文化距離、制度距離與跨境電子商務中的感知風險

文化距離、制度距離與跨境電子商務中的感知風險

李元旭，羅佳(復旦大學管理學院，上海200433)·市場營銷·文化距離、制度距離與跨境電子商務中的感知風險李元旭，羅佳(復旦大學管理學院，上海200433)本文研究了跨境電子商務中消費者感知風險的構(gòu)建及其影響因素，除了討論傳統(tǒng)電子商務感知風險的影響因素對跨境電子商務的作用之外，筆者重點分析了對跨境商務活動產(chǎn)生影響的文化距離和制度距離對消費者在跨境電子商務感知風險中的影響。研究結(jié)果表明，對傳統(tǒng)電子商務感知風險產(chǎn)生影響的因素同樣會對跨境電子商務的感知風險產(chǎn)生作用；此外，筆者還發(fā)現(xiàn)，消費者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務賣方所在國家(地區(qū))的文化距離、經(jīng)濟制度距離和法治制度距離都會顯著提高消費者在跨境電子商務中的感知風險。文化距離；制度距離；跨境電子商務；消費者感知風險一、引言傳統(tǒng)市場的一個重要特征是需要實體形態(tài)的交易市場，因此，物理上的距離構(gòu)成了交易中的運輸成本，這一點在跨境商務活動中體現(xiàn)得尤為明顯。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)絡的電子商務則將這種物理上的距離及其產(chǎn)生的交易成本降到了最低程度，而且，互聯(lián)網(wǎng)絡中的國界限制相對于地理上的國界限制要小得多，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡和電子商務的蓬勃發(fā)展，跨境電子商務也成為電子商務市場和跨國商務活動中的一個新的亮點。本文通過構(gòu)建一個系統(tǒng)的研究框架，重點探討了跨境電子商務企業(yè)在經(jīng)營過程中所面對的消費者感知風險，更進一步，通過構(gòu)建不同國家之間的制度距離和文化距離，用以度量不同國家之間的制度差異和文化差異，借此來分析制度差異和文化差異對跨境電子商務活動中消費者感知風險的影響。我們閱讀所及，未有發(fā)現(xiàn)從文化距離和制度距離的視角來研究跨境電子商務中的消費者感知風險的文獻。因此，本文的研究拓展了現(xiàn)有文獻關(guān)于跨境電子商務中消費者行為理論的研究。二、研究假設(一)信任與跨境電子商務中的感知風險自Ratnasingham[1]關(guān)于信任與電子商務安全的論文發(fā)表以來，越來越多的研究開始關(guān)注網(wǎng)絡環(huán)境下的信任問題。目前，關(guān)于網(wǎng)絡環(huán)境下感知風險與信任之間關(guān)系的研究，大部分學者都是在Fishbein和Ajzen[2]的理性行為理論(TheoryofReasonedAction,TRA)框架下展開的，認為風險和信任能夠影響消費者的購買意愿，但是關(guān)于他們是如何影響最終購買行為的，學術(shù)界并未達成一致的觀點?？偨Y(jié)起來，主要有以下幾種觀點：(1)王全勝等[3]認為信任是感知風險的前因。信任會直接影響顧客的購買意愿，也可以通過感知風險間接影響購買意愿。(2)Corbitt等[4]則認為感知風險是信任的前因，感知風險直接影響顧客的購買意愿，也通過信任間接影響購買意愿。(3)McKnight等[5]認為感知風險是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素，環(huán)境風險越高，信任對行為態(tài)度和意圖的影響越大，反之亦然。(4)Kim和Prabhakar[6]認為感知風險與信任是一種對抗關(guān)系，消費者是否會采用網(wǎng)上購物取決于消費者的感知風險和信任之間的平衡。由此我們提出如下假設：H1：消費者對跨境電子商務越信任，其在跨境電子商務中的感知風險越小。(二)文化距離、制度距離與跨境電子商務中的感知風險由于電子商務活動弱化了傳統(tǒng)商務活動中的地理距離，所以，跨境電子商務活動與境內(nèi)電子商務活動的主要差異并非地理國界所產(chǎn)生的距離差異，而是來自于文化和制度差異對消費者購買行為的影響，并且這種影響會從消費者對跨境電子商務中的消費者信任就開始產(chǎn)生作用。