可口可樂MTC戰(zhàn)略提案

Coke

MTCProgram

2016Strategy

Proposal2015.11.03RECAP

THE

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CHINESE

CONSUMERSResearch

Data

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consumer

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build

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Coke

MTC

Program85%78%71%70%68%67%63%62%Recommendations

Branded

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CHINESE

CONSUMERS

Source:

2015

EDELMANTRUST

BAROMETER,China,MOST

TRUST-WORTHY

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METRICSPartner

with

Government

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more

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anddevelop

more

sophisticatedmetricssettings合作價(jià)值： CPCC-科普內(nèi)容制作及對(duì)外科普宣傳，有效提升傳播項(xiàng)目在公眾中的權(quán)威性及可信賴度；CMDA-提供權(quán)威專家，為傳播項(xiàng)目內(nèi)容做專家背書。國家衛(wèi)計(jì)委健康教育宣傳中心China

Population

Communication

Center，簡稱CPCC中國醫(yī)師協(xié)會(huì)China

Medical

Doctor

Association的縮寫字母CMDA簡介：CPCC是國家級(jí)唯一的擁有多種媒體的健康宣傳平臺(tái)，定位于全民健康傳播方向的宣傳服務(wù)機(jī)構(gòu)，旨在向社會(huì)大眾進(jìn)行健康科普知識(shí)的宣傳倡導(dǎo)，提供相關(guān)知識(shí)、信息和咨詢服務(wù)；CMDA是由全國近400萬執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師及單位會(huì)員資源組成的全國性、行業(yè)性、非營利性群眾團(tuán)體。國家衛(wèi)計(jì)委健康教育宣傳中心中國醫(yī)師協(xié)會(huì)Also,

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MTC

Influencer

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health

care

influencers1、Health

Care

Professionals2、Nutritionist

Professionals3、Lifestyle

Professionals顧中一知名營養(yǎng)師。北京友誼醫(yī)院營養(yǎng)師，北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事文怡美食暢銷書作家，美食節(jié)目主持人，文怡美食生活館創(chuàng)始人步建軍團(tuán)體有氧操教練，現(xiàn)為國家一級(jí)競技健美操運(yùn)動(dòng)員張怡筠著名心理學(xué)家，情商研究專家王以朋京協(xié)和醫(yī)院副院長、主任醫(yī)師、教授傅開元京協(xié)和醫(yī)院副院長、主任醫(yī)師、教授鄒大進(jìn)京協(xié)和醫(yī)院副院長、主任醫(yī)師、教授田偉北京積水潭醫(yī)院脊柱外科徐寶華衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院口腔科主任郭子杰北京醫(yī)院，口腔科主任醫(yī)師劉洪臣解放軍總醫(yī)院，口腔醫(yī)學(xué)中心主任祝之明第三軍醫(yī)大學(xué)高血壓及代謝病中心郭艾北京友誼醫(yī)院骨科主任、教授?？谇豢疲ㄑ例X）俞光巖

北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院主任醫(yī)師/教授首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京口腔醫(yī)院

院長/主任醫(yī)師解放軍第306醫(yī)院

主任/主任醫(yī)師/教授首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院口腔科科主任/主任醫(yī)師北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院

副院長/主任醫(yī)師林野

北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院

副院長/主任醫(yī)師/教授孫正牛忠英劉靜明張偉李建英首都醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院

院長助理/副主任醫(yī)師劉忠軍 北京大學(xué)第三醫(yī)院 骨科主任、教授邱貴興邱勇

翁習(xí)生唐金樹北京協(xié)和醫(yī)院骨科主任醫(yī)師、教授江蘇省南京鼓樓醫(yī)院脊柱外科主任、教授北京協(xié)和醫(yī)院骨科主任、教授解放軍第304醫(yī)院，副主任醫(yī)師內(nèi)分泌科、心血管內(nèi)科（肥胖）郭曉惠 北京大學(xué)第一醫(yī)院

