市場營銷 消費者需求分析

趁“需”而入

—如何刺激需求網絡需求分析小組成員需求理論分析影響消費行為因素企業(yè)應對策略馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。（1）五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。（3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。（4）五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。（5）馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導的人數(shù)比例較小；在發(fā)達國家，則剛好相反。應用舉例馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經營消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣，即不同的產品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產生不同的營銷手段。根據五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：

1.生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可

2.安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響

3.社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象

4.尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義

5.自我實現(xiàn)→滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經濟學上，“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：

1.“生理需求”消費者關注“產品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉。2.“安全需求”消費者關注“洗衣粉質量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質量較好的洗衣粉。3.“社交需求”消費者關注“產品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。4.“尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。5.“自我實現(xiàn)”消費者已經擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內涵對于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調料包，以0.6元的低價格立足農村市場，經過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調料包都不能成為他們關注的焦點，相反，華龍面便宜的價格，產品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產品質量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產品來證明質量，這樣的產品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求，在經營上會導致企業(yè)在整個產業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌?！A龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產品特色都在質量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場，大多數(shù)國產的筆記本電腦雖然倡導個性化、時尚（第三層次交際需求），但由于質量經常有問題，又經常表現(xiàn)為價格戰(zhàn)（第一層次），消費者滿意度總是上不去，所以在競爭中價格越降越低，利潤不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價格&品質”的結合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質保證。價格高是吸引消費者關注的最直接因素，其次才是品質。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產生了“敬意”。所以，但凡經營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為IBM的電腦是最好的，這是最為經典的高端營銷案例?！猅CL在手機上鑲寶石，事實上也就是在這一層次做文章。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。品牌的內涵需要根據市場的變化而改變，比如麥當勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企業(yè)與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶”的關注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。消費者購買行為模式那些是我們可以直觀了解的？“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的購買者如何根據外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的營銷刺激 外部刺激 產品價格地點促銷公共關系權利 經濟的技術的政治的文化的 購買特征 購買者決策過程 文化社會個人心理 問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為 購買者決定 購買什么購買方式購買地點購買時間購買頻率

消費者購買行為模式之黑箱理論∮中間的部分是“黑箱”，是我們無法直接知道的。打開“購買者黑箱”引出需要從理論上講,需要的引起既有內在的原因,如肚子餓會產生對食物的需要,渴了會產生對水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝,消費者也會對這種服裝產生希望擁有的欲望,從而產生購買行為。對企業(yè)來講,就要通過適當?shù)姆绞酱碳はM者,喚起消費者的需求,從而使其產生購買動機的過程。傳統(tǒng)消費行為和網上消費行為的起點都是誘發(fā)需求。傳統(tǒng)消費需求不僅可以通過視覺聽覺誘發(fā),還可以通過觸覺、嗅覺、味覺等等一系列人類可以接受到信息的途徑來誘發(fā)。在這過程中,消費者可以親自體驗到一個實實在在的產品,對產品有較高的信賴感和確定感。而在網絡世界,誘發(fā)需求的動機只能局限于文字的表述、圖片的設計、聲音的配置。消費者對產品的了解和體驗只能局限在視覺和聽覺,這樣容易使消費者覺得產品不實在,擔心在網上看到的產品和實際產品有會有一定的差距,從而削弱了購買欲望,可見,誘發(fā)網絡消費者需求要難得多。因此,從事網絡營銷的企業(yè)一定要充分了解顧客的實際需求和潛在需求,通過巧妙設計促銷手段吸引更多的目標消費者瀏覽網頁,盡可能利用網絡廣告、網站推廣、靈活的價格策略等誘發(fā)需求,以盡力彌補網絡營銷自身的不足,刺激消費需求的產生影響消費需求的因素文化因素

社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位.年齡、性別、生命周期、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象動機知覺學習看法和態(tài)度需求導向

——年齡切點不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同不同年齡的消費者的購買方式各有特點圖：2009年上半年IT網民網購理由年齡段差別在調查結果中比較突出的是18-24歲和25-30歲的人群，在除“更新?lián)Q代”之外的所有原因中，這兩部分人群均占主要部分，就其特征來說，這部分人群中的大部分都是剛進入社會不久，身份的轉變和自食其力的成就感使其產生了消費需求和消費欲望，而自己的購買能力、外部信息和商品的圖文描述都會對其的決定造成很大影響。這兩部分人群的“更新?lián)Q代”需求不高，比較起來，其中18-24歲的人群更是這樣。年齡不是主要影響因素，重要的是不同的年齡階段顧客所處的環(huán)境影響是不同的例：家庭生命周期在不同年齡階段體現(xiàn)單身階段備婚階段新婚階段 育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段年輕學生選購前詳細比較，很多方面比促銷專業(yè)固定收入比較少，額外支出需要家長審批，額外經濟來源比較少愛炫、追求個性獨生子女，性格、生活比較獨立，同學之間的攀比心理而促進個性的追求購買中掌握主動性格突出、叛逆、需要做好正確引導喜歡功能豐富的產品課余時間比較多，個性化、易變年輕的選擇品牌名稱：動感地帶個性定位：時尚