Vyncke和Brengman[7]指出，具有文化一致性的電子商務網(wǎng)站能夠更好地適應來自于不同文化的潛在消費者，從而具有更高的網(wǎng)站有效性，而這種有效性的另一種解讀是更容易獲得潛在消費者的信任。因此，文化差異必然對網(wǎng)絡購物產(chǎn)生影響，文化差異越大，消費者的網(wǎng)絡信任越低。由此我們提出如下假設：H2：消費者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務企業(yè)所在國家(地區(qū))的文化距離越大，消費者對跨境電子商務的感知風險越大。H3：消費者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務企業(yè)所在國家(地區(qū))的制度距離越大，消費者對跨境電子商務的感知風險越大。(三)人口統(tǒng)計變量與跨境電子商務中的感知風險人口統(tǒng)計變量主要指消費者的年齡、性別、職業(yè)和受教育程度等，是對個人的客觀描述，也是市場營銷管理中區(qū)分消費者群體最常用的基本要素。這些因素既易于識別和衡量，又與消費者對產(chǎn)品的需求和偏好等密切相關(guān)。井淼等[8]利用網(wǎng)上發(fā)放的417份問卷研究發(fā)現(xiàn)，性別對于經(jīng)濟、功能、隱私、身體、服務和心理風險有顯著影響，并且女性對這些風險的感知顯著高于男性。范曉屏[9]在研究中提到年齡不是網(wǎng)絡購物行為的顯著決定因素，卻顯著影響網(wǎng)絡購物行為。Liebermann和Stashevsky[10]對465名被試者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡購物中，低教育程度者比高教育程度者感知到更高風險。崔艷紅[11]在研究中發(fā)現(xiàn)，家庭收入與消費者網(wǎng)絡購物的感知風險存在負相關(guān)關(guān)系，收入相對較低的消費者比收入較高的消費者更容易感知到財務風險。由此我們提出如下假設：H4：性別、年齡、受教育程度和消費者收入是影響消費者跨境電子商務感知風險的重要因素。其中，女性在跨境電子商務中的感知風險要高于男性；消費者的學歷越低、家庭收入越低，其在跨境電子商務中的感知風險越大。(四)網(wǎng)絡經(jīng)驗與跨境電子商務中的感知風險盡管網(wǎng)絡經(jīng)驗不直接影響網(wǎng)上購物的態(tài)度，但是它卻能夠幫助消費者了解如何更容易地使用網(wǎng)絡購物，從而有助于降低消費者對網(wǎng)絡購物的感知風險。井淼等[8]的研究表明，網(wǎng)絡使用經(jīng)歷對消費者網(wǎng)絡購物的社會風險和身體風險有顯著的負向影響。由此我們得到如下假設：H5：消費者的網(wǎng)絡使用經(jīng)驗越豐富，其對跨境電子商務的感知風險越低。Miyazaki和Fernandez[12]的研究表明，消費者的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越豐富，他們進行網(wǎng)絡交易時的感知風險也會越低。因此，筆者認為，消費者如果在過去有豐富的跨境電子商務經(jīng)驗，那么其在未來的跨境電子商務活動中的感知風險會越低。此外，我們還應該考慮到，所有的電子商務經(jīng)驗(包括境內(nèi)電子商務經(jīng)驗和跨境電子商務經(jīng)驗)同樣能給消費者在未來的跨境電子商務活動中提供一般意義上的電子商務活動信息。由此我們提出如下假設：H6：消費者的電子商務購物經(jīng)驗越豐富，其在跨境電子商務中的感知風險越低。H7：消費者的跨境電子商務購物經(jīng)驗越豐富，其在跨境電子商務中的感知風險越低。(五)個體風險偏好與跨境電子商務中的感知風險從Peter和Tarpey[13]所提出的衡量感知風險模式中我們可以發(fā)現(xiàn)，感知風險是由不確定性和結(jié)果損失的乘積所決定，但是每一位消費者對不確定性和結(jié)果損失的感覺是不同的，這種感覺與消費者的風險意識有關(guān)系。