金融危機(jī)下網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢

金融危機(jī)下網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢

目前，金融風(fēng)暴對實體經(jīng)濟(jì)的影響日益明顯，導(dǎo)致了世界新的經(jīng)濟(jì)衰退。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷和不景氣,給品牌營銷和廣告帶來前所未有的壓力,消費(fèi)者開始精打細(xì)算過日子。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷、消費(fèi)需求趨于保守的形勢下,企業(yè)營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是:如何才能實施更有效的市場營銷,既增加營銷收入應(yīng)對危機(jī),又能促進(jìn)品牌在危機(jī)中獲得發(fā)展。不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷,憑借成本低、可測量的特點和優(yōu)勢,成為了廣告主的考慮方向。而且“碎片化”的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間里重新聚合,并且網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣更加成熟,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為習(xí)慣,上網(wǎng)瀏覽成為獲取信息的主要渠道,網(wǎng)民的上網(wǎng)行為更加成熟。此外,經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下,越來越多的人會“宅”在家里,上網(wǎng)購物、看新聞、玩游戲、寫博客、看視頻、逛社區(qū),在網(wǎng)絡(luò)上度過大量時間,這無疑將催生大批量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢,網(wǎng)絡(luò)廣告成為越來越多廣告主的選擇,將在2009年里獲得新的突破。網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn),首先要以深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶行為特性為切入點,就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)記個人用戶Cookie,實現(xiàn)跟蹤、歸類,記錄用戶瀏覽行為,針對品牌,建立潛在個人用戶數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行歷史記錄瀏覽數(shù)據(jù)分析,從而不斷調(diào)整、優(yōu)化、完善后續(xù)的營銷策略。目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,已經(jīng)可以有效挖掘和獲得消費(fèi)者的信息和行為,即很大程度上可以實現(xiàn)“精準(zhǔn)”。但要實現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營銷,接下來一步還在于:如何利用好這些信息,并借助于這些信息反過來影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和行為。在此,筆者希望通過分析當(dāng)前的實際狀況,從而找到實現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營銷需要調(diào)整的地方。通過分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷手段發(fā)現(xiàn),在信息已經(jīng)獲得并可以進(jìn)一步利用的這個階段里,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了不同的趨勢,表現(xiàn)出“強(qiáng)化跟蹤”、“內(nèi)容提供”、“參與互動”三種模式。1.推式網(wǎng)絡(luò)營銷方式強(qiáng)化跟蹤模式指的是:通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的信息需求和上網(wǎng)行為的一定程度分析,然后將相關(guān)或很少相關(guān)的信息強(qiáng)制性推送給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,包括當(dāng)前的電子郵件營銷、推式網(wǎng)絡(luò)廣告、即時通訊以及搜索引擎。(1)電子郵件。按理來說基于對郵箱注冊用戶的分析,只要發(fā)送用戶感興趣的相關(guān)信息,是不會受到抵觸的,而且能夠起到信息有效傳達(dá)的作用。但實際上,目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的郵箱里充斥著垃圾郵件,也就是說,電子郵件這種方式并沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的作用,還只是停留在強(qiáng)勢推銷的階段。(2)推式網(wǎng)絡(luò)廣告。顧名思義,就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上常見的強(qiáng)制性廣告。當(dāng)打開某個網(wǎng)頁時,它就會跳出來,而且一定要演示完才能讓網(wǎng)頁正常打開。而且這樣的廣告通常都是面對所有消費(fèi)者的,內(nèi)容一模一樣,缺乏針對性。(3)即時通訊軟件。以QQ和MSN為代表,它們都已經(jīng)成為一個整合網(wǎng)絡(luò)溝通平臺,許許多多用戶在QQ和MSN上度過,看新聞、聊天、寫個人空間,通過即時軟件進(jìn)行營銷,極具時效性,而MSN的標(biāo)簽營銷也非常成功。但是仍然沒有很好地利用強(qiáng)大的用戶信息,反而走向了“霸王騷擾”的極端,幾乎所有MSN用戶都遭遇過陌生人發(fā)出的“添加聯(lián)系人請求”,但確認(rèn)添加便會收到某交友網(wǎng)站的垃圾信息,而且沒完沒了。