曼聯(lián)餐吧推廣策略

現(xiàn)階段曼聯(lián)餐吧整體情況分析消費(fèi)群分析:主要消費(fèi)人群:性別上:通過觀察發(fā)現(xiàn),曼聯(lián)餐吧中不論任何時(shí)間段消費(fèi)者中女性居多.男性略少.年齡上:發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本為16--35歲的中青年.消費(fèi)層面上:基本屬于中高收入層,其中同學(xué)占有相當(dāng)比例.消費(fèi)勁評(píng)定:消費(fèi)勁較平均,基本人均消費(fèi)在50元以內(nèi),甚至更低.團(tuán)體性消費(fèi)基本不存在,零散消費(fèi)且很難吸引回頭客.消費(fèi)趨向分析:主要集中在餐食上,消費(fèi)目的僅為就餐.沒有太過特殊的消費(fèi)趨向,對(duì)品牌概念模糊.促銷消費(fèi)效果分析:未發(fā)現(xiàn)有效的促銷手段,促銷方式單一不具效果.沒有全新的消費(fèi)體驗(yàn),可能讓消費(fèi)者絕望.

總結(jié):現(xiàn)階段的消費(fèi)者消費(fèi)目的單一,且消費(fèi)勁沒有充分的引發(fā)出來.我們所針對(duì)的另一個(gè)主要消費(fèi)群--球迷并沒有抓住.

沒有簡(jiǎn)略內(nèi)容的框架是很難吸引消費(fèi)的,惋惜的是我們有內(nèi)容而沒人知道,這是令人圓滿的.如何將內(nèi)容具象的表現(xiàn)在消費(fèi)者面前是關(guān)鍵.

地段分析消費(fèi)勁:

曼聯(lián)餐吧處于春熙路,成都的商業(yè)中心.理論上講應(yīng)該是商機(jī)無限,但是事實(shí)并非如此.春熙路的消費(fèi)勁強(qiáng),但消費(fèi)群有著明顯的細(xì)分.

中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛是首選.春熙路正街的三線四線品牌是無法有效的將這類客源引入的.而三、四線品牌所引導(dǎo)的客源,往往已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)模式,消費(fèi)勁轉(zhuǎn)嫁形成了習(xí)慣.比如,客人甲,他每周都在春熙路購(gòu)物，一天下來消費(fèi)不會(huì)超過200-400元,平常都是在洋快餐和中快餐間選擇,不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛購(gòu)物,各種高檔賣場(chǎng)原來就已有和其消費(fèi)趨勢(shì)相等的餐飲配套,情況將和客人甲一樣.

習(xí)慣是關(guān)鍵,我們?cè)谝龑?dǎo)消費(fèi)自然也要制造習(xí)慣.

宣揚(yáng)：

不起眼的門面.方圓1公里內(nèi)無法發(fā)現(xiàn)曼聯(lián)餐吧的有效指示,方圓1公里21:00后安靜特別,四個(gè)出口有三個(gè)快車道，停車位擁擠特別。

我們宣揚(yáng)的難點(diǎn)在于:近在咫尺也難以發(fā)現(xiàn)無法得知簡(jiǎn)略地點(diǎn)夜晚的市場(chǎng)開發(fā)必須面對(duì)方圓1公里的空曠區(qū)域出口不是慢車道就是工地旁停車問題嚴(yán)重總結(jié):

地段是有利的,它在白天集中了成都絕大多數(shù)的商業(yè)消費(fèi)勁,它產(chǎn)生了大量的消費(fèi)勁轉(zhuǎn)嫁,它是大量品牌的展現(xiàn)場(chǎng)地.

地段是不利的,它在夜晚無人光顧,即使有也是散兵尤勇且有他們固定的消費(fèi)習(xí)慣；它被大量的廣告宣揚(yáng)充斥,就地推廣只有見縫插針；它被快車道充斥,消費(fèi)勁提速消滅.擁擠的區(qū)域、面對(duì)利弊、合理利用媒介資源和宣揚(yáng)手段是關(guān)鍵.