網(wǎng)絡購物環(huán)境的虛擬性在一定程度上增加了消費活動的風險，因此，相對于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，消費者在網(wǎng)絡環(huán)境中更容易感知到風險，且感知程度與消費者對待風險的態(tài)度相關(guān)。風險偏好型消費者喜歡收益的動蕩勝于喜歡收益的穩(wěn)定，因此，更加偏好高風險的網(wǎng)絡消費活動；反之，風險規(guī)避型消費者比較保守，更加偏好回避高風險網(wǎng)絡消費活動。Havlena和DeSarboy[14]指出對風險具有不同態(tài)度的個體對感知風險的感覺及減少風險的方法是有差異的。上述觀點同樣可以運用到跨境電子商務中的消費者行為研究中去，由此我們提出如下假設：H8：消費者的風險偏好程度越強，其在跨境電子商務消費中的感知風險越低。(六)消費者產(chǎn)品知識與跨境電子商務中的感知風險Bettman[15]的研究指出，知識能夠降低風險與不確定性。掌握較多產(chǎn)品知識的消費者，由于其對產(chǎn)品的品牌和參數(shù)有較深入的了解，能夠準確地判斷產(chǎn)品是否物有所值，購買該產(chǎn)品是否存在風險，因此，更可能做出正確的購物決策。反之，缺乏產(chǎn)品知識的消費者無法準確對產(chǎn)品的品牌和屬性進行判斷，因此，做出錯誤購買決策的可能性會大大提高。在跨境購物活動中，消費者決策面臨的不確定性要高于境內(nèi)電子商務環(huán)境下的消費活動，因此，基于產(chǎn)品知識來減少不確定性變得尤為重要，由此我們提出如下假設：H9：消費者對跨境電子商務中的產(chǎn)品知識掌握越多，其在跨境電子商務消費中的感知風險越低。三、指標構(gòu)建(一)感知風險維度的構(gòu)建與測量結(jié)合Derbaix[16]與Dowling和Staelin[17]等的研究，我們從五個維度來度量消費者在電子商務中的感知風險，它們分別是：(1)電子商務賣方的機會主義風險。賣方機會主義風險指消費者會認為電子商務賣家為追求自己的利益最大化可能會有損害顧客利益的行為。(2)產(chǎn)品效果風險。產(chǎn)品效果風險指消費者對網(wǎng)絡購買的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面可能與預期相差甚遠，達不到預期效果的一種擔心。(3)經(jīng)濟損失風險。經(jīng)濟損失風險指消費者對網(wǎng)絡購物而可能引起財務方面的損失或額外花費的一種擔心。(4)配送損失風險。配送損失風險指消費者在網(wǎng)絡購物過程中對送貨可能造成產(chǎn)品破損或丟失的一種擔心。(5)個人信息被濫用風險。個人信息被濫用風險指消費者在網(wǎng)絡購物過程中對自己個人信息可能被盜取、濫用的一種擔心。構(gòu)建各類風險測量題項如表1所示。表1各類風險測量題項續(xù)表(二)信任的構(gòu)建我們根據(jù)McKnight等[5]的定義，構(gòu)建本文所使用的跨境電子商務網(wǎng)站信任的初始測量項目，包含的測量題項如表2所示。表2跨境電子商務網(wǎng)站信任的初始測量題項(三)文化距離的構(gòu)建筆者使用Hofstede[18]及其最新的研究成果來構(gòu)建國家(地區(qū))之間的文化距離，該評價體系最初包括四個文化維度：權(quán)力距離維度、個人主義維度、不確定性的避免維度和男性主義維度。本文基于Tihanyi等[19]的構(gòu)建方式，將文化距離定義如下：(1)其中，CDjh為國家(地區(qū))j與國家(地區(qū))h之間的文化距離，Iij為國家(地區(qū))j在第i個文化維度上的得分，Iih為國家(地區(qū))h在第i個文化維度上的得分，Vi為兩國(地區(qū))在第i維度上得分的方差。(四)制度距離的構(gòu)建我們分別從經(jīng)濟制度和法治制度兩個方面度量不同國家(地區(qū))之間的制度距離。本文使用遺產(chǎn)基金會、華爾街時報和加拿大弗雷澤研究所公布的各年度“經(jīng)濟自由度指數(shù)”來衡量經(jīng)濟制度。對于法治制度的度量，我們使用Kaufmann等[19]編制的“全球治理指標”(WorldwideGovernanceIndicators,WGI)?；谒玫降母鱾€國家(地區(qū))的經(jīng)濟制度和法治制度的數(shù)據(jù)，同樣采用Tihanyi等[20]的構(gòu)建方式，構(gòu)建國家(地區(qū))之間的制度距離。