第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

第二章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

內(nèi)容目錄一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了解顧客滿意度的測(cè)量；掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念和基本類(lèi)型，了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式；掌握顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。在花旗銀行，曾發(fā)生過(guò)這樣的小故事：一位先生光顧花旗銀行某營(yíng)業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔。其實(shí)，在美國(guó)，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的接待的營(yíng)業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒(méi)有顧客所需要的“百元新鈔”。營(yíng)業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對(duì)方目前營(yíng)業(yè)廳沒(méi)有百元新鈔，請(qǐng)其稍候。一段時(shí)間過(guò)去了，營(yíng)業(yè)員從別的營(yíng)業(yè)廳調(diào)來(lái)了顧客所需的百元新鈔。他覺(jué)得先生久等不易，且浪費(fèi)了對(duì)方時(shí)間。這名營(yíng)業(yè)員隨后找來(lái)一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。營(yíng)業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大約價(jià)值幾美元。這位先生說(shuō)，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己?jiǎn)T工的。轉(zhuǎn)天，這名營(yíng)業(yè)員接到了前一天那位先生19萬(wàn)美元的存款。以后存款源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營(yíng)業(yè)廳作為自己公司的“御用場(chǎng)所”。

個(gè)案導(dǎo)讀花旗銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)業(yè)員的這種做法說(shuō)明一個(gè)道理：“企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠(chéng)度高——企業(yè)效率好——員工條件得以改善——員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高——工作效率得以提高——降低人員聘用費(fèi)用——減少員工流失——企業(yè)信譽(yù)度高——顧客忠誠(chéng)度隨之提高?！币弧⒎?wù)營(yíng)銷(xiāo)理念（一）顧客滿意理念1、顧客滿意奧利弗（RichardL.Oliver）在一篇題為《消費(fèi)者滿意》的文章中提出的。他將滿意界定為：滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性，或其本身的尺度；或者說(shuō)，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平。顧客滿意理念是指企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，將顧客滿意當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，是對(duì)“以消費(fèi)者為中心”這個(gè)理念的發(fā)展

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念顧客滿意服務(wù)是作為一個(gè)系統(tǒng)，主要包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次。其中，縱向遞進(jìn)層次主要包括物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次和社會(huì)滿意層次；橫向并列層次主要包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的滿意、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的滿意、對(duì)企業(yè)外在視覺(jué)形象的滿意、產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體）滿意和服務(wù)滿意。2、顧客滿意服務(wù)（一）顧客滿意理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念（1）顧客感知的服務(wù)或服務(wù)載體特性的感知（2）顧客感知的服務(wù)成功或失敗的主要原因3、影響顧客滿意的因素（3）顧客感知到的服務(wù)公平（4）顧客的個(gè)人情感（5）其他消費(fèi)群體（一）顧客滿意理念（1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（2）顧客的挑選時(shí)間4、顧客滿意度的測(cè)量（3）顧客的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（5）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度（6）顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受能力（1）開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)（2）免費(fèi)附加服務(wù)提升顧客滿意度（3）構(gòu)建顧客滿意的系統(tǒng)5、基于顧客滿意理念的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）顧客滿意理念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是建立和維持對(duì)組織有益的、有一定承諾或投入的顧客基礎(chǔ)。可以看出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于挽留老顧客，因?yàn)榱糇±项櫩捅全@取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還可能變成有利于企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成——逐級(jí)推進(jìn)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：即采取顧客分級(jí)的方式，對(duì)忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因此，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營(yíng)銷(xiāo)中要與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。

7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價(jià)值200萬(wàn)”的誘人字眼。7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店?！?天會(huì)”為7天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁說(shuō)，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、IT系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷(xiāo)成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群體。7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、Ｅ龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對(duì)中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷(xiāo)成本。鄭南雁說(shuō)：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個(gè)客人住6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便?！?天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：“我們營(yíng)銷(xiāo)的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷(xiāo)售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對(duì)7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低?！编嵞涎銖?qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7天酒店?duì)I銷(xiāo)的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)?！斑@樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶。”據(jù)了解，7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。7天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營(yíng)模式稱之為“鼠標(biāo)＋水泥”，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在7天酒店的總交易量中，有超過(guò)50%的預(yù)訂是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)型酒店中是最高的。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，7天酒店又開(kāi)通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)WAP網(wǎng)上預(yù)訂，顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為以下五種類(lèi)型：基本關(guān)系2.被動(dòng)式關(guān)系3.負(fù)責(zé)式關(guān)系

4.主動(dòng)式關(guān)系5.伙