500強(qiáng)大客戶銷售與客戶關(guān)系管理講師版課件

500強(qiáng)高績(jī)效大客戶銷售與客戶關(guān)系管理訓(xùn)練--500強(qiáng)企業(yè)客戶成交核心技能專業(yè)修煉

1500強(qiáng)高績(jī)效大客戶銷售與客戶關(guān)系管理訓(xùn)練1商業(yè)策略客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略廣告/公關(guān)視覺(jué)識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系管理員工職業(yè)化銷售過(guò)程體驗(yàn)商業(yè)思考下的發(fā)展：2商業(yè)策略客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略廣告/公關(guān)視覺(jué)識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系管理客戶價(jià)值企業(yè)價(jià)值個(gè)人價(jià)值企業(yè)如何建構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3客戶價(jià)值企業(yè)價(jià)值個(gè)人價(jià)值企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式生產(chǎn)力技術(shù)與質(zhì)量營(yíng)銷管理品牌形象客戶關(guān)系1.產(chǎn)品力2.價(jià)格力3.價(jià)值力4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式生產(chǎn)力技術(shù)與質(zhì)量營(yíng)銷管理品牌形象客●市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是對(duì)手●市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是客戶●市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容是產(chǎn)品●市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是暢銷●市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)5●市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)5我的建議客戶并沒(méi)有買我們的產(chǎn)品，而是買了我們的銷售方式。

-----任朝彥6我的建議客戶并沒(méi)有買我們的產(chǎn)品，而是買精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代7精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代7發(fā)現(xiàn)新客戶挖掘老客戶理解客戶需求和期望評(píng)測(cè)客戶商業(yè)價(jià)值制定滿足客戶期望的服務(wù)營(yíng)銷策略維護(hù)客戶關(guān)系監(jiān)測(cè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)銷售實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)知識(shí)庫(kù)銷售支持

以客戶為中心的營(yíng)銷模式——客戶價(jià)值營(yíng)銷8發(fā)現(xiàn)新客戶理解客戶評(píng)測(cè)客戶制定滿足客戶維護(hù)客戶關(guān)系銷售實(shí)現(xiàn)知客戶金字塔VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶現(xiàn)有客戶群的1%現(xiàn)有客戶群的15%現(xiàn)有客戶群的80%現(xiàn)有客戶群的4%現(xiàn)有客戶(有過(guò)成交記錄)9客戶金字塔VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶觀察3：20%的客戶創(chuàng)造超過(guò)100%的利潤(rùn)客戶數(shù)量：21每客戶成交額：>$58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：$19,000-$58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：$4,820-$19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：$1-$4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,0002,126個(gè)現(xiàn)有客戶銷售收入$4,680/客戶利潤(rùn)$399/客戶投資回報(bào)率9%銷售收入$114,000/客戶利潤(rùn)$45,600/客戶投資回報(bào)率114%銷售收入$31,600/客戶利潤(rùn)$9,480/客戶投資回報(bào)率139%銷售收入$9,100/客戶利潤(rùn)$1,820/客戶投資回報(bào)率74%銷售收入$1,160/客戶利潤(rùn)-$522/客戶投資回報(bào)率-53%10VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客企業(yè)利益強(qiáng)勢(shì)價(jià)格口碑傳播節(jié)約成本營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)基本利潤(rùn)01234567取得成本客戶存在年份忠誠(chéng)客戶給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)11企業(yè)利益強(qiáng)勢(shì)價(jià)格口碑傳播節(jié)約成本營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)基本利潤(rùn)012345大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:專業(yè)力決定銷售力12大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:專業(yè)力決定銷售力12高績(jī)效營(yíng)銷人員職業(yè)成功的核心要素

（CASH模型）目標(biāo)/方向（做什么）知識(shí)(為什么要做）技能訓(xùn)練（如何做）

積極的態(tài)度（愿意做）

時(shí)間管理和人際環(huán)境管理

13高績(jī)效營(yíng)銷人員職業(yè)成功的核心要素

（CASH模型）目標(biāo)/方向人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階競(jìng)爭(zhēng)因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級(jí)：初級(jí)員第二級(jí)：傳統(tǒng)人員第三級(jí)：有競(jìng)爭(zhēng)力的人員第四級(jí)：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣價(jià)值賣影響14人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階競(jìng)爭(zhēng)因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人第三級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷員第二級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷員第一級(jí)初級(jí)營(yíng)銷員能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對(duì)客戶進(jìn)行有規(guī)律的狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況能夠從客戶的角度來(lái)看待產(chǎn)品僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對(duì)客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)具體的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈15第四級(jí)第三級(jí)第二級(jí)第一級(jí)能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生集中式的影響力，而以客戶為中心銷售過(guò)程所需技巧,能力,知識(shí)和素質(zhì)銷售過(guò)程技巧\能力\知識(shí)和素質(zhì)有效的銷售技巧

