廣告文案寫(xiě)作之32秘境

廣告文案寫(xiě)作之32秘境廣告該如何克服這樣的偏頗?下面是一些想法:1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人(一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類(lèi)目）也比較能滿(mǎn)意你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我,"讀者如此感覺(jué)：“我可以信任它一點(diǎn)?！边@有助于排解買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不行信任”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告奇異地運(yùn)用了莫非定律,展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里,話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息:“先生,我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料-—肯定是丟掉了.”2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí).廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服.嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談.媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”—-多少錢(qián)多少讀者--作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)常常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn).論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)"而非“量”.“最低百萬(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題.3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)。在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言"比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法.很多這種格外修飾過(guò)的謊言都是格外為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)格外籌備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非進(jìn)行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式。可是卻可以說(shuō)某人如果為小孩籌備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，全部的罪名就都不成立了.廣告反正就只是廣告.對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō),只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他全部人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較,而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。4、讓讀者得以信任。不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷(xiāo)員和格外來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺贊揚(yáng)，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要信任如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美妙的性生活。不幸的是,這地方配有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地.我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證,是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù).DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是其次名就得更努力——還有別的路嗎?5、讓讀者不得不信任。這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”.Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，由于沒(méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇.這些日子這句話(huà)充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年月"最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年月——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了.這法子之所以有效，是由于每個(gè)買(mǎi)東西的人都盼望別人覺(jué)得他做了件聰慧事,至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今,無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車(chē)”.7、制造購(gòu)買(mǎi)的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞"（WildTurkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品—-而言,這便意味令讀者不行或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較廉價(jià)的波本—-也有比較不值錢(qián)的股票很比較小的車(chē)"?？傊?廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述,對(duì)手會(huì)很快樂(lè)地提出來(lái)的.加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線(xiàn)之隔了.如果有一個(gè)簡(jiǎn)潔的原則能夠把這一切總和起來(lái)-—事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)潔原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)-—那就是,寫(xiě)廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰慧。這有幫助自己常?！蛘邘缀蹩偸恰?保持真誠(chéng)的好處。此外也有助成就懇切的撰文——和可信的廣告.2INDRASINHA在全部寫(xiě)過(guò)的廣告里,我最喜愛(ài)的是“贊美BowelNosodes",是為一位開(kāi)設(shè)印度文書(shū)店的損友以印度英文寫(xiě)就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如手足。這位損友,書(shū)商ShreeramVidyarthi,素享愛(ài)整顧客的惡名?！癘hejanaab(哦喂!先生！），"他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書(shū)拿好的人:“要把書(shū)當(dāng)作情婦，不是老婆?！碑?dāng)我在進(jìn)行《愛(ài)經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典.想象他當(dāng)著滿(mǎn)滿(mǎn)全店顧客前對(duì)著我大喊“哦喂!Sinha老兄，你的“性書(shū)”到了”時(shí)我的驚恐?！癗osodes”其實(shí)是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書(shū)毫不留情的批判。Shreeram對(duì)我的廣告工作一向抱持專(zhuān)業(yè)上的愛(ài)好。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告,由于“有侮辱印度人之嫌"-—盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話(huà)到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書(shū)，給了接電話(huà)的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)峻說(shuō)教.他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與BandeMataram（注)自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，全部文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書(shū)蟲(chóng)季刊》?！笆沁?！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期.你們英國(guó)軍隊(duì)莫非?不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人處處去打仗嗎？"基于同樣的理由，他也想登“帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館"的那則廣告。在該館的一次訪(fǎng)問(wèn)中，陸軍中尉EricHeaton在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)頭前夕寫(xiě)給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種EricHeaton就躺在那里某處流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的,這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫(xiě)就在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后,我終究寫(xiě)下由觀(guān)察那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告.我們?cè)疽玫钠鋵?shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫(xiě)的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“DostyaDrohi?(英雄或狗熊)”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram承諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——格外印行30000份，免費(fèi)在Southall與BrickLane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里-—典型的精英義舉，一點(diǎn)錢(qián)都省不得，我宣誓.麻煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）情愿在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢(qián)登我們的“卑視”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話(huà).