內(nèi)分泌科主任，內(nèi)科副主任紀(jì)立農(nóng) 北京人民醫(yī)院

內(nèi)分泌科主任、主任醫(yī)師、博士生導(dǎo)師、兼任中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病學(xué)會(huì)現(xiàn)任主任委員、北京糖尿病防治協(xié)會(huì)副理事長楊文英 中日友好醫(yī)院

大內(nèi)科主任，內(nèi)分泌代謝病中心主任王增武 中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院阜外心血管病醫(yī)院心血管內(nèi)科、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院，副主任醫(yī)師翁建平 中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院

副院長，內(nèi)分泌科首席專家（廣州）骨科（骨骼）吳夏勃 中國中醫(yī)科學(xué)院望京醫(yī)院 骨科主任醫(yī)師、教授Health

Care

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rumors.2004Salt

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duringSARS

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media

landscapeOPINIONLEADERIDENTIFY

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INFLUENCERSHealth

CareAuthorityAcademicExpertsPatrick后面會(huì)豐富這一page2、人員支持4、資源支持國家衛(wèi)計(jì)委健康教育宣傳中心聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會(huì)以主辦方身份冠名“有度有健康”科普教育項(xiàng)目1、項(xiàng)目冠名中國醫(yī)師協(xié)會(huì)專家參與專訪章撰寫，中心領(lǐng)導(dǎo)出席“有科普教育項(xiàng)目線下活動(dòng)并致、署名文

度有健康”辭等；中央電視臺(tái)一套（CCTV-1）《人口》欄目中央人民廣播電臺(tái)《中國之聲·中國人口》欄目

CPCC官方網(wǎng)站、微信、微博中國家庭網(wǎng)3、媒體合作中國人口宣傳教育中心大健康微信公眾號(hào)啟步家庭健康指導(dǎo)服務(wù)中心微信公眾號(hào)1、社區(qū)渠道：覆蓋全國100個(gè)主要社區(qū)，組織專家開展健康飲食課堂講座；2、手冊(cè)與海報(bào)：編輯關(guān)于“有度有健康”膳食平衡知識(shí)手冊(cè)，通過社區(qū)渠道發(fā)放給公眾，同時(shí)印制主題海報(bào)。有度有健康膳食平衡宣傳冊(cè)Collaboration

Method

–

Health

Care

AuthorityEFFECTIVE

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EVENTSDevelop

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Chinese

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3

MTC

events

for

general

publicwith

national

media

amplification.Action-1

“有度有健康”社區(qū)宣傳教育行動(dòng)時(shí)間：Q1\Q2內(nèi)容：1、專家課堂：專家開展“別聽人家說，聽專家說說食品的含量”的健康飲食知識(shí)講座。

2、宣傳冊(cè)：發(fā)放《有度有健康》宣傳冊(cè)，并隨手冊(cè)發(fā)放《食物能量表》。Action-2

國際家庭日“有度有健康”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：5月15日國際家庭日內(nèi)容：發(fā)布2016國際家庭日主題的同時(shí)，邀請(qǐng)骨骼、牙齒、內(nèi)分泌科室專家及心理專家參與，呼吁公眾建立“有度有健康”的理念，從飲食健康、心理健康兩個(gè)層面倡導(dǎo)健康家庭生活方式。Action-3

《中國人膳食平衡白皮書》新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：11.14世界防治糖尿病日內(nèi)容：邀請(qǐng)內(nèi)分泌科室專家及營養(yǎng)專家，就最新發(fā)布的《中國膳食平衡白皮書》進(jìn)行深入探討——“聽專家說說中國人的膳食平衡”To

lead

the

small-scaled

mediaengagement

events

in

BJ/SH/GZ

(less

than30

persons

each

time).Action-1國際家庭日家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)：時(shí)間：5月15日國際家庭日內(nèi)容：媒體以家庭為單位參與趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，在趣味化的競技比賽中了解家庭健康飲食知識(shí)，身體力行地感受“食動(dòng)平衡”；Action-2全民健身日5公里健步走：時(shí)間：8月8日全民健身日內(nèi)容：告別“培訓(xùn)式”的室內(nèi)活動(dòng)，借助“健康走”這種新興的、簡便易行的運(yùn)動(dòng)方式，讓媒體“走出去”，在行走中體驗(yàn)健康的生活方式，理解“吃動(dòng)平衡”理念。PhaseCommunication

