基于文化創(chuàng)意視角的媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展研究莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展條件及思路研究

基于文化創(chuàng)意視角的媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展研究莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展條件及思路研究

0社會(huì)文化旅游地產(chǎn)景觀房地產(chǎn)起源于法國阿爾托斯體育假區(qū)，通過分時(shí)度假方式出售葡萄酒店的客人，突出了旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成。20世紀(jì)80年代中期,深圳華僑城的開建,標(biāo)志著中國旅游地產(chǎn)的形成。而三亞南油度假村加入RCI分時(shí)度假系統(tǒng),則標(biāo)志著在國外盛行的分時(shí)度假由此引入中國。2001年7月,在?？谂e辦的“中國首屆旅游房地產(chǎn)博覽會(huì)暨首屆中國旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”標(biāo)志著中國旅游地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)新階段。旅游地產(chǎn)是一個(gè)邊緣學(xué)科,是“旅游”和“地產(chǎn)”學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。2002年4月中國舉行“第二屆中國旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”,并形成了《積極探索嚴(yán)格自律,促進(jìn)分時(shí)度假事業(yè)健康發(fā)展》的倡議書,標(biāo)志著中國旅游地產(chǎn)進(jìn)入了服務(wù)發(fā)展階段。莆田是世人敬仰的海上和平女神媽祖的故鄉(xiāng)。湄洲島是媽祖文化的發(fā)祥地、媽祖祖廟所在地,于1988年6月被宣布為福建省對(duì)外開放旅游經(jīng)濟(jì)區(qū),1992年10月湄洲島被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家旅游度假區(qū)。媽祖文化以崇奉和頌揚(yáng)媽祖的立德、行善、大愛精神為核心,媽祖文化旅游發(fā)展迅速(見表1),影響深遠(yuǎn)。2006年湄州媽祖祭典被列入中國第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表作名錄,與陜西省黃陵縣的黃帝陵祭典、山東省曲阜市的祭孔大典并列為中華三大祭。2009年9月30日,媽祖信俗被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄,這是中國首個(gè)信俗類世界遺產(chǎn),標(biāo)志著媽祖文化正式成為全人類的認(rèn)同文化遺產(chǎn),必將推動(dòng)?jì)屪嫖幕糜萎a(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。筆者探討媽祖文化旅游地產(chǎn)是以媽祖文化為主題、以湄州島為中心開發(fā)的旅游地產(chǎn)。莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)可以延伸為媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈,從而提高媽祖文化旅游附加值,助推莆田相對(duì)滯后開發(fā)的沿海經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,此課題研究具有重要的理論研究和現(xiàn)實(shí)意義。1母文旅游房地產(chǎn)研究現(xiàn)狀1.1旅游房地產(chǎn)的概念及發(fā)展模式至今,旅游地產(chǎn)研究主要集中在旅游地產(chǎn)概念和開發(fā)模式兩個(gè)方面。宋丁在(2003)提出:符合中國國情的旅游房地產(chǎn)的概念應(yīng)該是,直接服務(wù)于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)開發(fā)這些都屬于旅游房地產(chǎn),包括旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)四類。吳老二、吳建華、胡敏三位(2003)則認(rèn)為:從廣義上講,所有同旅游相結(jié)合的物業(yè)都可叫旅游房地產(chǎn),最早可追溯到中世紀(jì)的宗教旅游;從狹義上講,特指引入分時(shí)度假模式的與傳統(tǒng)相區(qū)別的新旅游房地產(chǎn)。魏小安(2006)提議用“休閑房地產(chǎn)”概念取而代之。徐翠蓉(2004)認(rèn)為旅游房地產(chǎn)一般與旅游區(qū)高度密切關(guān)聯(lián),但并非與旅游區(qū)高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是旅游房地產(chǎn),視旅游房地產(chǎn)等同于“所有和旅游結(jié)合的房地產(chǎn)和物業(yè)”的定義過于寬泛,無法勾勒其基本屬性。王潔,黃華(2009)在對(duì)不同旅游房地產(chǎn)概念梳理的基礎(chǔ)上,認(rèn)為旅游房地產(chǎn)不是地產(chǎn)或房產(chǎn)、不是營銷模式、不是景觀地產(chǎn)或休閑地產(chǎn),也不局限于分時(shí)度假或時(shí)權(quán)酒店,提出了廣義和狹義的旅游房地產(chǎn)概念,并提出了旅游房地產(chǎn)在綜合性、環(huán)境、功能、經(jīng)營、價(jià)值、顧客、使用等方面的特征。筆者認(rèn)為“文化旅游地產(chǎn)”是具有鮮明文化特色和文化主題的旅游地產(chǎn)形態(tài),在滿足人們對(duì)地產(chǎn)功能和環(huán)境需求的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步滿足人們精神需求的一種地產(chǎn)形態(tài)。