都市精英筑巢計(jì)劃整合傳播推廣提案

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，擁有知識力的社會中堅(jiān)階層構(gòu)成了目前社會消費(fèi)的主力。本案構(gòu)成一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式一、市場分析市場背景房地產(chǎn)競爭模式探討挑戰(zhàn)二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式市場背景（1）自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前房價平均在1300元左右。從今年二季度開頭，主城區(qū)房價首次消滅下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場競爭壓力增大。消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對以往發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者購房時越來越理性和成熟。房地產(chǎn)市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。市場背景（2）金色世紀(jì)知名地產(chǎn)公司和其它具有市場知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場。競爭壓力價格壓力周邊樓盤價格下滑。全市房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。市場壓力市場背景（3）產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園？重慶市房地產(chǎn)市場市場背景（4）購房消費(fèi)理性化消費(fèi)需求多樣化消費(fèi)趨勢向有用型進(jìn)展價格周邊配套戶型地段小區(qū)環(huán)境與會所服務(wù)物業(yè)管理進(jìn)展商品牌入住者的素養(yǎng)購房者關(guān)注的因素搜房網(wǎng)2002年5月調(diào)查人數(shù)為1700人（白領(lǐng)），選擇50-110平方米/套占調(diào)查人數(shù)的76%，其中的安排比例見上圖。消費(fèi)者對戶型面積的需求搜房網(wǎng)2002年5月房地產(chǎn)競爭模式分析（1）1、競爭手段單一化；2、競爭層次低，產(chǎn)品為消費(fèi)者供應(yīng)的附加價值少；3、缺乏核心競爭力的培育，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重；4、房地產(chǎn)進(jìn)入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。5、廣告注意功能層面的宣揚(yáng)，缺乏情感上的引導(dǎo)。房地產(chǎn)競爭模式分析（2）全面市場調(diào)研能力把握個體需求能力把握群體需求能力快速反應(yīng)能力資源整合能力項(xiàng)目管理品質(zhì)保證規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)保證工程質(zhì)量品質(zhì)保證產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)保證

整體企業(yè)形象項(xiàng)目產(chǎn)品形象企業(yè)人員形象營銷組合能力整合傳播能力全過程共性化服務(wù)能力

優(yōu)勢樓盤市場品質(zhì)品牌房地產(chǎn)競爭模式分析（2）地產(chǎn)知名品牌新進(jìn)入者轉(zhuǎn)行者四大類型的競爭者，搶占市場份額原有地產(chǎn)品牌大渡口房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)（1）完成黃河地產(chǎn)品牌的跳動性升級，奠定區(qū)域性地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)基礎(chǔ)；增加樓盤給目標(biāo)消費(fèi)者的附加價值，提升其市場價值和收益；突破市場銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競爭力。挑戰(zhàn)（2）金色世紀(jì)產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園小結(jié)產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端一、市場分析二、生活主張目標(biāo)消費(fèi)群分析樓盤定位生活主張消費(fèi)者承諾三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式目標(biāo)消費(fèi)群分析(1)都市精英他們是社會棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子他們掌握著社會80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。他們不一定很時髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個性。目標(biāo)消費(fèi)群分析(2)都市精英都市白領(lǐng)都市金領(lǐng)中層管理者、個體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。目標(biāo)消費(fèi)群分析(3)都市白領(lǐng)人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡25——35歲；個人月收入在2000元—5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點(diǎn)在這兩個區(qū)。生活觀：親都市，愛自然，注意家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；樂觀工作，信任沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)隨性/感性，但又不迷信，注意個人品位；講究有用；不盲從，信任自己的推斷力；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸有取代電視的趨勢；目標(biāo)消費(fèi)群分析(4)都市金領(lǐng)人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡30——45歲；個人月收入在5000元以上；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜愛重慶的環(huán)境。生活觀：注意家庭與人際關(guān)系的一代；業(yè)余時間喜愛旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命，時間對他們來說永久是稀缺品。消費(fèi)觀：消費(fèi)方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；認(rèn)為品牌肯定好；不追潮流，注意產(chǎn)品功能的有用；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，經(jīng)濟(jì)類和社政類新聞是其最感愛好的資訊；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；接觸網(wǎng)絡(luò)較早，但因事業(yè)繁忙用在上網(wǎng)的時間不多。樓盤定位目標(biāo)人群：都市精英

