《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》第十章

——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營【本章導(dǎo)讀】房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。因此，市場營銷的一些原理及其策略也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)市場營銷的基本概念與特性，了解房地產(chǎn)營銷管理的程序及市場營銷的研究方法；了解房地產(chǎn)價(jià)格策略的構(gòu)成和影響因素，掌握房地產(chǎn)定價(jià)程序、定價(jià)方法及定價(jià)策略；了解房地產(chǎn)營銷渠道策略的概念和特點(diǎn)，掌握房地產(chǎn)營銷渠道策略的類型、選擇及管理；了解房地產(chǎn)促銷及促銷組合，掌握房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)人員推銷策略、房地產(chǎn)公共關(guān)系策略和房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略。章節(jié)導(dǎo)讀第十章房地產(chǎn)市場營銷——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——CONTENTS目錄房地產(chǎn)市場營銷概述01房地產(chǎn)價(jià)格策略02項(xiàng)目導(dǎo)航房地產(chǎn)市場營銷渠道策略03房地產(chǎn)市場營銷促銷策略04PART01房地產(chǎn)市場營銷概述第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述一、房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支，是指通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。其內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場細(xì)分、預(yù)測決策、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、市場營銷組合、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。1．房地產(chǎn)市場營銷的概念第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述一、房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性2．房地產(chǎn)市場營銷的基本特性房地產(chǎn)市場營銷過程中，既要高度關(guān)注資金的安全性，也要時(shí)刻注意營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范。房地產(chǎn)市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用等一系列復(fù)雜的過程。一方面房地產(chǎn)市場營銷的周期比一般產(chǎn)品更長。另一方面，由于其使用周期長達(dá)幾十年之久。房地產(chǎn)的固定性決定了房地產(chǎn)市場的區(qū)域性。不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展水平和完善程度都有較大差別。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它不能像普通商品那樣大批量地復(fù)制和生產(chǎn)，這種異質(zhì)性決定了消費(fèi)者的購買行為具有全新性。房地產(chǎn)市場只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)，與其他一般勻質(zhì)性的工業(yè)產(chǎn)品有著顯著的差別。在市場營銷中，每個(gè)樓盤之間在營銷方法和策略上都會有差別。獨(dú)特性長期性風(fēng)險(xiǎn)性區(qū)域性復(fù)雜性全新性第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述二、房地產(chǎn)市場營銷管理的程序2．房地產(chǎn)市場營銷的基本特性分析市場機(jī)會。所謂市場機(jī)會就是未滿足的需要。分析市場機(jī)會是房地產(chǎn)市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷過程的首要步驟。選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇了有吸引力的市場機(jī)會以后，還要對市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，這是房地產(chǎn)市場營銷過程的第二個(gè)步驟。確定市場營銷組合。市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略。４制定市場營銷計(jì)劃。是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到其營銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)安排。組織執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。為了貫徹執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，有效地開展市場營銷工作，還要建立市場營銷組織。市場營銷計(jì)劃在實(shí)施的過程中，可能會出現(xiàn)很多意外情況，因此必須對計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制。６３２１５第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述三、房地產(chǎn)市場營銷的研究方法1．產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這種或這類產(chǎn)品的市場營銷問題。3．功能研究法功能研究法主要通過詳細(xì)分析研究各種營銷職能（如購買、銷售、倉儲等）和執(zhí)行各種營銷職能中所遇到的問題來研究和認(rèn)識市場營銷。4．管理研究法又稱決策研究法，它是以房地產(chǎn)企業(yè)為主體，從營銷管理決策的角度，綜合產(chǎn)品研究法、組織研究法和功能研究法的基本要求，著眼于尋找房地產(chǎn)企業(yè)的市場機(jī)會……2．組織研究法組織研究法的重點(diǎn)放在通過什么樣的機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷售出去，而忽視對消費(fèi)者需求的研究；著重研究流通組織管理，而忽視對整個(gè)過程的研究。01020304PART02房地產(chǎn)價(jià)格策略第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格1．房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成1）房屋建筑安裝工程費(fèi)。房屋建筑安裝工程費(fèi)又稱為主體工程費(fèi)。2）勘察設(shè)計(jì)費(fèi)。委托勘察設(shè)計(jì)單位為房屋建設(shè)進(jìn)行勘察、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，按規(guī)定支付的工程勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)用等。3）土地開發(fā)使用費(fèi)。包括土地出讓金、征地拆遷費(fèi)與土地直接開發(fā)費(fèi)三項(xiàng)內(nèi)容。4）經(jīng)營管理費(fèi)。包括職工福利費(fèi)、修理折舊費(fèi)、家具用具攤銷等。5）利潤和稅金。潤和稅金是房地產(chǎn)商品價(jià)值的重要組成部分。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素1）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指房地產(chǎn)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中所耗費(fèi)的物資和支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和，是房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，有個(gè)別成本和社會成本之分。就單個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，其個(gè)別成本又由固定成本和流動(dòng)成本組成。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素2）市場需求產(chǎn)品成本是制定房地產(chǎn)價(jià)格的下限，而市場需求則是制定房地產(chǎn)價(jià)格的上限。房地產(chǎn)企業(yè)在制定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，首先要了解價(jià)格與需求之間的關(guān)系。企業(yè)制定的每種價(jià)格都會引起不同的需求水平，一般情況下，房地產(chǎn)需求與價(jià)格成反比關(guān)系：價(jià)格越高，房地產(chǎn)需求越低。如果房地產(chǎn)定價(jià)過高，消費(fèi)者由于資金有限，會減少或推遲購買行為。但是，也有例外，當(dāng)某種房地產(chǎn)商品價(jià)格在一定限度內(nèi)上升時(shí)，反而會刺激需求量的增加。其原因在于消費(fèi)者往往認(rèn)為該商品價(jià)格高，其質(zhì)量就更好。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素3）競爭因素價(jià)格競爭同其他形式的競爭有著緊密的聯(lián)系，企業(yè)通過調(diào)整價(jià)格改變產(chǎn)品的性能價(jià)格比或效用價(jià)格比，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能和整體效用做出新的評價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買決策。實(shí)際上，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品性能、功能等方面滿足需求的程度是相對的。在不同的價(jià)格水平上，消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品會做出完全不同的評價(jià)。消費(fèi)者的購買行為只是在期望得到滿足與愿意支付的貨幣量相一致時(shí)才會發(fā)生。所以，價(jià)格水平與其他因素結(jié)合而成的綜合指標(biāo)才是顧客全面的、現(xiàn)實(shí)的評判標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分認(rèn)識到同類產(chǎn)品的競爭是全面的競爭反應(yīng)。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素4）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定價(jià)格時(shí)，有意識地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，它是指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素5）企業(yè)營銷目標(biāo)如果房地產(chǎn)企業(yè)為了盡早通過營銷活動(dòng)收回投資，則往往把贏利作為營銷的主要目標(biāo)，所確定的房地產(chǎn)價(jià)格就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本；如果房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場上有較大的市場覆蓋面，能在較長時(shí)期內(nèi)有更大的發(fā)展，則往往把提高市場占有率作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，房地產(chǎn)價(jià)格就要定得低一些；如果房地產(chǎn)企業(yè)為了樹立其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)名牌的形象，往往又會把價(jià)格定得高一些。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素6）宏觀環(huán)境

