新企業(yè)市場營銷課件

教學目的：

認識和理解新企業(yè)如何從識別真實需求評估顧客偏好，細分市場，尋找目標市場掌握合理定價和品牌策略。

重點難點：目標市場定位市場時機把握、定價和品牌策略第八章新企業(yè)市場營銷1感謝你的觀看2019年9月21第八章新企業(yè)市場營銷1感謝你的觀看201

本章內(nèi)容：

第一節(jié)尋找目標市場第二節(jié)市場動態(tài)第三節(jié)獲得市場認同第四節(jié)合理定價第五節(jié)新企業(yè)品牌與包裝

2感謝你的觀看2019年9月21本章內(nèi)容：2感謝你的觀看2019年9月21

第一節(jié)尋找目標市場

1.識別真實需求

睡吧負離子空調(diào)

立體打印機首先，尋找消費者當創(chuàng)業(yè)者識別到消費者問題所在、煩惱所在后，就是拿出解決這個問題的方案。解決滿足消費者的經(jīng)濟性識別出可能替代已存在的或在不久很快就會出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)方案的其他一些方案。案例：心心幼兒園3感謝你的觀看2019年9月21第一節(jié)尋找目標市場3感謝你的觀2.評估消費者的偏好4感謝你的觀看2019年9月212.評估消費者的偏好4感謝你的觀看2019年9月21

第二節(jié)市場動態(tài)1.市場規(guī)模與成長

市場規(guī)模的大小對于新企業(yè)相當重要，新企業(yè)創(chuàng)建時必然存在固定成本問題，如果市場規(guī)模太小，潛在的銷售額太低，則新企業(yè)必須要占有較大的市場份額才能彌補固定成本。

成長快的市場有利于創(chuàng)業(yè)者，因為這影響新企業(yè)的銷售發(fā)展進程。在成熟的市場中，銷售的實現(xiàn)主要依賴于創(chuàng)業(yè)者與競爭者之間的顧客爭奪5感謝你的觀看2019年9月21第二節(jié)市場動態(tài)成長快的2.把握市場時機：S曲線

第一，在顧客價值上，新產(chǎn)品在起始階段相對于現(xiàn)有企業(yè)來講處于劣勢，因此對創(chuàng)業(yè)者來說，引入新產(chǎn)品非常難。為了度過初始階段，創(chuàng)業(yè)者需要資金的支持以維持企業(yè)生存，直到新企業(yè)產(chǎn)生績效為止。第二，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白，新產(chǎn)品業(yè)績的改進是投入的函數(shù)，而不是靠時間。除非為新產(chǎn)品開發(fā)進行投資，新產(chǎn)品不會自然地優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品。

6感謝你的觀看2019年9月216感謝你的觀看2019年9月21

第三，能夠識別出S曲線中產(chǎn)品發(fā)展的加速點，這是重要的創(chuàng)業(yè)技能。如果搞清楚什么時候產(chǎn)品業(yè)績會起飛，創(chuàng)業(yè)者就能夠拿準什么時候招聘員工、擴大生產(chǎn)，以及籌集資金。最重的是，創(chuàng)業(yè)者需要預測出產(chǎn)品發(fā)展是否加速。如果新產(chǎn)品業(yè)績沒有得到快速發(fā)展，就不會在顧客價值方面超過現(xiàn)有產(chǎn)品。7感謝你的觀看2019年9月217感謝你的觀看2019年9月21

創(chuàng)新者早期接早期大晚期大落后者16％

2.5％受13.5％多數(shù)34％多數(shù)34％多數(shù)消費者在中期接受產(chǎn)品少數(shù)顧客在后期接受產(chǎn)品起初少數(shù)消費者接受產(chǎn)品

圖8-5新產(chǎn)品接受模式注：大多數(shù)新產(chǎn)品的接受過程都遵循著一種分布規(guī)律。在接受周期中，早期和晚期顧客都很少；多數(shù)顧客在中期接受。1.新產(chǎn)品接受模式