對(duì)于旅游房地產(chǎn)的發(fā)展模式的研究,依據(jù)組織方式的不同,陳衛(wèi)東(1996)把旅游地產(chǎn)的開發(fā)分為隨意型、規(guī)劃型和混合型三種基本模式。程紹文,徐樵利(2003)提出既包括一部分以旅游資源及其依附的土地為主體和載體的地產(chǎn)市場(chǎng),又包括旅游設(shè)施及建筑物(如旅游賓館、酒店、旅游度假村等)為主體和載體的房產(chǎn)市場(chǎng)。魏峰群(2006)提出旅游驅(qū)動(dòng)型模式,即以旅游開發(fā)為先導(dǎo),采用旅游拉動(dòng)地產(chǎn),帶動(dòng)地域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。文彤(2006)提出新建型(創(chuàng)業(yè)型)、依附型(享受型)、輔助型(伴生型)三種具體類型。宋丁(2006)提出生態(tài)化為主導(dǎo)的度假區(qū)旅游地產(chǎn)發(fā)展模式。筆者探討的莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)是以媽祖文化為主題,以湄洲島媽祖祖廟、媽祖故里為核心的湄洲灣、平海灣、興華灣、南日島等旅游地產(chǎn),包括旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)四類。1.2社會(huì)功能研究媽祖文化源遠(yuǎn)流長,自宋至今,媽祖信仰已逾千年,今天媽祖信仰已經(jīng)形成了獨(dú)立的“媽祖文化”體系,吸引著海內(nèi)外各界人士的廣泛關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行全方位多角度的研究。媽祖文化研究最為海內(nèi)外學(xué)者重視的主要集中在:(1)史料的收集與整理,這方面的資料很多;(2)社會(huì)凝聚力、兩岸文化的紐帶功能。翁衛(wèi)平(2003)介紹了臺(tái)灣媽祖信仰的發(fā)展軌跡及其民俗風(fēng)尚,闡釋了媽祖信仰在臺(tái)灣發(fā)揮著精神支柱、人格調(diào)適、社會(huì)整合、文化認(rèn)同等特殊社會(huì)功能;陳宜安、吳珊珊(2003)從媽祖文化精神內(nèi)涵論述媽祖信仰的文化紐帶作用。謝重光(2004)認(rèn)為媽祖信仰是海洋文明的產(chǎn)物,媽祖信仰與21世紀(jì)的時(shí)代精神更加合拍,具有凝聚感情、道德重構(gòu)、充當(dāng)社會(huì)轉(zhuǎn)型的催化劑、區(qū)域和平的黏合劑等多種功能,可補(bǔ)儒家文化的不足,應(yīng)該成為建構(gòu)東亞共同體的重要精神資源。(3)關(guān)于媽祖文化的開發(fā)利用的研究,主要集中在旅游方面。林長榕(2001)則由媽祖文化的核心凝聚作用論述媽祖文化聯(lián)結(jié)兩岸旅游的重要性。蔣維錟(2004)從媽祖文化的影響力出發(fā),認(rèn)為媽祖文化在增進(jìn)民族感情,增強(qiáng)民族凝聚力與親和力上有不可替代的作用,對(duì)促進(jìn)文化遺產(chǎn)和文物保護(hù)與利用也有明顯收效,是開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新熱點(diǎn)。黃秀琳、林劍華(2005)探討媽祖文化在福建旅游業(yè)中具有重要價(jià)值。(4)關(guān)于媽祖創(chuàng)意文化的研究還很少。陳淑媛、黃玉聰(2007)提出了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)是媽祖文化資源深度開發(fā)的一個(gè)重要方向;臺(tái)灣的蔡泰山(2009)探討了媽祖文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而媽祖文化旅游地產(chǎn)的研究更少。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查,采用SWOT分析法,對(duì)莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析,從文化創(chuàng)意的角度研究媽祖文化旅游地產(chǎn),把媽祖文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),提出了莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的思路,為莆田媽祖文化旅游的跨越發(fā)展提供決策參考。2低山地經(jīng)濟(jì)條件莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)有其突出的地理優(yōu)勢(shì)——地處海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)沿海中部、媽祖文化發(fā)源地、東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的低谷地帶,擁有媽祖文化、自然生態(tài)環(huán)境、客源和政策優(yōu)勢(shì)。因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)滯后導(dǎo)致的基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善、生態(tài)環(huán)境意識(shí)不強(qiáng)、發(fā)展臨港工業(yè)可能帶來環(huán)境污染等因素可能制約媽祖文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展。2.1優(yōu)勢(shì)分析strendths2.1.1社會(huì)歷史條件莆田,媽祖文化的發(fā)祥地,發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn),擁有得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)和客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從宗教文化心理的角度看,媽祖是善良、智慧和正義的化身,能幫助脆弱的信眾達(dá)成心中的愿望。