國典華園品牌策略

國典華園品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對(duì)國典華園的價(jià)值SP的價(jià)值,可能滿意了80%的消費(fèi)者對(duì)安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報(bào)，但是對(duì)消費(fèi)者心中的平安感而言，SP的價(jià)值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對(duì)SP的期望可能僅在于“有一個(gè)可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商供應(yīng)的“有效”信息不足盼望開發(fā)商能供應(yīng)更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來最有盼望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對(duì)將來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在上升：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的有用性投資信息已產(chǎn)生信賴盼望房地產(chǎn)能供應(yīng)更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)是將來最有盼望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參加并適應(yīng)由開發(fā)商所制造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，還有更多國典華園的綜合素養(yǎng)格外好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是北京國際電力開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好?？梢哉f，除了價(jià)格以外，國典華園的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多……國典華園“居住+投資+服務(wù)”模式的價(jià)值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時(shí)代(服務(wù)模式)的整合操作平臺(tái)，但是無助于為消費(fèi)者制造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的平臺(tái)，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于進(jìn)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的國典華園CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動(dòng)Convenience獵取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對(duì)性鮮亮/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM可延長相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺(tái)的聯(lián)盟與整合可培育消費(fèi)者操作上的依靠可塑造與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異美網(wǎng)推想的國典華園CRM進(jìn)展模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM共性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資詢問服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制制造服務(wù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性國典華園的課題CRM國典華園的

有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？國典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路國典華園的溝通對(duì)象設(shè)定消費(fèi)者買房最主要的目的：消費(fèi)者對(duì)房子的用處有清楚的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)國典華園的溝通對(duì)象設(shè)定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超級(jí)大戶（單位/個(gè)人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠道的投資者隨時(shí)留心高度關(guān)注房地產(chǎn)信息理性參加不輕易受小道消息盲動(dòng)上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級(jí)別階級(jí)居住地域婚姻狀態(tài)認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人品牌溝通定位–國典華園的溝通對(duì)象如何看待國典華園比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人開發(fā)商是一個(gè)BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅供商量)國典華園憑什么能這樣說？比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人了解房地產(chǎn)的環(huán)境了解房地產(chǎn)的渠道操作房地產(chǎn)的方式北京國際電力投資開發(fā)公司-開發(fā)維護(hù)當(dāng)?shù)卮髴?建立當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知與信賴國典華園的豐富信息

-企業(yè)及討論報(bào)告-按需定制的信息-CallCenter的即時(shí)詢問-知名物業(yè)管理公司-遠(yuǎn)程平臺(tái)實(shí)時(shí)反饋國典華園簡(jiǎn)易的-電話專線服務(wù)-全天候的CallCenter-網(wǎng)上詢問(建議做出國典華園的網(wǎng)站)安心(踏實(shí)/親近)信息(服務(wù)/高效)便利(操作/速度)強(qiáng)化國典華園品牌與客戶體驗(yàn)的建議深化開發(fā)商在銷售點(diǎn)的功能形成“隨時(shí)隨地”的客戶體驗(yàn)維持精品服務(wù)先行者的形象開展一對(duì)一的項(xiàng)目留住客戶滿意SP“真實(shí)感”的功能客戶服務(wù)提升為客戶詢問評(píng)估引進(jìn)適合消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)掌握外界對(duì)國典華園的理解與期望延長CallCenter的服務(wù)時(shí)間與各類媒體平臺(tái)形成聯(lián)盟關(guān)系以延長開發(fā)商服務(wù)掩蓋面留住現(xiàn)有客戶，加深依靠關(guān)系消費(fèi)者規(guī)律性的滿意度追蹤調(diào)研美網(wǎng)建議的品牌傳播思路傳播的側(cè)重點(diǎn)-“純居住”的顏色應(yīng)該淡化國典華園不是一個(gè)單純的住宅，而是一個(gè)能夠供應(yīng)消費(fèi)者真正需要的精品住宅強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功能與延長服務(wù)“精品住宅”概念的推廣國典華園LOGO的設(shè)計(jì)傳播的側(cè)重點(diǎn)開發(fā)商不僅是一個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)商，更是一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的服務(wù)商強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地關(guān)注客戶的投資回報(bào)，并鼓勵(lì)客戶隨時(shí)隨地透過國典華園關(guān)注自己的投資。強(qiáng)調(diào)國典華園能跟上時(shí)代趨勢(shì)，針對(duì)日漸多樣的投資，SP渠道已早做好相應(yīng)籌備，即將開通各種項(xiàng)目服務(wù)。傳播的基本架構(gòu)一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商強(qiáng)調(diào)目前的進(jìn)展與前景規(guī)劃強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)滿意消費(fèi)者需求強(qiáng)化理性理解喚醒感性意識(shí)吸引關(guān)注參加支援地面推廣廣告制造品牌新吸引力淡化產(chǎn)品類別公關(guān)積累目前宣揚(yáng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅為商量）一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商創(chuàng)意思路–喚醒消費(fèi)者期盼的房地產(chǎn)投資服務(wù)消費(fèi)者期盼的服務(wù)獵取房地產(chǎn)投資信息直接參加投資操作電視報(bào)紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP點(diǎn)電視報(bào)道(房地產(chǎn)節(jié)目)整體、簡(jiǎn)介、評(píng)論分析、廣告、軟文開發(fā)商網(wǎng)站互動(dòng)口耳相傳專門廣告快速反應(yīng)實(shí)時(shí)反饋疲累來回基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅為商量）比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人國典華園傳播建議第一階段國典華園傳播建議第一階段傳播建議目的：

