溝通100品牌傳播策略

名目(一)傳播目的(二)傳播面臨的難題(三)品牌意念(四) 服務(wù)廳建議(五)傳播計劃(一)傳播目的“溝通100”的角色作為一種服務(wù)品牌，注入到中國移動原有的品牌之中提升原有品牌的服務(wù)含量和服務(wù)理念傳播目的創(chuàng)新立異，構(gòu)建“溝通100”服務(wù)品牌創(chuàng)新：以全新的服務(wù)，全新的形象，提升客戶對服務(wù)的滿意度立異：具有差異性的服務(wù)形象，使“溝通100”從同業(yè)中脫穎而出(二)傳播面臨的問題品牌廣告語“我只在乎你真正的滿意”中國聯(lián)通現(xiàn)狀：電信業(yè)的服務(wù)定位相像，

形象同質(zhì)化嚴重所有的競爭品牌都在講述同質(zhì)化的服務(wù)態(tài)度，傳遞的都是一種“真誠的”，“關(guān)心客戶的”服務(wù)形象大眾對電信業(yè)服務(wù)的評價普遍較高，但由于全部的競爭品牌都在同一層面上競爭，服務(wù)上只有“差距”，而沒有“差異”；因此只能領(lǐng)先，而不能獨占。中國移動“溝通從心開始”中國電信“每天前進一步，永遠真誠服務(wù)”“用戶至上，用心服務(wù)”傳播面臨的問題對“溝通100”來說，除非能在服務(wù)上獲得顯著性的競爭優(yōu)勢，否則意義不大；“溝通100”要取得顯著性的競爭優(yōu)勢，首先必須建立起品牌的“差異性”業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)如何建立“溝通100”服務(wù)品牌的差異性？能否從其它服務(wù)性行業(yè)中得到啟示？哪些服務(wù)行業(yè)的品牌，形象上具有高度差異性？是什么驅(qū)動因素，使得它們具有高度差異性？“溝通100”能否獲得借鑒，幫助塑造品牌差異性？（1）哪些服務(wù)性行業(yè)的品牌，形象上具有高度差異性？一些高檔酒店的品牌形象，具備高度的差異性資料來源：AC尼爾森2001年品牌資產(chǎn)調(diào)查DREN花園酒店DREN中國大酒店DREN白天鵝賓館（2）是什么驅(qū)動因素，使得這些品牌具有高度的差異性？傳播意念品牌個性花園酒店“趣味的商旅樂園”“有趣的/無拘無束的”白天鵝賓館“優(yōu)雅的享受”“格調(diào)高雅的/舒適的”中國大酒店“嚴謹?shù)?干練的/進取的”“成功的支持”差異性的關(guān)鍵驅(qū)動因素：讓客戶感受到不同的“體驗”雖然酒店提供的住宿/餐飲服務(wù)實質(zhì)上沒有太大的區(qū)別。但消費者對他們的感受和體驗卻有很大的差異，他們彼此之間的服務(wù)沒有可比性（3）通過傳達一種不同的服務(wù)體驗

能使“溝通100”在行業(yè)中脫穎而出當競爭對手都在強調(diào)自己的服務(wù)態(tài)度如何好時，“溝通100”打破行規(guī)，傳達客戶最終從服務(wù)中獲得的體驗/感受，可以使我們跳出同一層面上的競爭，取消服務(wù)間的可比性服務(wù)的內(nèi)容和形式可以被競爭對手仿照，但客戶的體驗和感受卻很難仿照。只要我們領(lǐng)先在消費者心目中占據(jù)這一區(qū)格，競爭對手就難以跟進電信業(yè)和酒店業(yè)本質(zhì)上都屬于服務(wù)行業(yè)。酒店業(yè)通過塑造不同的服務(wù)體驗建立起高度的差異性，電信業(yè)同樣也可以有很大的機會，在這方面獲得成功“溝通100”脫穎而出的機會點提倡一種：“體驗式”的服務(wù)“溝通100”供應(yīng)客戶什么樣的服務(wù)體驗？廣東移動現(xiàn)有的用戶是我們服務(wù)的客戶，但傳播的目標對象是一般大眾（包括移動現(xiàn)有的客戶和潛在客戶）現(xiàn)有用戶往往通過移動的營業(yè)廳/服務(wù)熱線/客戶經(jīng)理接觸到移動的服務(wù)誰是“溝通100”服務(wù)的客戶？消費者認為：滿意的服務(wù)這不僅僅是業(yè)務(wù)的順利辦理或客戶問題的解決，更重要的是，在整個接受服務(wù)的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受消費者洞察消費者洞察：滿意的服務(wù)，就是一種能帶來愉悅體驗的服務(wù)“平時到營業(yè)廳，也就是辦辦卡，交交費什么的，其他的服務(wù)也很少用?！薄皾M意的服務(wù)，不只是業(yè)務(wù)的順利辦理，而是在整個過程中，能給我?guī)硪环萦鋹偟男那椤?三)“溝通100”的品牌意念

業(yè)務(wù)機會 業(yè)務(wù)機會：作為一種服務(wù)品牌，注入到原有的公司品牌之中，提升原有品牌的服務(wù)含量和服務(wù)理念品牌信念

（品牌存在的理由及進展的方向）中國移動信任：“溝通從心開頭”品牌共性：創(chuàng)新的、關(guān)心客戶的、有親和力的、快樂愉悅的行規(guī)（從營銷和傳播的角度，本行業(yè)的標志符號、提示、慣例是什么?我們的品牌如何突顯自身？）行規(guī)：全部其他的電信商傳達的都是 服務(wù)態(tài)度，強調(diào)自己服務(wù)有多好突破:“溝通100”創(chuàng)新供應(yīng)“體驗式”服 務(wù)，強調(diào)客戶獲得愉悅滿意的服務(wù)體驗品牌意念（激發(fā)轉(zhuǎn)變品牌的大意念）“溝通100，愉悅體驗100%”洞察:

滿意的服務(wù)，就是一種能帶來愉悅體驗的服務(wù)。滿意的服務(wù)不僅僅是業(yè)務(wù)的順利辦理或問題的解決，更重要的是在整個接受服務(wù)的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受行規(guī)：全部其他的電信商傳達的都是 服務(wù)態(tài)度，強調(diào)自己服務(wù)有多好突破:“溝通100”創(chuàng)新供應(yīng)“體驗式”服務(wù)，強調(diào)客戶獲得愉悅滿意的服務(wù)體驗中國移動信任：“溝通從心開頭”品牌共性：創(chuàng)新的、關(guān)心客戶的、有親和立的、歡樂愉悅的“溝通100”的傳播架構(gòu)服務(wù)品牌意念：愉悅體驗100%零距離服務(wù)帶來愉悅體驗全方位服務(wù)帶來愉悅體驗個性化服務(wù)帶來愉悅體驗XX業(yè)務(wù)帶來愉悅體驗XX業(yè)務(wù)帶來愉悅體驗……帶來愉悅體驗“溝通100”是否需要形象代言人？(五)傳播計劃謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意