政治法律因素：國家法律與有關(guān)政策均會對房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成影響。例如，招標(biāo)、拍賣的供地方式提高了房地產(chǎn)開發(fā)的成本。

經(jīng)濟(jì)政策因素：在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的宏觀調(diào)控作用非常顯著，為了對市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制訂一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束。

社會因素：綜合包含人口狀態(tài)與社會福利政策。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格2．影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素7）區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境因素并不會對房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生全局性影響，但會對房地產(chǎn)不同類別地區(qū)價(jià)格水平產(chǎn)生影響。影響房地產(chǎn)價(jià)格水平的因素主要有：離市中心的距離及交通設(shè)施狀況，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊環(huán)境，該項(xiàng)目居住用戶的職業(yè)、教育水平、社會地位、生活方式等。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略二、房地產(chǎn)定價(jià)程序123估算成本測定需求確定定價(jià)目標(biāo)654分析競爭狀況選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略確定最終價(jià)格第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

1）成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)是以產(chǎn)品的單位總成本為基礎(chǔ)，加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比例的利潤。所以，成本加成定價(jià)公式為

式中，P——單位產(chǎn)品售價(jià)；

C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便；但是，這種方法只考慮了產(chǎn)品成本，忽視了市場需求和企業(yè)競爭對價(jià)格的影響，這樣定出的價(jià)格難以適應(yīng)市場變化；且加成率是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法2）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。

由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式有第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法2）目標(biāo)收益定價(jià)法售價(jià)的計(jì)算公式為或目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)以及市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。但目標(biāo)收益定價(jià)法有一個(gè)較大的缺點(diǎn)，即以估計(jì)的銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷售量的因果關(guān)系，把銷售量看成是價(jià)格的決定因素，忽略了市場需求及市場競爭。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法3）邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。即企業(yè)定價(jià)時(shí)，只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，只要價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。也就是以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損；反之獲得收益。其計(jì)算公式為第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法2．需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。其基本原則是市場需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)；市場需求強(qiáng)度小時(shí)，適度調(diào)低價(jià)格。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法2．需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下幾種。

