房地產(chǎn)專業(yè)論文-標(biāo)準(zhǔn)版

湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院如何有效樹立房地產(chǎn)品牌HOWTOEFFECTIVELYREEREALESTATEBRAND學(xué)生姓名：2010級年級專業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營與管理指導(dǎo)老師：左根林湖南·長沙提交日期：2013年10月目錄摘要 IABSTRACT II1緒論 61.1研究背景與意義 61.1.1研究背景 61.1.2研究意義 71.2房地產(chǎn)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀 81.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 81.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀 91.2.3我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 91.3房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義 101.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性 81.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義.82房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性 82.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具 82.2.1房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力 92.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具體的項目 92.2.3房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱 103房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造過程中需要注意的幾個方面 113.1品牌塑造的概況 113.1.1品牌定位注重消費者感性而樸實的情感需求 124房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造 124.1品牌塑造的方法 124.2.1樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化 134.2.2建立自身的經(jīng)營管理模式 144.2.3讓營銷成為地產(chǎn)企業(yè)品牌的動力 155結(jié)論與展望 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18摘要我國房地產(chǎn)市場已發(fā)展到了一個新的階段：市場已經(jīng)由賣方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買方自由市場，消費在市場中占有絕對主動的地位；發(fā)展商之間的競爭層次面逐步提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；房地產(chǎn)企業(yè)要想在這么激烈的競爭中生存發(fā)展，必須從企業(yè)品牌特色上進(jìn)行強化，這就需要從精心規(guī)劃設(shè)計、注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢和企業(yè)形象的提升和企業(yè)文化的構(gòu)筑等方面入手，逐步樹立和鞏固企業(yè)品牌。目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和改革開放的進(jìn)一步擴(kuò)大,房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈,逐步進(jìn)入了一個新的階段--品牌競爭的階段.品牌戰(zhàn)略將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要競爭手段之一.如何有效的樹立房地產(chǎn)品牌尤為重要。本文從房地產(chǎn)企業(yè)如何有效地樹立品牌、創(chuàng)造品牌、經(jīng)營品牌和提升品牌來進(jìn)行論述,提出了關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)明確品牌定位、樹立品牌形象、增強品牌創(chuàng)新的一些思考.關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)品牌定位；市場；品牌特色；品牌創(chuàng)新ABSTRACTChina'srealestatemarkethasdevelopedtoanewstage:themarkethasbeenthemonopolybycompletelyintothebuyerfreemarket,consumptionofthemarketabsoluteactivestatus;Thecompetitionbetweendeveloperslevelsurfacegraduallyimproved,professionalbrandcentralizationtrendisobvious;Realestateenterpriseinordertofiercecompetitionsosurvivalanddevelopment,mustfromtheenterprisebrandcharacteristicsonstrengthening,whichrequirescarefulplanninganddesignfrompayattentiontoqualityperformanceandpriceofthecomprehensiveadvantagesandenterpriseimageoftheascensionandtheconstructionoftheenterprisecultureinsuchaspectsas,graduallysetupandconsolidatetheenterprisebrandAtpresent,China'srealestatemarkethaschangedgreatly,makerealestatecompetitionbecomeincreasinglyfierceagorelyonthepriceandqualityofmeansofcompetitionhavehadtoadapttotheneedsoftheeyes,sointhenewsituation,howtherealestateenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketthishowtobehaveyourself,makeenterprisecorecompetitiveness?Undoubtedly,thebrandwillbeanimportantmagicweaponWiththedevelopmentoftherealestatemarketandthereformandopenpolicythefurtherexpanded,therealestatemarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,andgraduallyhasenteredanewstage,brandcompetitionstage.Brandstrategywillbetherealestateenterprise'smaincompetitionmeansone.Howtoeffectivelytosetuptherealestatebrandparticularlyimportantinthispaperfromtherealestateenterprisehowtoeffectivelybuildupthebrandtocreatebrandmanagementbrandandenhancethebrandtoisdiscussed,andputforwardconcerningrealestateenterpriseclearbrandpositioningestablishabrandimageenhancebrandinnovationsomethinking.Keywords:Realestate;Enterprisebrandpositioning;Market;Brandcharacteristics;Brandinnovation1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景我國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后，發(fā)展到了一個新的階段：市場已經(jīng)由賣方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買方自由市場，消費者在市場占有絕對主動的地位，市場細(xì)分，任何一種戶型，一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)騷；發(fā)展商之間的競爭層次面逐漸提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；接手了多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”之后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?，對樓宇綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，單純通過普通的廣告說辭和概念已難以令消費者動心，房地產(chǎn)銷售工作日益艱難，房地產(chǎn)企業(yè)要想在這么激烈的競爭中生存發(fā)展，必須從企業(yè)品牌特色上進(jìn)行強化。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽的化身?！捌放啤庇兄薮蟮母姓倭?，特別是對于房地產(chǎn)這個耐用年線很長的商品，相對于其他消費品而言，其價格很多，因此，在購房前消費者會很理智地長時間的進(jìn)行調(diào)查選擇、對比并咨詢有關(guān)專家。這就使得房地產(chǎn)的主要消費者、商品房的綜合品質(zhì)越來越受到人們的重視。精明而挑剔的購房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增，而專家們在介紹買房時也會推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競爭日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)企業(yè)的品牌已刻不容緩?？梢姌淞⒂行У姆康禺a(chǎn)品牌尤為重要。1.1.2研究意義一．獲得品牌溢價

