大眾傳播與窄眾傳播的管理

大眾傳播與窄眾傳播的管理——談《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告對(duì)企業(yè)傳播結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)的變更進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國媒體產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了急劇變化。自2000年開始，紙介媒體開始飛速成長，報(bào)紙雜志的總版面數(shù)量、總廣告承攬規(guī)模，都以超過50％的速度增長，電視媒體的總體產(chǎn)業(yè)地位受到了沖擊；而2004年，隨著寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體開始進(jìn)入迅猛發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，又直接沖擊著紙媒的市場。在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的同時(shí)，媒體的受眾市場也呈現(xiàn)非常清晰的分流趨勢。中國13億受眾，越來越清晰地化分為若干不同的分眾人口，有各自獨(dú)立的媒體接觸形態(tài)：15-25歲的群體，接觸的最主要的媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體；?有車族，廣播媒體在其生活中扮演著重要的角色；白領(lǐng)族，接觸雜志媒體的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般社會(huì)大眾；主婦群，電視媒體仍然是其最主要的媒體選擇；……反過來，隨著受眾媒體接觸形態(tài)的差異化，市場中又產(chǎn)生出眾多的新興媒體：坐在出租車?yán)铮谐鲎廛噷Ｓ玫碾s志；走進(jìn)辦公樓，有液晶屏電視播放廣告；進(jìn)入電梯，迎面就是海報(bào)廣告；上網(wǎng)，各種類型的廣告隨時(shí)襲擊著鼠標(biāo)……套用一句俗話，現(xiàn)在的新媒體可謂是“亂花漸欲迷人眼”，媒體的極大豐富，對(duì)于企業(yè)的傳播管理，又意味著什么呢？品牌傳播的現(xiàn)狀：越來越復(fù)雜的任務(wù)這種媒體充分細(xì)分、觀眾群體充分細(xì)分的趨勢，對(duì)企業(yè)的品牌傳播行為造成那些影響呢？一個(gè)最直接的結(jié)果就是：而成熟品牌越來越難以保持競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，媒體的充分繁榮，會(huì)逐步消減品牌間的差異，品牌的“成功出位”，有越來越大的不可控性。每一個(gè)知名品牌背后都有一個(gè)成熟型的企業(yè)，對(duì)于成熟型的企業(yè)來說，一方面，媒體資源的增長，帶來新的傳播機(jī)遇與活力；而另外一方面，對(duì)于企業(yè)媒體運(yùn)用來說，增加了新的難度。因?yàn)椋还苁裁礃拥钠髽I(yè)，媒體的繁榮都造成預(yù)算的壓力。成熟型企業(yè)在新的媒體產(chǎn)業(yè)格局中如何進(jìn)行有效傳播，這首先要考慮到成熟型企業(yè)傳播任務(wù)的特殊性：?傳播主體復(fù)雜：企業(yè)早期傳播基本以產(chǎn)品宣傳為主，產(chǎn)品廣告是最重要的傳播形式。但隨著企業(yè)的成熟，企業(yè)形象、品牌形象、不同產(chǎn)品，都需要不同層次的傳播，才能夠到達(dá)企業(yè)的營銷目標(biāo)。傳播對(duì)象復(fù)雜：企業(yè)早期的傳播對(duì)象，以渠道商和消費(fèi)者為主。但進(jìn)入成熟階段之后，供應(yīng)商、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)等等前期所不關(guān)注或主要由人員傳播的溝通對(duì)象，變得重要起來，也需要大眾傳播的兼顧和影響。傳播目標(biāo)復(fù)雜：企業(yè)早期傳播，基本上單純追求知名度的提升，但到了企業(yè)進(jìn)入成熟階段之后，美譽(yù)度、認(rèn)知度、偏好度等指標(biāo)的要求就變得更加迫切。而隨著企業(yè)成長，企業(yè)文化往往會(huì)發(fā)生重大的變化，企業(yè)和品牌形象往往需要蛻變甚至是徹底顛覆，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的傳播目標(biāo)充分復(fù)雜化。企業(yè)傳播目標(biāo)的關(guān)鍵字，有強(qiáng)化——前期形象良好，繼續(xù)強(qiáng)化并擴(kuò)大影響范圍與影響力；有轉(zhuǎn)移——前期形象有不充分和不完整的要素，需要變化；有扭轉(zhuǎn)——前期形象造成障礙，需要發(fā)生顛覆性的改變。這時(shí)候，企業(yè)的傳播目標(biāo)已經(jīng)非常復(fù)雜，企業(yè)的傳播管理隨之復(fù)雜。?傳播手段復(fù)雜企業(yè)前期傳播，主要依靠廣告?zhèn)鞑ァ５髽I(yè)進(jìn)入成熟階段，達(dá)到一定規(guī)模之后，廣告、公關(guān)、促銷、人際傳播、顧客關(guān)系傳播等等，需要同時(shí)進(jìn)行并需要有效的管理。有一句話“傳播即營銷”，在企業(yè)進(jìn)入成熟階段之后，企業(yè)的傳播需求往往變得細(xì)小瑣碎，需要管理控制的因素大大增多，對(duì)企業(yè)的傳播管理與媒體運(yùn)用戰(zhàn)略提出新的挑戰(zhàn)。