廣告創(chuàng)意策劃

編導創(chuàng)意策劃--廣告創(chuàng)意策劃編導創(chuàng)意策劃影視廣告創(chuàng)意電視欄目策劃命題文案策劃影視廣告創(chuàng)意考試形式：

1、給一個創(chuàng)意的題目，讓你完成一個完整的影視廣告的電視腳本

2、口頭講述創(chuàng)意方案考試要求：內(nèi)容健康，視聽形象鮮明，蒙太奇合理流暢，聲畫結(jié)合方式新穎定義：廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：一是廣告目的二是廣告表現(xiàn)

廣告目的分類：產(chǎn)品廣告公益廣告形象廣告（品牌廣告）宣傳途徑分類：影視廣告（電視、形象平臺）平面廣告（雜志、報紙）戶外廣告（墻體、巨幅）欣賞公益廣告《媽媽洗腳》影視廣告常識：

1、時間5秒10秒15秒30秒

2、規(guī)定不許抵觸法律法規(guī)

電視廣告的結(jié)構(gòu)類型（1）理性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取理性的說服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與長處，引導消費者進行購買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務的導入。包括說明型、比較型、比喻型、名人型、新聞型（2）感性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取以感覺情感等感性的說服方法，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，從而引發(fā)購買欲望。包括溫情型、幽默型、故事型、戲劇型、懸念型、夸張型理性訴求結(jié)構(gòu)類型：①說明型最常用的電視廣告方法，這類電視廣告片的特點即是平鋪直敘，有什么說什么，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點和長處，使人們通過廣告對產(chǎn)品有大致的了解，在產(chǎn)品推向市場初期，運用這種結(jié)構(gòu)能取得較好的效果。這種類型適用于較為理性和功能性的產(chǎn)品廣告（如《爸爸去哪兒》預告）②比較型比較型是一種極為有效的廣告形式，由于采用比較方法，使自己產(chǎn)品的優(yōu)點和長處馬上有所突出。廣告中將產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、個性特點等通過自身的比較或使用效果比較的做法，可使產(chǎn)品的優(yōu)點突出，促進受眾認知。在比較手法中也有故事情節(jié)對比，氣氛對比等處理，其目的是強化注意與認知。必須注意把握合法性，對比中不能貶低競爭對手或無中生有地制造理由，以維護平等合法競爭為先導，才能有效地達到廣告效果。③名人型借助知名人士在電視上向觀眾推薦某種商品，一直被影視廣告大量采用，大有事半功倍之效。由于這些名人的身份，通常在人們心目中占有特殊的地位，不僅僅是有從眾效應，而且名人往往是權(quán)威或財富的象征，給人有可信、可敬的感覺。（金馬獎50周歲生日）④新聞型新聞型廣告，顧名思義是在電視屏幕上采用新聞形式來處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。廣告的印象加深。它一般以播音員向大家播送新聞的形式播出，或是以記者現(xiàn)場報道的形式進行⑤比喻型比喻型廣告以具象的事物來比喻抽象的觀念和思想，進而使觀眾印象深刻，增加對廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對該事物進行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對廣告的印象。感性訴求結(jié)構(gòu)類型：①溫情型溫情型廣告是電視廣告中最為普遍的感情訴求廣告形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，及父母與子女之間的愛情，朋友之間友誼之情，戀人之間的愛情，及人與人之間的情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過對生活片斷的擷取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。②幽默型幽默型廣告是把人類生活中的矛盾，心理上共通的一些特點，用含蓄而高雅的技巧編織成有趣的畫面或滑稽的語言，讓人愉悅，令人發(fā)笑，從而達到廣告的目的。笑聲是全世界共同的語言，這種類型的廣告通常是很受觀眾歡迎的。幽默廣告的幽默，并不是廣告的目的，幽默應與廣告目的有機地結(jié)合。幽默作為技巧，完全是為了表達廣告創(chuàng)意而加上的潤滑劑，最終目的是帶動市場的銷售增長。（mms快到碗里來）③生活型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關系后，讓人們覺得商品已成為他們生活中的一部分，無形中暗示，它與消費者之間關系密不可分。由于這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾自然帶到廣告所設計的特定的氣氛或環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，除了給他們一種親切感外，還寄托了觀眾的某些情緒，所以他們愛看而且覺得真切可信。④故事型在影視廣告的表現(xiàn)類型中，使用故事型是較為常見的一種，實踐證明也是較為有效的一種。因為人們通常對故事感興趣，接受起來比較容易，如果這個故事情節(jié)有強烈的吸引力，就會使觀眾與廣告交流。因此，故事的結(jié)構(gòu)一定要有選擇性，要把生活中最有代表性而又與產(chǎn)品密切相關的情節(jié)聯(lián)系起來，使故事結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種引力，以維持高潮而不衰退。如果這個故事是喜劇觀可以使觀眾對廣告產(chǎn)生滿足感。（如opponi《他不知道的事》）⑤戲劇型戲劇型廣告由于戲劇業(yè)的衰落而比較少見，另外，由于戲劇本身固有的虛假性大多，要想與廣告內(nèi)容有較完美的結(jié)合是比較不容易的。把某些戲劇形式發(fā)揮出來加以創(chuàng)新，并且針對戲劇愛好者，與產(chǎn)品的銷售很好結(jié)合，那創(chuàng)意一定是好創(chuàng)意，拍的片子也一定為這些人所接受。⑥懸念型懸念結(jié)構(gòu)就是在片頭設置一個懸念，使觀眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，運用視聽語言將謎底揭穿。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對產(chǎn)品或廣告凝聚濃厚的興趣。懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾的好奇心的構(gòu)思。有了巧妙的構(gòu)思，便要設法使這種構(gòu)思貫穿整部片子。在交待過程中，把產(chǎn)品特點交待清楚，“結(jié)果”則到最后點明。⑦夸張型夸張型廣告是表現(xiàn)廣告主題常常運用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張方法有不可信的一面，但是誰都知道，電視廣告并不意味著權(quán)威機構(gòu)對其產(chǎn)品的鑒定。所以目前來說夸張型手法可以被大多數(shù)的電視觀眾所接受。（如：索尼自拍）電視廣告腳本：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。電視廣告腳本的內(nèi)容與形式

電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。電視廣告腳本的種類

一是文學腳本；

文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，由文案撰寫。

二是分鏡頭腳本。

分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作，由導演完