CRM中的營銷策略與方法概述課件

第二章CRM中的營銷策略與方法第二章CRM中的營銷策略與方法CRM關(guān)系營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷知識(shí)管理信息技術(shù)等CRM關(guān)系營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷知識(shí)管理信息技術(shù)等主要內(nèi)容營銷基礎(chǔ)客戶價(jià)值顧客滿意與顧客忠誠數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷關(guān)系營銷案例主要內(nèi)容營銷基礎(chǔ)一、營銷基礎(chǔ)1.基礎(chǔ)概念Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造，提供和與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足其需求與欲望的社會(huì)及管理過程。一、營銷基礎(chǔ)1.基礎(chǔ)概念Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市場營銷（管理）是對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程。

Marketing(management)isthep2.市場營銷觀念生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)營銷觀念(TheMarketingConcept)社會(huì)營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)2.市場營銷觀念生產(chǎn)觀念(TheProductionC1）生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏愛隨處可得的和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理的精力集中于取得高的生產(chǎn)效率和廣泛的分銷面。“皇帝的女兒不愁嫁”1）生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏愛隨處可得的和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客會(huì)偏愛高質(zhì)量，多功能和創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織的管理者的精力集中于制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并作持續(xù)的改進(jìn)?！昂镁撇慌孪镒由睢?）產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客會(huì)偏愛高質(zhì)量，多功能和創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。3）推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)足量購買一個(gè)組織的產(chǎn)品.因此，一個(gè)組織必須作出主動(dòng)的銷售和促銷努力。目的是把公司制造的而不一定是市場需求的產(chǎn)品銷售出去?！巴跗刨u瓜，自賣自夸”3）推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)足量購買一個(gè)組織的產(chǎn)品.因此，一4）營銷觀念認(rèn)為公司取得其組織目標(biāo)的關(guān)鍵是，在判斷和滿足目標(biāo)市場的需求與欲望方面做得比競爭對手更有力和更有效。實(shí)施營銷觀念的目的是使銷售成為多余。因?yàn)楣緦︻櫩土私獾萌绱酥?，提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客的需要，并能自我銷售。理想的情況下，營銷是創(chuàng)造準(zhǔn)備好購買你的產(chǎn)品的顧客。這就是“創(chuàng)造顧客”“創(chuàng)造需求”（對你的產(chǎn)品的需求）的含義。4）營銷觀念認(rèn)為公司取得其組織目標(biāo)的關(guān)鍵是，在判斷和滿足目標(biāo)銷售與營銷觀念的比較工廠現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售與促銷通過銷量增長獲得利潤目標(biāo)市場整合營銷通過使顧客滿意而獲得利潤顧客需要起點(diǎn)注意力方法目的(b)營銷觀念(a)銷售觀念銷售與營銷觀念的比較工廠現(xiàn)有的銷售通過銷量增長目標(biāo)市場整合營5）社會(huì)營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是判斷目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提升消費(fèi)者與社會(huì)福利的方式，和比競爭者更有力和更有效地提供所期待的滿足。平衡公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。5）社會(huì)營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是判斷目標(biāo)市場的需要、欲望和利3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型2）6Ps模型3）11Ps模型4）4Cs模型5）4Rs模型3.描述市場營銷的理論與模型1）4Ps模型1）4Ps模型美國學(xué)者尤金.麥卡錫最早提出了市場營銷組合的概念（marketingMix)，認(rèn)為營銷組合是指一個(gè)企業(yè)為激勵(lì)顧客接受其想法、產(chǎn)品或服務(wù)而采用的所有活動(dòng)的特定組合。包括：產(chǎn)品策略（Product):它代表企業(yè)供給目標(biāo)市場的商品或服務(wù)組合，包括質(zhì)量、式樣、規(guī)格、商品、包裝、和服務(wù)等。價(jià)格策略（Price)：它代表從本公司到最終顧客的過程中產(chǎn)品價(jià)格的體系、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策及付款方式等。渠道策略（Place)：它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括渠道、場所、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等。