第三節(jié)獲得市場認同

8感謝你的觀看2019年9月21多數(shù)消費者在中期接受產(chǎn)品少數(shù)顧客在后期接受產(chǎn)品

1.新產(chǎn)品接2.從早期接受者過渡到早期大眾

早期大眾消費者尋求的是問題的解決方案，而不只是產(chǎn)品和服務(wù)的新穎性。首先，創(chuàng)業(yè)者必須構(gòu)建解決消費者需求問題的完整方案，而不是僅僅只提供產(chǎn)品；其次，專注于一個某一個細分市場，這樣才有能力提供這一市場的全套消費者需求方案；最后，向消費者清晰、有效地表達有關(guān)解決方案的信息，使消費者認識到這個新企業(yè)會成為滿足這一特定消費者需求的領(lǐng)導者。9感謝你的觀看2019年9月212.從早期接受者過渡到早期大眾9感謝你的觀看2019年9月

3.搶在主導設(shè)計之前

產(chǎn)品演進過程對于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)時機非常重要。每當產(chǎn)業(yè)發(fā)生激進性的技術(shù)變革，新企業(yè)都會紛紛進入，引起競爭。這個時候是新企業(yè)進入的最佳時機。此時不存在產(chǎn)品的主導設(shè)計，新企業(yè)不會因為必須采納現(xiàn)有企業(yè)早有的技術(shù)標準而面臨競爭劣勢。更重要的是，主導設(shè)計一旦形成，企業(yè)間競爭的重點就轉(zhuǎn)向效率和規(guī)模的競爭，而在規(guī)模方面，新企業(yè)相對現(xiàn)有企業(yè)而言一般處于劣勢。10感謝你的觀看2019年9月213.搶在主導設(shè)計之前10感謝你的觀看2019年9月214.形成技術(shù)標準當新產(chǎn)品剛上市時，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該采取低價滲透策略，比起高價來這樣更能吸引消費者，能迅速占領(lǐng)市場。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該建立與互補產(chǎn)品生產(chǎn)商的關(guān)系創(chuàng)業(yè)者需要迅速進入市場而不是等到生產(chǎn)出最優(yōu)的產(chǎn)品時再進入市場。11感謝你的觀看2019年9月214.形成技術(shù)標準11感謝你的觀看2019年9月21

第四節(jié)合理定價

1.定價應(yīng)考慮的因素

產(chǎn)品的成本市場條件產(chǎn)品的特征與價格隱性成本或折扣因素

2.企業(yè)的定價目標

維持經(jīng)營當期利潤最大化市場占有率最大化

12感謝你的觀看2019年9月21第四節(jié)合理定價12感謝你的

第五節(jié)新創(chuàng)企業(yè)品牌與包裝1.無品牌化策略無商標策略采用零售企業(yè)商標2.借助已成功的品牌策略貼牌、品牌租借、為成功品牌生產(chǎn)配套產(chǎn)品優(yōu)點：可使閑置生產(chǎn)能力得到充分利用可了解、熟悉和掌握先進技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進企業(yè)技術(shù)進步，提高企業(yè)的技術(shù)含量可促進職工業(yè)務(wù)技能的提高，利于技術(shù)專家、技術(shù)職工的培養(yǎng)13感謝你的觀看2019年9月2113感謝你的觀看2019年9月21能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進企業(yè)整體運行素質(zhì)的提高可有效防范市場風險，克服盲目生產(chǎn)導致庫存積壓的現(xiàn)象可為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢。3.自創(chuàng)品牌策略“獨立”“巧挖”，如“步步高”、“紅豆”等。“口傳”，“娃哈哈”等。“快搶”，“九月九”14感謝你的觀看2019年9月21能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進企業(yè)整體運行素質(zhì)的4.包裝策略(1)功能一是自然保護功能，即自然物質(zhì)功能，如防壓、防震、防變質(zhì)等；二是社會識別功能(2)收藏價值以市場觀點看，包裝使消費者可以產(chǎn)生購買欲望，刺激消費。美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的：“杜邦定律”。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數(shù)量的45%。15感謝你的觀看2019年9月214.包裝策略15感謝你的觀看2019年9月21(3)策略強調(diào)商品特長的包裝策略一次用量包裝透明包裝與“開窗”包裝類似包裝策略套標策略包裝物附帶文件的包裝策略附有贈品的包裝策略更新包裝策略企業(yè)協(xié)作的包裝策略再使用包裝策略與廣告相連鎖的包裝策略16感謝你的觀看2019年9月21(3)策略16感謝你的觀看2019年9月21

課后練習題

1.在校園里調(diào)