力創(chuàng)-青松嶺果汁品牌規(guī)劃

剛才大家看到的就是我們剛接手時的青松嶺飲料。平淡甚至有些老土。從品牌到包裝都毫無特色可言。而我們正是從這里開頭幫助青松嶺的一步一步走上品牌之路的…青松嶺果汁品牌規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)我們面對的是怎樣的一個市場？？市場構(gòu)成經(jīng)營水平一般

市場構(gòu)成產(chǎn)品品類鮮榨果汁果肉飲料果汁飲料植物蛋白飲料果蔬飲料果味飲料 代表品牌茹夢匯源茹夢華邦露露、椰樹、椰風(fēng)藍(lán)田、匯源全有果蔬汁醒目、芬達(dá)、美年達(dá)市場規(guī)模自產(chǎn)自銷全國市場全國市場全國市場全國市場全國市場結(jié)論綜觀整體果汁市場，主要有三類品牌：第一類是匯源、茹夢等，是目前的統(tǒng)領(lǐng)品牌，并以不斷推陳出新的系列產(chǎn)品鞏固市場；其次類是露露、椰風(fēng)、藍(lán)田等異軍突起，以特定類別的“代名詞”圈占市場份額；第三類則是各區(qū)域小品牌，亂哄哄你方唱罷我登場。結(jié)論受整體飲料消費(fèi)趨勢的影響，果汁市場的進(jìn)展前景看好。

與國外的果汁消費(fèi)平均水平相比，國內(nèi)市場還有很大成長空間。區(qū)域市場還沒有消滅真正系統(tǒng)的的品牌經(jīng)營。市場存在較大的品牌機(jī)會。因此，針對青松嶺，此時我們更重要的工作是要去構(gòu)建自己的品牌資產(chǎn)，而不是簡略的打擊某個競爭品牌。對消費(fèi)者的洞察對果汁的基本認(rèn)知消費(fèi)者對果汁的生產(chǎn)工藝無深化了解。消費(fèi)者對果汁的分類有基本的感性熟識，提出按口味分、按純度分、按品類分等多種看法。消費(fèi)者對果汁飲料組成要素的重要程度排序：水果原料、水、口感、功能、其它對果汁的基本認(rèn)知消費(fèi)者對好果汁的認(rèn)知：消費(fèi)者普遍對野果汁純天然無污染程度最高有全都的認(rèn)同。純天然、口感好、有營養(yǎng)、無添加劑。對果汁品牌的基本認(rèn)知消費(fèi)者推斷果汁品牌檔次的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者基本上都沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，就北京地區(qū)而言，福運(yùn)泉是酸棗汁的首選品牌，其它果汁品牌提及率較高的還有匯源、華邦等。消費(fèi)者對果汁飲料的品牌偏好：包裝、廣告、果汁濃度、原料產(chǎn)地結(jié)論：消費(fèi)者并不關(guān)心果汁的工藝和分類，但他們格外看重果汁飲料的原料產(chǎn)地及其純天然品質(zhì)，而這正是我們青松嶺野生果汁的優(yōu)勢所在。純天然是消費(fèi)者普遍強(qiáng)調(diào)的概念，但消費(fèi)者對怎樣去推斷果汁的“純天然”程度則沒有精準(zhǔn)的認(rèn)知，因此有待建立權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論：消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出來品牌偏好不強(qiáng)的心理特點(diǎn)，因此容易接受新品牌，并產(chǎn)生嘗試購買行為。我們應(yīng)該飛快明確自身定位，并立足自身資源優(yōu)勢飛快建立起對“純天然”概念的標(biāo)準(zhǔn)和解釋權(quán)，給消費(fèi)者帶來對于果汁飲料的全新體驗(yàn)。