其中，白領(lǐng)占70%，金領(lǐng)占20%，其它10%。項(xiàng)目定位：中高檔樓盤

大渡口地區(qū)最好的生活小區(qū)；具有歐式皇家園林風(fēng)格的精品樓盤。價格定位：中等價格樓盤生活主張備用：生活因我完善生活由我掌握生活由我掌握消費(fèi)者承諾共性化定制服務(wù)完善的生活環(huán)境和一流的建筑品質(zhì)具競爭力的價格專業(yè)而人性化的物管服務(wù)一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建樓盤傳播體系傳播團(tuán)隊(duì)組建四、推廣策略五、合作方式金色世紀(jì)傳播體系形象系統(tǒng)廣告系統(tǒng)禮品系統(tǒng)促銷/公關(guān)活動金色世紀(jì)傳播體系傳播團(tuán)隊(duì)客戶方廣告負(fù)責(zé)人1-2名&一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、傳播策略及實(shí)施建議整合傳播策略階段性作業(yè)建議媒體投放建議五、合作方式整合傳播策略(1)傳播目的：系統(tǒng)建立金色世紀(jì)的市場形象，提升黃河地產(chǎn)的品牌競爭力；協(xié)助金色世紀(jì)的銷售，并將樓盤的銷售意念精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者；使金色世紀(jì)成為大渡口地區(qū)購房者的首選，完成其區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的確立。整合傳播策略(2)樓盤定位宣言：對于都市精英來說，金色世紀(jì)是高雅、悠閑、舒適和安靜的抱負(fù)生活住宅小區(qū)，它使居住其中的業(yè)主生活更完善，由于它獨(dú)具特色的歐式園林建筑風(fēng)格。溝通口號：生活由我掌握整合傳播策略(3)傳播調(diào)性：傳播主題：強(qiáng)調(diào)自我的生活品嘗，突出歐式園林般的浪漫、優(yōu)雅的內(nèi)心感受。都市精英的生活方式支持點(diǎn)大渡口區(qū)開發(fā)量最大的樓盤；獨(dú)具特色的歐式園林風(fēng)格；黃河地產(chǎn)創(chuàng)精品樓盤的意念。傳播行程金色世紀(jì)開發(fā)進(jìn)度9月10月11月12月1月2月3月開工前期籌備工作開工典禮建筑施工開盤傳播行程圖（2002.9—2003.5

）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月樓盤VIS樓盤概念規(guī)劃戶外廣告報(bào)紙廣告軟文公關(guān)活動車身廣告電視廣告樓書設(shè)計(jì)/制作DM生活手冊戶型指南生活會所樣板房房交會車內(nèi)吊旗網(wǎng)站建設(shè)整合傳播階段性作業(yè)醞釀期時間：2002年9月中旬—2002年11月中旬推廣目的：打造樓盤形象，建立金色世紀(jì)的市場知名度，籌備相關(guān)推廣物料。特征：基礎(chǔ)工作的籌備階段，以銷售概念和項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。傳播主題：大渡口地區(qū)高品質(zhì)樓盤執(zhí)行建議：銷售概念規(guī)劃樓盤VIS設(shè)計(jì)及導(dǎo)入發(fā)布戶外廣告新聞發(fā)布會網(wǎng)站建設(shè)報(bào)紙廣告創(chuàng)意及發(fā)布相關(guān)物料設(shè)計(jì)生活會所籌建電視廣告腳本創(chuàng)意創(chuàng)意圖片拍攝整合傳播階段性作業(yè)養(yǎng)成期時間：2002年11月中旬—春節(jié)前推廣目的：將金色世紀(jì)的生活主張傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，在市場上逐步豐滿樓盤的形象，建立目標(biāo)消費(fèi)群對金色世紀(jì)的認(rèn)知度。特征：軟廣告持續(xù)見報(bào)，展現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，公關(guān)活動幫助。傳播主題：做一名生活的成功者/歐式園林風(fēng)格執(zhí)行建議：軟文公關(guān)活動：歐洲建筑攝影展發(fā)布戶外廣告新聞發(fā)布會車身/車內(nèi)廣告發(fā)布春節(jié)禮品設(shè)計(jì)/制作下階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意樣板房籌建電視廣告拍攝、發(fā)布整合傳播階段性作業(yè)造勢期時間：春節(jié)—3月初（開盤前）推廣目的：傳播樓盤的生活主張，建立大渡口地區(qū)首選樓盤的形象，為開盤營造氣概。特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。傳播主題：生活由我掌握/大渡口居家首選執(zhí)行建議：報(bào)紙廣告：形象廣告為主戶外攝影展車身廣告路演：推介樓盤電視廣告投放開盤禮品籌備開盤活動策劃網(wǎng)站Banner廣告軟文/新聞報(bào)道整合傳播階段性作業(yè)推廣期（強(qiáng)推期）時間：開盤—5月初推廣目的：推動樓盤銷售特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。傳播主題：生活由我掌握執(zhí)行建議：報(bào)紙廣告：開盤廣告、樓盤廣告開盤活動執(zhí)行車身廣告電視廣告投放房交會新聞報(bào)道/軟文公關(guān)活動：五一節(jié)網(wǎng)站Banner廣告網(wǎng)上看房開通媒體投放建議報(bào)紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)廣告internet電視媒體媒體投放比例報(bào)紙廣告電視廣告戶外廣告車身/車內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體預(yù)算安排金色世紀(jì)媒體投放電視媒體報(bào)紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)100萬30萬30萬30萬10萬媒體投放費(fèi)用總額：RMB200萬元媒體推介報(bào)紙媒體主媒體：《重慶晨報(bào)》幫助媒體：《重慶晚報(bào)》