1）理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。它認(rèn)為，把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，前者更為重要。2）需求差異定價(jià)法。需求差異定價(jià)法是指房地產(chǎn)商品的交易價(jià)格可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購買實(shí)力和不同購買時(shí)間等因素，形成不同的交易價(jià)格。3）逆向定價(jià)法。逆向定價(jià)法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。依據(jù)市場調(diào)研資料，依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本與利潤后，逆向推算出企業(yè)的成本價(jià)。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略三、房地產(chǎn)定價(jià)方法3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法

1）隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法又稱行情定價(jià)法，是指企業(yè)為使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平而制定價(jià)格的方法。隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較普遍。這種定價(jià)法可以避免因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

2）直接競爭定價(jià)法。直接競爭定價(jià)法是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，是企業(yè)立足于競爭市場，而對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的一種方法，一般為大企業(yè)所多用。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)是一種高價(jià)策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資。這種定價(jià)策略猶如從鮮奶中撇取奶油，取其精華。

“撇脂定價(jià)”策略的優(yōu)點(diǎn)：①在新產(chǎn)品上市之初，競爭對手尚未進(jìn)入，利用顧客求新求異心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)。②由于價(jià)格較高，可在短時(shí)期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。③在新產(chǎn)品開發(fā)之初定價(jià)較高，當(dāng)競爭對手大量進(jìn)入市場時(shí)采取降價(jià)手段，掌握降價(jià)主動(dòng)權(quán)。

“撇脂定價(jià)”策略的缺點(diǎn)：①高價(jià)不利于市場開拓、增加銷量。②高價(jià)高利容易引來競爭對手的涌入，加速行業(yè)競爭。③價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了顧客利益。④容易招致公眾的反對和顧客抵制。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略即低開高走定價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反，是指新產(chǎn)品以較低的初始價(jià)格進(jìn)入市場，以吸引眾多消費(fèi)者，達(dá)到以較快的速度獲得較大的市場份額，并隨著銷售的進(jìn)程而適時(shí)調(diào)高價(jià)格的一種定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：①低價(jià)可以使新產(chǎn)品盡快為市場所接受，快速提高市場占有率。②微利可以阻止競爭對手的進(jìn)入，有利于企業(yè)控制市場。③利于周轉(zhuǎn)，促進(jìn)資金回籠，為公司資金的滾動(dòng)增值提供資金來源。④開盤后容易實(shí)現(xiàn)前期購樓者的升值承諾，有利于購房者對開發(fā)商良好口碑的形成。缺點(diǎn)：①投資回收期較長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大。②很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，損害樓盤形象。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略3）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，又稱中間線路定價(jià)策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)，是一種折中定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能較快為市場所接受，且不會引起競爭對手的對抗。②可以適當(dāng)延長產(chǎn)品的生命周期。③有利于企業(yè)樹立信譽(yù)，穩(wěn)步調(diào)價(jià)，并使顧客滿意。缺點(diǎn)：定價(jià)比較保守，盈利率和市場占有率均不高，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略2．折讓定價(jià)策略1）現(xiàn)金折扣策略?，F(xiàn)金折扣是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客迅速付款的一種優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2）數(shù)量折扣策略。數(shù)量折扣是根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。3）功能折扣策略。功能折扣是指房地產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，據(jù)此給予不同的價(jià)格折扣。4）季節(jié)折扣策略。季節(jié)折扣是指對在非消費(fèi)旺季購買房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者提供的價(jià)格優(yōu)惠。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略3．心理定價(jià)策略

1）非整數(shù)定價(jià)策略。是針對顧客求廉的心理制定產(chǎn)品價(jià)格的做法，有奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格，如某商品房5880元/m2、5999元/m2等。2）整數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶零頭。“一分錢一分貨”就是這種價(jià)格的具體反應(yīng)。

3）聲望定價(jià)策略。是針對消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)的聲譽(yù)對產(chǎn)品定價(jià)，以贏得顧客的信任。4）招徠定價(jià)策略。是指企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的光顧，有意將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或?qū)⑸贁?shù)幾種商品的價(jià)格降到市價(jià)以下，有時(shí)甚至低于成本，以招徠顧客，增加其他商品的連帶性購買，促使顧客購買其他商品，增加企業(yè)的銷售額。第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略四、房地產(chǎn)定價(jià)策略4．差別定價(jià)策略

1）交易對象差別定價(jià)策略。在房產(chǎn)銷售定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同的消費(fèi)對象制定不同的價(jià)格。