媽祖信仰以一種特殊的文化傳承方式,激勵(lì)人們積極向善,撫慰著轉(zhuǎn)型期社會(huì)帶來的種種不安心理,為試圖尋找和平、安詳?shù)牡娜藗儤?gòu)建心靈家園;從中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化的角度看,媽祖文化的立德、行善、大愛精神及其體現(xiàn)的和平文化與構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代要求和諧共振,引領(lǐng)了社會(huì)發(fā)展的方向和人生價(jià)值的取向,成為海內(nèi)外華人強(qiáng)有力的精神紐帶;從海洋文明的特性看,媽祖文化的多元兼容、敢為人先、團(tuán)結(jié)拼搏、激情奮發(fā)、和諧共處、共享利益、誠信合作等特性,為人們塑造性格、提高素質(zhì)、激活創(chuàng)思、激發(fā)潛能起到積極的促進(jìn)作用,也成為莆田、福建乃至中國海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)文化隨著人們對(duì)居住軟環(huán)境提出更高要求應(yīng)運(yùn)而生時(shí),媽祖文化的豐富內(nèi)涵可以內(nèi)化為旅游地產(chǎn)的文化。莆田湄洲島上的“天后宮”是世界上20多個(gè)國家和地區(qū)近5000座媽祖分靈廟的祖廟,全球媽祖信眾超過2億人,臺(tái)灣同胞中80%祖籍福建、70%信奉媽祖,被譽(yù)為東方的“麥加”,每年媽祖的誕辰日和羽化升天日,湄洲島都會(huì)吸引數(shù)十萬包括臺(tái)港澳在內(nèi)的信眾來謁祖朝拜。福建是全國著名的僑鄉(xiāng),華僑華人有810萬人,港澳同胞80多萬,臺(tái)胞1400多萬。其中莆田海外僑胞77.96萬,港澳同胞4.8萬(2006年莆田外僑辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)),臺(tái)灣同胞近10萬(包括第二代)。這些海外僑胞、港澳臺(tái)同胞特別是臺(tái)灣同胞大部分信奉媽祖;遍布全國的50萬莆商、莆田市內(nèi)的市民也大部分是媽祖信徒;中國大陸沿海的媽祖信徒隨著中國沿海高鐵的開通,均有可能成為莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的消費(fèi)群體。同時(shí)這些媽祖信眾思想活躍,經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng),市場(chǎng)的購買力在增強(qiáng)。2.1.2自然環(huán)境元素—自然環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)莆田地處海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)沿海中部。建國后,位于對(duì)臺(tái)戰(zhàn)備的前沿陣地,經(jīng)濟(jì)發(fā)展一度被國家邊緣化,一直處于中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的低谷地帶,保留了相對(duì)原始獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境。地屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候,陽光充足、空氣清新、溫濕度適宜;終年林木常青,鮮花爭艷,四季佳果飄香,生物多樣性良好;海水清澈,海洋生物豐富,盛產(chǎn)鮑魚等美味海產(chǎn)品;以湄洲島、媽祖城為中心的湄洲灣、平海灣、興化灣和南日島等島嶼的許多濱海有廣闊柔軟的沙灘、砂質(zhì)海岸,發(fā)展旅游地產(chǎn)的空間廣闊,是莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的極為有利的自然環(huán)境元素。2007年湄洲島正式被批準(zhǔn)成立生態(tài)道德教育基地,成為中國第一個(gè)海島生態(tài)文明建設(shè)示范基地,媽祖文化旅游地產(chǎn)具有良好的發(fā)展空間。2.1.3濱海宜居城市的旅游產(chǎn)品對(duì)于文化旅游休閑來說,“落后”是一種優(yōu)勢(shì)。目前莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)還沒有實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作,為莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行提供了可能。莆田壺山蘭水獨(dú)特的濱海風(fēng)光和媽祖文化等等人文景觀。十二五規(guī)劃提出建設(shè)濱海宜居城市的目標(biāo),打造荔林水鄉(xiāng)、濱海風(fēng)光,建設(shè)人居環(huán)境和媽祖創(chuàng)意文化環(huán)境俱佳的生態(tài)環(huán)保家園,是完全有可能的。在福建九地市里,莆田是繼廈門之后最能體現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的城市。以宜居城市為背景、以媽祖信俗申請(qǐng)世遺成功為契機(jī)、以世界媽祖朝圣中心為目標(biāo)的媽祖文化旅游地產(chǎn)(景點(diǎn)型、休閑度假型、商務(wù)型、住宅型)的消費(fèi)群體龐大,上文提到的媽祖信徒和向往莆田僑鄉(xiāng)和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)陸省市的居民等均有可能成為莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的消費(fèi)群體。2.1.4地方戰(zhàn)略發(fā)展國家和福建省政府先后出臺(tái)了一系列“惠莆”政策,使莆田的可持續(xù)發(fā)展有了制度保障。首先,國家戰(zhàn)略層面上的政策優(yōu)勢(shì)。