(五)其他控制變量前文理論分析中所討論的對消費者在跨境電子商務感知風險可能產(chǎn)生影響的其他控制變量構(gòu)建如下：(1)性別。消費者性別的度量采用定類變量，男性取值為1，女性取值為0。(2)年齡?？紤]到受訪者對自己具體年齡的敏感性，我們用分組數(shù)據(jù)來測度受訪者的年齡，具體分組情形為：20歲以下；20—29歲；30—39歲；40—49歲；50歲以上。同時，使用組中值作為落入該組受訪者的年齡測度值。(3)收入。我們在問卷設計中對家庭收入均使用美元作為計量單位，匯率則使用受訪者受訪當日的該國(地區(qū))貨幣對美元匯率。收入水平同樣采用分組數(shù)據(jù)，并用組中值作為該組個體的觀測值。(4)受教育程度。國內(nèi)研究者在研究受教育程度對感知風險和購買意愿的影響時，通常用定序變量來度量受教育程度，例如將受教育程度分為小學、初中、高中、本科以及研究生。但在跨國研究中，對受教育階段的劃分有所差異，因此，本文使用定距的受教育年限來度量受教育程度，這樣可以盡量減少因為國別教育制度差異導致的受教育程度的測量標準差異。該測量變量為一個定距變量，單位為年。(5)風險偏好程度。受訪者風險偏好的測量項目包括：(i1)我非常喜歡嘗試新奇的事物；(i2)當有機會冒險時，我不會關(guān)注安全；(i3)在做決策之前，我不會考慮太多；(i4)購物前我不會了解產(chǎn)品的相關(guān)信息；(i5)我不會避免做有風險的事情；(i6)我在購物前不會花太多時間去比較。(6)上網(wǎng)經(jīng)驗。有別于網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，此處的上網(wǎng)經(jīng)驗是指消費者在工作或?qū)W習時間之外，為獲取信息、休閑娛樂或是溝通交流而進行的上網(wǎng)活動，我們用除工作和學習外平均每天的上網(wǎng)時間來測度受訪者的上網(wǎng)經(jīng)驗。(7)網(wǎng)絡購物經(jīng)驗。由于本文研究的是跨境電子商務，所以需要區(qū)別對待一般的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗和跨境網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，因此，我們使用網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的測量項目包含如下兩項：(k1)我目前平均每個月在電子商務網(wǎng)站的購物頻率是：1次以下；1—2次；3—5次；6—10次；10次以上；(k2)我目前平均每個月在境外電子商務網(wǎng)站的購物頻率是：1次以下；1—2次；3—5次；6—10次；10次以上。(8)產(chǎn)品知識。借鑒Brucks[21]等的研究，我們以對產(chǎn)品的熟悉程度和專業(yè)知識來衡量消費者在網(wǎng)絡購物中對產(chǎn)品知識的了解程度，所使用的測量項目包括：(l1)我對網(wǎng)絡購物中將要購買的商品在市面上的品牌很熟悉；(l2)我對網(wǎng)絡購物中將要購買的商品在市面上的價格很熟悉；(l3)我對網(wǎng)絡購物中將要購買的商品的銷售渠道很熟悉；(l4)我對網(wǎng)絡購物中將要購買的商品的功能很熟悉。四、實證分析(一)數(shù)據(jù)準備根據(jù)前文的研究假設和變量測量題項，筆者設計了本文所需要的調(diào)查問卷，將初始調(diào)查問卷委托給全球領先的網(wǎng)上數(shù)據(jù)采集公司ResearchNowGroup,Inc進行網(wǎng)上問卷調(diào)查。在預調(diào)查中，共發(fā)放了300份調(diào)查問卷，得到120份有效的調(diào)查問卷。通過信度分析、效度分析以及因子分析，對本文最初設計的調(diào)查問卷進行了測量項目凈化。最終，我們剔除了測量代碼為a8、a15、c4和l2的測量項目。此外，基于因子分析，提取了正式調(diào)查中測量項目的公因子，其中，對感知風險共提取出5個因子，因子1包含的測量項目為a6—a9(不包含已經(jīng)剔除的測量項目，下同)；因子2包含的測量項目為a1—a5；因子3包含的測量項目為a21—a23；因子4包含的測量項目為a10—a16；因子5包含的測量項目為a17—a20。