品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。

二.加快產(chǎn)品的銷售速度

房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。

三.有利于跨地域經(jīng)營

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴(kuò)散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。

四.提升企業(yè)的融資能力

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機(jī)會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

五.提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕?。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。1.2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀1.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀上個世紀(jì)90年代以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化的進(jìn)程加快，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展，并逐步上升成為我國國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，自1998年開始，我國房地產(chǎn)開放投資總額一直呈強勢上升的態(tài)勢，從最初的253.3億元人民幣飛速上升到2006年的19382億元人民幣（見表1）。年份房地產(chǎn)投資總額20028154.14億元200310106.1億元200413158.0億元200515759億元200619382億元2007年1—5月7214億元（以上數(shù)據(jù)來源：2002—2004中國統(tǒng)計年鑒；2005—2007國家統(tǒng)計局）1.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國的企業(yè)也漸漸進(jìn)入了品牌競爭時代，一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)之間的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度，消費者的品牌意識也日益增高。在對2006年度中國品牌的價值排名的調(diào)查中，前15名分別是海爾，聯(lián)想，TCL，五糧液，第一汽車，紅塔山，美的，康佳，青島啤酒，長安汽車，燕京啤酒，哈藥集團(tuán)，解放汽車，雪花啤酒，利群煙草。

不難看出，盡管今年來房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，不乏優(yōu)秀企業(yè)和樓盤的出現(xiàn)，但是在中國品牌價值排名的前15位卻沒有一個房地產(chǎn)企業(yè)的名字，這與房地產(chǎn)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的重要地位并不相稱.1.2.3我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。20世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在，雖然我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)不再象以前那么混亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實力，但相對“小、散、差”的特點并沒有改變。截至2003年，我國房地產(chǎn)企業(yè)具有一級資質(zhì)的企業(yè)僅有349家。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)差。房地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的資金密集型企業(yè)，并且具有高投入、高回報、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強的特點。而我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資源分散，企業(yè)整體開發(fā)能力低，與其資源密集型的行業(yè)特點極不相適應(yīng)。例如，上海市目前的房地產(chǎn)企業(yè)有2000多家，平均注冊資本金不足2000萬元，實收資本金不足6000萬元。上海市房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多而開發(fā)項目規(guī)模小，在2003年全市8267.51萬平方米的施工面積中，平均每個企業(yè)的開發(fā)面積僅為3.3萬平方米，銷售百強的房地產(chǎn)企業(yè)總共只占市場份額的4﹪左右。房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率偏高，經(jīng)營風(fēng)險大。由于歷史上的種種原因，我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金不足的問題，企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決。目前，國內(nèi)最大的房地產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)規(guī)模也不過幾十億元人民幣，與境外房地產(chǎn)企業(yè)動輒幾十億、幾百億美元相比，實在相距甚遠(yuǎn)。我國房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率多在70﹪以上，有的高達(dá)90﹪。這種過高的負(fù)債必然影響企業(yè)的資信，增加其運作房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務(wù)成本，使其盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，甚至引發(fā)負(fù)效應(yīng)的連鎖反應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)信用差，不重視品牌的創(chuàng)立。由于我國的房地產(chǎn)企業(yè)的利潤率一般都超過社會其它行業(yè)的利潤率，同時由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，從上世紀(jì)90年代開始，一大批社會游資涌入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。這些開發(fā)商短期行為嚴(yán)重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，面積縮水、價格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時有發(fā)生。這不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益，而且直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。1.3房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義1.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