所以這廣告就沒(méi)刊.真惋惜。我原來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)D＆AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。NeilGokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深化探察，并照實(shí)寫(xiě)出見(jiàn)聞。后來(lái)有人告知我由于這樣D＆AD的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，由于“它們不是廣告,是新聞”.謝了,不管你是誰(shuí)。有了這樣的評(píng)價(jià),誰(shuí)還需要得獎(jiǎng)呢?廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。我把這話(huà)當(dāng)作是贊美.這里的Guinness廣告是我要寫(xiě)出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們“啤酒之母"純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里,福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是由于ErnestSanunders丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的.要寫(xiě)出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長(zhǎng)文案寫(xiě)上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫(xiě)好的東西由熒幕上叫出來(lái)。在凌晨3點(diǎn)鐘的光明光線(xiàn)下，全部的缺陷都跑出來(lái)在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕.在這時(shí)候我通常把寫(xiě)好的東西整篇丟掉，從頭重寫(xiě)。當(dāng)一則文案是好文案時(shí),感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂(lè)。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來(lái)的規(guī)律.文案如果不好也很容易感覺(jué)得出來(lái)。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來(lái)外形不好看的文案通常讀起來(lái)也會(huì)象塞住的水管.TonyBrignull和NeilFrench是我最喜愛(ài)的兩個(gè)文案.我喜愛(ài)他們的作品由于讀來(lái)不只聰慧，更具才智。每一行里都藏有新奇想法。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫(xiě)到庫(kù)德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí),我陷入極度的生氣之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報(bào)》的讀者完全袖手旁觀(guān)。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說(shuō)讀起來(lái)想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來(lái)的方法.兩天之后答案消滅.要證明生氣正當(dāng),國(guó)際特赦組織必須自己擔(dān)當(dāng)罪名.如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力氣本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺.大眾必須團(tuán)結(jié)起來(lái)讓國(guó)際特赦組織的力氣強(qiáng)大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)。客戶(hù)勇敢擔(dān)當(dāng)指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國(guó)城堡里Shreeram成了我的客戶(hù)。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟,最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪(fǎng)那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報(bào)》填塞屋頂上的漏洞.然而,丁香花正盛開(kāi)，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒(méi)見(jiàn)影兒。他的問(wèn)題是這些錢(qián)他都得付。于是就有了下面的對(duì)話(huà)：“你這專(zhuān)業(yè)的奸商，"他說(shuō)：“讓我發(fā)財(cái)。用狡猾的標(biāo)語(yǔ)賣(mài)我的書(shū)店.”“Bhaisahib（老兄）”我告知他：“你需要的不是標(biāo)語(yǔ)。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓,以及雙關(guān)語(yǔ)和低俗文學(xué)游戲的牽強(qiáng)湊合.而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。在一則好廣告里聽(tīng)與說(shuō)同等重要.永久不要寫(xiě)出你自己寧可死掉也不愿講出來(lái)的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。好文學(xué)貴在隱約.最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)說(shuō)的.決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費(fèi)時(shí)日并且令人懊喪。”“Shabaash（說(shuō)得好?。盨hreeram說(shuō)，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來(lái)對(duì)《文學(xué)評(píng)論》的讀者推出一個(gè)坦白的訴求,請(qǐng)他們幫我們省掉這里的維修費(fèi)用吧!”（我們真的做了,而且很多讀者真的送了捐款來(lái)。）這些年以來(lái),我為由Shreeram的書(shū)店到大企業(yè)各種各樣的客戶(hù)工作過(guò)，而且最后終究發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短,不值得為你并不真正喜愛(ài)的人，并不真正信任的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬(wàn)人觀(guān)看并且造成轉(zhuǎn)變。這是個(gè)重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢(qián),你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？由于我知道文字的力氣，我要為最大的代價(jià)而努力—-我要幫忙塑造將來(lái).注：印度語(yǔ).意為“祖國(guó)萬(wàn)歲”.是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。3JOHNSTINGLEY我喜愛(ài)說(shuō)我做過(guò)由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類(lèi)目的廣告.作為類(lèi)型廣泛的代表,應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類(lèi)型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€(gè)與自己關(guān)系匪淺,也格外喜愛(ài)的產(chǎn)品，然后就銷(xiāo)聲匿跡.這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間制造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開(kāi)頭。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的愛(ài)好、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。我想這是為什么我遇見(jiàn)過(guò)幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好同學(xué).對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過(guò)的各種潮流，人格，和文化類(lèi)型都深感性趣.對(duì)“人類(lèi)的處境”極為著迷.對(duì)“看人"永不厭倦.他們也是-—聽(tīng)到這話(huà)很多業(yè)務(wù)人員可能會(huì)感到震動(dòng)—-你能夠找到最寬容的人之一.他們常常獲得“不好溝通”的惡名,由于不愿妥協(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩.可是這通常只是由于他們必須為“獨(dú)特”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對(duì)僅存的人性發(fā)出強(qiáng)而有力的說(shuō)話(huà)，也由此為品牌制造出有力突出的認(rèn)同。而這種必須性卻常常被想同時(shí)對(duì)全部人訴求全部信息的客戶(hù)所躲避,甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那很多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂(yōu)慮，造成處處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì)議決策"比方成黑壓壓站滿(mǎn)一叢樹(shù)的小鳥(niǎo)，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹(shù)求安生。說(shuō)到這,不能不商議?創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面對(duì).而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說(shuō)要“變成”潛在消費(fèi)者才能制造出對(duì)他們有意義的信息，你也得“變成”客戶(hù)，才能把點(diǎn)子賣(mài)給他.這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過(guò)程。他們覺(jué)得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià).但事實(shí)上，你的客戶(hù)和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者.如果你盼望讓他照你盼望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼與偏見(jiàn)。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì)客戶(hù)的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然,你是不行能替爛客戶(hù)做出好廣告的。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永久也不行能買(mǎi)下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而,很多曾經(jīng)寫(xiě)出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是由于做它們的創(chuàng)意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能將來(lái)克服客戶(hù)種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的緣由。