2009年5月14日,國務(wù)院正式頒布《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》,其中海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)四大戰(zhàn)略定位之一是將海西建成“中國重要的自然和文化旅游中心”;其次,福建省委省政府圍繞國務(wù)院的戰(zhàn)略部署,提出“打造國際知名的旅游目的地,以濱海旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游和文化旅游為重點(diǎn),進(jìn)一步整合旅游資源,促進(jìn)風(fēng)景名勝資源保護(hù)好永續(xù)利用”;第三,莆田市對(duì)國務(wù)院和福建省政府的旅游發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化:充分重視湄洲島和媽祖城的開發(fā)建設(shè),及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的政策措施;提出了“媽祖城”近、中、遠(yuǎn)期階段性發(fā)展目標(biāo)并正有序推進(jìn);有條不紊的進(jìn)行濱海旅游的規(guī)劃,整合湄洲島、秀嶼區(qū)、北岸的區(qū)域旅游資源與經(jīng)濟(jì);“十二五”規(guī)劃提出建設(shè)宜居城市發(fā)展戰(zhàn)略。政府的充分關(guān)注與積極參與將促進(jìn)媽祖文化旅游地產(chǎn)的更好發(fā)展。2.2旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀這里所說的弱勢(shì),更準(zhǔn)確的講是莆田發(fā)展旅游地產(chǎn)應(yīng)該注意加強(qiáng)和注意克服的問題。莆田,1983年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立地級(jí)市,下轄城廂區(qū)、涵江區(qū)、仙游縣、荔城區(qū)、秀嶼區(qū)。人口306.97萬人,陸域面積4119平方公里,海域面積1.1萬平方公里,海岸線總長534.5公里。長期以來,莆田以農(nóng)業(yè)立市,人多地少,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)主要集中于南北洋,沿海經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后;城鄉(xiāng)建設(shè)、旅游發(fā)展缺乏系統(tǒng)性、前瞻性的規(guī)劃,規(guī)劃的約束力和執(zhí)行力不足;城市文化外顯性不足;旅游配套設(shè)施不夠完善;面臨旅游地產(chǎn)發(fā)展與工業(yè)發(fā)展的矛盾。2.2.1旅游地產(chǎn)開發(fā)不足在政府的牽頭下,湄洲島已經(jīng)形成了以媽祖祖廟建筑群和媽祖文化廣場(chǎng)為代表的古典建筑群落。表明當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)地產(chǎn)初具規(guī)模。但商務(wù)、休閑類的旅游地產(chǎn)開發(fā)不足,與國家級(jí)旅游度假區(qū)相配套的星級(jí)賓館僅有2家,旅游商務(wù)地產(chǎn),旅游度假地產(chǎn)等深度旅游地產(chǎn)的開發(fā)明顯不足。媽祖城建設(shè)開發(fā)可以彌補(bǔ)湄洲島旅游商業(yè)、度假地產(chǎn)開發(fā)不足的欠缺,受金融危機(jī)的影響,建設(shè)步伐放緩,制約了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2.2.2對(duì)以湄洲島為中心的城市旅游地產(chǎn)的影響莆田湄洲灣擁有“中國少有、世界不多”的深水良港,從國家的全局出發(fā)發(fā)展重工業(yè)是大勢(shì)所趨。莆田大力實(shí)施“以港興市、工業(yè)強(qiáng)市”戰(zhàn)略,大力發(fā)展臨港工業(yè),湄洲灣沿岸引進(jìn)了湄洲灣火電廠、羅嶼25萬30萬t干散貨碼頭、東吳港區(qū)10萬t多用途泊位、林漿紙一體化、國投石門澳產(chǎn)業(yè)園等大型工業(yè)項(xiàng)目,這些項(xiàng)目顯然會(huì)對(duì)以湄洲島為中心的媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展帶來不利的影響,即使實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略,有些污水廢氣也未必能得到很好的凈化,如造紙工廠的廢水至今世界上還沒有很好的凈化工藝,而且造紙工業(yè)耗水量大,將來這些項(xiàng)目的大規(guī)模實(shí)施,旅游地產(chǎn)的發(fā)展將會(huì)受到很大的影響。湄洲灣港口工業(yè)的發(fā)展能否選好項(xiàng)目對(duì)發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)是一個(gè)重要考驗(yàn)。3主客觀條件改革開放30多年,中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,先富的群體已經(jīng)具備了外出旅游度假的主客觀條件;近年國家推行“帶薪休假制度”、重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),特別是對(duì)鐵路和港口建設(shè)的高度重視;海峽兩岸關(guān)系的改善,媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展的軟硬環(huán)境正在形成,但也存在著政策風(fēng)險(xiǎn)和周邊地區(qū)的競爭壓力。3.1機(jī)會(huì)ortunis3.1.1中國的旅游產(chǎn)業(yè)未來將會(huì)進(jìn)入度假市場(chǎng)旅游度假房產(chǎn)的主要消費(fèi)對(duì)象是社會(huì)中產(chǎn)階層。根據(jù)匯豐銀行和上海復(fù)旦大學(xué)最近公布的一項(xiàng)調(diào)查表明,10年之內(nèi),中國內(nèi)地年收入達(dá)到7500美元至2.5萬美元的中產(chǎn)階層將激增1億人。從世界發(fā)達(dá)國家所走過的里程來看,經(jīng)過了前20年時(shí)間的發(fā)展,全世界目前購買度假房產(chǎn)和度假權(quán)益的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬個(gè)家庭。