通過上文的論述可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)慢慢步入品牌競爭的時代，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施已經(jīng)提上日程。首先，隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得銷售的手段以價格競爭為主，而價格不可能無限制的降低，因此，催生開發(fā)商啟動品牌戰(zhàn)略實施差異化競爭。與此同時，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，房產(chǎn)的居住功能，只是滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價值只占20％-30％，70％-80％的價值構(gòu)筑在基本的居住功能之上，疊加于基本居住功能之上的附加價值才是今天消費者關(guān)注的核心1.3.2房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的意義：首先是有利于形成競爭優(yōu)勢。這是因為品牌的差別是競爭對手難以仿效的。品牌將不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，可以縮短消費者重復(fù)購買的周期；確保公司新產(chǎn)品成功入市的平臺；品牌增強占有和保持市場份額的能力。其次是可以創(chuàng)造可觀的利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，增強房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而降低客戶對價格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格出售，獲得更大的附加值。

2房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性2.2.1房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力很多人也許會說，目前的房地產(chǎn)行業(yè)是一個暴利的行業(yè)，行業(yè)平均利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會平均利潤率，房地產(chǎn)企業(yè)根本沒有必要花大力氣進(jìn)行品牌塑造。還有人甚至?xí)f，目前房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力就是土地儲備和資金。的確，在一個市場競爭不是很充分、市場發(fā)育不是很成熟以及利潤率非常高的行業(yè)，短時間內(nèi)是不會有太多人重視品牌塑造的。這也是近幾年房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造很少有人真正關(guān)注的重要原因。同樣，在別的行業(yè)如家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)，核心競爭力、關(guān)鍵成功要素以及標(biāo)桿企業(yè)等概念吵得沸沸揚揚，但是在房地產(chǎn)行業(yè)，上述概念的討論僅僅停留在比較膚淺的層面上。誠然，就中國目前的市場環(huán)境，土地儲備和資金流是房地產(chǎn)行業(yè)重要的競爭要素，但是由于土地儲備和資金流通過并購和融資等多種手段可以獲得，并且比較好模仿，因此算不上企業(yè)的核心競爭力。這也是很多專業(yè)人士和房地產(chǎn)企業(yè)老總目前并不看好順馳發(fā)展模式的原因。世界管理大師波特曾經(jīng)說過，當(dāng)一個行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會平均利潤率時，一定會有其它行業(yè)的資本進(jìn)入這個行業(yè)，使得這個行業(yè)的平均利潤率逐漸接近社會的平均利潤率，這樣才能保證社會資源最有效的配置和利用。因此，盡管目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)，由于種種歷史和政策方面的原因，導(dǎo)致其行業(yè)利潤率一直顯著高于其它行業(yè)，但是隨著市場競爭的加劇和市場環(huán)境的成熟，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率會持續(xù)下降，肯定是個不爭的事實。隨著國家慢慢出臺一系列相關(guān)政策加大對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，其它行業(yè)的資本也正慢慢進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)（最明顯的就是家電連鎖業(yè)巨頭國美大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)），整個房地產(chǎn)行業(yè)的超額行業(yè)利潤將會慢慢流失，剩下來的就是在正常行業(yè)利潤率下面的企業(yè)利潤率。到那個時候，房地產(chǎn)企業(yè)一定會注重自己的品牌塑造。2.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需與具體項目相結(jié)合很多房地產(chǎn)企業(yè)老總經(jīng)常會抱怨，當(dāng)一個項目開發(fā)的如火如荼的時候，很多消費者都會知道該房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)該房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有項目開發(fā)，或者是項目開發(fā)處于平靜的時候，就會很少有人去關(guān)注這個品牌。