如此圍繞用戶不停發(fā)送相關(guān)或不相關(guān)的信息,讓用戶覺得毫無安全感,像被陌生人跟著一樣,說到底也是一種跟蹤形式的強(qiáng)化。(4)搜索引擎。目前的搜索引擎能夠很好地根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵字推送出信息,而用戶也的確能夠獲得自己想要的信息,但是在根據(jù)用戶關(guān)鍵字而有針對性地“推送出的信息”仍是一種信息的精準(zhǔn)傳遞,并不能與用戶端形成互動以刺激消費(fèi)行為,而且也并沒有對用戶終端的搜索習(xí)慣加以整合分析,還停留在“點”的層面。2.信息發(fā)布平臺內(nèi)容提供模式指的是在網(wǎng)頁信息可挖掘的前提下,卻仍然只是信息的單方面發(fā)布的方式。門戶網(wǎng)站在這一點上比較突出,目前仍然只是信息的發(fā)布平臺。雖然有一些調(diào)查鏈接、話題論壇,但是主要還是信息發(fā)布。其次,博客、RSS電子雜志和網(wǎng)絡(luò)視頻也還停留在這個層面,博客是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體個人信息的自由發(fā)布平臺,而RSS電子雜志則是相關(guān)信息的聚合平臺,并且能夠有針對性地發(fā)送到用戶端,至于網(wǎng)絡(luò)視頻,只是視頻的自由發(fā)布平臺,但問題在于這樣的模式仍然很難實現(xiàn)盈利,除非信息定制開始收費(fèi)。3.有效運(yùn)用信息的激勵作用參與互動模式指的是在網(wǎng)絡(luò)上提供參與平臺,鼓勵用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容,從而形成有效互動,在互動中進(jìn)行有效的營銷溝通,并促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聚合體的形成。以社區(qū)網(wǎng)站、SNS交友網(wǎng)站、互動網(wǎng)絡(luò)廣告、垂直網(wǎng)站為代表。互動網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有了不少成功案例,而社區(qū)網(wǎng)站(Onlylady、驢友網(wǎng))、SNS交友網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng))以及垂直網(wǎng)站(如大眾點評網(wǎng)、搜房網(wǎng))也的確吸引了大量用戶,并形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)群體的聚合。不過這種模式中,除了成功的互動網(wǎng)絡(luò)廣告能帶來顯著的營銷效果外,其余的目前都很難獲得明顯的盈利,更多的還停留在群體社區(qū)的建設(shè)階段。將以上三種模式進(jìn)行分析比較:強(qiáng)化跟蹤的模式中消費(fèi)者還是處于被動地位,被強(qiáng)制性接收了很多營銷信息,雖然這些信息已經(jīng)有了一定程度的篩選,相對于傳統(tǒng)媒體有一定的針對性,但是仍然還是太過于泛濫;參與互動模式中,消費(fèi)者站在了比較主動的位置,但是營銷信息相對而言被大大弱化;內(nèi)容提供模式中,消費(fèi)者既不主動也不被動,看起來比較中立。缺乏信息的跟蹤發(fā)送,網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力要弱一些,而缺乏消費(fèi)者的參與,網(wǎng)絡(luò)的粘性也要弱一點。因此,通過以上對現(xiàn)狀的分析,我認(rèn)為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該具備以下特點:既要加強(qiáng)對用戶的信息和行為的分析,也要合理有效地利用這些信息,在這個基礎(chǔ)上既要適當(dāng)跟蹤以擴(kuò)大營銷的影響力,也要加強(qiáng)參與和互動提高營銷的吸引力。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下,電子郵件營銷、推式網(wǎng)絡(luò)廣告、即時通訊以及搜索引擎不能濫用,要加強(qiáng)針對性和有效性,否則就會造成營銷資源和營銷費(fèi)用的浪費(fèi);而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境里,隨著消費(fèi)者越來越多、越來越久地“宅”在家里上網(wǎng),他們在門戶網(wǎng)站、博客、RSS電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻上所花費(fèi)的時間也會越來越多,因此,營銷人員在運(yùn)用這些營銷工具時,需要在內(nèi)容上更加開放以鼓勵參與互動,同時加強(qiáng)其主題論壇、評論應(yīng)用,以增強(qiáng)營銷粘性;對于參與互動模式,就要不斷增強(qiáng)實用性,將社區(qū)群體與現(xiàn)實生活的距離拉近,并植入相關(guān)的營銷信息,從而順其自然獲得和加強(qiáng)營銷影響力,當(dāng)然這就需要在內(nèi)容和形式上有更多的創(chuàng)意。其次,以上的三種模式各有優(yōu)點和缺點,因此,必須進(jìn)行營銷模式的整合,從而獲得更大化的營銷效用。網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的空間,單純用某一種工具或者模式,都很難形成有效的、持久的影響力。因此,在經(jīng)濟(jì)形勢下,營銷人員必須要對各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具了如指掌,進(jìn)行優(yōu)化配置,取長補(bǔ)短,全方位溝通,才能獲得最好的營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)模式將實現(xiàn)不同終端的兼容,實現(xiàn)PC互聯(lián)網(wǎng)到WAP手機(jī)、PDA、機(jī)頂盒、專用終端的自由轉(zhuǎn)換。2009年,雖然還處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期,但3G牌照早已發(fā)放,手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)即將迎來蓬勃發(fā)展期,手機(jī)終端的用戶群體將更好、更便捷地