消費者行為的營銷管理剖析

消費者行為的營銷管理剖析消費者行為分析影響消費者行為的因素消費者購買行為類型購買決策過程的五個階段2消費者購買行為模型3影響消費者行為文化因素文化亞文化社會階層4文化文化是人類群體或社會的共享成果，是社會的個性，反映社會的總體特征（語言、知識、法律、宗教、飲食習(xí)慣、音樂、美術(shù)、技術(shù)、工作方式、產(chǎn)品等）。在消費者行為學(xué)中，文化是信仰、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、生活方式的綜合，它引導(dǎo)一個特定社會的成員的消費行為。5社會階層社會階層把一個社會所有成員劃分到不同等級的地位階層，每個階層的成員具有相似的地位，而其他階層的成員具有或高或低的地位。泰坦尼克號上生還人口比例：三等艙，26%；二等艙，44%；頭等艙，60%。6不同社會階層的購物習(xí)慣 下層中層上層 價格優(yōu)惠的商店 65 3319 品種齊全的商店 28 42 12 時髦的商店72569 7參照群體參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。分類：直接參照群體（首要和次要群體）和間接參照群體（向往群體和厭惡群體）企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響有關(guān)參照群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者（名人廣告）8家庭家庭的購買決策方式：家庭中某一個成員為中心作出決策家庭成員共同商定決策夫妻決策差異：丈夫支配型：汽車、電視、保險妻子支配型：洗衣機、兒童服裝、一般家具、廚房用具、清潔用品、共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)、戶外娛樂9角色與地位商品是一個人的社會拐杖表象自我形成理論：未完成個人定位的人總是通過物品的購買和顯示來幫助自己完成個人定位10家庭生命周期和購買行為單身階段：新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。11家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。12氣質(zhì)：個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性上。性格：個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。與消費行為相關(guān)的性格類型：經(jīng)濟型、理智型、情感型、多變型、沖動型、從眾型、習(xí)慣型（保守型）氣質(zhì)性格13心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。141）動機

在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。15資料：中國社會調(diào)查事務(wù)所(SSIC)的一份調(diào)查地點：北京、上海、天津、重慶、武漢、廣州等地時間：2001有效樣本：1820份結(jié)論：93.1%，求實心理63.3%，求美心理，在此群體中，女性占75.3%。1629.7%，求新求奇心理，其中，年齡在35歲以下的占82.2%33.8%，同步心理27.1%，求名心理89.3%，選價心理。4／5的人喜歡低價，1／5的人偏愛高價78.6%，預(yù)期心理17學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。18信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。19消費者購買決策過程參與購買的角色消費者購買行為類型購買決策過程2021企業(yè)的對策復(fù)雜購買行為幫助消費者進行學(xué)習(xí)印刷媒體商店銷售人員和熟人的口碑化解不協(xié)調(diào)購買行為增強消費者的信念22習(xí)慣性購買行為價格策略銷售促進電視廣告增加特色來提高介入水平尋求多樣化購買行為增加貨架面積，避免脫銷提醒廣告低價、優(yōu)惠、贈券、樣品23引起需要需要的引起內(nèi)部刺激外部刺激營銷者的任務(wù)：識別引起消費者需要的環(huán)境制定營銷戰(zhàn)略引起消費者的興趣24收集信息信息的來源個人來源（口頭來源、家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來源（廣告牌、推銷員、代理商、媒體廣告、包裝、產(chǎn)品說明書——消費者更信任產(chǎn)品說明書、交易展覽會）公共來源——中立信息（大眾媒體、消費者評比機構(gòu)和政府部門的評比和檢測結(jié)果、媒體的商品信息咨詢節(jié)目）經(jīng)驗來源（實地調(diào)查，以前的使用經(jīng)歷）25評價方案產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌的信念效