以前房地產(chǎn)企業(yè)花大力氣向消費者傳遞的一些品牌形象，慢慢被消費者所淡忘。以前連續(xù)四年蟬聯(lián)廣州銷售第一，被譽為中國第一村的祈福新村就是一個很好的例子。隨著祈福新村在廣州項目的逐漸接近尾聲，其所宣傳的精英衛(wèi)星城的概念也在慢慢被廣州消費者所遺忘。房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)最大的不一樣，就是產(chǎn)品的性質(zhì)不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是房子，產(chǎn)品周期長；而家電行業(yè)的產(chǎn)品是電視或者冰箱，產(chǎn)品周期短。因此，不管是采用平面媒體、電視廣告、路牌廣告還是公關(guān)軟文等形式塑造品牌，一定都得要緊密結(jié)合具體的產(chǎn)品。由于家電行業(yè)的產(chǎn)品，消費者購買和使用的頻次高，很容易被消費者記住，家電企業(yè)也能夠比較好的向消費者傳播自己的品牌價值。但是由于建房子的周期比較長，消費者如果看不到實實在在的房子，沒有親身居住感受，也不能很好的理解房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價值。尤其是在項目的一期賣完之后，下一期再推出之前，這段時間，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播會出現(xiàn)一個真空期。消費者對于上一期開發(fā)商殫精絕慮推廣的品牌形象又會慢慢淡化。在這種情況下，要消費者記住該品牌的價值，的確有點強人所難因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時候，一定要緊密結(jié)合具體的項目。并且在整個項目階段，從前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬，整個階段的品牌傳播都要密切結(jié)合項目不同階段的特點。2.2.3房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱由于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)域性很強的特點，導(dǎo)致相對于別的行業(yè)，房地產(chǎn)品牌具有很強的地域性特點。一是表現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都只是知名的地方性房地產(chǎn)企業(yè)，比如廣州的合生創(chuàng)展、富力和恒大，深圳的招商、金地和華僑城，北京的華遠(yuǎn)置地、現(xiàn)代SOHO和萬通，上海的復(fù)地、綠地和中遠(yuǎn)等。這些房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹确浅８撸堑搅硗庖粋€城市，知道和了解這些房地產(chǎn)企業(yè)的消費者就會少很多。為什么會出現(xiàn)這種情況了？主要是受房地產(chǎn)行業(yè)特殊性的影響，房地產(chǎn)企業(yè)一般只有在本地發(fā)展的非常成熟之后，才會向外地擴(kuò)展。并且向外地擴(kuò)張，如果缺少持續(xù)的項目支持，一般很難在消費者心目中留下深刻的影響。其次，即使是一個城市非常知名的房地產(chǎn)企業(yè)，在進(jìn)入一個新的城市的時候，品牌傳播也顯得異常困難。這也是現(xiàn)在很多知名房地產(chǎn)企業(yè)老總很困惑的地方。盡管你在廣州或者深圳的名氣非常大，當(dāng)?shù)氐南M者非常認(rèn)可你的企業(yè)和你的產(chǎn)品，但是當(dāng)你進(jìn)入上?；蛘弑本┑臅r候，你會發(fā)現(xiàn)很少有人聽過和真正了解你的品牌。即使你花大力氣運用各種媒體進(jìn)行廣泛的品牌傳播，但是你仍然會發(fā)現(xiàn)很少有人會真正認(rèn)同你的品牌。這說明相對于其它行業(yè)的品牌，房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱。如果不能采用有效的方式解決這個問題，招商地產(chǎn)就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出廣州。和剛才提到的一樣，房地產(chǎn)品牌塑造要緊密結(jié)合開發(fā)中的項目，對于異地而言，更是如此。消費者如果不對你的產(chǎn)品有親身感受，很難對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同。3研究房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造過程中需要注意的幾個方面3.1.1品牌定位注重消費者感性而樸實的情感需求一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，都是比較感性而樸實的。消費者對于房地產(chǎn)品牌的評價，主要集中在房地產(chǎn)企業(yè)的實力、廣告的數(shù)量和是否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤的檔次、樓盤設(shè)計的風(fēng)格以及建筑施工的質(zhì)量等方面。并且對于房地產(chǎn)品牌的評價，業(yè)主和一般消費者也有著比較大的差別。業(yè)主比較多的集中在物業(yè)管理以及小區(qū)的整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而一般消費者由于沒有親身的居住感受，對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌評價更多的集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場的感悟上。