百事可樂(lè)消費(fèi)者行為和態(tài)度研究P61

中國(guó)(主要城市)消費(fèi)者使用和態(tài)度討論

調(diào)查目的(1)取得飲料市場(chǎng)的整體概況估算胃口占有率尋找種類，口味及各主要品牌特征進(jìn)一步考查由于飲料類型及主要品牌引起飲用的場(chǎng)合飲用者飲料名消費(fèi)者在何時(shí)，何地飲用消費(fèi)者為何飲用進(jìn)一步探討品牌的分類情況，被接納程度及忠誠(chéng)度評(píng)估所做的購(gòu)買決定受兒童的影響了解趨向調(diào)查目標(biāo)(2)目標(biāo)群體男性和女性8-49歲以上人群在近3個(gè)月內(nèi)至少在包裝軟飲料*上消費(fèi)了一次2000年5月采訪根據(jù)相應(yīng)的反饋分析，6%的被訪者因在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)不消費(fèi)飲料而不合格

(*)包裝軟飲料-碳酸飲料,包括果汁，瓶裝水(碳酸型)，運(yùn)動(dòng)飲料和啤酒方法所有采訪采用面對(duì)面的形式針對(duì)成年人及8-11歲的兒童進(jìn)行不同的提問(wèn)配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。樣品大小和地區(qū)發(fā)配情況被訪者總數(shù) 1027北京 241上海 371廣州 164重慶 91武漢 160

碳酸飲料口味分析品牌分析消費(fèi)量概況習(xí)慣需求情況混合總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)可樂(lè)橙汁檸檬后備-傾向及回絕者總體方法飲料總體分析購(gòu)買行為消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)飲料總體分析消費(fèi)量加權(quán)計(jì)算總量=滲透度x消費(fèi)頻率x消費(fèi)情況總和

滲透度在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)哪種飲料？

在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)至少飲用一次的使用者被認(rèn)作消費(fèi)者

消費(fèi)頻率您通常多久使用飲料？-1x/3月,1x/月,2-3x/月,1x/周2-3/周,4-x/周,1x/天等….

每位消費(fèi)者消費(fèi)頻率的結(jié)果

消費(fèi)情況總和您每次的平均消費(fèi)量(250ml)

根據(jù)每位消費(fèi)者的每次平均消費(fèi)量得出的最終消費(fèi)量飲料總量

-過(guò)去3個(gè)月-碳酸飲料19%飲用水44%果味飲料5%熱茶19%盒裝牛奶5%啤酒8%白開(kāi)水37%瓶裝水(Still)6%繼飲用水之后，在中國(guó)主要城市中消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料和熱茶的占有率一致

昨天515812639114111242316過(guò)去3個(gè)月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開(kāi)水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒飲料滲透率樣本:1027過(guò)去4周內(nèi)94654578341349796384437過(guò)去7天內(nèi)8564317424836453343728在主要城市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

飲料轉(zhuǎn)變碳酸飲料過(guò)去3個(gè)月97%過(guò)去4周94%過(guò)去7天85%昨天51%轉(zhuǎn)變61%90%97%瓶裝飲用水過(guò)去3個(gè)月57%過(guò)去4周45%過(guò)去7天31%昨天12%轉(zhuǎn)變41%68%79%熱茶過(guò)去3個(gè)月42%過(guò)去4周38%過(guò)去7天34%昨天24%轉(zhuǎn)變71%89%90%樣本:1027飲料消費(fèi)率148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸飲料(4.3)白開(kāi)水(18.2)瓶裝水(3.9)酸乳飲料(3.2)冰茶(4.6)果味飲料(3.4)新鮮果汁(1.7)盒裝果汁(1.2)咖啡(2.2)熱茶(12.3)盒裝牛奶(5.1)啤酒(3.8)少于通常每3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/周每天1次2-3/天多于每天3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均率樣本:1027盡管碳酸飲料具有較高的滲透率，但其消費(fèi)頻率仍然很低，~每周4次水和茶飲用率很高，水的平均飲用頻率為每天3次，熱茶為每天2次

單次飲用平均消費(fèi)量1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29碳酸飲料白開(kāi)水瓶裝水酸乳飲料冰茶果味飲料新鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒每次飲用杯數(shù)樣本:1027水，茶和啤酒占據(jù)最高單次消費(fèi)量飲料消費(fèi)者概況(總量)-過(guò)去3個(gè)月總計(jì)(Pop)碳酸飲料(19%)白開(kāi)水(37%)瓶裝水(6%)酸乳飲料(2%)熱茶(19%)盒裝牛奶(5%)啤酒(8%)%%%%%%%%年齡8-11912661121116-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性別男性5057526238634289女性5043483862375811地區(qū)