按這樣的發(fā)展速度,未來10年中國將有500萬至1000萬個(gè)家庭步入度假市場(chǎng),如果按每個(gè)家庭投資10萬元人民幣購買度假房產(chǎn)來計(jì)算,將產(chǎn)生5000億~1萬億的市場(chǎng)空間。根據(jù)國家旅游局的測(cè)算,未來中國將會(huì)成為全球最大的旅游觀光目的地國家和出境旅游的最大群體。在這個(gè)背景下,下一步可能全球都會(huì)關(guān)注中國的文化旅游行業(yè),將會(huì)制造大量的機(jī)會(huì)。中國龐大的文化旅游休閑市場(chǎng)將會(huì)極大地推動(dòng)這個(gè)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,也是正在大力提倡的文化產(chǎn)業(yè)的一部分。3.1.2福泉鐵路和漳港鐵路近年海西經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)得到國家的高度重視,鐵路和港口等基礎(chǔ)設(shè)施快速建設(shè),旅游交通條件迅速改善。莆田市位于海西中福建經(jīng)濟(jì)最活躍的東南沿海中部,地處“南北三角(‘珠三角’和‘長三角’)”和“東西兩岸(臺(tái)灣和內(nèi)陸地區(qū))”的連接點(diǎn)上,北依省會(huì)福州,南接泉州并與廈門相近,東臨臺(tái)灣海峽,是福建省距臺(tái)灣最近的地方之一,擁有湄洲灣、興化灣和平海灣三大港灣。福廈鐵路已經(jīng)開通,廈深鐵路、向莆鐵路將陸續(xù)建成。鐵路動(dòng)車使得上海到莆田的時(shí)間不足7小時(shí),將來廣州到莆田的時(shí)間也將不足6小時(shí)。即將建成的向莆鐵路和湄永高速公路,將使內(nèi)陸各省市到莆田的距離比到廈門的距離還要短。福廈高速秀嶼支線已通車、三條疏港大道也陸續(xù)建成、機(jī)場(chǎng)的建設(shè)方案在論證中等。這些交通設(shè)施建成后,莆田交通運(yùn)輸將出現(xiàn)種類多樣、布局網(wǎng)絡(luò)化、便捷舒適化,成為海西經(jīng)濟(jì)帶的交通輸杻。便利的交通、獨(dú)具特色的媽祖文化信仰,對(duì)福建及臨近的“長三角”和“珠三角”游客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。特別是海峽兩岸三通的實(shí)現(xiàn),臺(tái)灣媽祖信徒來莆田的機(jī)會(huì)也越來越多,媽祖文化旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)必然被放大。3.2挑戰(zhàn)threat3.2.1旅游房地產(chǎn)的概念和政策尚不清楚這些問題對(duì)旅游地產(chǎn)的發(fā)展都是致命傷。莆田未來在發(fā)展媽祖旅游地產(chǎn)如何避免這些誤區(qū),對(duì)地方政府同樣是一個(gè)考驗(yàn)。3.2.2廈門、漳州大陸開發(fā)濱型旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀如果從開發(fā)旅游地產(chǎn)角度來說,福建區(qū)域內(nèi)就存在著如廈門、武夷山等同樣富于生態(tài)資源的開發(fā)地區(qū)。即使湄洲島以開發(fā)海濱型旅游地產(chǎn)為主要發(fā)展方向,也將面臨廈門、漳州的直接挑戰(zhàn)。而從目前的開發(fā)程度來說,廈門的知名度與配套系統(tǒng)已經(jīng)比較完善。到目前為止,臺(tái)灣香客到莆田湄洲朝拜媽祖,大部分還是先以包船直航模式抵達(dá)廈門,而后從廈門到莆田湄州,朝拜完媽祖之后立即返回廈門等地。這再次證明了在區(qū)域競爭中,媽祖旅游地產(chǎn)的開發(fā)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。4創(chuàng)意性思維:實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)化的融合莆田擁有發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的四大優(yōu)勢(shì):媽祖文化源頭優(yōu)勢(shì)、臨海且滯后開發(fā)的較原始自然環(huán)境生態(tài)優(yōu)勢(shì)、客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和政策環(huán)境優(yōu)勢(shì),媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展前景看好。但基于莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)層次低的現(xiàn)實(shí)及其原因,莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)必須發(fā)揮創(chuàng)意性思維,即發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性和高附加值的優(yōu)勢(shì),從品牌的定位與塑造、產(chǎn)品的內(nèi)容、地域資源的優(yōu)化整合、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸與升級(jí)、資本運(yùn)作等方面進(jìn)行創(chuàng)新,充分利用海西建設(shè)的宏觀政策優(yōu)勢(shì)、媽祖信俗申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功和休閑旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利時(shí)機(jī),把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與媽祖文化旅游、房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)的融合,突破自身發(fā)展的瓶頸和區(qū)域競爭的制約,揚(yáng)長避短走出一條可持續(xù)發(fā)展的媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。