促銷策略（Promotion):是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括廣告、宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)。1）4Ps模型美國學(xué)者尤金.麥卡錫最早提出了市2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認(rèn)為企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，影響外部宏觀環(huán)境。在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)和地方保護(hù)的情況下，一個(gè)公司首先要能進(jìn)入一個(gè)市場，才能考察4P營銷組合策略。企業(yè)要通過處理好政治權(quán)力關(guān)系（Politicalpower)和公眾關(guān)系（Publicrelations)來打入一個(gè)市場。即使是能進(jìn)入一個(gè)市場，企業(yè)也要在“4Ps”之外，加上上述“2Ps”.要點(diǎn)：在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)加強(qiáng)的情況下，企業(yè)不能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps”，主要目的是，首先克服進(jìn)入目標(biāo)市場的障礙，才能滿足目標(biāo)顧客的需要的可能。2）6Ps模型由菲利普.科特勒提出：認(rèn)為企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)3）11Ps模型認(rèn)為企業(yè)要真正做到實(shí)施營銷觀念，除了做好4Ps或6Ps外，更要先做好戰(zhàn)略性的營銷工作和重視人的因素。認(rèn)為營銷活動(dòng)應(yīng)遵循下面的11個(gè)原則：（1）營銷的戰(zhàn)略性原則（4Ps)探索原則（Probing），即市場研究，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的第一步。細(xì)分原則（Partition），即市場細(xì)分，是企業(yè)開展市場營銷的第二步。擇優(yōu)原則（Prioritizing），即目標(biāo)細(xì)分市場選擇，選擇那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，能在最大程度上滿足消費(fèi)者需求的市場作為營銷的目標(biāo)市場，這是營銷活動(dòng)的第三步。定位原則（Positioning），即產(chǎn)品定位，給企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中應(yīng)擁有的形象進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。（2）營銷的戰(zhàn)術(shù)性原則（即原有的營銷組合4Ps)3）11Ps模型認(rèn)為企業(yè)要真正做到實(shí)施營銷觀念（3）廣義市場開拓原則2Ps進(jìn)行政治權(quán)力和公共關(guān)系2P活動(dòng)，其目的是，有效地排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場道路上的障礙，攻克政治方面的守門員，爭取各方面的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體乃至個(gè)人的支持、合作，以確保營銷成功。（4）人本位原則1P營銷工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好地向人們提供服務(wù)，這貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，是前面10個(gè)P的保證。----企業(yè)內(nèi)部營銷:了解職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工實(shí)際困難，滿足職工需要，以此激發(fā)職工積極性；----企業(yè)外部營銷：以有形的和無形的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要，并要時(shí)刻了解顧客。（3）廣義市場開拓原則2Ps4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特.特勞伯恩提出了4C模型：顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)：企業(yè)營銷要考慮企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的需要。費(fèi)用（Cost)：消費(fèi)者為獲得這一商品或服務(wù)要承受多少費(fèi)用。產(chǎn)品使用壽命周期成本。便利（Convenience）：這種商品是否容易買到，是否有足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)讓顧客買到，網(wǎng)點(diǎn)還應(yīng)向顧客提供什么服務(wù)？傳播(Communication)：顧客通過什么途徑才能獲取關(guān)于商品和服務(wù)的知識(shí)，企業(yè)如何將產(chǎn)品展示給潛在的顧客。4）從顧客角度考慮的4Cs模型對照營銷組合4P模型，羅伯特5）以競爭為導(dǎo)向的4Rs模型美國學(xué)者Don.E.Schultz提出了4R營銷理論反應(yīng)（Reaction）：市場反應(yīng)速度，指企業(yè)對瞬息多變的顧客需求變化迅速作出反應(yīng)，并能及時(shí)地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。關(guān)聯(lián)（Relativity）：企業(yè)在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長期的、較固定的互需、互助和互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。5）以競爭為導(dǎo)向的4Rs模型美國學(xué)者Don.E.Schu關(guān)系（Relation）：是指關(guān)系營銷，它是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。回報(bào)（Retribution）：是指企業(yè)通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意。關(guān)系（Relation）：是指關(guān)系營銷，它是以系統(tǒng)論為基本思4P、4C、4R營銷理論對比表

