從產(chǎn)品廣告到品牌推廣策略課件

從產(chǎn)品廣告到品牌推廣2002年5月關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱從產(chǎn)品廣告到品牌推廣2002年5月關(guān)于中國銀行廣東省分行開放1從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費者建立的關(guān)系關(guān)于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達至后發(fā)制人從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金關(guān)于中行開放式2我們說什么？——確定傳播的核心概念我們怎樣說？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合我們說什么？——確定傳播的核心概念3我們說什么？—目標群

—競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務的商業(yè)銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法我們說什么？—目標群有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群中行的4新的理財方法如何爭取到兩類目標人群——開放式基金比存款獲利機會大比股票風險低——獲利機會大新的理財方法賺錢多的理財方法新的理財方法如何爭取到兩類目標人群新的理財方法賺錢多的理財方5但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：6傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點：——開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風險低——業(yè)務名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——延續(xù)中行以往設計形式，VI規(guī)范傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點：7表現(xiàn)概念稿表現(xiàn)概念稿8傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點POP促銷活動戶外廣告?zhèn)鞑タ傮w思路傳播組合手段形象傳播與報紙硬廣告售點POP戶外廣9中國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預算中國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預算10前言策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。前言策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。11一，媒介目標配合各個階段的推廣任務，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度最終達成品牌與銷售的雙贏一，媒介目標配合各個階段的推廣任務，組織媒體傳播12二，目標群體描述

目標群體分為兩種類型：

1，學歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。

2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。二，目標群體描述目標群體分為兩種類型：13三，媒介執(zhí)行方案媒介目標：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴大到達率。三，媒介執(zhí)行方案14

四，報紙媒體選擇《廣州日報》《南方都市報》《羊城晚報》《中國經(jīng)營報》《中國證券報》四，報紙媒體選擇《廣州日報》《南方都市報》《羊城15報紙投放策略—版面選擇報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊報紙投放策略—版面選擇報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三16報紙投放版面選擇

基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：強制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財經(jīng)新聞等目標群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財富等。報紙投放版面選擇基于編輯環(huán)境，廣告效17報紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點）獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。報紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。18報紙媒體總體預算（6月-7月）媒體

投放次數(shù)

費用（元）廣州日報16次883200南方都市報16次507760羊城晚報16次352480中國經(jīng)營報4次168000中國證券報6次192000廣告費合計2103440注：此預算均為現(xiàn)時刊例價未計算代理折扣，實際投放時按投放當天報社公布價為準。報紙媒體總體預算（6月-7月）媒體投放次數(shù)19《廣州日報》《廣州日報》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費者.滿足都市人對信息的大量需求,《廣州日報》目前發(fā)行量達160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體,在全國也名列前茅.《廣州日報》以時事新聞,經(jīng)濟新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日報.《廣州日報》《廣州日報》以“追求最出色的新20《廣州日報》主流讀者群特征《廣州日報》的讀者集中于20-49歲年齡層,在教育程度,個人月收入,家庭月收入均高于城市水平.《廣州日報》作為一張主流大報,近年來已步出機關(guān),走進家庭,讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會的各個層面,是一份中性化,市場化程度高的報紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議《廣州日報》為主要媒體?！稄V州日報》主流讀者群特征《廣州日報》的讀者集中于2021《廣州日報》費用預算

規(guī)格（彩）

版位單價6月7月合計（元）報眼6*17財經(jīng)版300004424000016*35財經(jīng)版8040044643200

總計：883200元《廣州日報》費用預算規(guī)格版位單價6月7月合計（元）22《南方都市報》《南方都市報》是南方日報報業(yè)集團主辦的城市綜合日報，目前日發(fā)行量已超國103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報之一，及時生動地反映城市生活，是《南方都市報》的辦報宗旨，推出滾動式周刊是該報的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實用性，服務性，觸及社會及現(xiàn)代生活的每一個重要層面，對于商家，消費者都具有指導議意。建議在該報的《謀財周刊》或《證券周刊》發(fā)布硬性廣告的同時，以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動?！赌戏蕉际袌蟆贰赌戏蕉际袌蟆肥悄戏饺請髨髽I(yè)集23《南方都市》報讀者群特征69%的《南方都市報》讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。78%的《南方都市報》讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財?shù)娜后w。與開放式基金的目標客戶相吻合。78%的《南方都市報》讀者受教育程度在大專以上?！赌戏蕉际小穲笞x者群特征69%的《南方都市報》讀者是從事高影24《南方都市報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計:507760元《南方都市報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17*24天天25《羊城晚報》《羊城晚報》日發(fā)行量達162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達110萬份，進一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點城市強勁傳播的雙重優(yōu)勢?！堆虺峭韴蟆贰堆虺峭韴蟆啡瞻l(fā)行量達162萬份，其中廣州26《羊城晚報》主流讀者群特征《羊城晚報》的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會的中堅力量，是投資理財意識強及購買力強的群體。《羊城晚報》以其家庭訂閱的絕對優(yōu)勢深入社區(qū)主流消費群，從而能成為宣傳家庭理財?shù)牧己脧V告媒體?！堆虺峭韴蟆分髁髯x者群特征《羊城晚報》的主流讀者群以各類經(jīng)理27《羊城晚報》費用預算規(guī)格