4.1做好規(guī)劃與資源整合工作，促進(jìn)發(fā)展莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的自然和人文既有突出的優(yōu)勢(shì),又有諸多不利的方面,應(yīng)做好規(guī)劃及資源整合,促進(jìn)開發(fā)。4.1.1關(guān)于規(guī)劃的首先4.1.2全球發(fā)展4.1.3發(fā)展行業(yè)4.2以“影之鄉(xiāng)”為主題,開展社會(huì)聚合式的社會(huì)旅游和文化旅游以建設(shè)濱海宜居城市為目標(biāo),以媽祖文化為主題,豐富媽祖文化的內(nèi)涵和文化形態(tài),做好媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的延伸與創(chuàng)新,做大媽祖文化旅游地產(chǎn)。借助媽祖信俗成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的機(jī)會(huì),打造湄洲島國際朝圣中心的地位,發(fā)展媽祖朝圣旅游;憑借旅游者大部分是觀光游客的特點(diǎn),開發(fā)湄洲島和媽祖城為中心的莆田媽祖文化觀光和休閑旅游產(chǎn)品;憑借莆田是“戲曲之鄉(xiāng)”、“繪畫之鄉(xiāng)”、“中國攝影之鄉(xiāng)”等國家級(jí)稱號(hào),豐富媽祖文化的顯性作品,利用媽祖文化研究的蓬勃發(fā)展和影響面廣的特點(diǎn),開展媽祖文化修學(xué)旅游;借助“博愛、平安、和平”的媽祖精神,廣受推崇的“媽祖宴”以及莆田人在全國辦醫(yī)院的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),提高醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量,發(fā)展媽祖文化度假養(yǎng)生旅游;結(jié)合莆田的“中國木雕之城”、“中國古典工藝家具之都”、“中國銀飾之鄉(xiāng)”、“中國珠寶玉石首飾特色產(chǎn)業(yè)基地”,以中國·莆田工藝美術(shù)城為中心,借助當(dāng)?shù)啬芄で山持?創(chuàng)新媽祖文化旅游商品,發(fā)展媽祖文化購物旅游;活化媽祖文化旅游的形式,提高媽祖文化旅游的體驗(yàn)性和創(chuàng)意性,以海洋、安全與和諧的主題開展媽祖文化生態(tài)旅游;還可以將媽祖文化的內(nèi)涵滲透內(nèi)化到各個(gè)產(chǎn)業(yè),將媽祖文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合,如體育旅游、醫(yī)療器械工業(yè)、醫(yī)院服務(wù)、酒店管理與媽祖文化的深愛生命、慈悲濟(jì)界的人文關(guān)懷的內(nèi)涵的結(jié)合;憑借莆田富有的地域特色和獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),為人們提供垂釣、餐飲、休閑、海上娛樂、體驗(yàn)淳厚的漁家風(fēng)情,開發(fā)媽祖文化體育公園、媽祖文化產(chǎn)業(yè)園、媽祖平安醫(yī)院、媽祖義務(wù)天氣預(yù)報(bào)活動(dòng)、媽祖讀書社等等,以更好地吸引游客的到來的興趣?？傊?要使媽祖文化旅游與地產(chǎn)形成良性互動(dòng),獲得快速發(fā)展,做好環(huán)海峽媽祖文化旅游圈的文章,形成莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的特色,提高其知名度。4.3利用政府政策,進(jìn)行制度創(chuàng)新相對(duì)于福建省的福州、廈門,莆田市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,經(jīng)濟(jì)體量小,應(yīng)創(chuàng)新融資體制,增加投入。莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的宏觀政策優(yōu)勢(shì)明顯,應(yīng)牢牢抓住媽祖信俗的世遺品牌,結(jié)合國務(wù)院的建設(shè)“中國重要的自然和文化旅游中心”和福建省的“打造國際知名旅游目的地”的目標(biāo),充分利用國家的優(yōu)惠政策,并加以融合進(jìn)行制度創(chuàng)新,為莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展提供有力的政策支持和財(cái)力支持。4.3.1創(chuàng)新投資機(jī)制4.3.2創(chuàng)新旅游房地產(chǎn)投資機(jī)制4.3.3創(chuàng)新旅游房地產(chǎn)管理體系4.3.4創(chuàng)新旅游競爭機(jī)制4.4提升旅游地產(chǎn)和社會(huì)全球的帶動(dòng)作用莆田的知名度不高,媽祖文化旅游房地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)多樣化,特別注意國際化、現(xiàn)代化和創(chuàng)意化。強(qiáng)調(diào)莆田交通條件正在得到改善的利好和海西建設(shè)的國家宏觀政策扶持優(yōu)勢(shì),讓人們感受到媽祖文化旅游地產(chǎn)的價(jià)值在大幅度提高,提高人們購買莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)的偏愛,實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)和媽祖文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)快速發(fā)展。如通過報(bào)業(yè)或電視等媒體組織旅游房地產(chǎn)企業(yè)到全國各地去直接推介,打海濱鄒魯文獻(xiàn)名邦、媽祖故鄉(xiāng)的品牌;讓“媽祖故鄉(xiāng)”、“世界優(yōu)良港口”、未來工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)、繁忙商務(wù)等品牌讓更多人耳熟能詳;用時(shí)權(quán)酒店、酒店型公寓等新的旅游地產(chǎn)模式來吸引更多投資型旅游地產(chǎn)購買者;組建媽祖誠信品牌商務(wù)網(wǎng),為全世界2億多媽祖信徒提供一個(gè)莆田名優(yōu)產(chǎn)品的龐大交易平臺(tái),讓更多的人了解莆田,熱愛莆田,向往莆田;爭取國家的優(yōu)惠政策以規(guī)避國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控的利空消息?？