4P4C4R營銷理念

生產(chǎn)導(dǎo)向

市場導(dǎo)向

競爭導(dǎo)向

營銷模式

推動(dòng)型

拉動(dòng)型

供應(yīng)鏈

滿足需求

相同或相近需求

個(gè)性化需求

個(gè)性化、多邊需求

營銷方式

規(guī)模營銷

差異化營銷

整合營銷

營銷目標(biāo)

滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化

滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求、培養(yǎng)顧客忠誠度

適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化

溝通

單向溝通

一對一雙向溝通

一對一雙向溝通，與顧客建立長期互利、互惠合作關(guān)系

4P、4C、4R營銷理論對比表4P4C4R營銷理念生產(chǎn)導(dǎo)4.其他相關(guān)概念80/20法則企業(yè)的80%利益或者收入是從20%的客戶中獲得的。80/20/30法則：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%利潤，但是其中的一半給在底部的30%非盈利顧客給喪失掉了。吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。一個(gè)公司如果能夠降低5%顧客流失率，其利潤就能增加25%至85%。

4.其他相關(guān)概念80/20法則服務(wù)分層服務(wù)分層是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況及其對公司的利潤貢獻(xiàn)來調(diào)配公司的資源，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

服務(wù)分層——企業(yè)價(jià)值最大化的選擇符合20/80原則促進(jìn)資源的優(yōu)化配置、成本的節(jié)約和利潤最大化利用高利潤客戶的影響力來促進(jìn)品牌的選擇服務(wù)分層服務(wù)分層是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況及其對公司的利潤貢獻(xiàn)來調(diào)整合營銷與整合營銷傳播整合營銷指公司所有部門都要為服務(wù)于顧客的利益而共同努力營銷部門內(nèi)部：銷售隊(duì)伍、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究、計(jì)劃其他部門:財(cái)務(wù)部、研究開發(fā)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、供應(yīng)部、戰(zhàn)略管理整合營銷傳播（IMC，IntegratedMarketingCommunications

）美國廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是：

……整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念。這種營銷傳播計(jì)劃確認(rèn)用來評(píng)估各種傳播工具（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)）的綜合計(jì)劃的附加價(jià)值；并通過對離散信息的有機(jī)的整合來組合這些傳播工具以便提供清楚、連貫和最大的傳播沖擊。整合營銷與整合營銷傳播整合營銷營銷傳播組合的5種傳播工具廣告(advertising)：由明確的發(fā)起者以付款方式進(jìn)行的任何對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)(目標(biāo)顧客或潛在目標(biāo)顧客)銷售促進(jìn)(salespromotion)：各種鼓勵(lì)嘗試或購買商品和服務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳(publicrelationsandpublicity)：設(shè)計(jì)面向公眾或其它利害關(guān)系者的各種方案以推廣和/或保護(hù)公司形象或它的產(chǎn)品形象的活動(dòng)人員推銷(personalselling)：與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的活動(dòng)。直接營銷(directmarketing)：使用郵寄、電話（包括手機(jī)〕、傳真、電子信箱或因特網(wǎng)直接與特定顧客和潛在顧客溝通，或?qū)で笏麄冎苯禹憫?yīng)的活動(dòng)。營銷傳播組合的5種傳播工具二、客戶價(jià)值1．客戶價(jià)值的度量企業(yè)為什么需要度量客戶價(jià)值？客戶價(jià)值是企業(yè)對客戶進(jìn)行分類，進(jìn)而制定策略的基礎(chǔ)企業(yè)如何度量客戶的價(jià)值？客戶單次交易價(jià)值/當(dāng)前價(jià)值，例如？客戶的終身價(jià)值：（LTV，LifeTimeValue）是客戶未來購買潛力對公司的價(jià)值，是預(yù)定期間內(nèi)的利益凈現(xiàn)值。即客戶在其有生之年共購買公司多少產(chǎn)品，為公司提供了多少利潤收入。二、客戶價(jià)值1．客戶價(jià)值的度量2．客戶終身價(jià)值與客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者開始準(zhǔn)備對某一客戶的開發(fā)活動(dòng)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個(gè)時(shí)間段。潛在客戶期客戶開發(fā)期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期客戶恢復(fù)期2．客戶終身價(jià)值與客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期是指從一個(gè)客戶關(guān)系生命周期圖重新進(jìn)入成熟期潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期終止期客戶關(guān)系生命周期圖重新進(jìn)入潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期單個(gè)客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業(yè)而言，除了對單個(gè)客戶進(jìn)行分析，決定各階段的關(guān)系策略以外，為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還需要了解客戶群體生命周期。客戶群體生命周期（T）＝1/客戶流失率單個(gè)客戶生命周期與客戶群體生命周期對于企業(yè)而言，除3．客戶終身價(jià)值的構(gòu)成及理論計(jì)算客戶終身價(jià)值＝客戶貢獻(xiàn)－客戶成本客戶成本分成獲取客戶成本、忠誠回報(bào)成本以及客戶流失成本客戶貢獻(xiàn)分為基本利潤、交叉銷售、成本節(jié)約。3．客戶終身價(jià)值的構(gòu)成及理論計(jì)算客戶終身價(jià)值＝客戶貢獻(xiàn)－客戶客戶終身價(jià)值的計(jì)算