事實上，提取出來的5個因子分別對應的是前面我們構(gòu)建的五類感知風險，消費者信任共提取出2個公因子，其中第一個因子對應了c3—c8五個測量項目，第二個因子對應了c1—c3三個測量項目，我們將第一個因子命名為電子商務信任因子，將第二個因子命名為社會信任因子。消費者風險偏好同樣提取出2個公因子，其中第一個因子包含了測量項目i1和i2，第二個因子包含了測量項目i3—i6，第一個因子反映了消費者對一般事務的風險偏好，第二個因子反映了消費者在消費中的風險偏好，所以將第一個因子命名為一般風險偏好，第二個因子命名為消費風險偏好。產(chǎn)品知識則只提取出一個公因子。在對調(diào)查問卷進行了前測分析和測量項目凈化之后，我們開始進行正式調(diào)查。調(diào)查同樣通過ResearchNowGroup網(wǎng)站展開，通過該網(wǎng)站發(fā)放了2000份調(diào)查問卷，共回收669份有效的調(diào)查問卷。(二)實證分析結(jié)果1.人口統(tǒng)計特征與感知風險性別對感知風險影響的獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，在五個方面的感知風險中，性別差異均在5%的顯著性水平下顯著。由此說明，在跨境電子商務中，女性的感知風險要高于男性。由于受訪者的年齡和家庭年收入是分組變量，因此，我們使用單因素方差分析來檢驗不同年齡和不同家庭年收入的受訪者在感知風險上是否存在顯著差異?；诓煌挲g的方差分析結(jié)果顯示，五個方面的感知風險均拒絕了各組均值是相同的這一原假設。因此，可以認為，不同年齡段的受訪者，其對跨境電子商務的感知風險是不同的，該結(jié)論證明上述五個方面的感知風險都是成立的?；诓煌杖氲姆讲罘治鼋Y(jié)果同樣表明，不同收入的受訪者對賣方機會主義風險、經(jīng)濟損失風險、配送損失風險和個人信息濫用風險的感知均存在顯著差異。由此說明消費者家庭收入是影響跨境電子商務中消費者感知風險的重要因素。由于受訪者的受教育年限不是分組數(shù)據(jù)，取值個數(shù)較多，而且屬于定距數(shù)據(jù)，因此，我們以受訪者的受教育年限為解釋變量，分別以五個方面的感知風險為被解釋變量，建立線性回歸模型，使用普通最小二乘估計對線性回歸模型進行擬合，其中感知風險的取值根據(jù)前文的因子分析結(jié)果得到，擬合結(jié)果表明，受訪者的受教育年限對跨境電子商務中的賣方機會主義風險、產(chǎn)品效果風險、經(jīng)濟損失風險和個人信息濫用風險等四個方面感知風險有顯著影響，但對配送損失風險的感知并沒有顯著影響。根據(jù)上述分析，我們基本驗證了前文提出的H4。2.網(wǎng)絡使用經(jīng)驗與感知風險筆者同樣利用了方差分析方法討論了網(wǎng)絡使用經(jīng)驗、電子商務購買經(jīng)驗和跨境電子商務購買經(jīng)驗對感知風險的影響，研究結(jié)果表明，不同網(wǎng)絡使用經(jīng)驗、電子商務購買經(jīng)驗和跨境電子商務購買經(jīng)驗的受訪者在五個方面的跨境電子商務感知風險方面均存在顯著差異，由此驗證了前文提出的H5、H6和H7。3.信任與感知風險由于消費者信任同樣是一個多維度的變量，因此，我們使用結(jié)構(gòu)方程模型來研究其對感知風險的影響。先對變量間是否適合進行結(jié)構(gòu)方程模型估計進行了擬合度檢驗，該檢驗結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果較好，因此，可以根據(jù)該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果進行分析。表3給出了路徑系數(shù)的結(jié)果及其顯著性檢驗結(jié)果，由表3可以看出，受訪者電子商務信任對五個維度的感知風險均具有顯著的抑制作用；但是，受訪者一般意義上的社會信任只對四個維度的感知風險具有顯著的抑制作用，社會信任對產(chǎn)品效果的感知風險影響并不顯著。該結(jié)果基本支持了前文提出的H1。