2）個(gè)別因素差別定價(jià)策略。影響房地產(chǎn)的個(gè)別因素主要有單元房產(chǎn)的朝向、樓層、采光、通風(fēng)等。

3）用途差別定價(jià)策略。房地產(chǎn)開發(fā)商可根據(jù)購房者購房后的不同用途采用不同的定價(jià)。

差別定價(jià)策略是指企業(yè)在房產(chǎn)銷售定價(jià)時(shí)，根據(jù)房產(chǎn)自身個(gè)別因素不同、消費(fèi)用途不同、交易對象不同及鄰近環(huán)境不同等制定個(gè)性化、差別化的價(jià)格。PART03房地產(chǎn)市場營銷渠道策略第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略一、房地產(chǎn)營銷渠道的概念與特點(diǎn)1．房地產(chǎn)營銷渠道的概念

房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。

房地產(chǎn)營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。房地產(chǎn)營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商的目的就在于中間商能夠更加有效地推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略一、房地產(chǎn)營銷渠道的概念與特點(diǎn)2．房地產(chǎn)營銷渠道的特點(diǎn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以直接進(jìn)行營銷；但在房地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)自行進(jìn)行營銷的成本相對較高，而選擇間接營銷渠道就會極大地提高效率。3）房地產(chǎn)營銷渠道的長短與市場供求狀況直接相關(guān)一般采取直接營銷、委托代理商或通過房地產(chǎn)專門經(jīng)銷機(jī)構(gòu)三種渠道形式，其中最為普遍的是前兩種形式。2）房地產(chǎn)營銷渠道較短房地產(chǎn)中間商會在不同地區(qū)設(shè)立連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)，具有濃厚的本地化特色。1）房地產(chǎn)營銷具有區(qū)域性第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型1．直接營銷渠道直接營銷渠道是指開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，其交易過程為：房地產(chǎn)開發(fā)商→消費(fèi)者（業(yè)主或租者）。在以下情況采用這種渠道方式：①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為大型房地產(chǎn)公司，內(nèi)部有專門負(fù)責(zé)銷售的公司或負(fù)責(zé)樓盤銷售的部門。②目前市場處于賣方市場，推出的樓盤供不應(yīng)求，無須再去找代理商。③房屋銷售價(jià)格與成本相差大。④樓盤素質(zhì)特別突出，市場反應(yīng)非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或者全部的建設(shè)費(fèi)用，這種情況下也無須代理商。⑤企業(yè)自身具有市場營銷技術(shù)，管理能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，需直接控制營銷情況。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型2．間接營銷渠道房地產(chǎn)間接營銷渠道是開發(fā)商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)商品銷售給消費(fèi)者（業(yè)主或租者），其交易過程為：房地產(chǎn)開發(fā)商→中間商→消費(fèi)者（業(yè)主或租者）。間接營銷渠道渠道優(yōu)點(diǎn)為：①可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動(dòng)；②有利于社會生產(chǎn)的專門化分工；③有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。間接營銷渠道的缺點(diǎn)為：①增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，由于中間商的插手加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，容易引起消費(fèi)者的反感；②不便于溝通信息，房地產(chǎn)業(yè)若與中間商協(xié)作不好，則很難獲取消費(fèi)者的需求信息和競爭對手的信息，不容易把握市場變化趨勢，從而最終影響企業(yè)的營銷效益。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略三、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇1．選擇渠道模式企業(yè)首先需根據(jù)前述顧客需求特點(diǎn)、限制因素及企業(yè)本身戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，決定采用何種類型的營銷渠道，是直接營銷渠道還是間接營銷渠道。房地產(chǎn)企業(yè)可沿用本行業(yè)其他企業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道模式，也可開辟新的渠道或同時(shí)采用多種渠道模式。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略三、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇2．確定渠道寬度渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用中間商數(shù)目的多少。同一層次中使用中間商數(shù)目多，就是寬渠道；反之，同一層次中使用中間商數(shù)目少，就是窄渠道。在確定每一層次所需中間商數(shù)目時(shí)，有以下三種策略可供選擇。1）廣泛銷售策略。廣泛銷售策略就是企業(yè)在同一銷售層次中選擇較多的中間商來推銷產(chǎn)品。2）選擇性銷售策略。選擇性銷售策略是企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)選擇少數(shù)最合適的中間商推銷產(chǎn)品，它是對房地產(chǎn)市場較為適用。3）獨(dú)家銷售渠道策略。獨(dú)家銷售渠道策略就是企業(yè)選擇一家中間商來獨(dú)家推銷產(chǎn)品。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理1．房地產(chǎn)營銷渠道控制房地產(chǎn)營銷渠道控制是指營銷過程中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以各種標(biāo)準(zhǔn)制約營銷渠道中各成員行為的活動(dòng)的過程。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是指評估中間商各種工作績效的具體標(biāo)準(zhǔn)，如銷售目標(biāo)任務(wù)、市場份額指標(biāo)、廣告宣傳效果、信息反饋水平等。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)保持相對穩(wěn)定，但市場發(fā)生較大變化時(shí)，則應(yīng)適時(shí)修正。這樣做的目的主要是為了防止中間商在營銷過程中有違反法律法規(guī)和商業(yè)道德的行為。主要通過運(yùn)行狀態(tài)評估以及經(jīng)濟(jì)效益評估兩方面進(jìn)行評估。1）制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn)2）檢查和修正控制標(biāo)準(zhǔn)3）強(qiáng)化對中間商的監(jiān)督4）對營銷渠道進(jìn)行評估第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理2．房地產(chǎn)營銷渠道合作1）了解中間商的需求中間商會根據(jù)市場需要決定自己需要選擇什么樣的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷渠道合作管理的第一步是需要了解中間商的要求，然后在盡量滿足中間商的要求下，使產(chǎn)品適銷對路，并調(diào)動(dòng)中間商的積極性。2）對中間商的激勵(lì)為了使得整個(gè)營銷系統(tǒng)能夠有效運(yùn)作，合作雙方的良好關(guān)系能夠維持長久，渠道管理應(yīng)成為增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶。因此，對中間商的激勵(lì)機(jī)制十分重要。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理3．營銷渠道沖突管理1）信息共享信息共享能給雙方帶來可觀收益，渠道成員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)共同努力。2）第三方機(jī)制作為第三方機(jī)制，調(diào)解和仲裁能夠防止沖突升級或使顯性沖突保持在一定范圍之內(nèi)。3）建立關(guān)系規(guī)范應(yīng)建立指導(dǎo)渠道成員如何管理其關(guān)系的規(guī)范。一種渠道規(guī)范就是對行為的期望，在渠道聯(lián)盟中，渠道成員互相希望以最小的阻礙和最少的談判輕易地適應(yīng)變化著的環(huán)境；希望自由、經(jīng)常、快速和完全地共享所有相關(guān)信息；希望為共同利益而不僅僅為一方利益工作。PART04房地產(chǎn)市場營銷促銷策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合1．房地產(chǎn)促銷概念房地產(chǎn)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，生產(chǎn)者將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后不知道要賣給誰，而消費(fèi)者又不知道到哪里去購買他所需要的產(chǎn)品。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)將有關(guān)商品和服務(wù)的信息通過一定的溝通渠道傳播給顧客，增進(jìn)顧客對其商品及服務(wù)的了解，再通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客進(jìn)行溝通，使他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。促銷主要任務(wù)是在買賣雙方之間溝通信息，而不只是促銷商品，通過信息溝通可以把房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營者、中間商和消費(fèi)者有效地結(jié)合起來。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合