周詳?shù)姆治霾邉澞芰?/p>

專業(yè)的知識(shí)

自我管理素質(zhì)

溝通

人際關(guān)系

銷售推進(jìn)

信息的收集與分析

戰(zhàn)略的思考

銷售計(jì)劃及資源協(xié)調(diào)

FAB說(shuō)服法

引導(dǎo)客戶購(gòu)買意向

詢問(wèn)與聆聽(tīng)

取得客戶好感

贏得客戶高度信任

客戶拜訪

客戶全貌

客戶SWOT分析

銷售機(jī)會(huì)分析

客戶困難\問(wèn)題

客戶需求分析

銷售機(jī)會(huì)評(píng)估

(一)

銷售機(jī)會(huì)評(píng)估

(二)

客戶

項(xiàng)目統(tǒng)匯

銷售競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估

自我SWOT分析

客戶關(guān)系層次分析

客戶關(guān)系發(fā)展階段分析

客戶決策者關(guān)系戰(zhàn)略

銷售機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)

項(xiàng)目資源支持申請(qǐng)

銷售行動(dòng)計(jì)劃與目標(biāo)

大項(xiàng)目匯總上報(bào)表

產(chǎn)品與技術(shù)的掌握

客戶行業(yè)的理解

顧問(wèn)咨詢等方案制作

快速適應(yīng)變革

1.定位和挖掘目標(biāo)客戶

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2.發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)會(huì)

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3.引導(dǎo)及確認(rèn)客戶意向

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4.影響及跟進(jìn)客戶立項(xiàng)

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5.贏得客戶初步認(rèn)可

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6.進(jìn)行商務(wù)談判

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7.完成銷售成交

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16以客戶為中心銷售過(guò)程所需技巧,能力,知識(shí)和素質(zhì)銷售過(guò)銷售人員能力要求優(yōu)秀銷售人員能力一覽17銷售人員能力要求優(yōu)17大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶營(yíng)銷概略18大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶營(yíng)銷概略18大客戶的持續(xù)價(jià)值1234價(jià)值高，潛力大客戶鞏固效果強(qiáng)將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)是未來(lái)技術(shù)升級(jí)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ)大客戶客戶的4大關(guān)鍵特征19大客戶的持續(xù)價(jià)值1234客戶銷售的特殊性產(chǎn)品功能對(duì)客戶的價(jià)值和長(zhǎng)期能力銷售重點(diǎn)少多、持續(xù)同一客戶回頭生意個(gè)人團(tuán)隊(duì)、互補(bǔ)銷售隊(duì)伍要求簡(jiǎn)單復(fù)雜、流程、多變客戶購(gòu)買決定過(guò)程少?zèng)Q策者有多個(gè)決策者或決策影響者客戶購(gòu)買決定短期，局部長(zhǎng)期、廣泛、立體與客戶關(guān)系短，一次訪問(wèn)長(zhǎng)銷售周期一般小客戶銷售大客戶銷售20客戶銷售的特殊性產(chǎn)品功能對(duì)客戶的價(jià)值和長(zhǎng)期能力銷售重點(diǎn)少大客戶銷售的策略性戰(zhàn)術(shù)21大客戶銷售的策略性戰(zhàn)術(shù)21案例討論與分析A公司是生產(chǎn)白板筆（馬克筆）的生產(chǎn)廠家，以前主要銷售方式是通過(guò)文具渠道銷售，公司有8個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全國(guó)渠道管理，最近，公司銷售經(jīng)理通過(guò)產(chǎn)品用戶流向分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)校用戶市場(chǎng)購(gòu)買量占了公司渠道銷售量的60%，銷售經(jīng)理通過(guò)深度調(diào)研后給老板一份建議報(bào)告，建議公司針對(duì)學(xué)校市場(chǎng)進(jìn)行直供銷售模式，老板同意了這個(gè)建議案，但是銷售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有做過(guò)直供客戶的開(kāi)發(fā)、銷售、管理工作，面臨大客戶開(kāi)發(fā)的系列規(guī)劃，他非常困惑？問(wèn)題討論：1、請(qǐng)各個(gè)小組給他設(shè)計(jì)一套學(xué)校市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案？2、請(qǐng)列出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵要素？22

