制定策略規(guī)劃與行銷策略課件

單元3制訂策略規(guī)劃與行銷策略授課教師:陳券彪行銷管理單元3制訂策略規(guī)劃與行銷策略授課教師:陳券彪行銷管理12/29

大綱前言：太擠了，還擠得進？策略規(guī)劃的基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃2/29大綱前言：太擠了，還擠得進？23/29

前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C為什麼還能全臺沸騰？（來源：85度C網(wǎng)站）3/29前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是34/29

前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們採高品質(zhì)、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢?guī)е鴮O子入店光顧?！?/29前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們採高品質(zhì)45/29

前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，臺鐵如何因應(yīng)？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業(yè)可以逃避得了策略選擇的難題5/29前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，臺鐵如何因應(yīng)56/29

策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strategicplanning)

發(fā)展一套因應(yīng)環(huán)境與競爭，且能達成組織使命的行動準(zhǔn)則不同層級必須進行該層級的策略規(guī)劃公司策略事業(yè)策略功能策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃6/29策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strateg67/29

策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃公司策略：公司的使命是什麼？應(yīng)該發(fā)展怎麼樣的事業(yè)組合？事業(yè)策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產(chǎn)品？功能策略：各功能部門該如何執(zhí)行以達事業(yè)部目標(biāo)？無論哪一層級，都應(yīng)考量行銷相關(guān)因素。7/29策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)78/29

策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷銷售研發(fā)作管財務(wù)事業(yè)策略方向的擬定382911914區(qū)域市場的拓展39453310策略合作對象的選擇33387912新產(chǎn)品發(fā)展32232997重要的資本支出1311132935針對每一項決策，受訪的事業(yè)部主管將100分分配給不同部門。表格中的數(shù)字代表受訪人給予個別部門的平均值。數(shù)值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。資料來源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃行銷對事業(yè)策略的影響：8/29策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷銷售89/29

公司策略規(guī)劃

1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容界定公司使命(corporatemission)代表企業(yè)的基本精神與存在價值光泉的使命：健康的產(chǎn)品、互惠的夥伴、滿意的員工基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃天下雜誌的使命嚮往與追求一個美好的社會9/29公司策略規(guī)劃1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容光泉910/29

公司策略規(guī)劃

2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容劃分策略事業(yè)單位(SBU)依產(chǎn)品特性依通路市場依地理區(qū)域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學(xué)品等L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內(nèi)事業(yè)部、國外事業(yè)部基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃10/29公司策略規(guī)劃2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容中1011/29

公司策略規(guī)劃

3/8管理事業(yè)單位：分析工具1：BCGmodel由波士頓顧問團所創(chuàng)評估各事業(yè)單位的相對重要性幫助決定個別事業(yè)單位角色與發(fā)展方向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃11/29公司策略規(guī)劃3/8管理事業(yè)單位：基本概念公司1112/29

公司策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃圓圈大小與營業(yè)額多寡成正比市場成長率相對市佔率12/29公司策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策1213/29

公司策略規(guī)劃

5/8事業(yè)類型特色可能發(fā)展方向問題(questionmark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領(lǐng)導(dǎo)地位但有機會成為金牛事業(yè)。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃13/29公司策略規(guī)劃5/8事業(yè)類型特色可能發(fā)展方向問1314/29

公司策略規(guī)劃

6/8管理事業(yè)單位：分析工具2：GEmodel在事業(yè)組合分析中能考慮多個因素檢討事業(yè)投資組合是否建全GE公司與麥肯錫公司聯(lián)合提出基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃14/29公司策略規(guī)劃6/8管理事業(yè)單位：基本概念公司1415/29

公司策略規(guī)劃

7/8圓圈大小為市場規(guī)模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃市場吸引力事業(yè)實力「事業(yè)實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。15/29公司策略規(guī)劃7/8圓圈大小為市場規(guī)模、扇形為1516/29

公司策略規(guī)劃

8/8模式盲點BCG模式GE模式

個別盲點考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構(gòu)面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業(yè)單位間的連動性基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃16/29公司策略規(guī)劃8/8模式考慮因素過度簡化；1617/29