北京2322272136333623上海i3632182621273933廣州1621273115181412重慶9511681427武漢16201716219924月收入>1,7005258536052546158<1,7004841464047463942碳酸飲料主要針對(duì)于兒童，青年和年青人。收入較高的，男性也會(huì)更多消費(fèi)它瓶裝水集中在16-29，熱茶更被成年人所接收(30+)飲料消費(fèi)者概況(總量)-過(guò)去3個(gè)月-(2)總計(jì)%8-11%12-15%16-19%20-29%30-39%40-49%碳酸飲料19362226211613飲用水43415649454040果味飲料5867643冰茶1111211任何果汁11211**任何熱飲20569152529熱茶19569142528盒裝牛奶5876544啤酒80*281010在兒童和青少年中對(duì)碳酸飲料的口感評(píng)價(jià)最高對(duì)飲用水的口感在青少年和年青人中獲得較高的評(píng)價(jià)熱茶的較高口感評(píng)價(jià)來(lái)源于成年人

碳酸飲料口味分析消費(fèi)量

概況習(xí)慣

需求狀況

混合

總結(jié)碳酸飲料口味分析消費(fèi)量口味類型(1)

-過(guò)去3個(gè)月-碳酸飲料總計(jì)城市總平均值%總計(jì)(994)%消費(fèi)量(多)(388)%(245)%(344)%純可樂(lè)1513111314純果味84235可樂(lè)+12423192526可樂(lè)+22330332931可樂(lè)+33029353124注釋：城市平均值包括了所有5個(gè)城市

口味類型分布在不同量消費(fèi)者中基本相似于平均消費(fèi)量(中)消費(fèi)量(少)口味類型(2)

-過(guò)去3個(gè)月-兒童和青少年對(duì)口味的喜好更廣泛

碳酸飲料總計(jì)總計(jì)(994)%8-11(89)%12-15(84)%16-19(86)%20-29(239)%30-39(305)%40-49(224)%純可樂(lè)131118161613純果味4243353可樂(lè)+123131117262427可樂(lè)+230343035262930可樂(lè)+329494535272419口味的轉(zhuǎn)變可樂(lè)93%90%78%39%轉(zhuǎn)變50%87%96%橙味64%54%35%10%轉(zhuǎn)變27%66%84%檸檬味(透明)62%51%35%10%轉(zhuǎn)變29%69%82%樣本:1027昨天過(guò)去7天過(guò)去4周過(guò)去3個(gè)月口味消費(fèi)頻率121410897725191816281020252725282211161618101971718171429722112123222656566244512可樂(lè)(3.9)橙味(2.5)檸檬味(透明)(2.2)蘋(píng)果味(2.1)檸檬味(2.5)碳酸茶(1.7)少于通常3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/天每天1次2-3/天每天超過(guò)3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率樣本:957654116268636191總體消費(fèi)頻率較低.可樂(lè)具有每周3-4次的最高平均消費(fèi)率其他口味消費(fèi)大致為每周2次

口味平均消費(fèi)量1.531.371.381.361.481.41.46可樂(lè)(957)橙味(654)檸檬味(透明)(636)蘋(píng)果味(268)檸檬味(116)柚子味(41)葡萄味(54)每次飲用杯數(shù)括號(hào)內(nèi)為數(shù)值依據(jù)碳酸飲料口味分析消費(fèi)者概況消費(fèi)者口味概況(總量)-過(guò)去3個(gè)月-12-158888688816-19911111391112820-29242628232029301930-39292728262831182540-492116131823142511性別男性4957595453545559女性5143414647464541總計(jì)(Pop)碳酸飲料(19%)可樂(lè)(51%)橙味(17%)檸檬味(透明)(17%)蘋(píng)果味(6%)碳酸茶(4%)檸檬味(3%)%%%%%%%%年齡8-119121211147829收入水平>17005258635656465142<17004842374444544958可樂(lè)主要偏向兒童(8-11)，青年(16-19)和年青人(20-29)，男性及較高收入人群占主導(dǎo)橙味主要消費(fèi)者為兒童，青少年和女性。檸檬味(透明)主要是兒童及40-49歲的成人和女性。蘋(píng)果味和碳酸茶一樣被較多的成年人所消費(fèi)，蘋(píng)果味更偏向低收入階層?？谖额l率