解決方案達(dá)成目標(biāo)商務(wù)模式按A、B、C、D客戶分類設(shè)計(jì)四大大客戶營(yíng)銷模式23解決方案達(dá)成目標(biāo)商務(wù)模式按A、需求描述客戶需求服務(wù)和配套需求產(chǎn)品組合和成本需求個(gè)性化服務(wù)需求解決方案以企業(yè)管理和運(yùn)作需求為線索進(jìn)行梳理24需求描述客戶需求產(chǎn)品組合和成本個(gè)性化解決方案而不同的客戶對(duì)不同產(chǎn)品也各有側(cè)重客戶成本組合優(yōu)惠貨款條件客戶溝通方案服務(wù)品質(zhì)保證表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般系統(tǒng)產(chǎn)品解決方案系統(tǒng)溝通銷售策略方案25

考慮到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性，需要針對(duì)大客戶明確清晰的價(jià)值定位價(jià)值定位要素分析X需求總量產(chǎn)品系統(tǒng)組合價(jià)格公司整體價(jià)值的激活客戶關(guān)系合作伙伴我們公司在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的價(jià)值定位:26考慮到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性，需要針對(duì)滿足機(jī)構(gòu)需要

是

否

否是滿足個(gè)人需要

供應(yīng)商

伙伴

局外人

朋友

滿足機(jī)構(gòu)需要和個(gè)人需求建立客戶關(guān)系27滿足機(jī)構(gòu)需要

否是滿足個(gè)人需要

滿足機(jī)構(gòu)需要財(cái)務(wù)保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本。績(jī)效保持或改善生產(chǎn)力及業(yè)績(jī)，或滿足時(shí)間上的要求。形象保持或改善聲譽(yù)，信用，或公司的士氣。建立客戶關(guān)系客戶機(jī)構(gòu)的需要28財(cái)務(wù)建立客戶關(guān)系客戶機(jī)構(gòu)的需要28權(quán)力需要將個(gè)人的控制力和影響力,延展到別人和其他事情上。成就 需要做事有成績(jī)，或推動(dòng)積極的轉(zhuǎn)變。被賞識(shí)需要被人器重，或受人尊敬。被接納需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團(tuán)隊(duì)關(guān)系。有條理需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu)安全感需要做事有保證，避免冒險(xiǎn)。個(gè)人需要建立客戶關(guān)系29權(quán)力需要將個(gè)人的控制力和影響力,延展到別人和其

商業(yè)個(gè)人客戶的需求客戶采購(gòu)的個(gè)人需求主要的商業(yè)需求支持性商業(yè)需求獨(dú)特的商業(yè)需求(努力取得)

30商業(yè)個(gè)人客戶的需求客戶采購(gòu)的個(gè)人需求主要大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶購(gòu)買行為研究31大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶購(gòu)買行為研究31施樂(lè)公司客戶結(jié)構(gòu)與營(yíng)業(yè)額關(guān)系施樂(lè)客戶總體結(jié)構(gòu)施樂(lè)營(yíng)業(yè)總額重點(diǎn)客戶5%知名客戶18%一般客戶62%政府/教育客戶15%32%28%15%25%關(guān)注服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格客戶關(guān)系32施樂(lè)公司客戶結(jié)構(gòu)與營(yíng)業(yè)額關(guān)系施樂(lè)客戶總體結(jié)構(gòu)施樂(lè)營(yíng)業(yè)總額重點(diǎn)不同層次銷售感受不同對(duì)客戶價(jià)值對(duì)自己價(jià)值價(jià)格敏感型附加價(jià)值型戰(zhàn)略伙伴型33不同層次銷售感受不同對(duì)對(duì)自己價(jià)值價(jià)格敏感型附加價(jià)值型戰(zhàn)略伙大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶行為分析與人際發(fā)展34大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶行為分析與人際發(fā)展34銷售鏈SellingChain銷售永遠(yuǎn)是從信息收集開(kāi)始，而不是從介紹產(chǎn)品開(kāi)始.Sellingprocessstartsfromgatheringinformation,notfromintroduceproducts.35銷售鏈Sellin信息鏈客戶需求及購(gòu)買環(huán)境預(yù)算決策過(guò)程及時(shí)間構(gòu)架參與購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息是通往成功之門－五個(gè)必須的銷售信息36信息鏈客戶需參與者的角色決策者DecisionMaker