表3受訪者信任與感知風險結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計水平上顯著(下同)。4.風險偏好與感知風險由于消費者的風險偏好也是一個多維度的變量，此處我們依然使用結(jié)構(gòu)方程模型來分析消費者風險偏好與其在跨境電子商務感知風險中的關(guān)系。擬合度檢驗結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果較好，因此，我們可以根據(jù)該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果進行分析。表4給出了路徑系數(shù)的結(jié)果及其顯著性檢驗結(jié)果，由表4可以看出，受訪者一般風險偏好對跨境電子商務中的賣家機會主義風險、經(jīng)濟損失風險和個人信息濫用風險有顯著影響，受訪者風險偏好程度越大，其對跨境電子商務中的這三類風險感知越小，但受訪者的一般風險偏好對產(chǎn)品效果風險和配送損失風險的作用并不顯著。此外，受訪者的消費風險偏好對五個方面的跨境電子商務感知風險均有顯著影響，受訪者的消費風險偏好程度越大，其對跨境電子商務的感知風險越小。因此，該結(jié)果基本支持了前文提出的H8。表4受訪者風險偏好與感知風險結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗5.產(chǎn)品知識與感知風險在前面的變量構(gòu)建中，產(chǎn)品知識同樣是由多指標構(gòu)成的量表，所以我們同樣使用結(jié)構(gòu)方程模型來討論受訪者產(chǎn)品知識對跨境電子商務中感知風險的影響。表5的路徑系數(shù)檢驗則表明，受訪者產(chǎn)品知識對跨境電子商務中的賣方機會主義風險以及個人信息濫用風險沒有顯著影響，但受訪者產(chǎn)品知識的增加能顯著降低其在跨境電子商務中對產(chǎn)品效果風險、經(jīng)濟損失風險和配送損失風險的感知。因此，該結(jié)果基本支持了前文提出的H9。表5受訪者產(chǎn)品知識與感知風險結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗6.文化距離、制度距離與感知風險在前面關(guān)于受訪者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務企業(yè)所在國家(地區(qū))文化距離、經(jīng)濟制度距離和法治制度距離的構(gòu)建均使用了單一的指標，因此，我們使用線性回歸模型來分析文化距離、制度距離對跨境電子商務中感知風險的影響，其解釋變量為前文所構(gòu)建的文化距離、經(jīng)濟制度距離和法治制度距離，被解釋變量則為前文通過因子分析提取的感知風險的五個因子。所使用的系數(shù)估計方法為普通最小二乘法，得到的結(jié)果如表6所示。由表6可知：(1)文化距離對五個維度的跨境電子商務感知風險均有顯著的影響。(2)雖然受訪者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務企業(yè)所在國家(地區(qū))的經(jīng)濟制度距離并不會對所有維度的感知風險均產(chǎn)生影響，但還是能顯著影響受訪者對跨境電子商務中賣方機會主義風險、經(jīng)濟損失風險和個人信息濫用風險的感知。(3)法治制度距離對跨境電子商務中的產(chǎn)品效果風險沒有顯著影響，但法治制度距離的變大會顯著提高受訪者對賣方機會主義風險、經(jīng)濟損失風險、配送損失風險和個人信息濫用風險的感知。表6文化距離、制度距離與跨境電子商務中的感知風險五、結(jié)語隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務活動在國際商務活動中所占的比重不斷提升，跨境電子商務也逐漸成為中國商品走向世界的重要渠道之一。雖然中國政府從宏觀層面對企業(yè)從事跨境電子商務活動提供了大量政策支持，但企業(yè)更為關(guān)心的是微觀問題。