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁.廣告必須娛樂(lè)讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心,方能獲得注目。然而，廣告又必須滿(mǎn)意最基本的行銷(xiāo)需求。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間,隱約地，令消費(fèi)者和客戶(hù)都覺(jué)察不到地往來(lái)的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品,還能觀(guān)察他們登出來(lái)的創(chuàng)意人。先有了這些籌備創(chuàng)作好廣告,以及，籌備賣(mài)出好廣告的想法存在心里.下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：—-格外注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇,以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)潔?！硪环矫?不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探究各種表達(dá)這本質(zhì)的方式.把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫(xiě)100次。廣告是一種藝術(shù)，而且如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡.——了解產(chǎn)品目前的印象。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。盼望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線(xiàn)。通常，客戶(hù)不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象畢竟如何.你得讓他們了解,你不能由中線(xiàn)開(kāi)跑.——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話(huà)，或?qū)Ξa(chǎn)品薄情的想法。我發(fā)現(xiàn)過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)頭都是笑話(huà)。然而，仔細(xì)探究，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者觀(guān)賞的懇切特質(zhì)。-—不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的緣由。廣告是社會(huì)變遷的活記事?！荛_(kāi)進(jìn)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通.不是用自己的信念來(lái)轟炸他們.人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗轉(zhuǎn)變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今日還能獲得認(rèn)同。人類(lèi)歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪欲、饑餓，與不平安感的影響。如果你想寫(xiě)出好廣告，在檢查完全部簡(jiǎn)潔的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。4《湖濱散記》中,梭羅諄諄督促讀者“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化"。所以雖然要在老梭的書(shū)上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還是拿起筆來(lái)把他改成“簡(jiǎn)化"。這就是我要給這本文案書(shū)貢獻(xiàn)的一課:“簡(jiǎn)化”。上一句句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機(jī)場(chǎng)去觀(guān)察人們?cè)趺醋x雜志。依據(jù)我的表，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒。這是你下一個(gè)廣告會(huì)被閱讀的場(chǎng)域。要成功，每則廣告都得象“停"字號(hào)標(biāo)志一樣直截了當(dāng)。事實(shí)上，“?！弊痔?hào)標(biāo)志的隱喻在好幾個(gè)層面上都很適用：它只有一個(gè)字。沒(méi)有導(dǎo)言，也不必解釋.讓你的下一個(gè)廣告就想這樣.讓它只有大標(biāo),別的全不要。只有圖象，別的全沒(méi)有?；蚴侵挥袃尚袃?nèi)文。（在這里提出質(zhì)問(wèn)是很公正的：為什么我過(guò)去做過(guò)的廣告，我放在這里的廣告，不象我說(shuō)的那么簡(jiǎn)潔？我的答復(fù)是:但愿它們能夠。簡(jiǎn)潔是我始終在努力的，是我想要的.）讓“簡(jiǎn)化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪.讓策略簡(jiǎn)潔。讓它變成一個(gè)形容詞。Saturn是懇切的車(chē).Volvo，平安。Porsches，快速。沒(méi)有人會(huì)想把生活搞簡(jiǎn)潔,所以你也不要寫(xiě)簡(jiǎn)潔的東西.廣告的目標(biāo)也要簡(jiǎn)潔。聞名的軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告：“攻擊的陣線(xiàn)越短越好”。用我的話(huà)說(shuō)，就是“斜著敲打不進(jìn)釘子"。版面也要簡(jiǎn)潔。我聽(tīng)一位杰出的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò):“優(yōu)雅來(lái)自拒絕”。六個(gè)字清楚說(shuō)明白我笨拙地用300個(gè)字想說(shuō)的話(huà)。一則策略簡(jiǎn)潔，由一個(gè)形容詞進(jìn)展，只用一筆表現(xiàn)出來(lái)的廣告，就是我們之后會(huì)在得獎(jiǎng)作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒,讓我們倒吸一口氣說(shuō)：“真盼望是我做的，這么簡(jiǎn)潔?！钡哪欠N作品?？删褪沁@樣的簡(jiǎn)潔讓我們誤以為做來(lái)輕易。拿一樣尋常事物，一輛車(chē)，一只鞋,一柱釣竿，他同時(shí)將它間約卻強(qiáng)調(diào)到機(jī)場(chǎng)某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當(dāng)頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說(shuō):“以一枚蘋(píng)果，我就能震懾全巴黎”.5PAULSILVERMAN全部寫(xiě)就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話(huà)繁衍出來(lái)的.每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁,產(chǎn)品則是神燈.這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的很多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè).要待讀遍全文你們才會(huì)了解無(wú)法保證肯定成功，除非學(xué)過(guò)——不是阿拉伯文，而是中文.文案，畢竟,是什么?說(shuō)客—-或者說(shuō)是律師吧.和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽視負(fù)面的事實(shí)，為客戶(hù)構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅,又愚昧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)很重要.這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，肯定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈.換句話(huà)說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非他命。照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦糊涂，精力充足。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我安靜，因此，蠢笨。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合肯定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生.由于相關(guān)理由我也敦促各位避開(kāi)所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿(mǎn)墻壁的活動(dòng),是50年月流傳下來(lái)的老把戲,庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意.好概念通常來(lái)自?xún)蓚€(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能相互接續(xù)對(duì)方話(huà)語(yǔ)的合作伙伴.想要真正有所作為，確定自己在擅長(zhǎng)持續(xù)銷(xiāo)售大膽創(chuàng)意作品的代理商中(屈指可數(shù)!）找到工作.在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，由于最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿.絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批判家。通常他們要買(mǎi)的是你的熱忱，不是你的文章。親自去和客戶(hù)當(dāng)面溝通.不要靠傳真機(jī)來(lái)賣(mài)稿子.文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷.救援投手一球都浪費(fèi)不得.文案也一字都浪費(fèi)不得。因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。要寫(xiě)出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人.而是某個(gè)坐在馬桶座上，任意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐,或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題,便不必分兩次起首.可以考慮直接用標(biāo)題作開(kāi)頭.動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好.整個(gè)廣告都要寫(xiě)到自己覺(jué)得最好。進(jìn)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演.想象觀(guān)察一位讀者，為他而寫(xiě)，直到完成.注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避開(kāi)不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng).雙關(guān)語(yǔ),在現(xiàn)在,是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰慧的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效.任何真正聰慧的東西都可以打破規(guī)章。哎,我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年月。在Mac上協(xié)作圖片排文案,會(huì)讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。身處今日的麥迪遜大道,即使是莎士比亞在世,也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成顏色與情緒，作用就如同說(shuō)話(huà)的聲音與語(yǔ)調(diào)。這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。由于中文的書(shū)寫(xiě)文字?jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。這個(gè)事實(shí)對(duì)世界各國(guó)的文案都是個(gè)很好的指教,即使是西方蠻族的我們.現(xiàn)代文案寫(xiě)作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書(shū)吏,你的工作就是寫(xiě)作圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用,而且要快拍。動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的鋒利，不規(guī)章切口。B）刀劃過(guò)紙面。當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)——甚至動(dòng)詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪?。?可以說(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。在我支配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你,讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺:“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。"6JOHNSALMON很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的.視他們對(duì)主題的愛(ài)好，和你要賣(mài)的不管是什么東西能說(shuō)的有用的話(huà)而定。我信任是HowardGossage最先說(shuō)的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們愛(ài)好的東西."此外，我同意DavidOgilvy的話(huà):“說(shuō)得越多，賣(mài)的也越多?！比欢?首要之務(wù)還是吸引注意，喚起愛(ài)好。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。很多商量都發(fā)現(xiàn),廣告吸引停駐的人中，只有微小一部分會(huì)連續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息?？墒怯袝r(shí)令人奇怪???的標(biāo)題(象“檸檬”)會(huì)讓更多的人停駐,引起對(duì)文案格外的愛(ài)好.對(duì)文案愛(ài)好越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生愛(ài)好,讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。文案的首句和標(biāo)題一樣難寫(xiě).必須延長(zhǎng)標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟?廣告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班”。依據(jù)軼聞,這句是原來(lái)的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫(xiě)出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫(xiě)過(guò)的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地.你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的愛(ài)好為觀(guān)點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為依據(jù)來(lái)寫(xiě)作。文案必須進(jìn)展出能與你盼望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就會(huì)容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費(fèi)者”。我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)規(guī)律，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。和消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在.他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同.使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力,是代理商之于客戶(hù)的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書(shū)信.文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠供應(yīng)藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令很多讀者卻步。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明,段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短,讀者便不會(huì)難以卒讀了.然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的很多參差,導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀。因此，肯定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作,籌備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長(zhǎng)，就寫(xiě)得格外緊湊.太多意思堆攢在一起便難以理解,也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類(lèi)出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型,版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)分。由于他們?cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些.我常常把寫(xiě)好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫(xiě)的。再讀到時(shí),自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書(shū)之于文字便不成其為概念.然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬"二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片,與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參加者。他一開(kāi)頭閱讀,便深化其中.那廣告于是成了“他的”。7ANSREWRUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤(pán)子上大聲敲著.梆!梆!梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái).“有沒(méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨?。俊彼暗?，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起愛(ài)好的人眾開(kāi)頭在他身邊聚集起來(lái)了.提示1、引起注意。沒(méi)人觀(guān)察的廣告不會(huì)是有效的廣告.“更精彩的，各位太太,有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。怎么回事?肯定有好玩的。提示2、引動(dòng)讀者的愛(ài)好?？墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向.“我會(huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫,各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢?"我開(kāi)頭覺(jué)得沒(méi)愛(ài)好了，正當(dāng)我籌備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了,我留了下來(lái)。提示3、挑出你的目標(biāo).了解他們的問(wèn)題,盼望，與需要.其他人通通別睬.

他滿(mǎn)臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡"。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告知我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展現(xiàn)還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱?”他說(shuō)。接下來(lái)的幾分鐘里,他展現(xiàn)了令人印象深刻的靈敏手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮,切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。提示4、盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動(dòng)手,一邊動(dòng)口。他告知我們作這刀子的金屬是在太空商量里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”(他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)郏捎凇疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。提示5、事實(shí)比空口宣稱(chēng)有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告知我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。由于唯一一個(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣(mài)10鎊.絕不騙人。標(biāo)價(jià)9。99鎊-—你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！"提示6、制造欲求—-或者說(shuō)是短缺吧。提示7、給產(chǎn)品可信度。(例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。)話(huà)說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊?