李寧網(wǎng)絡營銷渠道

組長：劉艷輝組員：范丹、肖彩蘭、聶星、金思文李寧公司的網(wǎng)絡渠道基本情況李寧公司官方網(wǎng)站首頁基本情況李寧有限責任公司（官方網(wǎng)站：）成立于1990年，1998年李寧公司建立第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計與開發(fā)中心，成為自主開發(fā)中國體育用品公司。目前，李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIGLE）、紅雙喜、ZDO(新動)等知名品牌。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡，根據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2008年底，李寧牌店鋪共計6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，已進入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在中國香港聯(lián)交所主板成功上市。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.90億元人民幣。從2006年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運動品牌的產(chǎn)品，截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過1000家，銷售流水金額超過1億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成原生態(tài)的電子商務渠道的存在，產(chǎn)生了很多問題，如由于沒有監(jiān)管，沒有任何政策體系和服務體系規(guī)范，會導致假貨、產(chǎn)品來源及價格體系混亂等，如果不能有效地解決這些問題，將會沖擊到李寧公司的傳統(tǒng)渠道甚至產(chǎn)品形象。然而要解決這些問題，對于李寧公司而言有兩種思路：一種是把這些網(wǎng)店都封殺掉，不讓它們銷售李寧品牌的產(chǎn)品；另一種是把這些在線渠道管理起來，扶持起來。然而現(xiàn)實情況卻是封殺是不可能的，因為互聯(lián)網(wǎng)太開放了，既然不能封殺，又不能任其發(fā)展，唯一的選擇是把它們管理好、扶持好。于是在這種思路的指導下，李寧公司開始了自己的電子商務之路。商業(yè)模式

1戰(zhàn)略目標

2008年1月李寧公司成立了電子商務有限公司，其電子商務發(fā)展的目標為：一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經(jīng)營，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價值；二是通過電子商務平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網(wǎng)絡銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務的有益補充；三是規(guī)范線上經(jīng)銷商的價格體系。2目標用戶李寧公司目標消費群的特征是14-28歲，以學生為主，大中城市用戶，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。目前，李寧公司將重點放在大學生群體。李寧公司網(wǎng)絡渠道的開通，正迎合了目標用戶的網(wǎng)購需求，通過網(wǎng)絡平臺，目標用戶可以及時了解李寧公司的新產(chǎn)品、促銷信息等，并通過網(wǎng)絡進行快捷、方便的訂購。2）官方直營店目前，李寧公司官方直營的網(wǎng)上零售店鋪有3家，分別位于淘寶商城（B2C平臺）、淘寶C2C平臺與拍拍網(wǎng)。李寧官方直營店鋪基本情況，如表李寧公司官方直營的網(wǎng)上零售店鋪統(tǒng)計序號網(wǎng)店名稱平臺店鋪地址成立時間1李寧官方網(wǎng)店淘寶商城2008-42李寧官方折扣店淘寶C2C2008-63李寧官方網(wǎng)店拍拍網(wǎng)http://28728085.2008-4李寧官方網(wǎng)店的主要定位為旗艦店，一般Wie李寧整體營銷推廣策略提供線上支持，包括促銷活動、新品上市等。李寧官方折扣店的定位主要為渠道店鋪，通過招商發(fā)展線上渠道，并為其下線店鋪提供代發(fā)貨業(yè)務。2008年9月起，淘寶上的店鋪可以申請成為李寧品牌線上經(jīng)銷商，并享受李寧官方折扣店的代發(fā)服務，單月銷售業(yè)績過10萬看的店鋪可申請成為其授權經(jīng)銷商。3產(chǎn)品與服務李寧電子商務公司的主要工作是運營公司直營的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務公司的推動下，李寧公司目前已基本構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權20家。官方商城李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。作為官方自建與獨立的網(wǎng)上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務、新品與促銷信息、防偽與授權網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務。3）官方授權店目前，李寧電子商務公司正規(guī)授權的網(wǎng)上經(jīng)銷商（包括五洲在線電子商務公司、古星電子商務公司、逛街網(wǎng)等）共經(jīng)營的網(wǎng)點已經(jīng)達到了20家之多，官方授權店鋪的不完全統(tǒng)計，如表李寧公司官方授權店基本信息序號網(wǎng)店名稱平臺運營公司成立時間1李寧官方網(wǎng)上商城官方B2C網(wǎng)站五洲在線2008-62李寧官方網(wǎng)絡旗艦淘寶商城五洲在線2008-53李寧淘寶古星專賣店淘寶商城古星2008-44古星李寧專賣店淘寶C2C古星2005-85古星李寧折扣店淘寶C2C古星2006-96李寧易趣古星專賣店易趣C2C古星2004-97逛街網(wǎng)李寧專賣店B2C網(wǎng)站逛街網(wǎng)20088李寧運動健身專賣店淘寶商城逛街網(wǎng)2008-69逛街網(wǎng)李寧官方授權店易趣C2C逛街網(wǎng)2008-510逛街網(wǎng)李寧品牌專賣店拍拍C2C逛街網(wǎng)2008-411逛街網(wǎng)李寧專賣店淘寶C2C逛街網(wǎng)2008-412逛街網(wǎng)新浪專賣店新浪商城逛街網(wǎng)200813逛街網(wǎng)當當專賣店當當?shù)曛械旯浣志W(wǎng)2007-124贏利模式雖然李寧公司的網(wǎng)絡渠道建設時間不長，然而通過網(wǎng)絡渠道的建設與實踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡價格體