1）確定客戶生命周期T2）確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來的收入Qt，利潤額Qt－Ct

3）對客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤進(jìn)行貼現(xiàn)其中Ct為第t年企業(yè)為客戶投入成本；i為銀行貼現(xiàn)率4）客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值的計(jì)算1）確定客戶生命周期T其中Ct為第t年企例題假定客戶與公司保持交易時(shí)間共5年，公司最初吸引每個(gè)客戶的成本C0為400元(假定僅在最初吸引客戶時(shí)發(fā)生成本，以后各年不發(fā)生成本)，客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格P0為2000元，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入Q為500元，利率為9％。計(jì)算該客戶的終身價(jià)值例題假定客戶與公司保持交易時(shí)間共5年，公司最初客戶流失給企業(yè)造成的損失

企業(yè)擁有的客戶數(shù)為N，客戶流失率為rl，Vk為客戶終身價(jià)值在上例中，該公司有1000名客戶，公司的客戶流失率為20％，則客戶流失給企業(yè)造成的損失為：Vql=1000×20％×3545＝709000客戶流失給企業(yè)造成的損失企業(yè)擁有的客戶數(shù)為N，客戶流失率為4.客戶終身價(jià)值的估算——評(píng)價(jià)指標(biāo)體系4.客戶終身價(jià)值的估算——評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客戶終身價(jià)值的管理意義？客戶終身價(jià)值的管理意義？5.如何利用客戶價(jià)值進(jìn)行分類ABC法或者80/20法則基于客戶價(jià)值（客戶終身價(jià)值）模型的分類方法小客戶主要客戶VIP客戶普通客戶5.如何利用客戶價(jià)值進(jìn)行分類ABC法或者80/20法則小客奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價(jià)值高低客戶響應(yīng)高低最佳客戶買賣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)系低績效關(guān)系貨幣價(jià)值高低非貨幣價(jià)值高低高績效關(guān)系5.如何基于客戶價(jià)值進(jìn)行分類奇異客戶致命誘惑客戶幽靈客戶客戶價(jià)值高低客戶響應(yīng)高低最佳客戶風(fēng)險(xiǎn)客戶邊際客戶無需過多服務(wù)客戶客戶價(jià)值高低客戶忠誠高低金牌客戶次價(jià)值客戶潛價(jià)值客戶低價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值高低潛在價(jià)值高低價(jià)值客戶風(fēng)險(xiǎn)客戶邊際客戶無需過多服務(wù)客戶客戶價(jià)值高低客戶忠誠高低金牌有關(guān)客戶價(jià)值的思考？運(yùn)用何種客戶價(jià)值的概念？如何定量度量客戶價(jià)值？如何進(jìn)行客戶分類？有關(guān)客戶價(jià)值的思考？運(yùn)用何種客戶價(jià)值的概念？三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：實(shí)際產(chǎn)品性能（客戶體驗(yàn)）和客戶期望的對比，就形成了不同程度的客戶滿意客戶滿意度＝客戶體驗(yàn)－客戶期望為什么買到便宜產(chǎn)品仍然不滿意？2.客戶忠誠：客戶忠誠指客戶會(huì)抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性地購買本企業(yè)提供的服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲峦扑]。交易忠誠——新近購買、購買頻率、客戶份額、客戶生命周期等度量情感忠誠——支付額外價(jià)錢、推薦以及優(yōu)化建議等三、客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意：顧客滿意與顧客關(guān)系市場營銷理論的公式總的顧客價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、公司和品牌形象；總的顧客成本：貨幣、時(shí)間、精力和心理成本；顧客讓渡價(jià)值：對顧客的“利潤”。吸引顧客的辦法：降低顧客成本，提高顧客價(jià)值。顧客滿意與顧客關(guān)系市場營銷理論的公式以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務(wù)的態(tài)度肯定中性否定旅客購買頻率經(jīng)常真正的忠誠者虛假忠誠者偶爾不專一者暫時(shí)不忠者易變者極少很少接受酒店服務(wù)者潛在使用者不使用者以酒店為例的忠誠矩陣忠誠者矩陣旅客對酒店及其服務(wù)的態(tài)度肯定中客戶忠誠感高低的衡量客戶重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)成正比；與客戶對價(jià)格的敏感程度成反比；與客戶對競爭供應(yīng)品的喜好度成反比；與客戶對服務(wù)質(zhì)量問題的寬容度成正比；與客戶消費(fèi)間隔時(shí)間成反比。