-過(guò)去3個(gè)月-備注:消費(fèi)次數(shù)(多)

消費(fèi)次數(shù)(中)消費(fèi)次數(shù)(少)消費(fèi)次數(shù)(偶爾)碳酸飲料可樂(lè)橙味檸檬(透明)蘋(píng)果味檸檬味碳酸茶依據(jù)(994)%(957)%(654)%(636)%(268)%(116)%(191)%>3x天11**---2-3x天7622232次/天1512665654-6x/周16141089772-3x/周25251918162810次/周192025272528222-3x/月9111616181019次/月671718171429次/3個(gè)月1244725少于通常*121122

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況

(滲透率和總量)

-過(guò)去3個(gè)月-碳酸飲料可樂(lè)橙味檸檬味(透明)蘋(píng)果味檸檬味過(guò)去3個(gè)月總量樣本:(994)%(957)%%(654)%%(636)%%(268)%%(116)%%消費(fèi)次數(shù)(大)393376378335843281448425462225102711251128123518232634635824422*6*5*8*3*過(guò)去3個(gè)月過(guò)去3個(gè)月總量過(guò)去3個(gè)月過(guò)去3個(gè)月總量過(guò)去3個(gè)月總量總量消費(fèi)次數(shù)(中)消費(fèi)次數(shù)(少)消費(fèi)次數(shù)(偶然)碳酸飲料可樂(lè)(51%)橙味(17%)檸檬味(不透明)(17%)蘋(píng)果味(6%)碳酸茶(4%)總計(jì)%濃%適中%清淡%%%%%%%%%%%%%年齡8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性別男性57634845544959535344574542556055女性43375255465141474756435558454045消費(fèi)頻率(最低量)4-6x/周每周一次2-3x/周2-3x/周2-3x/2-3x/周可樂(lè)的主要消費(fèi)群體為男性，兒童和成年人(20-29)橙味和檸檬味(不透明)主要針對(duì)兒童。檸檬味(不透明)也會(huì)被成年人所接收蘋(píng)果味和碳酸茶吸引著更多的成年人消費(fèi)群體

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況(總量)-過(guò)去3個(gè)月-濃濃濃濃適中適中適中適中清淡清淡清淡清淡每月一次每周一次每月一次每周一次每月一次周每周一次每月一次每周一次每月一次口味類型(1)

-過(guò)去3個(gè)月-碳酸飲料總計(jì)城市平均總計(jì)%總計(jì)(994)%消費(fèi)量(多)(388)%(245)%(344)%純可樂(lè)1513111314純口味84235可樂(lè)+12423192526可樂(lè)+22330332931可樂(lè)+33029353124在中國(guó)主要城市中，消費(fèi)者傾向于更廣泛的口味選擇備注：城市平均值共包括了7個(gè)城市消費(fèi)量(少)消費(fèi)量(中)口味類型(2)