Pillars事件稿件類型CommunicationAngleQ1牙齒&骨骼&肥胖“有度有健康”社區(qū)宣傳教育行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)Scientific

Articles打破人家說的謠言，專家開出“有度有健康”處方Diet

mendation為了減肥別喝汽水？專家破解“人家說”Healthy

life

style認(rèn)清“人家說”的那些誤區(qū)，健康生活在于平衡Q2牙齒&骨骼&肥胖&兒童發(fā)育國際家庭日新聞發(fā)布會(huì)Scientific

Articles如何“量化”兒童成長的健康值？Diet

mendation營養(yǎng)專家說飲食，家庭食“誤”多多Healthy

life

style飲食沒有好壞，健康關(guān)鍵在于“量”Q3肥胖&骨骼全民健身日5公里健步走Scientific

Articles健步走避開“人家說”，專家教你“長健食”Diet

mendation走出“人家說”的那些減肥誤區(qū)Healthy

life

style人家說PK專家說，量身定制你的健康生活Q4肥胖&兒童發(fā)育《中國人膳食平衡白皮書》新聞發(fā)布會(huì)Scientific

Articles中國人膳食缺乏“量”化，專家為汽水“喊冤”Diet

mendation莫要偏聽偏信“人家說” 汽水的能量沒你想的那么高Healthy

life

style用“平衡膳食”理念，向“人家說”say

no！CAMPAIGN

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MEDIA

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categoryPhaseCommunicationPillars稿件切入點(diǎn)稿件類型CommunicationAngleQ1肥胖春節(jié)期間健康飲食Scientific

Articles佳節(jié)如何健康飲食？莫要盲聽“人家說”季節(jié)更替，春季進(jìn)補(bǔ)Diet

mendation不要依賴“人家說”控制體重在于你是否“有度”Q2兒童發(fā)育六一兒童節(jié)，兒童成長發(fā)育Scientific

Articles聽專家說，如何讓孩子達(dá)到理想身高5月國際家庭日Healthy

life

style粉碎“人家說”謠言，專家告訴你好的生活方式Q3肥胖&骨骼8月全民健身日Scientific

Articles人家說你就信？專家獻(xiàn)身，教你吃動(dòng)平衡Diet

mendation專家?guī)湍汨b別“人家說的那些減肥法”Healthy

life

style那些年困擾我們的“人家說”Q4牙齒&骨骼&精子9月愛牙日Scientific

Articles愛牙日說護(hù)牙，這些人家說的誤區(qū)你糾正了嗎？10月骨骼&男性健康Scientific

Articles輕信人家說，讓你的骨骼很受傷11月世界防治糖尿病日Healthy

life

style糖友別聽人家說，還是要聽聽專家怎么說ALWAYS-ON

MEDIA

CONTENT

SUMMARYCPCC“有度有健康”科普教育項(xiàng)目別聽人家說 聽專家說Communication

MessageCommunicationThemeHealth

Care

Professionals Nutritionist

Professionals Lifestyle

ProfessionalsQ1-“社區(qū)季”Q4-“健康季”Time

line別聽人家說聽專家說

“健康有度”別聽人家說聽專家說如何

“量化健康”別聽人家說聽專家說

“吃動(dòng)平衡”別聽人家說聽專家說健康在于

“膳食平衡”CommunicationPillars：牙齒&骨骼&肥胖CommunicationPillars：肥胖&兒童發(fā)育CommunicationPillars：Communication

