海爾邁克冰柜新品上市媒介策略

海爾邁克冰柜新品上市媒介策略

(Oct.,2001-Dec.,2001)01-8-291媒介策略市場目標(biāo)海爾推出邁克冷柜系列專利新品,在產(chǎn)品競爭上具有肯定優(yōu)勢，新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來協(xié)作整體市場營銷策略,飛快建立產(chǎn)品市場認(rèn)知度，刺激消費者的購買欲望,拉動市場需求,飛快搶占目標(biāo)市場，打壓競爭對手，完成估計銷售任務(wù)。01-8-292媒介策略媒介目標(biāo)海爾邁克冷柜新品上市定向目標(biāo)消費者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立強(qiáng)烈的一流家用冷柜的概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場定位低投入，高效益爭取最佳回報01-8-293媒介策略目標(biāo)市場全國大中型城市廣告時間2001年10月-2001年12月01-8-294媒介策略目標(biāo)人群的年齡特征

主要目標(biāo)人群：28-45歲之間的城市居民，其中男性多于女性。

次要目標(biāo)人群：15-70歲的城市居民

目標(biāo)受眾01-8-295媒介策略目標(biāo)人群的生活形態(tài)家庭觀念很強(qiáng)，有責(zé)任感。憧憬美妙家庭生活，具有樂觀進(jìn)取的生活態(tài)度；情愿有限度的嘗試新奇事物；生活相對穩(wěn)定，已達(dá)小康生活水平，有條件使廚房一體化；常常購買半成品食品，冷凍食品。

目標(biāo)受眾01-8-296媒介策略媒體組合建議01-8-297媒介策略目標(biāo)消費者的媒介習(xí)慣依據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙的接觸外，對電視媒體的收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目海爾邁克冷柜的產(chǎn)品特性和推崇的家用冷柜概念，格外適合彩色動感的視覺效果的協(xié)作。所以建議以電視媒體為主，報紙和雜志為輔協(xié)作新品上市計劃

-最大目標(biāo)受眾媒體掩蓋率-精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品訊息-立體鮮亮的加深產(chǎn)品認(rèn)知度01-8-298通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾邁克冷柜新品的訊息灌輸給寬闊目標(biāo)和潛在用戶利用電視媒體的高掩蓋的特點，傳遞時尚生活新觀念，讓人們在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深對產(chǎn)品的認(rèn)同電視媒體從新品上市一開頭就進(jìn)行發(fā)布,依據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和協(xié)作整體新品上市營銷活動

選擇節(jié)目原則為：依據(jù)此次新品的專利特性及肯定的競爭優(yōu)勢，建議以中央電視臺為主打媒體，選擇硬性廣告30”和15”跳動式投放，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果電視（主干媒體）媒介策略01-8-299雜志（支持媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，實行多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮亮雜志選擇以經(jīng)營管理,時尚家居和航機(jī)類為主的主要媒體介于海爾邁克冰柜產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一