推廣宣揚(yáng)分析

宣揚(yáng)媒介評(píng)定:春節(jié)期間的媒介廣告推廣停滯,節(jié)省的成本,躲避了廣告高峰,也給現(xiàn)在的推廣制造了空白區(qū).沒有簡(jiǎn)略的媒介資源、沒有給強(qiáng)大的品牌支撐構(gòu)架與之相當(dāng)?shù)拿浇槎芘?本地媒介似乎被忽視,本地消費(fèi)習(xí)慣也同樣被忽視，媒介無法有效的利用.宣揚(yáng)意圖與宣揚(yáng)面分析:宣揚(yáng)意圖模糊,沒有消費(fèi)者明白曼聯(lián)餐廳所代表的畢竟是什么.即使給了定義,在沒有實(shí)際支撐的情況下,大品牌給人框架感.宣揚(yáng)面寬闊,宣揚(yáng)力度前期強(qiáng)勁,后期疲軟.沒有具相且實(shí)際的宣揚(yáng)點(diǎn)展現(xiàn).即使消費(fèi)者在前期產(chǎn)生品牌消費(fèi),當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒有簡(jiǎn)略支持時(shí),一樣會(huì)離開.宣揚(yáng)無刺激點(diǎn),無實(shí)質(zhì)性,無連續(xù)性.無效宣揚(yáng)浪費(fèi)前期成本.前期的媒介大量投放,產(chǎn)生臨時(shí)利好現(xiàn)象,給后期造成了無法支撐的尷尬局面.

媒介分析:

是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否將諸多問題點(diǎn)由媒介統(tǒng)一解決?簡(jiǎn)潔地說,當(dāng)記者什么都不知道時(shí),也無法奢望消費(fèi)群的認(rèn)知度了.各種特殊媒介被放棄,浪費(fèi)資源的同時(shí)也在拋棄有效資源.宣揚(yáng)到達(dá)率分析:

我們宣揚(yáng)是為了提升銷量,提升品牌認(rèn)知度.當(dāng)常規(guī)的媒介宣揚(yáng)已經(jīng)無法滿意現(xiàn)在的宣揚(yáng)模式時(shí).全新的、更加針對(duì)消費(fèi)終端的宣揚(yáng)也是必要的.我們將宣揚(yáng)下達(dá)到消費(fèi)者的面前其有效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣而告之.讓我們細(xì)分后的消費(fèi)群在分別看到他們想要的東西后,產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)趨向.這就是曼聯(lián)餐吧可以帶給他們的,更加簡(jiǎn)略、更加實(shí)際的感受.只有將宣揚(yáng)下達(dá)到終端,才可以達(dá)到更加明顯的效果。如王總所說:我們是在拉客。

總結(jié):宣揚(yáng)的有效性,宣揚(yáng)的豐富性,宣揚(yáng)的廣泛性,宣揚(yáng)的針對(duì)性；媒介的利用,媒介資源的整合,媒介資源的把控,媒介計(jì)劃的合理性.以上諸多是需要面對(duì)和解決的.

只有將宣揚(yáng)推廣扎實(shí)地進(jìn)行,才可以讓我們豐富的內(nèi)涵得以展現(xiàn).兩手抓兩手都要硬,用在這里很合適.