-過(guò)去3個(gè)月-碳酸飲料997%可樂(lè)957%橙味654%檸檬味(透明)636%1314--4-34232415173032413729314242橙味和檸檬味的消費(fèi)者對(duì)口味的喜好更為廣泛純可樂(lè)純口味可樂(lè)+1可樂(lè)+2可樂(lè)+3碳酸飲料口味分析(最近使用情況)636467685541402325221628433714121016171623總計(jì)可樂(lè)橙味檸檬味(透明)蘋(píng)果味檸檬味碳酸茶家庭飲用即飲渠道在路上口味-消費(fèi)地點(diǎn)(1)樣本:1887樣本:659樣本:552樣本:343樣本:157樣本:37樣本:62蘋(píng)果味，檸檬味和碳酸茶消費(fèi)者更傾向于即飲口味-消費(fèi)地點(diǎn)(2)總計(jì)59597自己住所任何商店/購(gòu)物中心任何食品代銷店在街上檸檬味(透明)64279樣本:任何場(chǎng)合樣本:1887樣本:659樣本:343樣本:552可樂(lè)615127橙味63575碳酸茶661051965檸檬味(透明)2151762055碳酸飲料愛(ài)好-行動(dòng)總計(jì)4131661855非正式的社會(huì)聚會(huì)同朋友和客人在家看電視隨意消遣休息和朋友在戶外在旅途中樣本:任何場(chǎng)合樣本:1887樣本:659樣本:343樣本:552樣本:37樣本:62樣本:157可樂(lè)6131752044橙味4141681824蘋(píng)果味4111671367檸檬味8019311514口味愛(ài)好-和食物同時(shí)使用75778082927721151613815474608可樂(lè)橙味檸檬味(透明)蘋(píng)果味檸檬味碳酸茶單獨(dú)使用用餐時(shí)和零食樣本：任何場(chǎng)合樣本:659樣本:343樣本:552樣本:157樣本:37樣本:62139311951492995289001002993口感甜口感咸總計(jì)可樂(lè)橙味檸檬味(透明)蘋(píng)果味檸檬味碳酸茶口味愛(ài)好-食物類型依據(jù)：在用餐和吃零食時(shí)樣本:414樣本:167樣本:77樣本:112樣本:29樣本:3依據(jù):14可樂(lè)品牌分析消費(fèi)量總量-可樂(lè)品牌可樂(lè)49%48%1%1%100%百事可口可樂(lè)汾湟非常(娃哈哈)任何可樂(lè)備注：來(lái)源于全部的可樂(lè)總計(jì)在被訪問(wèn)的主要城市中，百事和可樂(lè)占有相同的市場(chǎng)份額品牌滲透率過(guò)去3個(gè)月818118196百事可口可樂(lè)健怡可樂(lè)可口可樂(lè)可樂(lè)Cola樣本:994過(guò)去4周717107193過(guò)去7天575305381昨天251901940兩個(gè)品牌的滲透率極高百事區(qū)81%71%57%25%轉(zhuǎn)變44%81%88%可口可樂(lè)區(qū)81%71%53%19%轉(zhuǎn)變37%74%88%品牌轉(zhuǎn)變

-可樂(lè)-昨天過(guò)去7天過(guò)去4周過(guò)去3個(gè)月百事相對(duì)可口可樂(lè)而言顯示出略高的轉(zhuǎn)化率品牌消費(fèi)頻率971212242723201415101000443301百事可樂(lè)(3.0)可口可樂(lè)(3.0)較少3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次每周2-3次4-6/天每天1次2-3/天3/天括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率可樂(lè)樣本:905備注：健怡可樂(lè)較低

兩個(gè)品牌都有相關(guān)一致的低消費(fèi)頻率，平均為每周3次可樂(lè)-飲用每個(gè)品牌的消費(fèi)者

(滲透率和總量)(1)可樂(lè)百事的消費(fèi)者相對(duì)可口可樂(lè)而言更清楚的集中在男性和年青人中(20-29)可口可樂(lè)相對(duì)而言吸引著較年長(zhǎng)的消費(fèi)群體(30-39)可樂(lè)百事可口可樂(lè)過(guò)去3個(gè)月總量樣本:(957)%%(804)%%(807)%%年齡8-1191210101012-1588998716-1991191281220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性別Male495950615056Female514150395044收入<1700483950394635>1700526150615465過(guò)去3個(gè)月過(guò)去3個(gè)月總量總量10橙味品牌分析消費(fèi)量總量-橙味品牌橙味備注：來(lái)源于橙味總量50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美年達(dá)芬達(dá)醒目亞洲新奇士北冰洋雪菲力其它橙味橙味美年達(dá)在中國(guó)的主要城市中占主導(dǎo)地位。繼芬達(dá)之后，剩余18%的市場(chǎng)屬于一些當(dāng)?shù)仄放?。昨?4110品牌滲透率過(guò)去3個(gè)月5540866美年達(dá)芬達(dá)新奇士橙味橙味樣本:994過(guò)去4周4427555過(guò)去7天2717236美年達(dá)在主要城市中的滲透率達(dá)到55%，而芬達(dá)只達(dá)到少于一半的人口量。美年達(dá)55%44%27%6%轉(zhuǎn)變21%62%80%芬達(dá)40%27%17%4%轉(zhuǎn)變21%63%69%品牌轉(zhuǎn)變

-橙味-昨天過(guò)去7天過(guò)去4周過(guò)去3個(gè)月美年達(dá)較芬達(dá)具有更高的轉(zhuǎn)變率品牌消費(fèi)率8182424192019202200112465421美年達(dá)(1.7)芬達(dá)(1.6)少于通常3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周一次2-3/周4-6/天每天1次2-3/天每天超過(guò)3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)頻率樣本：所有為碳酸飲料消費(fèi)者樣本:474樣本:332橙味美年達(dá)和芬達(dá)具有相似的消費(fèi)頻率，兩者均很低-少于每周二次橙味-飲用每個(gè)品牌的消費(fèi)者