客戶忠誠感高低的衡量客戶忠誠的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有非常重要的意義：獲得新客戶需要付出成本，特別在供過于求的市場狀況下，這種成本將會(huì)越來越昂貴。但新客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在很多行業(yè)，新客戶在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。相比之下，企業(yè)為老客戶客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。忠誠客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常巨大的。Reichheld和Sasser曾經(jīng)對許多行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)客戶忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25%到85%。忠誠客戶的數(shù)量決定與保證了企業(yè)的生存與發(fā)展?？傊?，對于今天的許多行業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量（忠誠客戶的數(shù)量）?？蛻糁艺\的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有非常重要的意義：客戶忠誠效應(yīng)保留效應(yīng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)推薦效應(yīng)排他效應(yīng)溢價(jià)效應(yīng)3R效應(yīng)+排他效應(yīng)+溢價(jià)效應(yīng)客戶忠誠效應(yīng)保留效應(yīng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)推薦效應(yīng)排他效應(yīng)溢價(jià)效應(yīng)3R效應(yīng)客戶忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響012345678年客戶忠誠年限客戶每年提供利潤溢價(jià)顧客推薦成本節(jié)約收入增長基本利潤爭取客戶成本客戶忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響0123.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？“滿意”一定帶來“忠誠”？“不滿意”一定導(dǎo)致“不忠誠”？相同的“滿意度”＝相同的“忠誠”？客戶期望客戶體驗(yàn)客戶抱怨客戶滿意客戶忠誠妥善解決比較體驗(yàn)<期望體驗(yàn)>期望3.客戶滿意與客戶忠誠“滿意”＝“忠誠”？客戶期望客戶體驗(yàn)4.客戶忠誠與客戶細(xì)分按照客戶價(jià)值進(jìn)行的客戶細(xì)分按照客戶忠誠和客戶價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分高忠誠度低價(jià)值低忠誠度高價(jià)值低忠誠度低價(jià)值客戶忠誠高低客戶價(jià)值高低高忠誠度高價(jià)值4.客戶忠誠與客戶細(xì)分按照客戶價(jià)值進(jìn)行的客戶細(xì)分高忠誠度低四、數(shù)據(jù)庫營銷1.基本定義數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時(shí)代的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷（DataBaseMarketing,DBM）是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制定營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的的一種營銷方式。四、數(shù)據(jù)庫營銷1.基本定義2.數(shù)據(jù)庫營銷的主要特征數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用細(xì)分極限化顧客的參與性顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高雙向個(gè)性化交流。2.數(shù)據(jù)庫營銷的主要特征數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用3.數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢

幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，降低成本，提高效率幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的長期忠誠用戶為開發(fā)營銷新項(xiàng)目并增加收益提供信息與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者。3.數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群4.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序1）數(shù)據(jù)采集2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)3）數(shù)據(jù)處理4）尋找理想消費(fèi)者5）完善數(shù)據(jù)4.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序1）數(shù)據(jù)采集5.數(shù)據(jù)庫營銷的主要應(yīng)用重點(diǎn)客戶管理確定重點(diǎn)客戶提供客戶化建議。提高客戶滿意度和客戶忠誠潛在客戶挖掘客戶分類客戶篩選營銷人員跟進(jìn)5.數(shù)據(jù)庫營銷的主要應(yīng)用重點(diǎn)客戶管理五、一對一營銷1.定義一對一營銷使?fàn)I銷者通過與每一位顧客進(jìn)行一對一的溝通，明確并且把握自己的每一位顧客的需求，并且用不同的方式來滿足他們，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。

一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，也就是通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。五、一對一營銷1.定義2．客戶定制與大規(guī)模定制大規(guī)模定制指的是一個(gè)公司向全世界不同的顧客提供高度個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的能力。大規(guī)模定制的關(guān)鍵在于將產(chǎn)品差別化的工作推遲到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的最后一點(diǎn)來進(jìn)行。2．客戶定制與大規(guī)模定制大規(guī)模定制指的是一個(gè)公司向全世界不如何進(jìn)行客戶定制？捆綁銷售配置包裝送貨和后勤輔助服務(wù)服務(wù)方式支付體系簡化服務(wù)如何進(jìn)行客戶定制？捆綁銷售3.一對一營銷的流程客戶識(shí)別差異性分析與客戶的個(gè)性化交流調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)以滿足不同客戶需求3.一對一營銷的流程客戶識(shí)別六、關(guān)系營銷中國的關(guān)系靠關(guān)系找項(xiàng)目，資金，客戶關(guān)系學(xué)跑部(門)前進(jìn)六、關(guān)系營銷中國的關(guān)系1.定義某個(gè)潤滑油公司派2名工程師常住在某汽車廠，幫助汽車廠解決潤滑油清潔、儲(chǔ)存、管理并幫助了解和解決相關(guān)的生產(chǎn)問題。美國通用電氣公司常常派工程師常住重要客戶那里，幫助客戶提高通用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)率。如果你經(jīng)常光顧你家附近的小餐館，老板會(huì)記住你以及你的愛好，如吃面時(shí)加一點(diǎn)辣椒。你每次去時(shí)，老板會(huì)根據(jù)你的愛好，放入你喜歡的東西。

1.定義關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客的忠誠度.關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、一個(gè)相對的概念——交易營銷交易指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所有不同的人與人之間的交互活動(dòng)。交易營銷指的是組織與組織之間的營銷關(guān)系是建立在交易的基礎(chǔ)之上，主要關(guān)心單次的交易或吸引新顧客。一個(gè)相對的概念——交易營銷交易指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所有不同的人與人交易營銷與關(guān)系營銷的比較

交易營銷

關(guān)系營銷

關(guān)注單次的交易

關(guān)注保持顧客

較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

高度重視顧客服務(wù)

有限的顧客承諾

高度的顧客承諾

適度的顧客聯(lián)系

高度的顧客聯(lián)系

質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的

質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的

交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注單次的交易2.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通交流合作雙贏，以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng)控制，以反饋為職能的管理系統(tǒng)2.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通交流3.關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)問題：你認(rèn)為營銷的過程包括哪些環(huán)節(jié)？影響者供應(yīng)商制造商（內(nèi)部員工）競爭者分銷商最終用戶現(xiàn)代市場營銷過程3.關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)問題：你認(rèn)為營銷的過程包括哪些環(huán)節(jié)？企業(yè)分銷商市場競爭者市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場顧客市場影響者市場關(guān)系營銷市場結(jié)構(gòu)圖企業(yè)分銷商市場競爭者市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場顧客市場影響者市場在關(guān)系營銷觀念下，企業(yè)規(guī)劃營銷策略的思路是否得到拓展？傳統(tǒng)的4P？4P的意義是否發(fā)生了變化？從4P——6P——11P（12P）？從4P——4C——4R？其他策略？廣義的客戶概念下，開展CRM的策略？在關(guān)系營銷觀念下，企業(yè)規(guī)劃營銷策略的思路是否得到拓展？傳統(tǒng)的4.關(guān)系營銷觀念下，新的營銷（競爭）策略企業(yè)的政治策略（Corporatepoliticals