建立國典華園知名度及市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)間：

2002年10月至2002年12月目標(biāo)對(duì)象：目標(biāo)為北京現(xiàn)有的理性投資消費(fèi)者第一階段傳播建議策略：-以推出品牌形象為主軸，非開發(fā)商形象-國典華園之USP為共性化精品住宅功能，以此為主要訴求，并以能滿意理性投資者需求為切入點(diǎn)。第一階段傳播建議傳播手段：A媒介-基于廣泛的掩蓋效果，應(yīng)以平面主流媒體為主要媒介，其他平面媒介合作品牌的補(bǔ)充說明-戶外媒體作為區(qū)域性之品牌強(qiáng)化手段-以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響上網(wǎng)投資者第一階段傳播建議傳播手段B直效行銷

IMC是房地產(chǎn)業(yè)等理性商品的主要行銷手段之一，國典華園無論在現(xiàn)階段或?qū)砭仨氉⒁膺@一傳播手段。C公共關(guān)系/活動(dòng)

在開發(fā)商整體宣揚(yáng)上，應(yīng)注意整體品牌的滲透D市場(chǎng)調(diào)查

建議每一個(gè)月作一次AAU的調(diào)查，以確定掌握市場(chǎng)脈動(dòng)美網(wǎng)傳播建議其次階段其次階段傳播目的：維護(hù)并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國典華園 的品牌忠誠度時(shí)間：2002—2003年初目標(biāo)：第一階段目標(biāo)消費(fèi)者其次階段傳播策略：

1、假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍未同質(zhì)化，可以“全國首創(chuàng)”—產(chǎn)品生命周期管理理念為訴求重點(diǎn)；2、假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開頭同質(zhì)化，應(yīng)建立品牌共性。傳播手段：A媒介仍以主流平面媒體為主要媒介視市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)整其他平面媒介仍以平面廣告創(chuàng)意作幫助B直效行銷連續(xù)執(zhí)行C公共關(guān)系/活動(dòng)依據(jù)策略做調(diào)整D市場(chǎng)調(diào)查連續(xù)執(zhí)行其次階段傳播“如果你認(rèn)為你的企業(yè)小得不足以撼動(dòng)對(duì)手或整個(gè)產(chǎn)業(yè)，不妨想想看一只蚊子在你耳邊的味道”

美體小鋪創(chuàng)辦人AnitaRoddick愿與國典華園一起縱橫天下感謝您今日的時(shí)間LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市