturn的成功——銷(xiāo)售表現(xiàn)1991年強(qiáng)大的品牌Saturn的成功——經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)Saturn的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Saturn335個(gè)本田800個(gè)豐田1000個(gè)福特更多雪佛萊更多（1994年數(shù)據(jù)）但Saturn每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)大的品牌Saturn的成功——經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)Saturn的經(jīng)Saturn的成功——價(jià)格表現(xiàn)在打折，降價(jià)充斥的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，Saturn堅(jiān)持自己的價(jià)格。強(qiáng)大的品牌Saturn的成功——價(jià)格表現(xiàn)在打折，降價(jià)Saturn何以成功？因?yàn)镾aturn品牌具有巨大的品牌價(jià)值Saturn何以成功？因?yàn)镾aturn品牌具有巨大的品牌價(jià)什么是品牌價(jià)值？(BrandEquity)l品牌價(jià)值是用戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。lAQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofabrand，intermsofitsemotionalandfunctionalbenefitsasperceivedbytheconsumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知什么是品牌價(jià)值？(BrandEquity)l品牌價(jià)值是用戶(hù)品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)特征個(gè)人聯(lián)系度

品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)……品牌價(jià)值的來(lái)源品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面品牌－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱(chēng)之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽(yáng)”。品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值歷史傳承個(gè)人聯(lián)系度人格特征社會(huì)特征可感知的價(jià)值

品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周?chē)?，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征。品牌與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者生活中所占的位置，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷以及品牌帶給消費(fèi)者的美好感覺(jué)等，反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的影響力和為社會(huì)認(rèn)同的程度品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值感，包括物有所值感、檔次感、信賴(lài)感、創(chuàng)造性等等品牌價(jià)值歷史傳承個(gè)人人格社會(huì)可感知的價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開(kāi)始時(shí)都無(wú)一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴(lài)于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。品牌價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益

可感知的質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)得到的質(zhì)量，它不同于我們常說(shuō)的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無(wú)瑕疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來(lái)源于消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。可感知的質(zhì)量涉及到產(chǎn)品性能、外觀等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務(wù)等軟性的服務(wù)質(zhì)量。功能利益是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處，所體現(xiàn)的是某一品牌由于具有某些功能或質(zhì)量，而使消費(fèi)者獲得身心雙方面的利益。是構(gòu)成消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要要素，尤其是當(dāng)這些功能利益恰恰滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的時(shí)候。品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌價(jià)－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。品牌價(jià)值外延－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值的研究方法了解品牌的背景資料選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)定性研究獲得每一維度的語(yǔ)言描述通過(guò)定量研究測(cè)試各品牌與每一描述的相符性檢驗(yàn)內(nèi)部一致性、量表的靈敏度、結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)部效度、外部效度等獲得各維度的權(quán)重計(jì)算各品牌的品牌價(jià)值得分Tracking研究修正選項(xiàng)品牌價(jià)值的研究方法了解品牌的背景資料通過(guò)定性研究通過(guò)定量研究選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的那些競(jìng)爭(zhēng)品牌適用于同樣使用場(chǎng)景和使用環(huán)境的品牌選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)可感知的價(jià)值讓人覺(jué)得很有檔次讓人覺(jué)得很新潮，挺時(shí)髦開(kāi)上這個(gè)牌子的車(chē)會(huì)覺(jué)得挺自豪的讓我覺(jué)得它值得信任這個(gè)牌子給人感覺(jué)挺可靠的它的很多設(shè)計(jì)都是為我著想的特別適合我這樣的人歷史傳承

人格特征

文化特征

個(gè)人聯(lián)系度

可感知的價(jià)值

功能利益

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)可感知的價(jià)值定量研究定量研究?jī)?nèi)部一致性得分量表靈敏度得分結(jié)構(gòu)效度得分內(nèi)部效度得分外部效度得分總效度得分是一個(gè)知名品牌918381858384是一個(gè)到處都能買(mǎi)到的品牌908072818884是大家都熟悉的品牌887287798184明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者869392909794在它的領(lǐng)域中是獨(dú)一無(wú)二的879088888989能夠帶來(lái)其它產(chǎn)品沒(méi)有的品質(zhì)899086888386是一個(gè)我能夠完全信任的品牌887778817880是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品868282838986有很好的聲譽(yù)859585898989檢驗(yàn)量表效度內(nèi)部一致性得分量表靈敏度得分結(jié)構(gòu)效度得分內(nèi)部效度得分外部效度品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值外延美譽(yù)度0.2291可感知的產(chǎn)品質(zhì)量性能質(zhì)量外觀質(zhì)量0.12550.10360.1829可感知的價(jià)值獨(dú)特價(jià)值物有所值0.13710.04580.1159可感知的服務(wù)質(zhì)量0.0673配件保證跟蹤服務(wù)0.04860.2632功能利益多拉快跑舒適放心0.08150.0984提高功效限制較少0.05480.02850.2088歷史傳承老企業(yè)技術(shù)更新0.10230.0298外部表現(xiàn)多樣性0.07060.0061名稱(chēng)廣告語(yǔ)標(biāo)志知名度情感層面功能層面0.39170.60830.4650.1780.357獲得各維度的權(quán)重及品牌價(jià)值得分品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值外延美0.2291可感知主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值對(duì)比研究品牌價(jià)值的意義--主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值對(duì)比研究品牌價(jià)值的意義--品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義--品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義--品牌價(jià)值外延得分110100908070605040品牌市場(chǎng)份額20100-10凱旋牡丹輕騎黑豹聚寶龍馬長(zhǎng)安松花江煙臺(tái)藍(lán)箭大發(fā)柳微五菱福田金杯五十鈴小解放品牌價(jià)值外延與市場(chǎng)份額的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義--品牌價(jià)值外延得分110100908070605040品牌市場(chǎng)市場(chǎng)份額品牌價(jià)值外延貢獻(xiàn)度內(nèi)涵貢獻(xiàn)度品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義--市場(chǎng)份額品牌價(jià)值外延貢獻(xiàn)度內(nèi)涵貢獻(xiàn)度品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義--研究品牌價(jià)值的意義--品牌價(jià)值品牌建設(shè)品牌定位品牌管理品牌戰(zhàn)略是的基礎(chǔ)品牌價(jià)值品牌建設(shè)品牌定位品牌管理品牌戰(zhàn)略是的基礎(chǔ)謝謝各位！謝謝各位！1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。9月-239月-23Friday,September8,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。09:01:5609:01:5609:019/8/20239:01:56AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。9月-2309:01:5609:01Sep-2308-Sep-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。09:01:5609:01:5609:01Friday,September8,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。9月-239月-2309:01:5609:01:56September8,20236、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。08九月20239:01:56上午09:01:569月-237、人生就像騎單車(chē)，想保持平衡就得往前走。九月239:01上午9月-2309:01September8,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/9/89