活動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行分析

活動(dòng)計(jì)劃評(píng)定:活動(dòng)計(jì)劃是存在的,可是否足夠細(xì)致,是否真的可行,是否節(jié)省成本,是否針對(duì)品牌。最重要的,是否吸引消費(fèi)?，F(xiàn)階段的活動(dòng)計(jì)劃存在,但并不細(xì)致，而且存在臨時(shí)抱佛腳的嫌疑。計(jì)劃的連續(xù)性差強(qiáng)人意,計(jì)劃執(zhí)行確實(shí)簡(jiǎn)潔,但效果并不令人樂觀.每周一次變臉,且變來變?nèi)ブ挥幸粡埬?何況可能沒人看.活動(dòng)意圖分析:我們的活動(dòng)畢竟是為誰而做?是為我們的消費(fèi)者嗎?即使他們有心,也無力.諸多條件限制和并不吸引人的內(nèi)容,是客人要求越來越高,還是我們足夠重視活動(dòng)內(nèi)容?我們畢竟是讓客人在活動(dòng)時(shí)多消費(fèi),還是讓客人們更加熟識(shí)到曼聯(lián)的精神所在?或者兩者皆有?如果是這樣,那我們應(yīng)該將實(shí)際的表現(xiàn)告知他們：曼聯(lián)餐吧不僅僅是吃飯的地方,也不僅僅是看球的地方，而是`````這就是我們的活動(dòng)意圖.活動(dòng)執(zhí)行評(píng)定:

活動(dòng)執(zhí)行不能讓簡(jiǎn)潔來作為主導(dǎo).簡(jiǎn)潔的活動(dòng)執(zhí)行固然便利,但產(chǎn)生的反效果會(huì)讓我們遺失掉更多的機(jī)會(huì).

活動(dòng)到達(dá)率分析:

沒有人知道的活動(dòng)是不存在太高到達(dá)率的,這種分析在2004年2月28號(hào)已經(jīng)切實(shí)感受過了.

活動(dòng)針對(duì)群分析:

針對(duì)不同的消費(fèi)群做不同的活動(dòng)設(shè)置,針對(duì)不同的消費(fèi)心理做不同的活動(dòng)意圖區(qū)分.這樣可以讓更多的人得到自己認(rèn)為最需要的消費(fèi)體驗(yàn).我們的活動(dòng)設(shè)置,比如足球之夜，連針對(duì)群都沒有把握住,這樣的失敗是諸多方面因素造成的.最重要的一點(diǎn)就是我們活動(dòng)針對(duì)群的消費(fèi)心理是否在活動(dòng)中可以得到滿意.

綜述:

以上是對(duì)曼聯(lián)餐吧一些簡(jiǎn)略方面的分析.由于時(shí)間不長(zhǎng),其中會(huì)有偏差望諒解.但很多問題還是確實(shí)存在的,只有明白了現(xiàn)階段的不足,在三月的推廣上針對(duì)不足來做文章才是切實(shí)可行的.問題都有對(duì)立面,解決問題也就預(yù)示要面對(duì)其他問題.所以,在三月的推廣計(jì)劃中將更加切合實(shí)際的進(jìn)行項(xiàng)目服務(wù).盡量的解決以上消滅的問題，避開可能發(fā)生的其他問題.下面是2004年3月的推寬闊體實(shí)施方案,請(qǐng)批閱.2004年3月推廣主題

常規(guī)活動(dòng)類:下午茶足球之夜六人晚餐淑女之夜紳士之夜曼聯(lián)球迷俱樂部特殊活動(dòng)類：曼聯(lián)之夜(3月13號(hào))白色情人節(jié)(3月14號(hào))產(chǎn)品推廣類:每周特飲每周特食常規(guī)活動(dòng)細(xì)分解釋

下午茶:

周一至周四下午(14:00--17:00).以“午后紅茶”作為主題.其中不但包括特價(jià)飲料的推出,同時(shí)也有統(tǒng)一的音樂風(fēng)格闡述主題.休閑的內(nèi)部裝飾,更加私密空間區(qū)隔,特殊的且更加格外的音樂協(xié)作,特價(jià)且富有特色的飲料.每周下午茶都會(huì)選擇一個(gè)下午做茶道表演,茶道器皿的介紹,說茶論道等.曼聯(lián)不但帶來了英國(guó)硬朗的足球文化,也將富有紳士情懷的茶藝帶到了中國(guó).各個(gè)國(guó)家特殊的茶文化表演與敘述,這里是更加純粹的一片天地.足球之夜:

每周五至周日(20:00--1:00)足球是曼聯(lián)餐吧不行分割的部分.每個(gè)周末都會(huì)有自己不同的特色,不同的觀點(diǎn),不同的活動(dòng).(參考3月份足球之夜計(jì)劃)