最后作決定的人.通常也是該項(xiàng)目財(cái)政上的負(fù)責(zé)人推薦者Recommender. 對(duì)購(gòu)買決定作正式推薦(或建議)的人.一般情況下,推薦者要對(duì)該決定的成功與失敗負(fù)責(zé)任.每個(gè)推薦者通常是某一方面的專家,如:財(cái)政或技術(shù)專家.影響者Influencer 是指那些人,他們的意見(jiàn)會(huì)得到購(gòu)買小組得考慮和尊重,但不是購(gòu)買小組正式成員.這些人可能來(lái)自內(nèi)部,也可能來(lái)自外部的顧問(wèn),或其它廠商(你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能就是一個(gè)強(qiáng)大的影響者).作決定者的上級(jí)也是一個(gè)很重要的影響者.37參與者的角色決策者DecisionMaker37參與者的角色支持者Supporter.這里的支持者是指對(duì)你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三種人，也可以不是。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，最重要的資產(chǎn)莫過(guò)于在客戶機(jī)構(gòu)中能幫助你贏得成功的同盟者。提供有價(jià)值的信息：需要、問(wèn)題、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、決策過(guò)程，等。代表你作內(nèi)部銷售.幫助你操縱或引導(dǎo)購(gòu)買傾向。38參與者的角色支持者Supporter.38如何影響客戶單位的關(guān)鍵人物與決策人物不同人物的影響點(diǎn)決策者—價(jià)值、利益、發(fā)展管理者—管理方便性、管理責(zé)任1.財(cái)務(wù)管理者:結(jié)算方便性、合法性…2.使用管理者:工作成效性、管理延伸性…3.技術(shù)管理者:不需要學(xué)習(xí)、技術(shù)維護(hù)簡(jiǎn)單…4.采購(gòu)管理者:符合采購(gòu)責(zé)任、質(zhì)量穩(wěn)定…操作者—工作方便性、不增加工作難度1.使用操作者:方便簡(jiǎn)單、成效明顯、不需學(xué)習(xí)…2.技術(shù)維修者：方便、全保、不需要學(xué)習(xí)…39如何影響客戶單位的關(guān)鍵人物與決策人物不同人物的影響點(diǎn)決策者—采購(gòu)流程分析1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖2、了解客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程3、分析客戶內(nèi)部的角色與分工4、明確客戶關(guān)系的比重5、制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表40采購(gòu)流程分析1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖40客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點(diǎn)

考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家

可行性，技術(shù)，效果，建議權(quán)，否決權(quán)

技術(shù)測(cè)量中心或質(zhì)檢部使用買家

應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財(cái)務(wù)買家

付錢，形式為主，參與權(quán)財(cái)務(wù)部教練買家

符合公司采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計(jì)劃部采購(gòu)部影響力買家

推薦和否決權(quán)來(lái)影響最后決策者負(fù)責(zé)人的親戚、秘書(shū)、老婆等41客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點(diǎn)考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)

客戶

推動(dòng)的影響力

和競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)間的關(guān)系

和競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)間的關(guān)系

本公司負(fù)責(zé)人員

強(qiáng)化對(duì)策

時(shí)間表

檢查對(duì)策

總經(jīng)理

小

無(wú)特別

關(guān)系

保齡球

同好

總經(jīng)理

決定每月拜記及電

話次數(shù)

本月開(kāi)始

副經(jīng)理

大

無(wú)特別

關(guān)系

經(jīng)理

決定一年的交易金額

和付款條件到下個(gè)

月底

科長(zhǎng)

姓名

大

同學(xué)

無(wú)特別

關(guān)系

營(yíng)業(yè)代表

接

洽

每月大約

一次

本月開(kāi)始

負(fù)責(zé)人員

姓名

中

朋友

無(wú)特別

關(guān)系

技術(shù)部

技術(shù)情報(bào)

提供每日一次

本月一次

其

他姓名中

回扣傳聞

高爾夫球友

質(zhì)量管理科新制品講習(xí)會(huì)下個(gè)月到年底為止

備注

5、制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表42

推動(dòng)的和競(jìng)爭(zhēng)同和競(jìng)爭(zhēng)同本公司強(qiáng)化對(duì)策時(shí)間表檢查對(duì)策

無(wú)特搞定高層的七個(gè)秘訣1.創(chuàng)造機(jī)會(huì)接觸，留下驚喜2.關(guān)注其社會(huì)活動(dòng)，成為同僚3.風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格4.挖掘痛苦，逃離痛苦5.高層互動(dòng)6.參觀考察