依據(jù)活動時間的支配,雜志和報紙在10月開頭集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放。媒介策略01-8-2910廣播的特點是信息掩蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議依據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播媒體策略01-8-2911CCTV1B2時段廣告(20:55開頭的5分鐘內(nèi)）CCTV2《生活》欄目《幸運52》欄目中央電視媒體推舉媒體策略01-8-2912CCTV1掩蓋率：在中央11個頻道中，CCTV1掩蓋最好為75%收視比重：CCTV1在全國掩蓋性媒體中所占比率排名第一,即59.7%B2廣告收視率：1.83%收視率分類結(jié)果：男性占3.1%女性占2.4%25-34歲占2.4%35-49歲占2.3%高校占4.5%高中占3.0%電視媒體推舉媒體策略01-8-2913CCTV2《生活》欄目欄目訂位：服務(wù)性與新聞性并重的大型生活服務(wù)類欄目欄目宗旨：節(jié)目內(nèi)容生活化，服務(wù)對象共性化；主持風(fēng)格平民化，話語溝通直接化：創(chuàng)作手段多樣化，版塊包裝減約化，廣告宣揚簡略化。欄目形態(tài)：濃縮五彩繽紛的生活形態(tài)，詮釋樂觀向上的生活理念，演繹真真切切的生活故事。欄目收視率：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，《生活》欄目的收視率在CCTV2經(jīng)濟(jì)節(jié)目中名列前茅，收視率為0.98%。欄目觀眾：該欄目的收視群相對穩(wěn)定，其人口統(tǒng)計特征為：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。欄目廣告優(yōu)勢：欄目實行分段插播的方式，保證了廣告的高效到達(dá)。欄目與百姓生活息息相關(guān)，注意力集中，對廣告信息具有保持較高的注意度。電視媒體推舉媒體策略01-8-2914CCTV2《幸運52》欄目欄目訂位：全球最流行和最受歡迎的大型互動式娛樂節(jié)目欄目宗旨：全面整合的資源優(yōu)勢，共同制造新的營銷理念。欄目形態(tài)：引進(jìn)國際流行節(jié)目樣式，實現(xiàn)電視，報紙，商家多方互動的開創(chuàng)性娛樂節(jié)目，它以游戲方式實現(xiàn)商標(biāo)傳播和品牌認(rèn)知。欄目收視率：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，《幸運52》欄目在CCTV2收視率穩(wěn)居第一，收視率為2.81%。欄目觀眾：通常以家庭為收視單位，掩蓋消費生活的主流人群，從節(jié)目中獵取各自的收視滿意度，從文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。欄目廣告優(yōu)勢：欄目廣告數(shù)量嚴(yán)格掌握具有較低的媒介干擾度過，綜合傳播效果好，廣告以多媒體多渠道展現(xiàn)，增強(qiáng)廣告掩蓋面，保證了廣告的高效到達(dá)。電視媒體推舉媒體策略01-8-2915《環(huán)球時報》《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報紙媒體推舉媒體策略01-8-2916航機(jī)類中國之翼家居類時尚家居瑞麗家居女性消費類好管家都市主婦周刊類中國新聞周刊三聯(lián)生活周刊雜志媒體推舉媒體策略01-8-2917(萬)平面媒體發(fā)行量媒體策略01-8-2918《都市主婦（Lady）》媒體描述：Lady是都市成熟女性生活消費雜志，將高收入家庭的主婦作為直接讀者對象，為成熟女性供應(yīng)更新、更準(zhǔn)、更豐富，且跨不同區(qū)域的生活時尚訊息，是一本全方位的女性生活消費顧問。讀者群體狀況分析：性別：女性讀者占78.5%，男性占21.5%。年齡：28-38歲占79%，28歲占14%，38歲以上占7%。教育程度：大專-高校占76%，大專以下占13%，高校以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。發(fā)行量：48.9萬冊/月刊出日期：當(dāng)月1日雜志媒體推舉媒體策略01-8-2919《好管家》媒體描述：是一本面對女性的家庭消費指導(dǎo)讀本，供應(yīng)國際化生活資訊，提倡品質(zhì)生活新理念。始終是美國家庭消費服務(wù)和家政管理類雜志的成功典范，是女性服務(wù)類雜志的楷模。讀者群體狀況分析：年齡：25-45歲（核心年齡層在30-40歲之間）文化程度：受過良好的教育（70%以上為大專以上學(xué)歷）；家庭收入：10-15萬/年發(fā)行量：10萬冊/月刊出日期：每月28日雜志媒體推舉媒體策略01-8-2920《時尚家居》媒體描述：是一本高檔潮流家居精品，介紹國際最新家居潮流，在推介一流精品的同時，又強(qiáng)調(diào)其有用性、貼近性。闡述現(xiàn)代家居的觀念和生活方式，對于中國時尚家庭來說是一個資源。讀者群體狀況分析：性別：女性讀者占52%，男性占48%；年齡：中青年比例大，20歲以下占2%，20-24歲占15%，25-29歲占33%，30-34歲占26%，35-39歲占19%，40歲以上占5%。教育：高校以上學(xué)歷占10.6%，高校學(xué)歷占79.6%，高校以下學(xué)歷占9.8%。讀者收入：平均月收入在5000元以上。發(fā)行量：20萬冊/月刊出日期：1日/月雜志媒體推舉媒體策略01-8-2921《瑞麗家居》媒體描述：推介最具國際風(fēng)潮的時尚家私，主張家居的人文關(guān)懷，發(fā)布最新產(chǎn)品信息。是一本成熟有用更具女性時尚氣息、更為國際化的大型高品位家居雜志。讀者群體狀況分析：核心讀者年齡定位：25-35歲。女性讀者占70%，男性讀者占30%。