哎呀！他不是笨蛋.可是今日是他仔仔的生日，他急著要回去給他party……所以，只有這次拉,他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤](méi)有多少把，所以……握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。提示8、搞定銷(xiāo)售。令買(mǎi)主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡"走開(kāi)時(shí)，我開(kāi)頭明白，關(guān)于勸服性銷(xiāo)售我還有的學(xué),而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì)到街頭上去見(jiàn)識(shí)象這樣的專(zhuān)業(yè)人事實(shí)際操作。那是好一會(huì)之前的事了,我盼望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與才智.8TIMRILEY我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。我不喜愛(ài)寫(xiě)文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題.由于實(shí)情是，也沒(méi)有人喜愛(ài)讀文案。人們買(mǎi)雜志為的是讀文章,不是廣告.如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。全部我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果,我于是寫(xiě)出一些格外長(zhǎng)的標(biāo)題。）偶爾,也有無(wú)法避開(kāi)寫(xiě)簡(jiǎn)略文案的廣告。怎么辦呢?找個(gè)人來(lái)幫忙。我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位格外好的文案:AlanTilby，DaveWatkinson以及AlanCurson，他們都很有急躁，會(huì)讀完我寫(xiě)的文案，并且供應(yīng)改進(jìn)的建議.最有力的建議莫過(guò)有一回AlanTilby看完我寫(xiě)的東西以后，當(dāng)心把它撕成兩半,再兩半,然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍.“你可以寫(xiě)出比這更好的東西，"他說(shuō).我做到了。另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告.一遍又一遍的讀。我始終很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。我喜愛(ài)這廣告的文案CharlesSaatchi和MichaelCoughlan用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫(xiě)得那么有力的方式。在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞.（而他們真正用了的“流淌"這個(gè)字確是關(guān)鍵.）PeterGansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報(bào)》H—Block絕食抗?fàn)幋笫孪盗袌?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)潔陳述事實(shí).一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)原來(lái)也很有限.我和AndyMcKay作的IanRush跨頁(yè)廣告，是SimonsPalmer的第一張Nike平面稿。由于有DanWieden和JimRiswold他們那樣的作品在先，我格外緊張，把全部他們寫(xiě)過(guò)的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品,我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫(xiě)足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作MichaelJordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國(guó)版《風(fēng)尚》（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證"的意思，想出“MichaelJordan1IsaacNewton0”的概念也就不是什么難事了?？墒顷P(guān)于寫(xiě)文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。那是,我想，JohnWithers在1962年為VW寫(xiě)的廣告。在標(biāo)題“如何寫(xiě)好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：絕不夸張.鏟子就是鏟子.懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談,不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的.尤其如果你講的話(huà)有道理。筆削尖了嗎？你得靠自己了.9CHRISO'SHEA這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案.可是如果能夠幫助你寫(xiě)出最好的文案，我想你不會(huì)埋怨.我得由開(kāi)頭之處開(kāi)頭。如果要寫(xiě)的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)盼望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆,一本A3筆記紙,兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥房,然后把門(mén)鎖上.鉛筆和筆記紙是由于人類(lèi)，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。老廣告獎(jiǎng)作品集是由于我總是由遍讀好廣告開(kāi)頭以便讓腦里布滿(mǎn)高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是,如果你想多贏(yíng)幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)肯定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）那浴室呢？由于我需要獨(dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫(huà)一條欄線(xiàn).在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫(xiě)廣告的地方。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”-—這些東西在我寫(xiě)作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里,如果不登記來(lái),就永久消滅了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu).如果有什么寫(xiě)好文案的隱秘，我想，就是把資訊依據(jù)正確的挨次組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著規(guī)律一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。然后我開(kāi)頭動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆,再停筆。是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫(xiě)？（我常常寫(xiě)四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。)在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫(xiě)的文案的人的圖象.我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類(lèi)烈酒愛(ài)好廣泛”這樣的東西.我講的是一個(gè)真實(shí)的人,可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)人里的伴侶、鄰居或親戚.當(dāng)我觀(guān)察心里的那個(gè)人時(shí),我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感愛(ài)好.這樣我就能用我信任全部文案都應(yīng)該那樣寫(xiě)的方式來(lái)寫(xiě)文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話(huà)，而不是制造商給消費(fèi)者的通告.我寫(xiě)作知盡量言簡(jiǎn)意賅.這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書(shū)寫(xiě)"語(yǔ)文寫(xiě)作。（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面全部鷹眼文法專(zhuān)家對(duì)我這篇文章的批判。)寫(xiě)作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通.（一位格外優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告知我：“你是拿錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰慧,不是讓你自己看起來(lái)更聰慧.”)我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào),括弧，斜線(xiàn),甚至(沒(méi)錯(cuò)！）贊美號(hào)。節(jié)制著用,能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度"這個(gè)麻煩的問(wèn)題了.我愛(ài)長(zhǎng)文案。抓住某個(gè)人三分鐘的注意力肯定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷(xiāo)售重點(diǎn)要好。長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話(huà),就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避開(kāi)的結(jié)論.話(huà)是這樣說(shuō),可是,如果寫(xiě)出來(lái)的文案比KenHoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo),計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）可是如果太短，我不再加長(zhǎng).灌水的地方總是看得出來(lái).（我只會(huì)說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的字體。）我快寫(xiě)完時(shí)，一遍又一遍地朗讀,來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念.用裝模作樣的美國(guó)口音.（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告知我。去跟DavidAbbott說(shuō).這是他教我的。)然后呢？哦，對(duì)了.那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段.