六人晚餐:

周一至周五(19:00--20:30)這是全新的社交方式,更簡(jiǎn)略更吸引人.客人一旦有參加意圖,那就請(qǐng)?zhí)顚懸环葙Y料.然后由曼聯(lián)餐吧進(jìn)行支配:六個(gè)不同的男女,在一個(gè)他們都有時(shí)間的夜晚,共進(jìn)晚餐,贈(zèng)送定量的酒水飲料.消費(fèi)女士負(fù)擔(dān)百分之四十,男士負(fù)擔(dān)百分之六十.或友情或愛情,自然產(chǎn)生,我們只是媒介和平臺(tái).如果絕望了,請(qǐng)收下我們的小禮物。別在意，機(jī)會(huì)還等著您.(請(qǐng)參考細(xì)案)淑女之夜:

周三(20:00--12:00)女人始終是消費(fèi)的主體,她們是純粹的消費(fèi)動(dòng)物,淑女之夜是針對(duì)他們進(jìn)行的.沙龍形式的活動(dòng),接納大型公司女性團(tuán)體、女性社團(tuán)、或者小團(tuán)體參加.由我們給予建議方案，然后由我們?nèi)讨?這樣的活動(dòng)針對(duì)性更加鮮亮.比如,我們針對(duì)模特公司做這樣的活動(dòng),由美容專家和她們進(jìn)行沙龍式的溝通.當(dāng)大量的美女聚集時(shí),所吸引的不僅僅是我們的眼球,更多的,將是我們的男性消費(fèi)者.這種沙龍性質(zhì)的活動(dòng)將讓現(xiàn)在閑置的3樓成為很好的活動(dòng)平臺(tái).

紳士之夜:

周四(20:00--12:00)紳士只是定義,這樣的定義由我們定義.針對(duì)成都大量的成功人士、成功進(jìn)行時(shí)人士、以為自己是成功人士的人士，將他們召集在一起,給予他們時(shí)尚的建議,如淑女之夜一樣沙龍性質(zhì)的.但活動(dòng)所涉及到的將是曼聯(lián)的實(shí)質(zhì)：足球.足球?qū)⒊蔀榛顒?dòng)的一個(gè)支撐點(diǎn),但不是主題.溝通式的活動(dòng)方式、社團(tuán)形式的團(tuán)體溝通將在曼聯(lián)餐吧產(chǎn)生.曼聯(lián)球迷俱樂部:

單一的餐飲消費(fèi)無法支撐我們所設(shè)立的一些活動(dòng)項(xiàng)目(如:曼聯(lián)徽章).將品牌實(shí)質(zhì)在更加寬闊的層面發(fā)散開，設(shè)立曼聯(lián)球迷俱樂部。購(gòu)買會(huì)員卡的同時(shí)不但可以在餐飲消費(fèi)和活動(dòng)消費(fèi)上有折扣優(yōu)惠,也可以參加到其他項(xiàng)目中.成為會(huì)員者,贈(zèng)送曼聯(lián)球衣,組成球迷球隊(duì).每個(gè)星期或者每個(gè)月進(jìn)行一次團(tuán)體訓(xùn)練和競(jìng)賽.競(jìng)賽或者訓(xùn)練結(jié)束后,統(tǒng)一回到曼聯(lián)餐吧進(jìn)行消費(fèi)給予相應(yīng)的折扣(非強(qiáng)制性?；蛘咭砸恍┲髂X人員提出固定活動(dòng)日期、活動(dòng)項(xiàng)目、AA制度消費(fèi))，定時(shí)交納會(huì)費(fèi).