(滲透率和總量)(1)橙味美年達(dá)針對(duì)的消費(fèi)者年齡較高，為30-39歲的年青人和成年人，其中大多數(shù)為男性。芬達(dá)相對(duì)的消費(fèi)群主要為兒童，較年長(zhǎng)的青少年和年青人橙味總計(jì)美年達(dá)芬達(dá)過(guò)去3個(gè)月總量樣本:(654)%%(545)%%(393)%%年齡8-111211139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性別男性495449584851女性514651425249收入<1700484346375151>1700525754634949過(guò)去3個(gè)月過(guò)去3個(gè)月總量總量檸檬品牌分析消費(fèi)量總量-檸檬味(不透明)備注：來(lái)源于檸檬味(不透明)總量25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七喜雪碧亞洲檸檬味(不透明)檸檬味(不透明)雪碧在中國(guó)的主要城市中占主導(dǎo)地位，七喜在其后昨天28011品牌滲透率過(guò)去3個(gè)月3155664七喜雪碧檸檬味(不透明)檸檬味樣本:994反饋者過(guò)去4周2145453過(guò)去7天1331236檸檬味(不透明)七喜31%21%13%2%轉(zhuǎn)變18%60%67%

雪碧55%45%31%8%轉(zhuǎn)變26%68%82%

China品牌轉(zhuǎn)變

-檸檬味(透明)-昨天過(guò)去7天過(guò)去4周過(guò)去3個(gè)月品牌消費(fèi)率257162122232320187415222七喜(1.5)雪碧(2.0)少于通常每3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/周每天1次2-3/天多于每天3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均消費(fèi)率樣本:255483雪碧較七喜享有更高的消費(fèi)頻率。雪碧消費(fèi)每周二次，而七喜只有1.5次檸檬味(不透明)檸檬味(透明)-每個(gè)品牌飲用者(滲透率和總量)(1)七喜的消費(fèi)者為青少年和年青人，而雪碧的消費(fèi)群體主要為30-39歲的男性檸檬味(不透明)總計(jì)七喜雪碧過(guò)去3個(gè)月總量總量總量樣本:(636)%%(313)%%(551)%%年齡8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性別男性475346494855女性534754515245收入<1700474048414540>1700536052595560檸檬味(不透明)過(guò)去3個(gè)月過(guò)去3個(gè)月碳酸飲料口味分析品牌分析消費(fèi)量概況習(xí)慣需求情況混合總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)可樂(lè)橙汁檸檬后備-傾向及回絕者總體方法飲料總體分析購(gòu)買行為消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)量概況和專一度習(xí)慣總結(jié)79643268213668320%20%40%60%80%100%成年人青少年兒童總計(jì)購(gòu)買行為

%分口味碳酸飲料購(gòu)買者

(總量)China可樂(lè)74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%40%60%80%100%成年人青少年兒童總計(jì)橙味檸檬味(不透明)本人其它87735979132741210%20%40%60%80%100%碳酸茶總計(jì)總計(jì)兒童兒童青少年青少年成年人成年人兒童由別人購(gòu)買的比例大消費(fèi)者(總量)

-過(guò)去3個(gè)月-51714364548403746510143844370%20%40%60%80%100%碳酸茶檸檬味(透明)橙味可樂(lè)兒童青少年男性成年人女性成年人成人是主要購(gòu)買人群碳酸飲料口味購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求%消費(fèi)者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可樂(lè)橙味檸檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可樂(lè)橙味檸檬味(透明)碳酸茶一直聽(tīng)取要求通常聽(tīng)取要求總是根據(jù)要求購(gòu)買者決定%消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求消費(fèi)者更關(guān)心可樂(lè)味的品牌碳酸飲料增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)碳酸飲料較高的滲透率給予促進(jìn)消費(fèi)頻率的機(jī)會(huì)兒童，青少年和年青人(8-30)更多口味相關(guān)飲用場(chǎng)合(家庭，即飲和路上)相關(guān)食物(用餐和零食)橙味和檸檬味可進(jìn)一步提高滲透率(各個(gè)層面)提高成年人對(duì)碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性(30+)作為重要消費(fèi)者和購(gòu)買者連續(xù)提高對(duì)兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性(8-19)作為主要消費(fèi)者和對(duì)其他購(gòu)買者的影響盡快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年達(dá)與對(duì)手的距離LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議