因為在高度競爭的市場環(huán)境中，消費者的購買意愿和行為選擇在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗；尤其是在互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者擁有了更多選擇主動權(quán)，市場導向和以客戶為中心是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。因此，掌握豐富的顧客知識是對一個成功企業(yè)的基本要求。具體在跨境電子商務中，不同文化背景和制度環(huán)境下的消費者感知風險、購買意愿以及購買行為是對跨境電子商務企業(yè)至關(guān)重要的顧客知識，然而學術(shù)界對此研究較少，從而無法給予企業(yè)足夠的理論指導。本文研究了跨境電子商務中消費者感知風險的構(gòu)建及其影響因素，除了討論傳統(tǒng)電子商務感知風險的影響因素對跨境電子商務的作用之外，重點分析文化距離和制度距離對消費者在跨境電子商務感知風險中的影響。研究結(jié)果表明，對傳統(tǒng)的電子商務感知風險產(chǎn)生影響的因素同樣會對跨境電子商務的感知風險產(chǎn)生作用，這體現(xiàn)了境內(nèi)電子商務感知風險與跨境電子商務的共性，此外，我們還發(fā)現(xiàn)，消費者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務賣方所在國家(地區(qū))的文化距離、經(jīng)濟制度距離和法治制度距離都會顯著提高消費者在跨境電子商務中的感知風險。本文的研究結(jié)論不論是對于政府制定促進跨境電子商務發(fā)展的政策、跨境電子商務企業(yè)降低消費者感知風險還是消費者在跨境電子商務中的消費選擇均具有重要的參考價值。首先，對于政府而言，為了推動跨境電子商務的發(fā)展，中國各級政府也制定了相應的扶持政策，例如國務院在2015年出臺的《關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，在政策層面對中國跨境電子商務的發(fā)展起到了推動作用。但是，根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，政府除了予以跨境電子商務企業(yè)政策上的支持之外，還應當在國家層面進行全球范圍內(nèi)的文化傳播，讓中國文化融入到世界文化中，在保留中國文化特色的同時，提高中國文化的國際認同。此外，在經(jīng)濟自由度和政府治理水平等指標上，政府也應當向發(fā)達國家學習，縮小同發(fā)達國家的距離，考慮到當前跨境電子商務活動的買方尤其是中國跨境電子商務企業(yè)的買方大多來自于發(fā)達國家，因此，縮小同發(fā)達國家在經(jīng)濟制度和法治制度方面的差距、提高中國文化在這些國家的認同度，能有助于降低這些國家消費者對中國跨境電子商務企業(yè)的感知風險，提高這些國家消費者同中國跨境電子商務企業(yè)的交易達成概率。其次，對從事跨境電子商務業(yè)務的中國企業(yè)而言，本文的研究同樣也能提供豐富的管理啟示。中國的電子商務企業(yè)在向世界其他國家的消費者推銷其產(chǎn)品時，往往重視的是對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的宣傳，同時，針對不同消費者劃分細分市場和制定差異化營銷手段時，考慮較多的往往是消費者的性別、收入、年齡、教育程度、個人風險偏好和網(wǎng)絡購物經(jīng)驗等微觀層面的因素，而忽略了消費者所在國家或地區(qū)的文化特征、經(jīng)濟制度特征和法治制度特征。本文的研究告訴我們，除了考慮上述微觀層面的因素，跨境電子商務企業(yè)還應該根據(jù)消費者所在的國家或地區(qū)的文化和制度特征進行市場細分，針對不同的細分市場制定相應的營銷手段。如在廣告宣傳、網(wǎng)站頁面設計、產(chǎn)品包裝、物流配送和售后服務等方面盡量契合營銷對象所在國家或地區(qū)的文化特征和制度特征，降低消費者所在國家或地區(qū)同中國的文化差異和制度差異給消費者帶來的感知風險，提高其購買意愿。尤其是考慮到中國的文化系數(shù)、經(jīng)濟制度特征和法治制度特征同中國跨境電子商務企業(yè)的主要銷售目的地西方發(fā)達國家存在較大差異，那么，文化距離和制度距離在中國跨境電子商務企業(yè)營銷策略中的考量應該占據(jù)較大比重。