此外，需要引起我們注意的是消費者對于房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價值通常沒有企業(yè)和專家想象的那么理性和有深度。打個比方來說，萬科的企業(yè)文化是建筑無限生活，想做專業(yè)化的品牌，而消費者卻認(rèn)為萬科的品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬科想傳達(dá)給消費者專業(yè)化的品牌內(nèi)涵，而消費者因為很多并沒有買萬科的房子，對萬科想要傳遞的專業(yè)化概念，比較難理解。還有，比如對于目前大家都很關(guān)注的綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費者能夠理解和感受到的大多是小區(qū)綠化多、樹木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)企業(yè)卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料的節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵。一般情況下，消費者很難產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時候，尤其是在品牌定位的時候，不要把普通的消費者想得過于專業(yè)和理性，把自身的品牌價值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費者知道我這個品牌如何專業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時候，一定要多關(guān)注一下消費者的樸實和感性的情感需求。3.1.2品牌傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會員組織的作用房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，決定了房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌管理和建設(shè)的時候，一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會員組織的作用。因為消費者在買房的過程中，越來越注重口牌宣傳，越來越不相信媒體的宣傳，并且學(xué)歷越高，收入水平也高，越不相信媒體的宣傳。因此，和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，真正想要提升品牌的美譽度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買，必需的借助于會員組織扎扎實實的工作。目前會員組織做得好的房地產(chǎn)開發(fā)商，比如萬科會、招商會以及合生會，都能夠很好的利用會員組織來強化和傳遞品牌的內(nèi)在價值。而且，萬科的房子很多都是由萬科會的業(yè)主會員介紹過來和業(yè)主本身的再次購買，還有一部分非業(yè)主會員的購買。通過會員組織開展的各種活動，能夠很好的向業(yè)主傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。并且有很好的活動和真實表現(xiàn)作為載體，業(yè)主也能夠很好的理解和吸收。就我感覺，房地產(chǎn)會員組織是企業(yè)品牌傳播最為有效的工具。4.研究房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造 4.2.1樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化僅有物質(zhì)資產(chǎn)構(gòu)成的組織難稱企業(yè)，具有特定文化的組織才是真正意義上的企業(yè)，才具有持久的生命力。企業(yè)文化是企業(yè)個性文化靈魂的再現(xiàn)，是企業(yè)獲得生存和持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在源泉，也是衡量一個企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志之一。品牌優(yōu)勢可以培育出屬于企業(yè)自身的企業(yè)文化，并帶來令人矚目的市場優(yōu)勢，而品牌建設(shè)的根本則是企業(yè)文化建設(shè)。CIS的導(dǎo)入對企業(yè)文化建設(shè)至關(guān)重要。CIS作為企業(yè)的形象識別系統(tǒng)，它包括企業(yè)的理念識別、行為識別及視覺識別。理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)使命、價值觀等，是企業(yè)內(nèi)在精神的體現(xiàn)；行為識別包括企業(yè)的一些行為表現(xiàn)，主要是理念識別在行動上的體現(xiàn)，企業(yè)員工的集體或個人工作行為、一言一行等；視覺識別系統(tǒng)則指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)信息。一個成功的房地產(chǎn)企業(yè)必須建立成形的CI體系，規(guī)范企業(yè)行為和表現(xiàn)，并樹立企業(yè)文化的核心精髓。建筑以人為本，無論怎樣的企業(yè)文化，都應(yīng)樹立人本思想，使產(chǎn)品更加適應(yīng)生活和市場。4.2.2建立自身的經(jīng)營管理模式如何運用科學(xué)有效的經(jīng)營理念、經(jīng)營方案、經(jīng)營機(jī)制、經(jīng)營策略、經(jīng)營模式以求得新的生存和發(fā)展之路是擺在各房地產(chǎn)企業(yè)面前的一個重要課題。