備注:足球之夜、六人晚餐、淑女之夜、紳士之夜、曼聯(lián)球迷俱樂部這幾項(xiàng)活動(dòng)主要是為了圈定固定的消費(fèi)群體，也可以擴(kuò)大口碑傳達(dá)率,加強(qiáng)活動(dòng)參加力與執(zhí)行力.特殊活動(dòng)細(xì)分解釋

曼聯(lián)之夜(3月13號(hào)):足球之夜的加強(qiáng)版,將會(huì)在3月13號(hào)晚進(jìn)行更加細(xì)致的布置.執(zhí)行力加強(qiáng),防止意外發(fā)生的可能性.(細(xì)案?jìng)渥?白色情人節(jié)(3月14號(hào)):特殊節(jié)日特殊籌備(細(xì)案?jìng)渥?每周特飲:每周推廣一種特殊飲料,但不肯定是特價(jià)飲料.掛制易拉寶做具相宣揚(yáng).由服務(wù)人員口頭宣揚(yáng)，突出特色,強(qiáng)調(diào)只消滅一周.之后不會(huì)再次推出.

每周特食:每周推廣一種特殊食品,但不肯定是特價(jià)食品.掛制易拉寶做具相宣揚(yáng).由服務(wù)人員口頭宣揚(yáng)，突出特色,強(qiáng)調(diào)只消滅一周.之后不會(huì)再次推出.

各項(xiàng)活動(dòng)簡(jiǎn)案

下午茶:

周一至周四下午(14:00--17:00),客人到場(chǎng)后,有服務(wù)員推廣當(dāng)日的特價(jià)飲料,介紹下午是否有茶藝表演.告知客人每一個(gè)小時(shí)有一次抽獎(jiǎng),贈(zèng)送剛剛出爐的餅干，附帶精致的包裝帶.抽獎(jiǎng)在17:30正式結(jié)束.每天下午的音樂都有統(tǒng)一管理播放,特殊的、溫和的、不常見的、更具有特色的.足球之夜:(附帶細(xì)案)

六人晚餐:由活動(dòng)宣揚(yáng)日開頭告知活動(dòng)信息且進(jìn)行客人資料收集.當(dāng)資料存儲(chǔ)量到達(dá)活動(dòng)進(jìn)行比例時(shí)(收集30份.五對(duì),分五天完成),進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行.提前告知時(shí)間或者預(yù)約.簡(jiǎn)略說明活動(dòng)事項(xiàng),不得私自泄露客人資料.對(duì)參加活動(dòng)一次的消費(fèi)者給予適當(dāng)?shù)南M(fèi)卷贈(zèng)送.

淑女之夜:

活動(dòng)前期,邀請(qǐng)演繹公司,模特公司,電影公司等含美女量高的公司或社團(tuán).給予肯定優(yōu)惠和豐富的活動(dòng)設(shè)置(表演性質(zhì)的,溝通性質(zhì)的)來進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行.邀請(qǐng)媒體報(bào)道.活動(dòng)中期,邀請(qǐng)大中型女性職員居多的公司企業(yè)或社團(tuán).給予肯定優(yōu)惠和豐富的活動(dòng)設(shè)置(表演性質(zhì)的,溝通性質(zhì)的)來進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行.邀請(qǐng)媒體報(bào)道.活動(dòng)成熟期，進(jìn)行預(yù)約性服務(wù),時(shí)間由曼聯(lián)方支配.活動(dòng)性質(zhì)不變。紳士之夜:活動(dòng)前期,邀請(qǐng)酒店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)中高層參加.給予肯定優(yōu)惠和豐富的活動(dòng)設(shè)置(表演性質(zhì)的,溝通性質(zhì)的)來進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行.邀請(qǐng)媒體報(bào)道.活動(dòng)中期,邀請(qǐng)更廣泛的行業(yè)精英參加,給予肯定優(yōu)惠和豐富的活動(dòng)設(shè)置(表演性質(zhì)的,溝通性質(zhì)的)來進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行.邀請(qǐng)媒體報(bào)道.活動(dòng)成熟期:進(jìn)行報(bào)名性服務(wù),時(shí)間由曼聯(lián)方支配.活動(dòng)性質(zhì)不變備注:成熟期,將會(huì)進(jìn)行淑女紳士聯(lián)誼會(huì).兩個(gè)活動(dòng)協(xié)作進(jìn)行.曼聯(lián)球迷俱樂部:在活動(dòng)宣揚(yáng)日起,凡是有意參加俱樂部的客人,填寫表格,交納肯定量的會(huì)費(fèi)后方成為會(huì)員，且定時(shí)參加曼聯(lián)球迷俱樂部所舉辦的活動(dòng).設(shè)定定期訓(xùn)練時(shí)間、競(jìng)賽時(shí)間、聚會(huì)時(shí)間，后由曼聯(lián)餐吧方進(jìn)行提醒式服務(wù).成為會(huì)員的客人,在出示會(huì)員卡或者可證明會(huì)員身份的前提下方可享受會(huì)員待遇。其中包括包房的優(yōu)先使用權(quán).(細(xì)節(jié)將與曼聯(lián)方協(xié)商確定后再做補(bǔ)充)

