紫薇田園都市傳播推廣策略建議

NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組2003年1月NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團一、前期狀況回顧二、田園都市項目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費者）三、田園都市項目推廣計劃本次提案的架構(gòu)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團前期狀況回顧競爭環(huán)境不容樂觀1、同質(zhì)化的競爭對手“世家星城”，具有價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2、部分對手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下，仍然通過品牌的力氣占市場的上風？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團前期狀況回顧銷售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開發(fā)啟動，實現(xiàn)了誠意登記一萬套、銷售四千余套。其次階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開頭銷售，銷售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢產(chǎn)品的情況下，通過整合傳播的力氣協(xié)助營銷手段保持良好銷售的局面？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢并沒充分展現(xiàn)，也沒有與競爭對手拉開距離2、廣告的整體風格、調(diào)性不能反映項目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費者，占據(jù)消費者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛呢？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團小結(jié)1、競爭愈加激烈，項目推廣難度加大，應(yīng)通過有效的傳播策略指引協(xié)作銷售計劃進行銷售；2、田園都市產(chǎn)品、價格不具備明顯優(yōu)勢，開發(fā)商應(yīng)考慮在營銷層面相應(yīng)的對策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價格的壓力，導(dǎo)致銷售對田園都市品牌的依靠加強，所以應(yīng)加大田園都市項目推廣的力度；NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團明確此次的任務(wù)通過“田園都市”的項目推廣1、建立清楚而獨特的“田園都市”的核心價值，同時支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運營商”的品牌形象，拉近與消費者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強/穩(wěn)固準業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的憧憬和購買沖動3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實現(xiàn)銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團“田園都市”傳播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團核心價值是消費者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項目分析/消費者分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團“田園都市”與“紫薇地產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)-----新生活運營商建筑新城市，運營新生活是人們新生活的制造者和經(jīng)營者為人們營造幻想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的進展所以，“田園都市”供應(yīng)的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團對“田園都市”項目的理解NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團對“田園都市”深層含義的理解“田園”+“都市”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團“田園都市”的目標群會是誰呢？

他們的內(nèi)心世界是怎樣呢？目標群的確立標準房屋類型/房屋總價/首付/按接NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團目標群定位25—38歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團目標群的內(nèi)心世界

“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好” “我不行能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來自于自然的享受”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團產(chǎn)品利益點為什么我喜愛這個產(chǎn)品？消費者需求/信念為什么我珍惜或看重這個品牌？品牌共性/形象為什么我信任這個品牌？田園都市與消費者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團產(chǎn)品利益點消費者需求/信念品牌共性/形象田園都市與消費者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團田園都市對他們意味著……田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種憧憬讓我在都市的勞碌和塵囂中，尋求一方凈土體驗自然感受，享受健康快樂生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團都市中的自然感受NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團共性與基調(diào)自然，真實，快樂自由的放松的具生命力的無憂無慮的無須偽裝的健康的NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團此時的田園都市…拋開了以往“不清楚”、“不親合”的形象，進入了消費者的內(nèi)心世界滿意了消費者對自然生活的追求NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團我們必必要做的是…保證“田園都市”在“自然形象”上的體現(xiàn)現(xiàn)場包裝的重新設(shè)計–體現(xiàn)自然化氣息持續(xù)不斷的“自然”宣揚NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