企業(yè)傳播管理模式：大眾傳播與窄眾傳播事實(shí)上，不管媒體繁榮度如何，我們基本可以將所有的媒體劃分為兩大類：?大眾型媒體：覆蓋眾多人口，同時(shí)涵蓋多個(gè)細(xì)分群體?窄眾型媒體：主要針對(duì)某個(gè)特定細(xì)分群體對(duì)于成熟型企業(yè)來說，被眾多的刊例包圍的時(shí)候，以大眾/窄眾的線索進(jìn)行媒體的分工管理是可行的管理模式。大眾媒體的價(jià)值在于能夠涵蓋各個(gè)傳播對(duì)象群體，形成基礎(chǔ)性的傳播效益；而窄眾媒體則應(yīng)該具備良好的針對(duì)性，針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行針對(duì)性的傳播。把握好這兩種類型的媒體的應(yīng)用，企業(yè)的整體傳播結(jié)構(gòu)會(huì)更加合理、傳播效率更好。

新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)：成熟企業(yè)大眾傳播的陣地在媒體產(chǎn)業(yè)格局劇變，企業(yè)傳播任務(wù)充分復(fù)雜的背景下，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告的應(yīng)用價(jià)值，值得企業(yè)進(jìn)一步重視。首先，我們看看《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)媒體的傳播特性：覆蓋范圍的大眾特征《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)，能夠完全覆蓋全國。新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在各個(gè)城市的年度到達(dá)率94949391「94廠空9191908994949391「94廠空91919089898784—I—I—|8784848380808077一787273677164645346州廣海上口海n靱成寧南n如杭州福肥合春長n孫長昌南齊木魯烏薩拉n俟重州鄭明昆陽貴B仗武)城(南濟(jì)B仙沈原太特浩和呼京北莊家石)城(津天西寧西州蘭H艮川銀《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)，在全國各地的覆蓋能力均非常強(qiáng)。在華東和華南，一般全國性媒體較難覆蓋到的地區(qū)，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)也有強(qiáng)勢的覆蓋能力，在覆蓋范圍的廣泛性上，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)具有無可比擬的優(yōu)勢。這種傳播的廣泛性，對(duì)于成熟型企業(yè)來說，意味著更高的覆蓋效率，通過一個(gè)媒體能夠覆蓋全國，為所有其他的營銷傳播活動(dòng)提供基礎(chǔ)的傳播效益，這是《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀媒體所獨(dú)有的優(yōu)勢。

?觀眾構(gòu)成的大眾特征0023-1002?觀眾構(gòu)成的大眾特征0023-1002元0002-0041元0041-006下以006人工員雇員務(wù)公級(jí)初業(yè)企營私體個(gè)員人理管部干上以學(xué)大中高中初學(xué)小上以歲56歲46-55歲45-54歲44-53歲43-52歲42-51女男人有所上以歲四隨著中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，觀眾的分流與分眾化趨勢是不可避免的。但在這種趨勢中，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)一直保持非常穩(wěn)定的大眾特征。其觀眾構(gòu)成，涵蓋社會(huì)各個(gè)階層各個(gè)層面，各個(gè)年齡階段、各個(gè)學(xué)歷水平、各種收入狀況、各種職業(yè)背景的人口，都是《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)的觀眾。在2006年，收視率一直呈現(xiàn)上升的趨勢，上半年的收視率上升了12.7％，對(duì)于《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)而言，觀眾不僅沒有分流，反而呈現(xiàn)出聚合的趨勢。對(duì)于成熟型企業(yè)傳播對(duì)象復(fù)雜化的任務(wù)背景來說，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)是能夠觸達(dá)任何分眾人群的媒體選擇，有效避免疏漏，達(dá)成一種無漏洞的基礎(chǔ)性傳播。《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)：應(yīng)用價(jià)值對(duì)于成熟型企業(yè)來說，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)媒體具有幾種典型的應(yīng)用價(jià)值：?銷售渠道維護(hù)隨著企業(yè)的成熟，銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來越龐大，越來越復(fù)雜。在這種情況下，保持銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和忠誠，是媒體傳播的一個(gè)重要目標(biāo)。