偠灾?媽祖文化旅游地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)多樣化,特別注意國際化、現(xiàn)代化和創(chuàng)意化。4.5從環(huán)境角度出發(fā),整合區(qū)域發(fā)展和環(huán)境資源莆田同時(shí)擁有發(fā)展工業(yè)最好的深水港和發(fā)展旅游的媽祖文化和臨海且較原始的自然生態(tài)環(huán)境,莆田存在著旅游業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展特別是工業(yè)發(fā)展的矛盾、旅游業(yè)發(fā)展自身的環(huán)境污染、區(qū)域開發(fā)過程的水土保持和旅游業(yè)開發(fā)過程中各方的利益的問題都可能威脅到旅游地產(chǎn)的發(fā)展。旅游地產(chǎn)的賣點(diǎn)在于依托優(yōu)美高質(zhì)量的自然環(huán)境,區(qū)域內(nèi)發(fā)展環(huán)境生態(tài)友好型的產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵。如利用沿海風(fēng)大、陽光充足的特點(diǎn)大力發(fā)展風(fēng)能發(fā)電、太陽能等新能源,使之與華東電網(wǎng)聯(lián)網(wǎng),形成一個(gè)多元化的產(chǎn)業(yè)體系,為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供充足的能源;湄洲灣是一個(gè)不可多得的深水良港,發(fā)展重工業(yè)是必然趨勢(shì),這就要嚴(yán)把環(huán)境影響評(píng)價(jià)、廢物利用關(guān)。對(duì)一些可能對(duì)區(qū)域環(huán)境造成嚴(yán)重污染的工業(yè)項(xiàng)目要堅(jiān)決淘汰;綜合采用多種手段防止流域內(nèi)的水土流失,尤其是當(dāng)?shù)厣碁┵Y源,使參與旅游地產(chǎn)開發(fā)的各方要有整體性整合視野,以減少對(duì)整個(gè)行業(yè)利益的損害。應(yīng)遵循循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展原則處理好旅游業(yè)發(fā)展自身的環(huán)境問題、發(fā)展工業(yè)和旅游業(yè)的關(guān)系問題,生態(tài)環(huán)境若得不到重視,媽祖文化旅游房地產(chǎn)的發(fā)展就可能是一句空話。4.6對(duì)當(dāng)?shù)氐睦碚摶A(chǔ)和專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行明確的規(guī)劃莆田學(xué)院作為地方唯一的本科院校,擁有媽祖文化研究所、旅游管理、城市規(guī)劃、環(huán)境工程、土木工程和管理、生物技術(shù)、水產(chǎn)養(yǎng)殖等多學(xué)科的綜合型院校,有一批擁有相對(duì)雄厚的理論基礎(chǔ)和專業(yè)素養(yǎng)的高學(xué)歷、高職稱的教師隊(duì)伍,對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r熟悉,對(duì)旅游地產(chǎn)也有一定的研究。旅游地產(chǎn)的開發(fā)離不開具有前瞻性的高起點(diǎn)的規(guī)劃,政府牽頭聘請(qǐng)國際知名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位與莆田學(xué)院合作,憑借“產(chǎn)學(xué)研官”的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),保證規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)和低成本,提高產(chǎn)品開發(fā)的性價(jià)比。從長遠(yuǎn)看“產(chǎn)學(xué)研官”互動(dòng)還可以提高莆田地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合實(shí)力,間接促進(jìn)媽祖文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展。這種做法在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有許多成功的先例。5結(jié)論和討論5.1社會(huì)因素在旅游地產(chǎn)中的應(yīng)用莆田是媽祖文化的發(fā)源地,擁有獨(dú)特豐富的文化優(yōu)勢(shì),相對(duì)原始的自然環(huán)境和正在形成的媽祖文化旅游地產(chǎn)消費(fèi)的客觀環(huán)境,是莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的有利因素。雖然當(dāng)前莆田的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱,旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善,同時(shí)面臨周邊地區(qū)的競爭,但是,在有利的政策環(huán)境下,莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)具有很大的發(fā)展空間。針對(duì)存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn),提出了莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的思路:做好資源整合規(guī)劃,擴(kuò)大媽祖文化旅游地產(chǎn)的類型和范圍,突出旅游地產(chǎn)的文化特色,尊重并保護(hù)敏感的生態(tài)體系,提高旅游地產(chǎn)的環(huán)境品質(zhì),創(chuàng)新融資平臺(tái),注重營銷策略。