版位

單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A5220308次8次352480總計：352480《羊城晚報》費用預算規(guī)格版位單價6月7月合計8*18A228《中國經(jīng)營報》《中國經(jīng)營報》是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)營為宗旨的報紙，同時也是一份為中國廣大工商界人士服務的財經(jīng)類報紙。近年來，報紙根據(jù)市場化運作的原則，不斷進行多層次的市場調(diào)查和改進工作，報道內(nèi)容越來越貼近工商界的實際需要，報紙的影響力越來越大?！吨袊?jīng)營報》《中國經(jīng)營報》是目前我國唯29《中國經(jīng)營報》的讀者特征年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；職業(yè)構(gòu)成：約3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負責人或中層管理人員占報紙讀者總數(shù)的近一半。如為目前《中國經(jīng)營報》的“標準讀者”畫一幅素描：他是一個居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員?！吨袊?jīng)營報》的讀者特征年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下30《中國經(jīng)營報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17.5*25?版財經(jīng)4200022168000

總計:168000元《中國經(jīng)營報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17.5*2531《中國證券報》《中國證券報》是新華通訊社主辦的全國性證券報紙，主要報道證券市場和股份制經(jīng)濟的方方面面，報道國濟際國內(nèi)經(jīng)濟大勢、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟問題，全面對上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、發(fā)展狀況以及經(jīng)驗和問題進行報道與評析，宣傳投資理念和證券文化?！吨袊C券報》《中國證券報》是新華通訊社主辦的全國性證券報紙32《中國證券報》的讀者特征年齡構(gòu)成：讀者中25-44歲者占52.66%職業(yè)構(gòu)成：讀者中白領(lǐng)占58.84%,達76.96萬人,高于從事其他職業(yè)的總和.《中國證券報》管理者比例占讀者總體的24。94%，達32。64萬人，及每4個《中國證券報》讀者中，就有一個是管理者?！吨袊C券報》的讀者特征年齡構(gòu)成：讀者中25-44歲者占5233《中國證券報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計192000元《中國證券報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計12*3534五，雜志媒體選擇《三聯(lián)生活周刊》《南風窗》五，雜志媒體選擇《三聯(lián)生活周刊》35雜志廣告總體費用預算

媒體

刊登次數(shù)

費用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風窗》292000

廣告費合計240500雜志廣告總體費用預算媒體刊登次數(shù)36《南風窗》《南風窗》是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進社會的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟熱點與難點，訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅?！赌巷L窗》的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用。《南風窗》目前月發(fā)行量50多萬份，在廣州等省會一級城市旺銷，銷量均為位于當?shù)卣?jīng)類雜志前茅。《南風窗》《南風窗》是一本以傳播改革開放的37《南風窗》的主流讀者群特征《南風窗》的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會，積極生活的主流階層?！赌巷L窗》讀者群的年齡階段:20歲以下占8%20-30歲占41%30-40歲占33%40-50歲占11%50歲以上占7%《南風窗》的主流讀者群特征《南風窗》的讀者特征：全國主要城市38《南風窗》媒介費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二460001192000《南風窗》媒介費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版1p39《三聯(lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊?！度?lián)生活周刊》追求角度獨特的深度報道，旨在追蹤熱點新聞事件，以新聞調(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時代發(fā)展進程中的重要問題，倡導面向新時代的新生活觀念?！度?lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的40《三聯(lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊。內(nèi)容含蓋：社會，經(jīng)濟，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式?！度?lián)生活周刊》的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實力與氣度。擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認識到投資理財理念的精髓，他們才是真正的目標客戶，而《三聯(lián)》的住要讀者均為此類人士?！度?lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊。41《三聯(lián)生活周刊》讀者群特征目標讀者主要為知識階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時代發(fā)展潮流中的重要思潮，對社會，經(jīng)濟，文化，時尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。讀者年齡構(gòu)成：

18歲以下1.8%18-24歲8.6%24-29歲27.4%30-34歲31.2%35-39歲16.3%40-50歲8.8%50歲以上5.9%《三聯(lián)生活周刊》讀者群特征目標讀者主要為知識階層中的白領(lǐng)和大42《三聯(lián)生活周刊》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內(nèi)頁49500/期2期1期148500《三聯(lián)生活周刊》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版(43六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告44地鐵廣告

廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運優(yōu)勢，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺大燈箱廣告，該站臺燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時觀賞。得天獨候的位置優(yōu)勢，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。

地鐵廣告廣州地鐵以其快捷，方便，舒適45地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的乘客有較高的工作職位，相對高收入。39%的地鐵乘客具備大專以上水平地鐵乘客個人平均月收入2000元以上，無論是重度達乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠遠高于廣州市家庭月收入的中位數(shù)（2200元/月），這正與我們中行開放式基金的目標人群相當吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當正確的。地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間46佳美廣告戶外候車亭

佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為輔助媒體。中山路候車亭大燈箱單價5300個/月佳美廣告戶外候車亭佳美媒戶外候車亭位于中山一路47

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