7.商務(wù)活動(dòng)43搞定高層的七個(gè)秘訣1.創(chuàng)造機(jī)會(huì)接觸，留下驚喜43客戶審定Qualifying注釋審定標(biāo)準(zhǔn)我們能滿足客戶的需求嗎?(012345)我知道決策過(guò)程和時(shí)間構(gòu)架嗎?(012345)客戶的經(jīng)費(fèi)預(yù)算如何?(012345)我能得到這單生意嗎?這單生意值得去做嗎?(012345)(012345)你自己附加的審定標(biāo)準(zhǔn)客戶名稱客戶1客戶3客戶5客戶7客戶2客戶4客戶6678銷售工具之三44客戶審定Qualifying注釋審定標(biāo)準(zhǔn)我們能滿足客戶的需大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售分析法45大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售分析法45針對(duì)特定目標(biāo)用戶—采購(gòu)模型高度參與很少或沒(méi)有處理信息品牌忠誠(chéng)廣泛的收集信息復(fù)雜決策需求產(chǎn)生搜集信息品牌評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后評(píng)估針對(duì)兩種購(gòu)買習(xí)慣，制定兩種營(yíng)銷策略監(jiān)測(cè)用戶購(gòu)買決策過(guò)程和進(jìn)度，以不同方式展開(kāi)工作46針對(duì)特定目標(biāo)用戶—采購(gòu)模型高度參與很少或沒(méi)有處理信息品牌忠誠(chéng)大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售流程47大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售流程47

請(qǐng)分析視頻資料1

請(qǐng)分析視頻資料2

小組回答以下問(wèn)題：1、銷售經(jīng)理掌握了客戶哪些信息？2、他是如何精心準(zhǔn)備的？3、他把握了客戶哪些關(guān)鍵需求？4、他是如何處理設(shè)計(jì)策略的？5、您的體會(huì)和感想？48請(qǐng)分析視頻資料銷售過(guò)程SalesProcedure準(zhǔn)備面對(duì)面溝通陳述，確認(rèn)接洽產(chǎn)品/公司競(jìng)爭(zhēng)/客戶正式非正式購(gòu)買信號(hào)具體化達(dá)成一致目標(biāo)，交流，效果試探成交意見(jiàn)勸解說(shuō)服交流教育感情銷售手段演示產(chǎn)品特點(diǎn)和收益確定拜訪目的建立關(guān)系開(kāi)發(fā)興趣得到肯定答復(fù)處理反對(duì)意見(jiàn)49銷售過(guò)程SalesPro50505151大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售影響力52大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售影響力52銷售客戶需求描述卡需求描述客戶關(guān)鍵需求其他關(guān)鍵需求時(shí)間計(jì)劃1、有考慮，無(wú)計(jì)劃；2、計(jì)劃——開(kāi)始，3、很迫切信息來(lái)源備注

客戶名稱：表格編號(hào)：填表人：填表日期：53銷售客戶需求描述卡1)產(chǎn)品/服務(wù)/企業(yè)/個(gè)人/品牌2)公司能力/特點(diǎn)/價(jià)值等3)差別化優(yōu)勢(shì)1)深層次了解客戶需求的目的2)針對(duì)性的解決方案3)體現(xiàn)客戶更多的利益和價(jià)值影響客戶的關(guān)鍵“四步曲”

滿足了解的關(guān)鍵內(nèi)容滿足需求的關(guān)鍵內(nèi)容541)產(chǎn)品/服務(wù)/企業(yè)/個(gè)人/品牌1)深層次了解客戶需求的1)滿足客戶的利益2)符合關(guān)鍵人或影響人的人際價(jià)值3)成為雙贏伙伴1)聽(tīng)取客戶意見(jiàn)并積極反饋2)解決客戶問(wèn)題獲得客戶認(rèn)可3)幫助客戶成功獲得客戶信任影響客戶的關(guān)鍵“四步曲”