事業(yè)策略規(guī)劃1/11任務(wù)：創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢

(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃界定事業(yè)使命分析內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展事業(yè)策略設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)執(zhí)行事業(yè)策略回饋與控制事業(yè)策略規(guī)劃17/29事業(yè)策略規(guī)劃1/11任務(wù)：創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢1718/29

事業(yè)策略規(guī)劃

2/11分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析18/29事業(yè)策略規(guī)劃2/11分析內(nèi)外部環(huán)境基本概念公1819/29

事業(yè)策略規(guī)劃

3/11外部環(huán)境分析總體環(huán)境(macroenvironment)難以控制的環(huán)境力量如政治、經(jīng)濟、社會、文化個體環(huán)境(microenvironment)如消費者、通路商、競爭者基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析19/29事業(yè)策略規(guī)劃3/11外部環(huán)境分析基本概念公司策1920/29

事業(yè)策略規(guī)劃

4/11外部環(huán)境影響消費者需求、產(chǎn)品技術(shù)與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。事業(yè)單位必須思考因應(yīng)環(huán)境變化的策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等少子化影響學(xué)校與補習(xí)班招生、家庭用品商機歐債危機影響對歐外銷，產(chǎn)能規(guī)劃增添變數(shù)例如：20/29事業(yè)策略規(guī)劃4/11外部環(huán)境影響消費者需求、2021/29

事業(yè)策略規(guī)劃

5/11內(nèi)部環(huán)境主要是評估組織內(nèi)部的優(yōu)劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：行銷優(yōu)佳中差劣重要性總評顧客關(guān)係產(chǎn)品品質(zhì)通路效能價格效能。。?；靖拍罟静呗砸?guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析21/29事業(yè)策略規(guī)劃5/11內(nèi)部環(huán)境主要是評估組織內(nèi)部2122/29

事業(yè)策略規(guī)劃

6/11設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)通常有一個以上的目標(biāo)設(shè)定原則具體說明前提與優(yōu)先順序?qū)嶋H可行，但具挑戰(zhàn)避免矛盾基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。22/29事業(yè)策略規(guī)劃6/11設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)基本概念公2223/29

事業(yè)策略規(guī)劃

7/11發(fā)展事業(yè)策略:

－波特的一般策略(genericstrategy)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃全面成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或利基策略(nichestrategy)23/29事業(yè)策略規(guī)劃7/11發(fā)展事業(yè)策略:基本概念公司2324/29

事業(yè)策略規(guī)劃

8/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)全面成本領(lǐng)導(dǎo)盡力降低產(chǎn)銷成本，以較低價格創(chuàng)造競爭優(yōu)勢降低成本兩大途徑規(guī)模經(jīng)濟：量大，使平均成本下降學(xué)習(xí)曲線：因經(jīng)驗累積而節(jié)省成本例如：臺灣許多製造商基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃24/29事業(yè)策略規(guī)劃8/11發(fā)展事業(yè)策略全面成本領(lǐng)導(dǎo)基2425/29

事業(yè)策略規(guī)劃

9/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)差異化創(chuàng)造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點可能來自：產(chǎn)品設(shè)計、材料、服務(wù)、通路等例如：21世紀(jì)速食的烤雞、Swatch手錶的多功能基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃25/29事業(yè)策略規(guī)劃9/11發(fā)展事業(yè)策略差異化基本概念2526/29

事業(yè)策略規(guī)劃

10/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)集中或利基策略服務(wù)一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場當(dāng)資源非常有限時採用例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃26/29事業(yè)策略規(guī)劃10/11發(fā)展事業(yè)策略集中或利基策2627/29

事業(yè)策略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略安索夫(Ansoff)產(chǎn)品-市場成長矩陣檢視事業(yè)單位是否有成長機會產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場市場發(fā)展多角化如：航空公司累積里程計畫如：商業(yè)室內(nèi)設(shè)計走入居家設(shè)計市場如：外語補習(xí)班＋夏令營如：高科技業(yè)＋百貨公司基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃27/29事業(yè)策略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略2728/29

行銷策略規(guī)劃1/2行銷策略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)指出行銷活動的重點決定行銷資源如何分配基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃進行情況分