最后，對于在跨境電子商務中進行消費行為的中國消費者而言，本文的研究也能夠為消費者的理性決策提供有益的參考依據(jù)。中國的消費者在跨境電子商務網(wǎng)站進行消費時，必須注意到跨境電子商務企業(yè)所在國家或地區(qū)的文化和制度特征同中國的文化和制度特征的差異，降低這種差異給消費者決策帶來的干擾，避免因為文化差異和制度差異導致的錯誤的消費決策。[1]Ratnasingham,P.TheImportanceofTrustinElectronicCommerce[J].InternetResearch:ElectronicNetworkingApplicationsandPolicy,1998,8(4):313-321.[2]Fishbein,M.,Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[J].PhilosophyandRhetoric,1977,10(2):130-132.[3]王全勝，姚硯清，吳少微.在線購物環(huán)境下的信任與風險：理論回顧與概念模型[J].科技進步與對策，2007，(6)：40-44.[4]Corbitt,B.,Thanasankit,T.,Yi,H.TrustandE-Commerce:AStudyofConsumerPerceptions[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2003,2(3):203-215.[5]McKnight,D.H.,Choudhury,V.,Kacmar,C.TheImpactofInitialConsumerTrustonIntentionstoTransactWithaWebSite:ATrustBuildingModel[J].JournalofStrategicInformationSystems,2002,11(3):297-323.[6]Kim,K.,Prabhakar,B.InitialTrust,PerceivedRisk,andtheAdoptionofInternetBanking[R].ICIS’00ProceedingsoftheTwentyFirstInternationalConferenceonInformationSystems,2000.537-543[7]Vyncke,F.,Brengman,M.AreCulturallyCongruentWebsitesMoreEffective?AnOverviewofaDecadeofEmpiricalEvidence[J].JournalofElectronicCommerceResearch,2010,11(1):14-29.[8]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報，2006，(4)：607-610.[9]范曉屏.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買行為的影響研究[D].杭州：浙江大學博士學位論文，2007.176-190.[10]Liebermann,Y.,Stashevsky,S.PerceivedRiskasBarrierstoInternetandE-CommerceUsage[J].QualitativeMarketResearch，2002,5(4):291-300.[11]崔艷紅.網(wǎng)上購物中消費者的感知風險及行為研究[D].武漢：華中師范大學碩士學位論文，2005.19-33.[12]Miyazaki,A.D.,Fernandez,A.ConsumerPerceptionsofPrivacyandSecurityRisksforOnlineShopping[J].JournalofConsumerAffairs,2001,35(1):27-44.[13]Peter,J.P.,Tarpey,L.X.AComparativeAnalysisofThreeConsumerDecisionStrategies[J].JournalofConsumerResearch,1975,2(1)：29-37.[14]Havlena,W.J.,DeSarboy,W.S.OntheMeasurementofPerceivedConsumerRisk[J].Decisi