5.2研究內(nèi)容媽祖文化內(nèi)涵豐富,莆田是媽祖文化的發(fā)祥地和傳播地,筆者首次從文化創(chuàng)意的視角研究媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè),從媽祖文化+旅游+地產(chǎn)+文化創(chuàng)意的多元素的有機(jī)融合角度去研究媽祖文化,提出媽祖文化旅游地產(chǎn)的概念、類型和空間格局,在分析莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的條件的基礎(chǔ)上,提出莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的思路,旨在把莆田媽祖文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠翁锝?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),延伸媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈,提高媽祖文化旅游附加值。因此,該研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。5.3變優(yōu)變大,明確發(fā)展模式今年世界金融危機(jī)還未完全消除,實(shí)體經(jīng)濟(jì)還未走上正軌,中國以出口經(jīng)濟(jì)為主的實(shí)體經(jīng)濟(jì)還不很景氣,民間游資和境外熱錢涌進(jìn)中國,諸多因素迫使中國采取一些臨時(shí)政策,限制人們對(duì)一般住宅商品房的投資。媽祖文化旅游房地產(chǎn)發(fā)展模式必須充分發(fā)揮創(chuàng)意性思維,積極創(chuàng)新,在發(fā)展多樣化旅游地產(chǎn)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)發(fā)展高端的旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和景區(qū)地產(chǎn),避開普通商品房的開發(fā)模式,使其正常發(fā)展不會(huì)受到政策的限制。筆者在此只是定性分析莆田發(fā)展媽祖文化旅游地產(chǎn)的條件、前景、及其思路。對(duì)于不同類型的媽祖文化旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品定位及其具體比例、規(guī)模還缺乏定量分析,這是下一步要繼續(xù)努力的方向。要發(fā)展旅游地產(chǎn),科學(xué)的產(chǎn)業(yè)模式非常重要,要在構(gòu)建節(jié)約型和諧社會(huì)和保證旅游房地產(chǎn)行業(yè)健康、具有可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上,要少蓋房,蓋好房,保護(hù)環(huán)境、美化山河,打造具有中國特色的旅游地產(chǎn)創(chuàng)新模式,才能更好地利用旅游消費(fèi)拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2.3休閑度假時(shí)代的旅游地產(chǎn)發(fā)展對(duì)策長期以來,莆田農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力為主的人力資源狀況使得當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,經(jīng)濟(jì)體量小,2009年全市GDP僅692億元(僅為當(dāng)年廈門市的2/5,福州市的2/7),2009年底人均GDP僅216427元(3)。莆田經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱直接影響了旅游的投入。發(fā)展旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和上層設(shè)施跟不上,直接影響著旅游景區(qū)游客的人次、逗留時(shí)間、重游愿望,進(jìn)而影響旅游地產(chǎn)開發(fā)。2007年國家旅游局旅游統(tǒng)計(jì)資料公布:國內(nèi)旅游基本上接近總?cè)丝?:1的出行人次,達(dá)到14億/人次。除觀光游覽、探親訪友所占的比重分別為44.9%和23.5%,居第一、二位以外,休閑度假占18.5%,位居第三。2007年12月7日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過《職工帶薪年休假條例》,決定取消“五一黃金周”并推行“帶薪休假制度”。隨著人民生活水平的提高,人們對(duì)休閑度假的需求日益增長,并成為不可阻擋的消費(fèi)趨勢(shì)。將“黃金周”改為機(jī)動(dòng)靈活的休閑度假消費(fèi)的“帶薪休假”制度,將對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用。國際成功的經(jīng)驗(yàn)表明,當(dāng)旅游需求由觀光旅游轉(zhuǎn)化為度假旅游時(shí),對(duì)度假房產(chǎn)的購買需求必然產(chǎn)生。因此,休閑度假時(shí)代的到來,必將對(duì)旅游房地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。中國旅游地產(chǎn)尚處于初期發(fā)展階段,對(duì)旅游地產(chǎn)概念的解讀存在多種誤區(qū),一些不法開發(fā)商假借旅游地產(chǎn)之名變相進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā),嚴(yán)重危害了旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展;其次,相關(guān)法律尚未健全。例如產(chǎn)權(quán)、時(shí)權(quán)酒店開發(fā)和銷售問題為代表,產(chǎn)權(quán)界定、資產(chǎn)托管、保險(xiǎn)體系、交換系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、金