滿足相信的關(guān)鍵內(nèi)容滿足滿意的關(guān)鍵內(nèi)容551)滿足客戶的利益1)聽(tīng)取客戶意見(jiàn)并積極反饋影響客戶的關(guān)鍵“關(guān)心程度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格需要解決方案客戶關(guān)心重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移階段一階段二階段三成本56關(guān)心程度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格需要解決方案客戶關(guān)心重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移階段一階段提問(wèn)：在銷售過(guò)程中第一階段最大的障礙是什么？57提問(wèn)：在銷售過(guò)程中第一階段最大的障礙是什么？57最大的障礙是:1234反駁多余的澄清逞強(qiáng)要命的”我知道”客戶的逆反心理銷售人員的推力越大,客戶的反推力就越大.58最大的障礙是:1234反駁多余的澄清逞強(qiáng)要命的”我知道”客戶迷障：弄清楚客戶究竟要什么?Ⅰ運(yùn)動(dòng)員在比賽場(chǎng)上究竟為了什么國(guó)家榮譽(yù)害怕失敗讓家人在電視前不要失望給心愛(ài)人的人一給驚喜證明自己獎(jiǎng)牌59迷障：弄清楚客戶究竟要什么?Ⅰ運(yùn)動(dòng)員在比賽場(chǎng)上國(guó)家榮譽(yù)害怕失迷障：弄清楚客戶究竟要什么?Ⅰ一個(gè)人去旅行是為了什么放松自己交朋友尋找靈感與家人度過(guò)美好時(shí)光想有一次艷遇看風(fēng)景60迷障：弄清楚客戶究竟要什么?Ⅰ一個(gè)人去旅行是放松自己交朋友尋舉例：客戶對(duì)服務(wù)器的需求動(dòng)機(jī)?Ⅰ買服務(wù)的動(dòng)機(jī)減少系統(tǒng)故障減少系統(tǒng)維護(hù)以免資料受損擁有最新技術(shù)增加工作量提高系統(tǒng)的效率正面價(jià)值反面價(jià)值61

客戶受到影響是由那方面構(gòu)成的客戶價(jià)值創(chuàng)造途徑為客戶正面提供價(jià)值為客戶反面創(chuàng)造價(jià)值質(zhì)量更可靠快速回應(yīng)節(jié)省費(fèi)用低價(jià)格降低日常開(kāi)支便利使用簡(jiǎn)便一流服務(wù)易于管理品牌保證可以升級(jí)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性能良好消除隱性費(fèi)用降低高昂的維護(hù)費(fèi)降低故障發(fā)生率降低信息的擁堵價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值提供價(jià)值回報(bào)62客戶受到影響是由那方面構(gòu)成的客戶價(jià)值大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售技巧63大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶銷售技巧63F/A-B/V轉(zhuǎn)換企業(yè)的特點(diǎn)(Feature)和優(yōu)點(diǎn)(Advantage)

客戶的受益(Benefits)

/價(jià)值(Value)必須轉(zhuǎn)換成64F/A-B/V轉(zhuǎn)換企業(yè)的特點(diǎn)(Feature)和優(yōu)點(diǎn)(特點(diǎn)，受益，和價(jià)值 特點(diǎn)Features： 事實(shí)，細(xì)節(jié)，與眾不同的地方，獨(dú)到之處。如：產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、品種、顏色等。受益Benefits： 作為產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)果，客戶從中體驗(yàn)到的改進(jìn)和收益?；诟杏X(jué)上的體驗(yàn)，往往是針對(duì)個(gè)人而言，相對(duì)的、類比的，定性的。65特點(diǎn)，受益，和價(jià)值 特點(diǎn)Features： 利益好處1，我要什么樣的2，我為什么需要這樣的3，我憑什么相信你？FAB66利益好處1，我要什么樣的FAF.A.B

分析Feature

特點(diǎn)Benefit利益Advantage好處67F.A.B分析FeatureBenefitAdvantag銷售員如何向客戶推銷利益？F（特征）A（優(yōu)點(diǎn)）B（利益）E（證據(jù)）質(zhì)量性能原材料外觀服務(wù)價(jià)格安全性68銷售員如何向客戶推銷利益？需求Needs特點(diǎn)Feature優(yōu)點(diǎn)Advantages串聯(lián)語(yǔ)Thekeyphrase利益Benefit小組演練:列出公司業(yè)務(wù)十個(gè)利益陳述點(diǎn)(現(xiàn)場(chǎng)演練):

69需求特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)串聯(lián)語(yǔ)利益小組演練:列出公司業(yè)務(wù)十個(gè)利益陳述點(diǎn)檢測(cè)你的專業(yè)溝通思維我認(rèn)為客戶溝通是否有效，最關(guān)鍵在于：

1）說(shuō)客戶喜歡聽(tīng)的話

2）要十分恭維客戶，并對(duì)客戶有禮有節(jié)

3）口才要比客戶好，說(shuō)話要詼諧幽默

4）仔細(xì)聆聽(tīng)客戶心聲

5）把握客戶的利益和心態(tài)