團“田園都市”的“自然世界”試用工作服貨車公關(guān)產(chǎn)品商譽形象視覺渠道顧客包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙生產(chǎn)公益活動設(shè)立相關(guān)獎項俱樂部贊助電視片特殊鼓勵樣品賣場、樓吧泛銷售展現(xiàn)臺廣播田園都市集體銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團公園，街心花園綠色旅游景點360度品牌宣揚占據(jù)城市中一切跟自然相關(guān)的事物認養(yǎng)草地包裝商亭NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團回顧我們所面臨的主要問題NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團我們面臨的主要問題一、市場競爭環(huán)境不容樂觀1、同質(zhì)化的競爭對手，具價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2、部分對手有現(xiàn)樓3、在操作手法上摸仿紫薇NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團我們面臨的主要問題二、紫薇品牌1、已建立了較高的知名度和實力感，但缺乏實質(zhì)、有力的產(chǎn)品支持2、在傳播上未充分運用過往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢資源，來建立“紫薇地產(chǎn)”清楚而獨特的品牌形象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇田園都市面臨的主要問題三、產(chǎn)品-高層產(chǎn)品缺乏強有力的競爭優(yōu)勢和吸引力1、價格-單價高、戶型大、總價高、位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品，造成高層產(chǎn)品性價比不具備競爭優(yōu)勢和吸引力2、交通-交通狀況現(xiàn)實與預(yù)期有差異，無法滿意將來的需要，造成潛在買家的顧慮3、承諾-現(xiàn)實與前期的承諾有差異，影響準業(yè)主和潛在買家的信心4、品質(zhì)-以前項目中的工程問題在客戶中的傳播，也會影響潛在買家的信心5、配套-客戶得不到精準的配套設(shè)施的信息6、服務(wù)-銷售的服務(wù)缺少口碑，物業(yè)的服務(wù)缺少展現(xiàn)和提升NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇田園都市面臨的主要問題四、傳播1、廣告等大眾傳播缺乏策略的指引，沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢沒充分展現(xiàn)2、廣告的風格、調(diào)性不能反映項目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合4、紫薇地產(chǎn)旗下各個樓盤項目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團主要的挑戰(zhàn)如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進行系統(tǒng)的規(guī)劃和強勢的宣揚，以達到：1、建立清楚而獨特的紫薇地產(chǎn)品牌形象，拉近與消費者的心理距離，從而實現(xiàn)提升品牌信賴度2、增強/穩(wěn)固準業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的憧憬和購買沖動NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團成功的品牌是……他能夠在消費者心中占有一個別人無法取代的位置那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費者心中占有一個怎樣的位置呢？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團所處的社會環(huán)境一個經(jīng)濟飛速進展的社會，一個崇尚自我實現(xiàn)，崇尚物質(zhì)、崇尚生活享受的社會所處的生活環(huán)境一個布滿文化底蘊的古都一個城市建設(shè)相對滯后，生活相對單調(diào)的內(nèi)地城市快速進展，城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn)消費者所處的環(huán)境NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團消費者心中的渴望他們內(nèi)心渴望的房子不是一個冷冰冰的建筑而是一個平坦的心靈居所！一個實現(xiàn)美妙生活幻想的情感空間從而得到一種社會的心理認同！NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇品牌所處的位置紫薇地產(chǎn)是西安最有實力的進展商西北房地產(chǎn)第一品牌既是房地產(chǎn)的進展商又是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的運營商NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇給消費者帶來什么從物質(zhì)層面來看我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤，把西安古城建設(shè)成為一個面貌全新的新城市從精神層面來看通過建筑新城來給大眾供應(yīng)一種幻想的家園，給他們帶來幻想的新生活我們在造城NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團我們的力氣半政府體制背景，具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性2001年紫薇地產(chǎn)被評為全國知名房地產(chǎn)品牌，紫薇城市花園被評為高尚綜合社區(qū)城市花園被評為西北首家《國家康居示范工程》稱號1999、2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過物業(yè)管理、地產(chǎn)開發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團紫薇地產(chǎn)品牌定位新生活運營商------是人們新生活的制造者和經(jīng)營者為人們營造幻想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的進展NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團品牌主張建筑新城市，運營新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團領(lǐng)袖氣質(zhì)、揮斥方遒的布滿創(chuàng)新、富有新意的技術(shù)超群的，精益求精的品牌共性/形象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團傳播推廣策略思考及建議NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團如何將紫薇品牌與自身項目貼身結(jié)合如何將主張通過傳播推廣使消費者產