青松嶺果汁當(dāng)時的品牌現(xiàn)狀青松嶺果汁品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品討論青松嶺現(xiàn)有產(chǎn)品體系：果汁型：酸棗汁、山楂汁果肉型：山楂果茶植物蛋白型：杏仁露碳酸飲料：可樂、橙爽、蘋果爽、蜜桃爽、山楂爽青松嶺果汁品牌現(xiàn)狀品牌形象及推廣：終端形象：促銷活動：舉辦過“青松嶺.塞罕壩之夜音樂會”。曾經(jīng)有過“送大禮活動”——書包、手表等。其中手表比較受歡迎。媒體廣告：做過幾個15秒電視廣告及戶外廣告做過海報、堆頭消費(fèi)者認(rèn)知的青松嶺果汁口感不太滿意！消費(fèi)者普遍認(rèn)為青松嶺果汁的口感偏甜、濃度偏低。在品牌聯(lián)想方面，青松嶺品牌給消費(fèi)者傳達(dá)的意念都比較正面，直接讓人聯(lián)想到深山、森林、野生、天然、布滿靈氣，讓人覺得輕松、自然、朝氣蓬勃。年紀(jì)大的消費(fèi)者會聯(lián)想到電影《青松嶺》，甚至還說出主角的名字。結(jié)論青松嶺具備良好的品牌推廣意識，但執(zhí)行得相對薄弱與分散，還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的、獨(dú)有的品牌優(yōu)勢與共性。果汁的消費(fèi)是一個綜合的感性體驗(yàn)，通過消費(fèi)者調(diào)研，我們認(rèn)為還應(yīng)該從產(chǎn)品自身的特性動身，結(jié)合青松嶺的自身優(yōu)勢找到最大化有效傳播的途徑——我們的目的是要制造出青松嶺獨(dú)有的品牌體驗(yàn)。競爭分析再看看我們的競爭對手們在做什么？A、匯源市場策略：根市場進(jìn)展趨勢和消費(fèi)者口味需求變化的需要，不斷推出新產(chǎn)品。傳播策略：廣告引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“純正”概念。廣告知求：“優(yōu)質(zhì)的匯源，大家的果園”、“喝匯源果汁，走健康之路”A、匯源策略評估：典型的“統(tǒng)領(lǐng)品牌”做法，但其“統(tǒng)領(lǐng)”地位是建立在其他品牌的弱勢前提下，并無真正穩(wěn)固的競爭壁壘。B、華邦市場策略：緊抓節(jié)日促銷，強(qiáng)調(diào)果汁營養(yǎng)傳播策略：廣告知求：“華邦請您喝水果”“您訂奶的時候，訂華邦了嗎？”“果汁和牛奶一樣重要”B、華邦策略評估：典型的“先行品牌”做法，是為整個行業(yè)做廣告，而盼望主要得益在自己。毫無個性，不符合現(xiàn)在的市場階段需要，但在“集體無共性”狀態(tài)下，消費(fèi)者憑“音量大小”為選擇依據(jù)，仍有肯定效果。C、福運(yùn)泉產(chǎn)品類別：野酸棗汁主要推廣模式：電視廣告、實(shí)物促銷（買一贈一）傳播策略：宣揚(yáng)選擇好材料（無污染的酸棗），純果汁濃度高。廣告引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“純天然”概念。廣告知求：“野酸棗，滴溜溜圓，福運(yùn)泉，純天然”。C、福運(yùn)泉策略評估：從包裝到廣告風(fēng)格，將“純天然”的“山里”感覺做得很足，贏得消費(fèi)者青睞，在沒有其他強(qiáng)手的情況下，成為酸棗汁第一品牌。值得我們借鑒。C、福運(yùn)泉目前的果汁市場上，這些品牌的競爭方式都各有“一招鮮”，產(chǎn)品意識較強(qiáng)烈，但品牌意識不成體系。沒有進(jìn)入真正的品牌經(jīng)營階段市場，在這樣的狀態(tài)下，給青松嶺留下寬闊的品牌空間和市場空間。結(jié)論青松嶺品牌該如何規(guī)劃以確立屬于自己的類別和標(biāo)準(zhǔn)？問題青松嶺品牌規(guī)劃路線青松嶺品牌規(guī)劃路線企業(yè)品牌：青松嶺——純天然野山果飲品制造商產(chǎn)地品牌：青松嶺——純天然野山果產(chǎn)地突破產(chǎn)品：野酸棗汁、鐵山楂汁果汁品牌：青松嶺——原汁原味出深山青松嶺品牌規(guī)劃路線青松嶺得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，是競爭對手所不能比擬的，而消費(fèi)者十分看中的優(yōu)勢，也是青松嶺企業(yè)建立“純天然”標(biāo)準(zhǔn)，贏得“野山果飲品”解釋權(quán)的先決條件。青松嶺產(chǎn)品的原料都是采納野生的山果為主要原料。要與其他的果汁產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，現(xiàn)階段我們必須鎖定“野生”果類來建立區(qū)隔。也就是說，我們正在生產(chǎn)來自青松嶺的野山果汁，我們是純天然野生果汁飲品制造商?！凹兲烊弧薄耙吧焦嬈贰币吧嗨蓭X品牌規(guī)劃路線我們的目的是：要把“青松嶺”塑造成獨(dú)具特色的產(chǎn)地品牌——消費(fèi)者對果汁飲品的純天然概念情有獨(dú)鐘，而這一點(diǎn)正好是青松嶺的優(yōu)勢所在。這里是大清朝龍脈，皇家的“后風(fēng)水”地，當(dāng)時是無人禁區(qū)。后來雖有遷入，人煙仍是相對稀有，數(shù)百年來充分保持著森木蔥郁、云山霧罩、天地鐘靈的優(yōu)越野生環(huán)境。靈山、秀水、清霧、礫巖和清爽空氣，共同滋養(yǎng)了青松嶺的野生佳果?！扒嗨蓭X”塑造成獨(dú)具特色的產(chǎn)地品牌青松嶺品牌規(guī)劃路線所以，我們要把青松嶺塑造成為一個產(chǎn)地品牌，建立“純天然野生”的最高標(biāo)準(zhǔn)，使青松嶺與其他競爭對手區(qū)隔開來，形成獨(dú)有的差異和優(yōu)勢。同時也將給予消費(fèi)者更深刻地感受和想象，去體會青松嶺帶來的縷縷自然氣息，從而對青松嶺的果汁飲品產(chǎn)生好感和認(rèn)同。