教育：高校本科以上占81%，高校以上占13%，高校以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。發(fā)行量：15萬刊出日期：20日（雙月刊）。雜志媒體推舉媒體策略01-8-2922《三聯(lián)生活周刊》媒體描述：是目前最具影響力的綜合性新聞文化周刊。內(nèi)容涵蓋社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威、合理的梳理，追求角度獨特的深度報導(dǎo)，旨在追蹤熱點新聞大事，商量時代進(jìn)展進(jìn)程中的重要問題，提倡面對新時代新生活觀念。內(nèi)容豐富、信息量大、可讀性強(qiáng)。讀者群體狀況分析：目標(biāo)讀者主要為白領(lǐng)中的知識階層，年齡在25-35歲間，大多位居企事業(yè)中級管理層或公務(wù)員，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時代進(jìn)展潮流中的重要思潮，對社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。發(fā)行量：全國發(fā)行23萬/月刊出日期：每周一雜志媒體推舉媒體策略01-8-2923《中國新聞周刊》媒體描述：有中國新聞社主辦，為寬闊讀者供應(yīng)國內(nèi)、國際重大新聞報道為主，內(nèi)容涉及廣泛且富有深度，重點在于挖掘新聞背景和內(nèi)涵。涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育、時尚、娛樂等領(lǐng)域，是一本即有新聞權(quán)威性，又富有知識和趣味的大眾讀物。讀者群體狀況分析：讀者以男性為主，年齡25歲以上，普遍學(xué)歷水平高；思想靈敏，愛好廣泛，關(guān)注新聞，易接納新生事物；生活質(zhì)量高，是具有相當(dāng)購買力的群體。發(fā)行量：全國發(fā)行13萬冊/月雜志媒體推舉媒體策略01-8-2924雜志媒體推舉媒體策略01-8-2925《環(huán)球時報》《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報紙媒體推舉媒體策略01-8-2926《南方周末》媒體描述：由南方報業(yè)集團(tuán)主辦，以“反映社會，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚清”為特色；以“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護(hù)正義，堅守良知”為己任；堅持講真話，追求公信力。新聞以獨家為主，時評以縱身見長，副刊則佳作迭現(xiàn)，將思想性、知識性和趣味性容為一廬寓思想教育于談天說地之中。讀者群體狀況分析：讀者年齡：20-39歲占61.2%；40歲以上占23.2%；20歲以下占3.6%。男性讀者占57.5%，女性占42.5%；教育程度：大專占60.1%，高中占25.4%，學(xué)校以下占14.5%。個人收入：4000元以上占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占24.7%。發(fā)行量：150萬報紙媒體推舉媒體策略01-8-2927《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》媒體描述：是南方日報業(yè)集團(tuán)的大型財經(jīng)類周報，全國發(fā)行。以分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性進(jìn)展為目的，立足于國際運行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，準(zhǔn)時有效的反映世界經(jīng)濟(jì)格局及變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與進(jìn)展。掩蓋面廣，擁有中國最具消費能力的高層次的讀者群體。讀者群體狀況分析：讀者性別：女性占33%，男性占67%。年齡：25-44歲占68%，45歲以上占12%，25歲以下占20%。教育程度：高中以下占12%，高校占69%，碩士以上占19%。發(fā)行量：38.9萬刊出日期：每周一報紙媒體推舉媒體策略01-8-2928報紙媒體推舉媒體策略媒體描述：國際新聞周報，融可讀性、知識性、趣味性于一體，獨家新聞多，信息量大生動、獨特的標(biāo)題風(fēng)格，權(quán)威、翔實的國際新聞報道贏得固定而廣泛的讀者群。讀者群體狀況分析：讀者年齡25-34歲者占42%，讀者教育程度大專、本科以上者占51%，連續(xù)出版四次，至少三次閱讀過者占49.9%，讀者閱讀來源中報攤購買者占74.1%。讀者職業(yè)構(gòu)成中公司管理者占20.5%，專業(yè)技術(shù)人員和政府機(jī)關(guān)干部占25%發(fā)行量：148萬刊出日期：每周二、五《環(huán)球時報》01-8-2929媒介周期重量媒體策略

新品上市樹立產(chǎn)品形象促銷期維持期（2001.10.1-10.31）（2001.11.1-11.31）（2001.12.1-12.31）全國媒體6HP+31TV30”+9MG4HP+24TV15”+9MG2HP+31TV15”+9MG媒介金額重量01-8-2930媒介總重量媒體策略01-8-2931媒體策略媒介總重量01-8-2932媒體策略廣告媒體計劃

01-8-2933Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果01-8-2934

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01-8-2935LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家