總是難，對(duì)不對(duì)?10BARBARANOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”MickJagger用一種演戲一般的懇求語(yǔ)調(diào)訴說(shuō)著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人隱秘一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是——他得說(shuō)出他和KeithRichards畢竟是怎么樣一起寫(xiě)歌的.不是那種為什么會(huì)寫(xiě)出ICan’tGetSatisfaction或HonkyTonkWomen那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。這是《滾石》雜志（RollingStone)DavidFricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè)團(tuán)（RollingStones)文章的開(kāi)頭.看起來(lái)也是開(kāi)頭D＆AD這本文案的書(shū)里我的部分格外適當(dāng)?shù)姆绞?重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的——在那美妙舊時(shí)間里——MontBlance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻?，F(xiàn)在,當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住懷疑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)由于現(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫(xiě)稿而轉(zhuǎn)變.自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開(kāi)頭不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是轉(zhuǎn)變了。在我開(kāi)頭寫(xiě)文案之前，我喜愛(ài)找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車(chē),可能找客戶(hù),或是汽車(chē)業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親,父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的專(zhuān)家。寫(xiě)任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠(chǎng)的品質(zhì)掌握人員都是很有價(jià)值的談話(huà)對(duì)象。重點(diǎn)是,在我看來(lái),做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多"資訊。文案，畢竟，是要用最少的話(huà)說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。(而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩(shī)更勝于散文.）所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺(jué)告知我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來(lái)。之后—-這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里.同理心真的是全部成功的案例。我生疏的一個(gè)小伴侶有一回格外完善地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話(huà)的小孩。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來(lái)臨一樣。當(dāng)被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話(huà)時(shí)，他說(shuō)-—完全是孩子們那種累人的規(guī)律--“這樣David才能了解我。”倒沒(méi)錯(cuò)。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭.用他的語(yǔ)言，不是法文書(shū)里的語(yǔ)言和他說(shuō)話(huà)。還有什么?言簡(jiǎn)意賅.好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語(yǔ),解釋他沒(méi)有時(shí)間寫(xiě)一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫(xiě)可以用5個(gè)字說(shuō)的話(huà)？可以用海報(bào)登出來(lái)就好的時(shí)候?yàn)槭裁匆獙?xiě)長(zhǎng)文案?對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢(qián)都不是今日最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了.由于這個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告——甚至是海報(bào)-—而賠禮。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在很多方面來(lái)說(shuō)，都是終極的挑戰(zhàn)。如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁.11TIMMELLORS這是我自認(rèn)唯一寫(xiě)過(guò)的好文案。

為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫(xiě)作技巧。我自己說(shuō)話(huà)時(shí)喜愛(ài)文字，它們令人驚訝地連珠般躍出?？墒钱?dāng)我提筆,就象帶著園藝手套穿針眼。這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛(ài)。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成.Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒(méi)有ThinWhiteDuke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）.加上Arden大膽的-—有些人會(huì)說(shuō)是鹵莽的-—藝術(shù)表現(xiàn),把Alexon的最好家產(chǎn)都盤(pán)在她的頭上。即使是MaxBygraves也會(huì)由于靈感大發(fā)而寫(xiě)出些什么好東西吧！我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的任何文案在機(jī)靈與鋒利上及得ZoeHeller,或在邪惡的才智上能比得BernardLevin。而且，說(shuō)到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。就象全部的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺平安感,渴求贊揚(yáng)，卻又布滿(mǎn)自疑。那我是哪里找來(lái)膽子拿出這種文字來(lái)放在這高尚的印刷品上的？由于CharlesSaatchi告知我這作品他喜愛(ài)。12EDMcCABE鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦.如果這些都沒(méi)有,我就用別人的口紅或眉筆.比較極端的狀況下，也可以給我樹(shù)枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫(huà)的東西。我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒(méi)發(fā)覺(jué)時(shí)由她的購(gòu)物袋上撕下碎片寫(xiě)作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫(xiě).甚至在廁所的墻上寫(xiě),再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫(xiě)出來(lái)的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來(lái),被吃飯時(shí)掉下來(lái)的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩,臟兮兮.我們把桌巾上的東西抄下來(lái)，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈,好再被我們弄得面目全非。當(dāng)我想到點(diǎn)子，無(wú)論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫(xiě)下來(lái)。這種欲望無(wú)有窮盡，我曾把廣告寫(xiě)在自己的鞋跟上，在伴侶和情人的皮膚上,在我自己的手腳上,還有完全不生疏的人的衣服上,然后費(fèi)盡唇舌說(shuō)服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的.在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的商量，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí),當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘,別想讓我拿起鉛筆。直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思考了好幾個(gè)星期,一共想了六個(gè)不同的開(kāi)頭。如果我們用做廣告的方式來(lái)寫(xiě)這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫(xiě)作和交稿壓力.可是我原來(lái)以為寫(xiě)文案是一回事,寫(xiě)有關(guān)寫(xiě)文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。如果這樣,你就會(huì)射到自己的腳。想一想我們生疏的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊"這個(gè)程序?！邦A(yù)備”是一秒鐘，“射擊"要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)"這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定,整個(gè)過(guò)程好象沒(méi)完沒(méi)了,然后當(dāng)你覺(jué)得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過(guò)程又得重頭來(lái)過(guò)。做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆,熱忱和信心勃發(fā),甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我當(dāng)心翼翼，徹底調(diào)查，完全照法規(guī)來(lái)，而且絕不中意任何一個(gè)概念.熱忱在計(jì)劃階段不容棲身。我思考時(shí)，不寫(xiě)作。寫(xiě)作時(shí),絕不思考。如果你真的籌備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思考。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿(mǎn)載的能量,能使廣告的靈感源源而出。完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面對(duì)檢查問(wèn)題，不只極有幫助。身為文案，其實(shí)別無(wú)選擇。只有具備對(duì)特定主題的肯定了解,才可能超越平淡的事實(shí)層面,自由思考,獲致洞見(jiàn).