模式是一種習(xí)慣，一種優(yōu)勢的模式就是一種優(yōu)秀的習(xí)慣，直接左右著房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。世界上有許多成功的經(jīng)營管理模式，如：沃爾瑪?shù)钠絻r經(jīng)營管理，戴爾的直銷模式，麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營管理模式等，凡此種種造就了這些企業(yè)的長盛不衰和基業(yè)長青。地產(chǎn)企業(yè)要通過自身方式和特點總結(jié)形成各自的經(jīng)營管理模式。從組織架構(gòu)的建設(shè)到日常經(jīng)營管理到對外的一些經(jīng)營行為，如果形成一種模式，則企業(yè)就會步入良性發(fā)展的快車道?？茖W(xué)的經(jīng)營管理模式是人類文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)必不可少的組成部分。成功的房地產(chǎn)企業(yè)來源于卓越的經(jīng)營管理模式，卓越的管理離不開完善的經(jīng)營模式。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得成功，就必須強化經(jīng)營管理模式。在綜合分析自身特點、市場特點及地域特點等的基礎(chǔ)上造就企業(yè)的土地取得及儲備經(jīng)營模式，地產(chǎn)開發(fā)模式，人員構(gòu)建模式，經(jīng)營管理模式，物業(yè)管理模式，融資模式，資本運作模式等，著力打造符合企業(yè)的模式，同時保持模式的一種預(yù)警機(jī)制、有效調(diào)整，這樣房地產(chǎn)企業(yè)才能持續(xù)有效發(fā)展并更好的樹立經(jīng)營管理品牌形象，助推企業(yè)品牌建設(shè)。4.2.3讓營銷成為地產(chǎn)企業(yè)品牌的動力營銷無處不在，有市場、有產(chǎn)品的地方就有營銷。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運用營銷來提高企業(yè)的品牌知名度、美譽度和市場價值。營銷包括很多方面的系統(tǒng)內(nèi)容。廣告、公關(guān)、社會活動、產(chǎn)品促銷、公益活動等等均構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷內(nèi)容。首先，企業(yè)要通過最佳的廣告組合來樹立鮮明的企業(yè)形象，讓大眾知曉；其次要有適當(dāng)?shù)纳鐣罢P(guān)樹立企業(yè)在各國度及地方的政府關(guān)系；第三產(chǎn)品的促銷是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，產(chǎn)品做不好企業(yè)是無法生存的；第四公益活動是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，地產(chǎn)企業(yè)所涉及的是民生必須品，擔(dān)負(fù)著很強的社會責(zé)任，在能力范圍內(nèi)多參與一些公益活動，不僅能推動公益事業(yè)的發(fā)展，也能讓企業(yè)正面品牌形象不斷提升。四、只有創(chuàng)新企業(yè)才能永久攀升我國的房地產(chǎn)在近年來得到了飛速發(fā)展，從住房體制改革到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃到建設(shè)管理都得到了長足進(jìn)步。這都預(yù)示著中國房地產(chǎn)業(yè)的前景可期。立足于市場經(jīng)濟(jì)大潮，用世界的眼光看自已，不斷創(chuàng)新是新時代房地產(chǎn)企業(yè)的一個重要課題。只有創(chuàng)新才能為企業(yè)品牌注入新的活力。品牌的內(nèi)容需要不斷豐富才能更具價值和影響。創(chuàng)新要從制度、管理、產(chǎn)品、營銷、物業(yè)等多方面著手，不斷保持企業(yè)在市場中的領(lǐng)先地位。如在產(chǎn)品設(shè)計上住宅要針對社會的進(jìn)步和人類生活的特點，不斷改進(jìn)戶型、用材、智能化等，創(chuàng)造新的、適合人居的住宅產(chǎn)品。總之，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中，創(chuàng)新是不可或缺的，正確的創(chuàng)新能使品牌越來越強大。對于一個新興的房地產(chǎn)企業(yè)而言，我個人認(rèn)為應(yīng)首先打造產(chǎn)品及項目品牌進(jìn)而帶動企業(yè)品牌；然后再通過企業(yè)整體品牌優(yōu)勢發(fā)展項目品牌。這是房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的有效途徑。樹立全面