6）其他70檢測(cè)你的專業(yè)溝通思維我認(rèn)為客戶溝通是否有效，最關(guān)鍵在于：70檢測(cè)你的專業(yè)溝通法則我認(rèn)為與客戶交往的原則，最關(guān)鍵在于：

1）做客戶喜歡做的事情

2）針對(duì)客戶個(gè)性特點(diǎn)實(shí)施不同的交往方法

3）分析客戶個(gè)人興趣,投其所好

4）發(fā)揮自己個(gè)性特長(zhǎng)

5）多贊美多恭維

6）其他71檢測(cè)你的專業(yè)溝通法則我認(rèn)為與客戶交往的原則，最關(guān)鍵在于：71四種類型客戶溝通風(fēng)格++－－控制性敏感性紅色人綠色人黃色人藍(lán)色人72四種類型客戶溝通風(fēng)格黃色型應(yīng)對(duì)之道突出利益好處把握時(shí)機(jī)速度要快遵守時(shí)間承諾開(kāi)門見(jiàn)山、語(yǔ)氣肯定—誘之以利。黃色型應(yīng)對(duì)之道突出利益好處—誘之以利。紅色型應(yīng)對(duì)之道多肯定、表?yè)P(yáng)、注重外表預(yù)約、談話時(shí)多活動(dòng)建立私人間的友誼、更熱情隨便些欣賞其幽默多安排些時(shí)間、容忍其夸張多用例子、少用數(shù)據(jù)進(jìn)入主題前先聊些家常模仿其風(fēng)格，從宏觀上看問(wèn)題——贊之以詞。紅色型應(yīng)對(duì)之道多肯定、表?yè)P(yáng)、注重外表——贊之以詞。藍(lán)色型應(yīng)對(duì)之道聽(tīng)清楚要求制定完善的計(jì)劃準(zhǔn)備詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料自信、合理縮小思考范圍直接切入主題留心觀察、客觀介紹守時(shí)、多些余量耐心、節(jié)奏慢些、穿著講究些——曉之以理。藍(lán)色型應(yīng)對(duì)之道聽(tīng)清楚要求——曉之以理。綠色型應(yīng)對(duì)之道多傾聽(tīng)他的心情故事切忌單刀直入求勝心切注意維護(hù)個(gè)人情誼在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)主動(dòng)請(qǐng)求幫助對(duì)受到的幫助表示感激——?jiǎng)又郧?。綠色型應(yīng)對(duì)之道多傾聽(tīng)他的心情故事——?jiǎng)又郧?。與四類客戶臨場(chǎng)接觸的人鬼溝通技巧臨場(chǎng)接觸要領(lǐng)關(guān)鍵紅色人黃色人綠色人藍(lán)色人戴高帽、送鮮花、多督促、多鼓勵(lì)不爭(zhēng)論、多配合、多諒解、多支持多鼓勵(lì)、多跟進(jìn)、多帶頭、多肯定重小節(jié)、多交心、多督促、多幫助77與四類客戶臨場(chǎng)接觸的人鬼溝通技巧臨場(chǎng)接觸要領(lǐng)關(guān)鍵紅色人黃色人際風(fēng)格分析工具78人際風(fēng)格分析工具78客戶異議是您在銷售過(guò)程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對(duì)您的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。

客戶異議79客戶異議是您在銷售過(guò)程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對(duì)您的不贊同、提客戶異議處理的原則事前做好準(zhǔn)備選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)千萬(wàn)不要爭(zhēng)辯給足客戶面子80客戶異議處理的原則事前做好準(zhǔn)備選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)千萬(wàn)不要爭(zhēng)辯給足客大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶關(guān)系管理81大客戶營(yíng)銷專業(yè)工具:大客戶關(guān)系管理818282

客戶服務(wù)業(yè)務(wù)提供能力上級(jí)行政干預(yù)自然流失大客戶流失原因產(chǎn)品質(zhì)量客戶關(guān)系價(jià)格因素83客戶服務(wù)業(yè)務(wù)提供能力上級(jí)行政干預(yù)自然流失大客戶流失