品牌戰(zhàn)略節(jié)奏第一階段：包裝產(chǎn)地品牌：通過對產(chǎn)品產(chǎn)地大清龍脈青松嶺純天然野生環(huán)境的渲染，挖掘青松嶺野生果汁飲品獨(dú)特的背景優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)建立新形象。在無序競爭中建立果汁飲品的“純天然野生”標(biāo)準(zhǔn)，贏得品牌解釋權(quán)，鎖定屬于青松嶺獨(dú)有的市場頻道。其次階段：塑造品牌共性：將青松嶺品牌擬人化，塑造鮮亮獨(dú)特的品牌個性，使青松嶺品牌位置所代表的品牌價值為消費(fèi)者所認(rèn)同，并最終形成穩(wěn)固忠誠度。這時品牌已具有相對強(qiáng)勢的競爭力。第三階段：制造品牌樂趣：青松嶺給消費(fèi)者制造了更多的品牌樂趣，更成為消費(fèi)者對于野生果汁飲料的權(quán)威的、重要的資訊來源，使青松嶺真正實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃青松嶺純果汁系列野酸棗汁野酸梨汁鐵山楂汁野山果茶品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌資產(chǎn)規(guī)劃核心價值：來自純天然野山果產(chǎn)地的原汁原味我們要強(qiáng)調(diào)的是青松嶺品牌獨(dú)特的產(chǎn)地背景：大清后風(fēng)水山無人禁區(qū)，300年來人跡罕至，其優(yōu)越的純天然野生環(huán)境為其它水果種植園所無法比擬。青松嶺獨(dú)具的靈山秀水孕育佳果，成就了青松嶺野山果飲品原汁原味出深山的山野情趣。品牌資產(chǎn)規(guī)劃傳播概念：原汁原味出深山直接點(diǎn)出青松嶺果汁的差異化利益點(diǎn)，產(chǎn)自大清龍脈青松嶺，獨(dú)具純天然山野味道。傳播概念奇妙地激發(fā)消費(fèi)者對青松嶺野生果汁品味的想象力，制造了一個具有煽動性的購買理由，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌利益的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌共性：純正自然，健康淳樸品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌文化：布滿山野情趣的天然本質(zhì)包裝的全新設(shè)計山楂汁包裝舊包裝新包裝新包裝我們將原來的山楂汁開發(fā)出山楂果茶、鐵山楂汁山楂系列飲品酸棗汁包裝舊包裝舊包裝新包裝杏仁露包裝舊包裝新包裝我們在杏仁露的基礎(chǔ)建議客戶開發(fā)野杏仁茶，并設(shè)計了包裝。野杏仁茶野酸梨汁包裝野酸梨汁是我們在野山果汁的類別概念下推出的新產(chǎn)品野山茶包裝經(jīng)我們建議的正在開發(fā)之中的野山茶也是野山果飲料的新品新包裝全家福品牌的整合傳播電視廣告——出深山篇報紙廣告報紙廣告終端展現(xiàn)KK板終端展現(xiàn)超市立牌終端展現(xiàn)超市立牌終端展現(xiàn)大吊板終端展現(xiàn)大吊板終端展現(xiàn)的士站牌終端展現(xiàn)的士站牌終端展現(xiàn)廣告?zhèn)憬K端展現(xiàn)海報終端展現(xiàn)海報終端展現(xiàn)海報終端展現(xiàn)護(hù)欄燈箱終端展現(xiàn)護(hù)欄燈箱終端展現(xiàn)貨車車體終端展現(xiàn)禮品包終端展現(xiàn)門頭終端展現(xiàn)手提袋終端展現(xiàn)四開海報終端展現(xiàn)小燈箱終端展現(xiàn)小吊板西安糖酒會展廳設(shè)計青松嶺在本次糖煙酒會大獲豐收，我們的所做的設(shè)計深受好評。西安糖酒會設(shè)計航班時刻表西安糖酒會設(shè)計畫冊西安糖酒會設(shè)計畫冊內(nèi)頁1西安糖酒會設(shè)計畫冊內(nèi)頁2西安糖酒會設(shè)計畫冊內(nèi)頁3西安糖酒會設(shè)計畫冊內(nèi)頁4西安糖酒會設(shè)計名片西安糖酒會設(shè)計戶外展現(xiàn)平面圖西安糖酒會設(shè)計日歷西安糖酒會設(shè)計條幅西安糖酒會設(shè)計形象板西安糖酒會設(shè)計形象板-2西安糖酒會設(shè)計形象板-3西安糖酒會設(shè)計形象板-4西安糖酒會設(shè)計展板-1西安糖酒會設(shè)計展板-2西安糖酒會設(shè)計展板-3西安糖酒會設(shè)計展板-4西安糖酒會設(shè)計展板-5西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-1西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-2西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-3

西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-4西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-5西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-6西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-7西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展現(xiàn)-8感謝大家與我們共同共享青松嶺野山果汁原汁原味山野體驗(yàn)！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17