Pillars：兒童發(fā)育&牙齒&骨骼&肥胖CommunicationPillars：肥胖&骨骼CommunicationPoints：EFFECTIVE

PR

CONTENT

FRAMEWORKEventPR日常傳播CommunicationPillars：肥胖CommunicationPillars：兒童發(fā)育CommunicationPillars：肥胖&骨骼CommunicationPillars：牙齒&骨骼&精子“有度有健康”社區(qū)宣傳教育行動(dòng)國際家庭日“有度有健康”新聞發(fā)布會(huì)全民健身日5公里健步走Q2-“家庭季”Q3-“運(yùn)動(dòng)季”《中國人膳食平衡白皮書》新聞發(fā)布會(huì)Campaign

Event主題：人家說？真嗎，還是聽聽專家說（視頻）形式：仿“奇葩說”的辯論形式，“專家說”KO“人家說”思路：每期由“人家說”組合團(tuán)隊(duì)拋出一個(gè)成長經(jīng)歷中聽過

的“人家說”，以“科室專家+營養(yǎng)專家+健康生活方式專家”的組合形式，用“專家說”粉碎人家說的那些謠言，潛移默化地傳遞健康的生活理念，傳遞“吃動(dòng)平衡”、“膳食平衡”的健康生活方式。每期話題示例：

Q1:食品到底有沒有好壞之分？

Q2:家里出了小胖子是誰之過？

Q3:走還是不走，這是個(gè)問題嗎？

Q4:誰是牙齒問題的元兇？人家說？真嗎？還是聽聽專家說頻次：每個(gè)季度一期，共四期OTHER

SUGGESTION

ON

EFFECTIVE

PR

CONTENTIMPACTFUL

REACH別聽人家說聽專家說肥胖牙齒骨骼兒童發(fā)育精子專業(yè)類大眾類親子類時(shí)尚類體育類食品類電視新聞專題類IMPACTFUL

MEDIA

STRATEGYIMPACTFUL

REACH-戰(zhàn)略合作媒體專業(yè)類(列舉）媒體簡介：醫(yī)師報(bào)是全面提升臨床醫(yī)師專業(yè)素質(zhì)與社會(huì)價(jià)值的綜合專業(yè)報(bào)，旨在關(guān)注并推動(dòng)我國醫(yī)師行業(yè)的發(fā)展。醫(yī)師報(bào)著眼于?？漆t(yī)師職業(yè)化過程的學(xué)術(shù)支持，及時(shí)報(bào)道學(xué)科前沿信息。傳播定位：《醫(yī)師報(bào)》作為醫(yī)師自己的報(bào)紙，8萬多官方微信用戶均

是各個(gè)專業(yè)的醫(yī)師，日常碳酸飲料有害論的來由大部分來自他們。通過醫(yī)師報(bào)

的文章，通過科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康飲食觀點(diǎn)的傳遞，潤物細(xì)無聲地影響到一部分人，讓他們成為“碳酸飲料有害論”的糾偏者。傳播主線：以疾病日為契機(jī)，在2015醫(yī)師報(bào)微信開展“倡導(dǎo)健康生活”系列主題報(bào)道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開展“倡導(dǎo)健康生活”2016系列主題報(bào)道。合作方式及頻次建議：1、結(jié)合疾病日，每個(gè)季度兩次大版面圖文合作2、科普欄目“醫(yī)說”中，圍繞糖尿病、肥胖、高血壓、心理依賴/成癮等話題，邀請(qǐng)專家參與錄制主題視頻3、開展《中國醫(yī)師健康問題研究》調(diào)查問卷，調(diào)查醫(yī)生飲食誤區(qū)，讓他們能更好影響公眾發(fā)布平臺(tái)擴(kuò)展：一次采集，多次發(fā)布《醫(yī)師報(bào)》報(bào)紙+官方微信+中國醫(yī)師協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、微信+《循環(huán)》微信（心血管領(lǐng)域排名第二的核心期刊）媒體簡介：南方周末是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下一份享譽(yù)海內(nèi)外的綜合類周報(bào)，也是中國發(fā)行量最大、傳閱率高、影響最廣泛、公信力強(qiáng)的新聞周報(bào)。合作方式及頻次建議：1、結(jié)合2016科普宣傳項(xiàng)目，每季度一次大版面圖文合作，邀請(qǐng)專家參與專訪、發(fā)布專家署名文章2、上下半年各開展一次讀者俱樂部活動(dòng)，邀請(qǐng)專家進(jìn)行食品健康話題的深入探討發(fā)布平臺(tái)擴(kuò)展：《南方周末》報(bào)紙+官方微信IMPACTFUL