大客戶關(guān)系的發(fā)展階段孕育階段初期階段中期階段合作伙伴階段間斷階段84大客戶關(guān)系的發(fā)展階段孕育階段初期階段中期階段合作伙伴階段大客戶關(guān)系的提升策略85大客戶關(guān)系的提升策略85孕育階段應(yīng)對(duì)措施①加強(qiáng)大客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系人的關(guān)系，必要時(shí)雙方高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行會(huì)晤；②深入了解客戶購(gòu)買決策的流程；③樹(shù)立企業(yè)品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)企業(yè)各方面的優(yōu)勢(shì)，如維護(hù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等；④確立客戶經(jīng)理在客戶心中的地位，客戶經(jīng)理代表著企業(yè)企業(yè)的品牌和形象，其素質(zhì)的高低從側(cè)面影響著客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。因此，應(yīng)選擇有一定銷售背景、資深的客戶經(jīng)理。86孕育階段應(yīng)對(duì)措施①加強(qiáng)大客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系人的關(guān)系，必初期階段應(yīng)對(duì)措施①鍥而不舍，發(fā)揚(yáng)釘子精神，不以事小而不為；②加強(qiáng)溝通和交流，多方面獲取信息；③深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶的各項(xiàng)營(yíng)銷策略，并有針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)措施；④避免客戶經(jīng)理的頻繁更換；⑤提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量及使用維護(hù)的方便性；⑥選派有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理。87初期階段應(yīng)對(duì)措施①鍥而不舍，發(fā)揚(yáng)釘子精神，不以事小而不為；8中期階段應(yīng)對(duì)措施①開(kāi)展親情化服務(wù)，讓客戶安心、順心、舒心；②為客戶度身訂制專業(yè)的整體解決方案，如為客戶提供年度解決方案等；③提高大客戶經(jīng)理服務(wù)水準(zhǔn)；④提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任和依賴；⑤定期召開(kāi)大客戶服務(wù)例會(huì)；⑥成立大客戶俱樂(lè)部，加強(qiáng)與客戶多層面的交流，提高與客戶溝通的層次；⑦加強(qiáng)對(duì)大客戶的培訓(xùn)，如設(shè)備維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、企業(yè)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)等。88中期階段應(yīng)對(duì)措施①開(kāi)展親情化服務(wù)，讓客戶安心、順心、舒心；8戰(zhàn)略合作伙伴階段應(yīng)對(duì)措施戰(zhàn)略合作伙伴階段應(yīng)對(duì)措施：①加強(qiáng)多方面合作，實(shí)現(xiàn)雙贏?？梢院鸵恍┢髽I(yè)共同開(kāi)展一些業(yè)務(wù)，將客戶與企業(yè)公司的關(guān)系從服務(wù)對(duì)象上升為合作伙伴。②換位思考、為客戶著想，不斷提升客戶價(jià)值。③繼續(xù)享受中期階段的所有服務(wù)。④向客戶發(fā)放大客戶VIP卡等，使客戶感受到自身價(jià)值的提升。89戰(zhàn)略合作伙伴階段應(yīng)對(duì)措施戰(zhàn)略合作伙伴階段應(yīng)對(duì)措施：89只有創(chuàng)造價(jià)值，才有存在的價(jià)值。

90只有創(chuàng)造價(jià)值，才有存在的價(jià)值。90謝謝合作!任朝彥Q：46511913191謝謝合作!91全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書(shū)的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開(kāi)業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案92全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案92目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說(shuō)明：1、（范文詳見(jiàn)群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。93目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書(shū)的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案941、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案94卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語(yǔ)、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見(jiàn)解獨(dú)到95卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來(lái)，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路96三、促銷策劃方案96五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑97五、正文97（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開(kāi)展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？98（三）產(chǎn)品分析98六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)99六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）99九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配100九、制定促銷方案100十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來(lái)確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無(wú)患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫(xiě)要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。101十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案101

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過(guò)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用102四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄103五、廣告策劃方案103六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估104六、營(yíng)業(yè)推廣方案1041、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書(shū)的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。七、渠道策劃策劃方案1051、封面七、渠道策劃策劃方案105106封面策劃書(shū)名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書(shū)完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因營(yíng)銷過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷策劃書(shū)的一般格式106106封策劃書(shū)名稱目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況正策九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面

1、策劃書(shū)的名稱；

2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書(shū)的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

4、企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷宗旨：

2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇

3、市場(chǎng)定位

(七）營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營(yíng)銷執(zhí)行（九）附錄107九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面（四）投資損益分析十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫(xiě)出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。108十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱，如“六、活動(dòng)開(kāi)展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。109六、活動(dòng)開(kāi)展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)110十一、會(huì)展策劃方案110公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹(shù)立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書(shū)111公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式十二、公關(guān)策劃書(shū)111

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書(shū)面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過(guò)大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)1122、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫(xiě)預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)1132、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公十三、品牌策劃書(shū)前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、售點(diǎn)訪問(wèn)、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

114十三、品牌策劃書(shū)114

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)115任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)115

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)116

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