(chǎn)生認同我們需要解決的問題NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團策略的思考項目：紫薇的四個項目存在較大的差異性，實現(xiàn)全面的銷售提升具有肯定的難度，所以，我們應(yīng)有針對性推廣計劃項目與品牌：單個的項目的競爭力有限，所以，我們應(yīng)通過品牌聯(lián)動效應(yīng)，來充分展現(xiàn)紫薇地產(chǎn)的品牌的實力，從而增強單個項目的競爭力品牌與銷售：抓住目前最具優(yōu)勢的項目進行主力推廣，其他項目作為幫助力氣來促進銷售，同時通過方向力氣拉動其他項目的銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團策略核心通過品牌聯(lián)動，展現(xiàn)品牌實力以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進行全面的包圍通過“田園都市”為主力項目進行銷售跟進NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團把品牌主張落實到推廣活動把這四個月及后續(xù)推廣整合為一個階段性的推廣戰(zhàn)役，并給這場戰(zhàn)役冠上一個“旗號”，稱之為——紫薇“運營新生活年”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團以一條線索貫穿始終把它作為“運營新生活年”的具象表現(xiàn)形式以此作為貫穿各推廣階段的線索，使各階段首尾呼應(yīng)，在消費者心智中形成統(tǒng)一的印象紫薇“置業(yè)特快專列”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團逐層推動演繹“運營新生活”主題專列啟動第一站其次站第三站運營新生活宣言新春明星樓盤大聯(lián)展3.15服務(wù)推廣五一旺季促銷推廣新城新家新生活明星樓盤耀古都，提前享受新生活享受“特快”服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活感受紫薇魅力，體驗美妙新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團專列啟動——“運營新生活宣言”階段主題“新城、新家、新生活”階段時間2002年12月25日-2003年1月31日階段目的掀開“運營新生活年”的推廣序幕，為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團四個“車輪”啟動專列新生活宣言紫薇品牌調(diào)查高層、小高層封頂儀式新年賀歲紫薇品牌形象廣告以互動方式增強人們對紫薇的了解新年賀歲廣告封頂儀式、新春答謝、綠色通道開通儀式、商鋪發(fā)售活動NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團專列啟動傳播推廣計劃活動形式新生活宣言紫薇品牌調(diào)查封頂儀式新春賀歲推廣內(nèi)容報紙形象廣告系列8版報紙夾刊廣告廣播廣告現(xiàn)場包裝報廣調(diào)查問卷問卷回收抽獎問卷內(nèi)容公布小高層封頂儀式綠色通道開通儀式新春答謝商鋪發(fā)售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體協(xié)作報紙+戶外+廣播+POP報廣+軟文報廣+軟文+POP電視+廣播NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團特快專列第一站——明星樓盤大聯(lián)展階段主題“明星樓盤耀古都，提前享受新生活”階段時間2003年2月17日-14日階段目的把品牌聯(lián)動和“運營新生活年”落實到產(chǎn)品，通過項目聯(lián)動來造勢并相互促進銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團評比“紫薇運營新生活親善大使”活動內(nèi)容發(fā)布公告，公開征選紫葳形象代言人（紫薇運營新生活親善大使）在網(wǎng)上、報紙、電視上發(fā)布候選人資料，由人們投票選舉親善大使選出來后將用做報廣及電視廣告的廣告主角，并出場項目聯(lián)動推廣的相關(guān)儀式媒體協(xié)作報廣+電視+軟文+廣播+互聯(lián)網(wǎng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團明星樓盤聯(lián)展活動內(nèi)容在周末時間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個項目的聯(lián)展；并對各項目售樓現(xiàn)場在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝現(xiàn)場舉辦抽獎、優(yōu)惠、購房詢問、親友會登記報名、親善大使簽名等活動吸引人氣媒體協(xié)作報廣+軟文+廣播+POP+DMNewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團特快專列其次站——3.15服務(wù)推廣階段主題“享受‘特快’服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活”階段時間2003年3月10日-4月15日階段目的以服務(wù)作為引爆點，推動潛在業(yè)主認購，在五一開盤之前掀起一個銷售的小高潮，并為五一開盤積累新的客戶資源NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團3.15服務(wù)月推廣思路階段內(nèi)容紫薇地產(chǎn)“運營新生活年”質(zhì)量服務(wù)升級誓師大會紫薇地產(chǎn)服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)公布“全程無憂置業(yè)，直通優(yōu)質(zhì)生活”置業(yè)特快專列提速行動售前：成立“業(yè)主工程監(jiān)督小組”售中：“無憂置業(yè)”一條龍服務(wù)售后：“金牌管家”貼心服務(wù)媒體協(xié)作報廣+電視廣告+廣播+軟文+DM+POPNewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團特快專列第三站——五一旺季促銷階段主題“感受紫薇魅力，體驗美妙新生活”階段時間2003年4月16日-5月15日階段目的為五一旺季銷售做鋪墊，把力氣積蓄到最高點，然后開閘泄洪，實現(xiàn)開盤期間的快速銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團以促進銷售為第一目的品牌推廣“高空支援”紫薇形象廣告和項目形象廣告：報紙+電視現(xiàn)場活動“地面掃蕩”中心廣場開放，商業(yè)配套開放儀式紫薇學(xué)校招生活動開盤及專車接送現(xiàn)場看樓活動NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團感謝?。ewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團我們的思考架構(gòu)消費者分析我們所面臨的主要問題及挑戰(zhàn)紫薇及田園都市項目自身分析紫薇品牌策略傳播推廣策略傳播推廣內(nèi)容NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團旭日傳播集團旭日傳播集團LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