REACH-戰(zhàn)略合作媒體大眾類（列舉）IMPACTFUL

REACH-戰(zhàn)略合作媒體媒體簡介：中國食品報(bào)是中國食品行業(yè)唯一一張日?qǐng)?bào)，也是中國食品行業(yè)最權(quán)威的媒體。合作方式：科普欄目專題合作，結(jié)合疾病日及相關(guān)節(jié)日，圍繞公眾關(guān)注的健康話題，每月兩次連續(xù)定期安排軟文報(bào)道，破除流言，向讀者科普有關(guān)食品的安全知識(shí)。話題示意：2月

飲食成癮：煙酒糖飲料的依賴問題，從科學(xué)角度講述，區(qū)別、建議3月

肥胖：成人和青少年肥胖，春季來臨/貼秋膘，引出肥胖話題4月

孕婦健康飲食：萬物蘇醒，孕育生命的好時(shí)節(jié)，引出孕婦健康飲食話題，提出科學(xué)建議5月

世界高血壓日：高血壓與健康飲食，關(guān)注龐大高血壓患者的健康飲食與科普教育話題。6月

兒童節(jié)：關(guān)注青少年成長與合理飲食7月

運(yùn)動(dòng)與健康：由中國食品報(bào)特約專家對(duì)大眾健康給出合理飲食的建議。8月

男性健康：引出殺精、死精率高、不孕不育等問題，給出合理建議9月

全國愛牙日：分別關(guān)注成人和青少年牙齒健康與飲食問題10月骨松日：引用新的數(shù)據(jù)、證據(jù)，采訪不同的專家11月糖尿病日：糖尿病的預(yù)防、患者的“甜蜜”隱患與健康飲食建議、科普教育話題。12月卒中日：引起卒中的多因素，其中健康飲食引人關(guān)注。食品類（列舉）1、央視新聞直播間媒體簡介：是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道推出的一檔8小時(shí)的直播節(jié)目,以隨時(shí)增補(bǔ)新聞的后續(xù)追蹤、背景資料或請(qǐng)專家和特約評(píng)論員做解讀為特點(diǎn)，旨在通過“報(bào)道”，“分析”，“評(píng)論”等方式，快速提供有效資訊，維護(hù)公眾利益。合作方式：配合愛牙日、糖尿病防治日、骨松日等主題活動(dòng)，3分鐘新聞報(bào)，網(wǎng)站同步播出。2、BTV衛(wèi)視媒體簡介：是國內(nèi)最具影響力和競爭力的主流媒體之一合作方式：配合主題日活動(dòng)，進(jìn)行新聞專題報(bào)道IMPACTFUL

REACH-戰(zhàn)略合作媒體電視新聞專題類（列舉）IMPACTFUL

REACH-重點(diǎn)媒體專業(yè)類-健康報(bào)《健康報(bào)》是國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)主管的最具影響的全國性衛(wèi)生行業(yè)報(bào)。以各級(jí)衛(wèi)生

行政管理人員、醫(yī)藥衛(wèi)生工作者及公眾為服務(wù)對(duì)象，解疑釋惑，滿足目標(biāo)人群對(duì)健康知識(shí)的需求。大眾類-健康時(shí)報(bào)《