但銷售網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，很少有媒體能夠做到完全的覆蓋，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)恰恰能夠做到。因?yàn)椤缎侣劼?lián)播》天氣預(yù)報(bào)媒體的全民性特征，幾乎沒有覆蓋不到的人口，各級(jí)銷售渠道經(jīng)理以及銷售人員，當(dāng)然也涵蓋在內(nèi)，能夠達(dá)到維護(hù)并強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的營銷目的。?維持市場熱度事實(shí)上，消費(fèi)者的購買過程是相當(dāng)復(fù)雜的。與消費(fèi)者保持長期穩(wěn)定的接觸，是保證品牌選購幾率的一個(gè)重要手段。但是保持不斷的媒體暴露，自然會(huì)造成企業(yè)廣告預(yù)算的壓力?！缎侣劼?lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告是一個(gè)性價(jià)比極為優(yōu)越的傳播陣地，保持常年播出，廣告費(fèi)用也不超過1000萬元，對(duì)于很多成熟型企業(yè)來說，是維持市場熱度，保持消費(fèi)者選購的一個(gè)重要陣地。淡季維護(hù)品牌形象對(duì)于有明顯季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在淡季進(jìn)行品牌維護(hù)，是保證下一個(gè)銷售旺季銷售工作的重要戰(zhàn)略選擇。而常規(guī)電視媒體進(jìn)行品牌維護(hù)，花費(fèi)是非產(chǎn)高昂的，但是在《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告陣地，可以以較低的花費(fèi)，獲得很高的GRP,只需要少量費(fèi)用，就能保持品牌形象與品牌影響力。對(duì)于季節(jié)性比較明顯的企業(yè)來說，《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告是不可忽視的一個(gè)傳播陣地。旺季加強(qiáng)傳播強(qiáng)度同樣，對(duì)于季節(jié)性較為明顯的企業(yè)來說，在銷售旺季，實(shí)現(xiàn)較高的傳播強(qiáng)度，是實(shí)現(xiàn)促銷的重要手段。《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)的高收視率特征，能夠滿足這一需求，高收視率水平同樣意味著消費(fèi)者的反復(fù)接觸，能夠強(qiáng)化品牌形象，提高消費(fèi)者的選購幾率，形成促銷效果。新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)：應(yīng)用模式基于傳播特性的深度了解，成熟型企業(yè)在《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告的應(yīng)用模式上，有兩種選擇：?企業(yè)名片《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告非常重要的一種應(yīng)用模式就是企業(yè)名片式的應(yīng)用——綁定一個(gè)城市版塊、固定景觀畫面，長期投放。這種應(yīng)用模式的典型案例是王朝葡萄酒，通過《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)景觀廣告，王朝葡萄酒在整體預(yù)算非常合理的水平下，有效保持了品牌地位。這種應(yīng)用方式對(duì)于產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品（非民用的產(chǎn)品）而言，基本不需要其他大眾媒體的補(bǔ)充，就能夠達(dá)到非常良好的企業(yè)形象宣傳效果。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)中，主要依靠人員溝通實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)名片的應(yīng)用模式，能夠?yàn)橥其N員的人際溝通掃清障礙，建立雙方有效的信任基礎(chǔ)。而對(duì)于部分民用產(chǎn)品（以耐用消費(fèi)品為主，如家電）而言，這種應(yīng)用模式對(duì)于維護(hù)銷售渠道、維護(hù)供應(yīng)商口碑等需求，也能夠達(dá)到非常充分的廣告效果。?基礎(chǔ)傳播這種應(yīng)用模式相對(duì)自由——不綁定具體版塊，景觀畫面以一定頻率更新，這種應(yīng)用模式提高了促銷價(jià)值，對(duì)于企業(yè)的即時(shí)銷售，具有更直接的幫助作用。在這個(gè)范圍內(nèi)，最典型的案例是匯源果汁，通過多版塊聯(lián)播，匯源果汁實(shí)現(xiàn)了“低成本，高效益”的傳播效率，在2005年有效實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，成為果汁市場第一品牌。基礎(chǔ)傳播的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)其他大眾傳播活動(dòng)的增值。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，企業(yè)市