《重慶商報(bào)》

《重慶青年報(bào)》戶外媒體推舉媒體推介更多資訊請上網(wǎng)查詢電視媒體媒體推介重慶電視四臺（原有線電視一臺）Film廣告片Betacam廣告套播形式（專欄廣告）網(wǎng)絡(luò)媒體媒體推介新浪網(wǎng)：國內(nèi)流量最大門戶網(wǎng)站雅虎：全球最大門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)：國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站車身/車內(nèi)媒體媒體推介待定（按銷售區(qū)域定）一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、傳播策略及實(shí)施建議五、合作方式合作方式單項(xiàng)合作：按客戶要求，就委托項(xiàng)目供應(yīng)專業(yè)服務(wù)。媒體代理（含設(shè)計(jì)）收代理費(fèi)8%；其它項(xiàng)目的收費(fèi)方式按雙方議定價格收取。全程代理：為客戶定制服務(wù)。簽訂全程代理協(xié)議，巴蜀廣告擁有獨(dú)家代理權(quán)；巴蜀廣告按協(xié)議規(guī)定，供應(yīng)專業(yè)服務(wù)；收費(fèi)方式按雙方議定價格收取。愿與黃河地產(chǎn)共同將金色世紀(jì)打造成為大渡口地區(qū)的頂級樓盤。金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)提案內(nèi)容概要1、LOGO設(shè)計(jì)策略2、LOGO設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)3、金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)1、LOGO設(shè)計(jì)策略2、LOGO設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)3、金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)LOGO設(shè)計(jì)策略（1）思考結(jié)點(diǎn)：1、樓盤的策略決定我們的設(shè)計(jì)主張和設(shè)計(jì)方向。2、我們想通過LOGO的設(shè)計(jì)表現(xiàn)樓盤的什么氣質(zhì)？3、標(biāo)志設(shè)計(jì)符合“簡潔、獨(dú)特、視覺沖擊力強(qiáng)”的要求嗎？金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)LOGO設(shè)計(jì)策略（2）設(shè)計(jì)目的：1、傳達(dá)樓盤的生活主張，以此與目標(biāo)客戶群達(dá)成視覺上的溝通；2、統(tǒng)合樓盤形象系統(tǒng)，便于今后樓盤的推廣宣揚(yáng)；3、與周邊樓盤形成視覺區(qū)隔。金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)LOGO設(shè)計(jì)策略（3）標(biāo)志設(shè)計(jì)思路：1、標(biāo)志設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出樓盤的理念和生活主張；2、標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)的過程，我們盼望供應(yīng)應(yīng)金色世紀(jì)的是套系統(tǒng)而不僅是一個標(biāo)志。3、標(biāo)志設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾群的審美習(xí)慣，與樓盤整體規(guī)劃的調(diào)性相符。金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)LOGO設(shè)計(jì)策略（4）標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格探討：風(fēng)格一以樓盤名稱為變形風(fēng)格二意念標(biāo)志，以把握目標(biāo)人群的審美習(xí)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。風(fēng)格三具象標(biāo)志，以房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)元素作為我們的設(shè)計(jì)素材和創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)。金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)1、LOGO設(shè)計(jì)策略2、LOGO設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)3、金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)方案（1）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)方案（2）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)1、LOGO設(shè)計(jì)策略2、LOGO設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)3、金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（1）標(biāo)志識別字體識別系統(tǒng)色彩識別體系輔助圖案組合規(guī)范金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（2）標(biāo)志識別標(biāo)志平面構(gòu)圖標(biāo)志意義標(biāo)志最小極限值標(biāo)志明度變化標(biāo)志制作規(guī)范金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（3）字體識別中/英文標(biāo)準(zhǔn)字字體意義中/英文簡稱橫式/豎式規(guī)范中/英文印刷字體金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（4）顏色識別標(biāo)準(zhǔn)色顏色意義幫助用色顏色應(yīng)用規(guī)范金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（5）幫助圖案幫助圖案造型幫助圖案意義幫助圖案顏色幫助圖案制作規(guī)范金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃（6）組合規(guī)范標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合標(biāo)志與幫助圖案的組合標(biāo)志與公司地址、電話等元素的組合金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)1、LOGO設(shè)計(jì)策略2、LOGO設(shè)計(jì)方案展現(xiàn)3、金色世紀(jì)標(biāo)志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（1）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（2）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（3）青青家園金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（4）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（5）金色世紀(jì)LOGO設(shè)計(jì)展現(xiàn)相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展現(xiàn)（6）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行