每周特飲:特飲的推廣搭配主題，點(diǎn)心的附帶推廣,從某中程度上強(qiáng)制消費(fèi),但是給予個(gè)人物超所值的感覺.

每周特食:特食以冰淇淋為主,依據(jù)不同的主題推出不同類型的特色冰淇淋,搭配主題水果小拼盤贈(zèng)送.2004年3月活動(dòng)推廣與宣揚(yáng)主體

常規(guī)活動(dòng)推廣與宣揚(yáng):

突出活動(dòng)主題和活動(dòng)的特殊性,讓客人感覺是曼聯(lián)獨(dú)一無二的,或者利用曼聯(lián)的品牌力氣達(dá)成宣揚(yáng)目的.有連續(xù)性的活動(dòng)執(zhí)行加上連續(xù)性的宣揚(yáng)推廣,達(dá)到預(yù)期效果是可以保證的.在店內(nèi),由服務(wù)員的口頭傳達(dá)也是相當(dāng)重要的(建議由我方針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)行服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)).

特殊活動(dòng)推廣與宣揚(yáng):

在特殊時(shí)間的特殊活動(dòng)執(zhí)行,在宣揚(yáng)上凸顯時(shí)間的重要性和針對(duì)群、宣揚(yáng)活動(dòng)簡(jiǎn)略內(nèi)容和娛樂性.讓消費(fèi)者在宣揚(yáng)推廣過程中對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生憧憬,且活動(dòng)推廣必須提前一周進(jìn)行.

產(chǎn)品推廣活動(dòng)推廣與宣揚(yáng):

產(chǎn)品的推廣主要是在店內(nèi)直接進(jìn)行,協(xié)作店外宣揚(yáng)（易拉寶）進(jìn)行宣揚(yáng).突出產(chǎn)品的時(shí)間性和特殊性，強(qiáng)調(diào)“只會(huì)存在一周的飲食如果不把握是很惋惜的”。特殊飲食不等于特價(jià)飲食,所以在價(jià)格方面不需要太多讓步,這樣才會(huì)給客人物有所值的感覺.

備注:由于宣揚(yáng)推廣中大量涉及到店內(nèi)服務(wù)人員的口頭傳達(dá),所以建議由我方針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)執(zhí)行,進(jìn)行服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn),以達(dá)到良好的宣揚(yáng)效果.

2004年3月活動(dòng)推廣涉及物料

常規(guī)活動(dòng)涉及物料:精美DM三份(足球之夜&曼聯(lián)球迷俱樂部1份;淑女之夜&紳士之夜1份;下午茶&六人晚餐1份)精美海報(bào)六份(六個(gè)主題各1份)表格兩份(曼聯(lián)球迷俱樂部1份;六人晚餐1份)特殊活動(dòng)涉及物料:臺(tái)卡兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié))海報(bào)兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié))易拉寶兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié))主題DM兩份(曼聯(lián)之夜\白色情人節(jié))產(chǎn)品推廣涉及物料:主題DM兩份(特飲/特食)備注:此物料配置是純宣揚(yáng)用,不包括活動(dòng)執(zhí)行中所產(chǎn)生的裝飾用物料.

