搶先占位精準(zhǔn)營銷-金嘉利大同單店突破案例寫真

搶先占位精準(zhǔn)營一、背景：項(xiàng)目的由在山西大同開設(shè)281家品牌加盟店。金嘉利大同店2008411開業(yè)，目前面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。加盟商出資1700萬在大同開店，就是看準(zhǔn)了大同市場。但是開業(yè)之時的火爆促銷并未給金嘉利大同店帶來快速上漲的業(yè)績，面臨著強(qiáng)勢老店銀星金店、CC卡美等強(qiáng)力競爭對手，利大同店業(yè)績提升二、撥開云霧見月明：項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題分1、大同珠寶首飾消費(fèi)市場現(xiàn)狀分通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：大同珠寶年消費(fèi)總額10億元，其中，黃白金與珠寶約80%，鉆石飾品約占20%。雖然目前大同鉆石消費(fèi)占珠寶首飾消費(fèi)市場容量小，但是連續(xù)幾年鉆石消費(fèi)在當(dāng)2、大同市場消費(fèi)者分對鉆石有較好消費(fèi)觀念和認(rèn)知，對鉆石消費(fèi)需求也更加直接。3、競爭對手分銀星金店——20年，綜合性經(jīng)營，以黃白金為主要賣品，廣受大同市民信任。金泰金銀珠寶行——13年，綜合性經(jīng)營，黃白金銷售為主，僅次于銀星。4、金嘉利自身檢視，發(fā)現(xiàn)問金嘉利大同店作為金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投資額度大0萬，創(chuàng)業(yè)金嘉利大同店處于市場發(fā)展階段的導(dǎo)入期。金嘉利剛進(jìn)入大同市場，消費(fèi)者對金嘉利還不了——金嘉利在大同品牌認(rèn)知度低、信任感差。在大同，問許多消費(fèi)者，他們均表示珠寶行業(yè)應(yīng)有的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法從外面就識別金嘉利是賣鉆石的。三、謀強(qiáng)圖變：從制定方案開（一）、明確目標(biāo)，搶先占1、搶占大同鉆石市場，成為鉆石王提升店面業(yè)績。但是，在項(xiàng)目組的堅(jiān)持下，金嘉利終于首肯了我們?yōu)槠涮岢龅?5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。有了這個未來3——5年的戰(zhàn)略計(jì)劃，金嘉利就已經(jīng)明確了自己的未來發(fā)展動向。我們是誰？我2、金嘉利=鉆石，山西首家鉆石宮“金嘉利到底是誰圍而出。結(jié)合金嘉利自身優(yōu)勢與市場時機(jī)，我們提出金嘉利=鉆石”的理念，搶先在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)鉆石這個概念，凸顯金嘉利就是鉆石，并且結(jié)合原有宮殿型設(shè)計(jì)，提出“山西首家鉆石宮殿”為金嘉利更筑王者之氣。3、買鉆石就去金嘉為了全力配合搶占金嘉利=鉆石這個有效占位，項(xiàng)目組針對大同市場提出”遞金嘉利=鉆石的有效信息，在大同消費(fèi)者心目中快速建立起其鉆石品牌效應(yīng)。（二）、人群細(xì)分，統(tǒng)領(lǐng)全.情侶、婚慶人[真愛和永恒]。1產(chǎn)品建議時尚女性人時尚女性消費(fèi)者，購鉆主要用途是自帶，主要關(guān)注的是產(chǎn)品款式、產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，關(guān)鍵詞大同唯一指定銷售點(diǎn)。產(chǎn)品建議已婚人已婚人群，購鉆主要用途是結(jié)婚周年紀(jì)念，主要關(guān)注品牌實(shí)力和信任，以及產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)鍵詞賣點(diǎn)支撐：上萬種時尚款式任您挑選；南非LD鉆石中國唯一推廣商；國際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)產(chǎn)品建議送禮、收藏愛好人關(guān)鍵詞是[價值、福氣]。賣點(diǎn)支撐：南非LD鉆石中國唯一推廣商；源自比利時國際一流鉆石切磨技術(shù)；金嘉利全球產(chǎn)品建議賣點(diǎn)支撐：稀缺美鉆，尊貴獨(dú)享；國際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；殿堂級的購物享受產(chǎn)品建議（三）、聚焦區(qū)域、有效傳滾動開發(fā)策略。第一步，首先將資源聚集在商圈500米范圍內(nèi)，實(shí)行終端制勝。第二步，開發(fā)城區(qū)市場及礦區(qū)將資源首先聚焦在商圈500米范圍內(nèi)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在大同大南街是珠寶聚集地，大凡購果的。1）2）（四）、全年活動，紛呈不項(xiàng)目組根據(jù)全年的節(jié)假日分布，將全年活動劃分為三大塊，具體說來如下（五）、四大奇招，鑄就全方位推廣模的全方位推廣模式：新款發(fā)布會++廣告宣傳+具體形式為：酒會+明星+走秀+售鉆2聯(lián)“金嘉利鉆石宮殿—XXX”）FANS團(tuán)為活動宣傳造勢。加強(qiáng)明星資源的利用，每次新款發(fā)布會邀請的明星都成立FANS助威團(tuán)，加強(qiáng)宣傳的力度，借助明星的影響力狂掀活動的高潮；；店內(nèi)宣傳手冊——《金嘉利鉆石保養(yǎng)手冊》+《金嘉利完全鉆飾月刊（六）、送禮市場，創(chuàng)新銷售模1、形式：將“賣鉆”轉(zhuǎn)變成“賣卡”——鉆石宮殿購鉆直通車，直接方便送禮人群以及被送人群2、切入點(diǎn)：利用送禮高峰時期推出，如中秋節(jié)、春節(jié)等送禮高峰期銷售工具包如下四、執(zhí)行，一切以事實(shí)說（一）、突破，改變作業(yè)模式，分階段執(zhí)第一階段：20088月---200810月底第二階段：200811月---20097月對客戶而言——見，根據(jù)市場來判斷。對我們而言——為項(xiàng)目預(yù)留充足的時間來籌備。接到項(xiàng)目之際已是6月中旬，經(jīng)過兩周調(diào)研之后已經(jīng)是7月上，僅有一個月的時間來籌備。如果強(qiáng)推全年整合傳播計(jì)劃，不僅方案無法仔細(xì)戶的負(fù)責(zé)的最佳表現(xiàn)?。ǘ?、實(shí)戰(zhàn)，第一階段工作已經(jīng)解決的問金嘉利”的品牌定位，解決了“金嘉利大同店是什么”的品牌認(rèn)知。、品牌信任問題：通過對金嘉利鉆石宮殿“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點(diǎn)”優(yōu)勢提煉，確定了“金嘉利大同店有什么優(yōu)勢”，以及怎樣才能取得消費(fèi)者的信任。、品牌傳播問題：“買鉆石就去金嘉利！”，以及配合品牌的“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點(diǎn)”，針對上述三個問題所做的具體工開作業(yè)。但是，由于大同市政府的宏觀政策，集體婚禮最后付諸東流。4工作，這將是金嘉利DM直郵的開啟之旅。經(jīng)過項(xiàng)目組2個多月來的努力，金嘉利大同店已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了銷量提升的預(yù)期目標(biāo)在第一階段的方案執(zhí)行一個月以后大同店的單月銷量已經(jīng)從40萬提升到100萬?，F(xiàn)在處于鉆石消費(fèi)淡季，在以往此時，大同店每月銷售額約為40萬左右，在實(shí)施方案以來，經(jīng)大同馬總告整個項(xiàng)