據(jù)說(shuō)我曾經(jīng)講過(guò):“我可以教會(huì)猴子寫(xiě)廣告，可是沒(méi)方法教會(huì)猴子思考。”我仍然認(rèn)為這是真的。真的，什么白癡都能寫(xiě)廣告。利用現(xiàn)在的科技,甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件.只要把全部的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益,一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn),加上客戶(hù)的規(guī)范，立等可取。真的,廣告可以制造出來(lái),同樣可以保證，制造出來(lái)的廣告也會(huì)看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)都-—很假。這種制造出來(lái)的廣告卻某種最不尋常的尋常,某種人性.這種廣告看起來(lái)就象是猴子、白癡,或機(jī)器寫(xiě)出來(lái)的.對(duì)我來(lái)說(shuō)，全部廣告都是懇切人性散發(fā)出來(lái)的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫(xiě)作者的溫?zé)岷粑?無(wú)論是否機(jī)靈、明慧、洞見(jiàn)或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)畢竟如何。而是使我們撰寫(xiě)的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類(lèi)生活帶來(lái)的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇異真正發(fā)生。13ALFREDOMARCANTONIO我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案。我把全部能找到的有趣作料都丟進(jìn)湯里，然后漸漸地讓湯濃縮。剛開(kāi)頭時(shí)湯看起來(lái)會(huì)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，不過(guò)只要你連續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會(huì)煮出濃稠的好湯.哪里才能找到作料呢？好吧！如果你象我一樣，一開(kāi)頭做某個(gè)廣告時(shí)肯定會(huì)有一大堆你的藝術(shù)指導(dǎo)不接受的標(biāo)題,還會(huì)有你去拜訪(fǎng)工廠(chǎng)時(shí)做的筆記.(你不做筆記?好吧！內(nèi)文文案是個(gè)開(kāi)頭做筆記的好理由。）下一步，調(diào)查客戶(hù)之前的廣告,找出任何有趣或有說(shuō)服力的東西。然后再調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實(shí).）之后,讀遍全部宣揚(yáng)小冊(cè)，技術(shù)說(shuō)明,獨(dú)立商量結(jié)果，和全部找得到的剪報(bào)。甚至公司的年度報(bào)告都可能包含一些珍寶。大部分這些資料來(lái)源能夠供應(yīng)你購(gòu)買(mǎi)的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費(fèi)者而不是客戶(hù)尋找了。目標(biāo)讀者是什么樣子？他們覺(jué)得重要的東西有哪些？他們對(duì)產(chǎn)品,制造廠(chǎng)商,和市場(chǎng)的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。當(dāng)你把全部與主題相關(guān)的東西都登記后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點(diǎn)，重寫(xiě)有利的事實(shí)?？傄浀米晕掖祰u不算贊揚(yáng)。(如果我說(shuō)我是全英國(guó)最好的文案，你聽(tīng)都不想聽(tīng)。如果是TomMcEllicot這樣說(shuō),你或許會(huì)上當(dāng)信任.）還有，原始資料遠(yuǎn)比細(xì)心雕琢的意見(jiàn)可信。(你會(huì)要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車(chē)還是一部“極為經(jīng)濟(jì)”的車(chē)?）當(dāng)心形容詞。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會(huì)發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，可是有多少人會(huì)常常光顧一家叫做“衛(wèi)生咖啡”的小館？）一開(kāi)頭不要不好意思仿照你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來(lái)總是有一點(diǎn)象BobLevenson心情不好的時(shí)候?qū)懗鰜?lái)的.（TimDelaney認(rèn)為我現(xiàn)在的作品還是這樣。)顯然的，你必須把事情依照某種規(guī)律的挨次排列。每則廣告都象沿著門(mén)推銷(xiāo)的推銷(xiāo)員。是對(duì)人們生活的打攪。標(biāo)題或許能給你踏入玄關(guān)的機(jī)會(huì)，卻要靠滔滔不絕的銷(xiāo)售技巧才能讓你始終待在那兒。把最驚人，最有說(shuō)服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭。（我那寫(xiě)湯的開(kāi)頭兩句大約是這篇文章最有趣的部分了.）就象任何一種形式的創(chuàng)意寫(xiě)作，你必須進(jìn)展出一種語(yǔ)調(diào)或聲音。一種說(shuō)話(huà)的方式，代表的不是你的公司,不是產(chǎn)品類(lèi)目,而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù).你應(yīng)該聽(tīng)起來(lái)象某種“有力人士"，由遙遠(yuǎn)的講壇上發(fā)音？還是象火車(chē)上坐在你隔壁的家伙？我聽(tīng)人說(shuō)過(guò)BillBernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案,他的文案應(yīng)該更象口語(yǔ)對(duì)話(huà)，象一封給常常見(jiàn)面，而不是很少晤面叔伯的信。對(duì)我來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作比較象演說(shuō)。不只是告知，娛樂(lè)，或博閱聽(tīng)眾一笑。而是爭(zhēng)取他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某種觀(guān)點(diǎn)的看法。在《偉大言說(shuō)者》（OurMastersVoices)一書(shū)里,MaxAtkinson分析了自古以來(lái)偉大言說(shuō)者曾經(jīng)使用過(guò)的修辭。閱歷老到的文案將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己生疏其中全部的手法。其中最有用的可能是所謂的“三列法"。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛(ài)爾蘭人、蘇格蘭人"。三個(gè)字，三個(gè)短語(yǔ),或三句話(huà)并列起來(lái)，就會(huì)在人心里產(chǎn)生一種魔力。要我解釋,我不行,要我否證，我也不行。一而再再而三,我總是發(fā)現(xiàn)兩項(xiàng)事實(shí)或語(yǔ)句不適當(dāng),而四項(xiàng)又太累贅。我們Marcantonio家族的傳統(tǒng)是要從西元前44年的“伴侶們、羅馬人、同胞們，請(qǐng)聽(tīng)我說(shuō)”開(kāi)頭舉例。1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。比較近的例子是丘吉爾的“在人類(lèi)斗爭(zhēng)的場(chǎng)域中從不曾有如此多的虧欠，之于如此之重,來(lái)自于如此之少數(shù)”。你沒(méi)法搞出這么多三位一體的例子?別怕,偉大言說(shuō)者也不行.我們轉(zhuǎn)到他們的另一項(xiàng)偉大武器——二元對(duì)比吧！二元對(duì)比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開(kāi)頭舉例)般完全不同的項(xiàng)目并列在一起.“大名鼎鼎之品牌現(xiàn)于前所未聞價(jià)格發(fā)售”“小話(huà)機(jī)的大網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)星球上沒(méi)有一個(gè)文案不曾在標(biāo)題或文案中使用過(guò)這個(gè)手法。這法子為什么有效？我想是由于它瓦解讀者心防的方式：前一項(xiàng)字句把讀者推向一個(gè)方向，后一項(xiàng)又把他推回完全相反的方向。莎士比亞寫(xiě)過(guò)或許是地球上最聞名的二元對(duì)比典范“去，或不去"。阿姆斯壯則發(fā)表過(guò)月球上最聞名的“這是我的一小步，卻是人類(lèi)的一大步”。金恩博士也曾利用這個(gè)手法制造出動(dòng)人的例子“我有個(gè)夢(mèng),盼望有一天我的四個(gè)孩子不是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來(lái)論斷”。在這個(gè)完善的例子里，兩個(gè)句子里的字?jǐn)?shù)甚至音節(jié)都完全對(duì)稱(chēng)，這種相像不但令人印象深刻,也更便于記憶.頭韻是文案另一個(gè)有利的工具.金恩博士對(duì)于膚色（Color)和內(nèi)涵（content）這兩個(gè)字的使用就是一個(gè)典型的例子。我發(fā)現(xiàn)頭韻,不管對(duì)寫(xiě)或讀來(lái)說(shuō)，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個(gè)手法合并使用.三列法加頭韻的例子,有愷撒大帝的“我來(lái)了，我觀(guān)察，我制服"。二元對(duì)立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國(guó)政治家用來(lái)描述她的政黨關(guān)懷窮人賽過(guò)富人的話(huà)語(yǔ)：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地"。好了，你已經(jīng)把事實(shí)寫(xiě)了又寫(xiě)直到只剩下有力者.你已經(jīng)將他們織成具有說(shuō)服力的論證，能夠贏(yíng)得全部心智健全者的心靈和想法。你已經(jīng)進(jìn)展出一種與產(chǎn)品的共性完全吻合的語(yǔ)調(diào)。到了寫(xiě)結(jié)尾的時(shí)候了。結(jié)語(yǔ)的方式有幾種.一種是提出最后事實(shí)來(lái)結(jié)束銷(xiāo)售訊息.另一種則是喚起行動(dòng)。最受歡迎的則是一句用某種方式回應(yīng)標(biāo)題,輕描淡寫(xiě)的輕松話(huà)語(yǔ).（提示:記得我在本文開(kāi)頭提到的那些棄而不用的標(biāo)題嗎?其中之一可能正好用得上.)寫(xiě)好了？很好。現(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次.對(duì)，大聲念。最好是你用來(lái)寫(xiě)的那種強(qiáng)調(diào).如果不行,照我做的假裝你是Volkswagen“JonesandKrempler”那個(gè)廣告的配音。我瘋了嗎？很可能?？墒俏衣?tīng)過(guò)DavidAbbott做同樣的事情。14BOBLEVENSON這里是一些告知你如何做個(gè)寫(xiě)（Write)卻不抄（Copy）的文案（copywriter)的規(guī)章。1、規(guī)章一：不守規(guī)章.全部我就要說(shuō)到的是曾經(jīng)幫我寫(xiě)出好廣告的東西?？墒堑筋^來(lái)，你可以全部不管還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)章而非遵循規(guī)章作出來(lái)的。2、離開(kāi)辦公室。