2004年3月活動(dòng)推廣涉及媒介及操作

常規(guī)活動(dòng)涉及媒介及操作:所涉及常規(guī)媒介:報(bào)紙、雜志、電視報(bào)道類宣揚(yáng)所涉及特殊媒體:寫字樓電梯間廣告、寫字樓大廳視聽廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及群體媒介:高校校內(nèi)食堂邊的宣揚(yáng)點(diǎn)、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規(guī)媒介:報(bào)紙、雜志所涉及特殊媒介:電影廣告、電梯間廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及群體媒介:高校校內(nèi)食堂邊的宣揚(yáng)點(diǎn)、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規(guī)媒體:雜志所涉及特殊廣告:網(wǎng)絡(luò)廣告

推廣協(xié)作媒介活動(dòng):與常規(guī)媒介記者的聯(lián)宜活動(dòng),在各項(xiàng)目活動(dòng)推廣前進(jìn)行聯(lián)宜會(huì)的召開.主旨在于和寬闊常規(guī)媒介搞好關(guān)系,增加對(duì)媒介把控度,構(gòu)架媒介盾牌.

備注:每種活動(dòng)類型所涉及的不同的媒介推廣是依據(jù)活動(dòng)性質(zhì)來界定的,可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,本著節(jié)省成本的前提,在宣揚(yáng)計(jì)劃上每個(gè)主題都有其不同的宣揚(yáng)方式，其中也包含了對(duì)特定群體宣揚(yáng)的人員培訓(xùn)事宜.

2004年3月推廣要素

內(nèi)容要素:推廣內(nèi)容形式多樣,以吸引群體消費(fèi)和制造消費(fèi)習(xí)慣作為主體，讓強(qiáng)大的品牌力氣有充分的內(nèi)容支撐.從不同的消費(fèi)群、不同的消費(fèi)需求入手,達(dá)到最終的宣揚(yáng)目的.在客源的吸引上,吸引新的消客源,對(duì)區(qū)域性固定消費(fèi)群進(jìn)行簡(jiǎn)略分析后再制定計(jì)劃，將消耗和不良影響降低.執(zhí)行要素:活動(dòng)設(shè)置上較為簡(jiǎn)潔,在執(zhí)行上需要曼聯(lián)餐吧方的充安排合.豐富的內(nèi)容自然給執(zhí)行造成了肯定的困難,需要與曼聯(lián)餐吧達(dá)成肯定的資源共享,比如媒介資源和群體宣揚(yáng)上，需要曼聯(lián)餐吧的協(xié)作才可達(dá)到最終目的.宣揚(yáng)要素:宣揚(yáng)分活動(dòng)性質(zhì)、活動(dòng)形式、活動(dòng)主題進(jìn)行,也在進(jìn)行中對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致分類.這樣可以達(dá)到更好的宣揚(yáng)效果，而且宣揚(yáng)上也需要其他服務(wù)性行業(yè)的聯(lián)合推廣.比如,白色情人節(jié)活動(dòng)就需要和婚紗攝影聯(lián)合.這樣可以節(jié)省肯定的宣揚(yáng)成本,達(dá)成更好的宣揚(yáng)效果,汲取更加寬闊的消費(fèi)群.

2004年3月計(jì)劃綜述

整個(gè)計(jì)劃到這里還僅僅是一個(gè)較初步的草案.但是信任它已經(jīng)將其特殊性和可執(zhí)行性向大家做了系統(tǒng)的表述.其中所包含的六個(gè)常規(guī)活動(dòng)、2個(gè)特殊活動(dòng)、2個(gè)產(chǎn)品促銷活動(dòng),都是針對(duì)現(xiàn)階段情況提出的計(jì)劃性意見.它是特殊的、可執(zhí)行的,在宣揚(yáng)和執(zhí)行情況良好的情況下,勢(shì)必可以對(duì)曼聯(lián)餐吧現(xiàn)階段情況有較大的轉(zhuǎn)變.

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,