打開(kāi)筆記紙前，先打開(kāi)其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心.如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永久不會(huì)成為什么好文案,或是寫(xiě)出什么好作品.你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司四周的pub里,而是在外頭街上。去看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看電影,看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人.記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫(xiě)的東西。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)潔,可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去.注意看。舉例來(lái)說(shuō)，CastlemaineXXXX啤酒的廣告永久不會(huì)誕生-—如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見(jiàn)是失敗了?？墒俏矣蛇@閱歷里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫(xiě)XXXX的廣告。3、丟掉沒(méi)用的簡(jiǎn)報(bào)。企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把全部客戶(hù)和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的相互沖突的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。依據(jù)我的閱歷，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。4、輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn),布滿(mǎn)壓力的時(shí)代這聽(tīng)來(lái)很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來(lái)再瞧問(wèn)題.找樂(lè)子.說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話(huà)。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)題.（我們?cè)赬XXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話(huà)來(lái)的.）如果點(diǎn)子塞住了,走開(kāi)一下.你肯定會(huì)很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。5、用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)。上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)作家華盛頓·歐文（WashingtonIrving)曾經(jīng)探訪(fǎng)格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮(AlhambraPalace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥(niǎo)兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼?因此格外擅長(zhǎng)躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小伴侶想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來(lái)魚(yú)網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場(chǎng)"上空。戰(zhàn)場(chǎng)四周的鳥(niǎo)兒由于這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路,試試用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)，說(shuō)不定會(huì)抓到獅子.大的金的那種.6、反其道而行。這里有個(gè)魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他全部人做的廣告，然后反其道而行。為什么全部的汽車(chē)廣告看起來(lái)都一樣？為什么全部洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣？為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車(chē)廣告?或反之亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效.7、不要“寫(xiě)".就是由于你叫文案（Copywriter），不要想寫(xiě)（writing）的事.最好的文案常常具有高度的視覺(jué)想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最高傲的報(bào)紙廣告——那個(gè)“車(chē)頭燈”廣告——是我看著一輛霧中汽車(chē)的廣告，并且用手指遮住車(chē)燈的當(dāng)兒想出來(lái)的。之后,不需要密爾頓（JohnMilton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。JohnHegarty曾經(jīng)告知我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代.他說(shuō)克爾特文明從不將故事書(shū)之于文字,由于口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺(jué)得這論點(diǎn)格外有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么.不過(guò)他的話(huà)還是很有道理。8、寫(xiě)到最好。我一開(kāi)頭想這篇文章該怎么寫(xiě)時(shí)，原來(lái)想把“用心”(care)這個(gè)字寫(xiě)一千遍,然后停筆。由于這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不愿定總是寫(xiě)作能力最佳的，卻肯定是標(biāo)準(zhǔn)最高的.他知道90％好不夠好,會(huì)連續(xù)努力直到100％才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，AlexTaylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫(xiě)九行文案,每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫(xiě)作,可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫(xiě)而且每一則花的時(shí)間都比寫(xiě)長(zhǎng)文案還要長(zhǎng)一倍.可結(jié)果是值得的。9、為你的點(diǎn)子舍命。偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜愛(ài)。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平凡的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄.我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門(mén)和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法,是把業(yè)務(wù)和客戶(hù)帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告知他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式.發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法.如果這些都失敗,你就揍他們。10、我不知道的規(guī)章：我確定還有別的規(guī)章可以讓我做的更好。我還在找。15BOBLEVENSON給沒(méi)有人問(wèn)的問(wèn)題的沒(méi)有人要的答案“我知道書(shū)里面的全部把戲”不適用于廣告文案。不但沒(méi)有把戲?？赡芤矝](méi)有書(shū)，包括這本.太遭了。然而，有寫(xiě)作一則尚可文案需要的三個(gè)成分:1、你肯定要知道自己在講什么。為了具備資訊性-—還不要提說(shuō)服性—-你必須知道汽車(chē)如何裝配,雞肉如何切斬,界面活性劑如何作用,人在外國(guó)會(huì)遇到什么狀況,煉油廠(chǎng)畢竟怎么煉油等等.欠缺這種知識(shí),你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子-—只會(huì)是錯(cuò)誤。2、務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)。形象、性格、語(yǔ)調(diào)、質(zhì)地甚至共性—-這些詞我們用得都可以相互代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來(lái)稱(chēng)呼,都必須明顯、突出、全都。這甚至比較友善,感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重要。意欲將公司或者-—老天不許——自己的特征放到客戶(hù)的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫(xiě)作的那只手。3、你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話(huà)（或者,更好的是,在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話(huà)）。這個(gè)真要做好可能會(huì)很難?！?8至34歲男性”和“戶(hù)年收入120萬(wàn)元以上"的分類(lèi)不只無(wú)用,還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買(mǎi)來(lái)回票，不用先訂位）.最好的策略是制造出自己的消費(fèi)者,好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來(lái)麻煩你了.同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你制造出來(lái)的）很可能比你聰慧，而且更有警覺(jué)性。他畢竟不是做廣告的,你才是。最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦.“我們需要更多（更少）（更好）（更廉價(jià)）（更有活力）的人才"這句話(huà),早在代理商有過(guò)道之前許久就在代理商的過(guò)道里講來(lái)講去了。人才或許必須有點(diǎn)寫(xiě)作能力，可是我不大確定.很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西.現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個(gè)老師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷(xiāo)員（或推銷(xiāo)員轉(zhuǎn)業(yè)的老師)，試試看我的手氣。16MIKELESCARBEAU我在開(kāi)頭寫(xiě)之前很久就開(kāi)頭寫(xiě)的過(guò)程了。這是由于我早就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶(hù)親密合作，試著制