1）推式策略

推式策略就是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)中間商積極促銷，并使房地產(chǎn)中間商積極尋找顧客進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。推式策略以中間商為主要促銷對象，主要采用人員推銷和營業(yè)推廣，即從房地產(chǎn)生產(chǎn)者推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。推式策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合

2）拉式策略

在市場營銷過程中，當(dāng)某些房地產(chǎn)新產(chǎn)品上市時(shí)，中間商往往過高估計(jì)市場風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷。這時(shí)，就得采取拉式策略，即房地產(chǎn)企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉動(dòng)中間商紛紛要求經(jīng)銷這種房地產(chǎn)。在拉式策略中主要使用廣告和營業(yè)推廣，輔以公關(guān)宣傳。拉式策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合3）推拉結(jié)合策略房地產(chǎn)企業(yè)有時(shí)可以將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略1．房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)②區(qū)域性和針對性：廣告內(nèi)容要針對目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，媒體選擇要考慮其覆蓋區(qū)域與房地產(chǎn)的需求區(qū)域相一致。①廣泛性：房地產(chǎn)位置固定不動(dòng)，房地產(chǎn)廣告不能只依靠樓盤現(xiàn)場的廣告，需要信息媒體廣泛傳播才能達(dá)到促銷目的。⑤綜合性：房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、建筑商和中介代理商的綜合素質(zhì)。④獨(dú)特性：任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都不會與其他房地產(chǎn)一模一樣，因此房地產(chǎn)廣告宣傳要立足自身的優(yōu)勢。⑥時(shí)效性：往往需要隔一段的時(shí)間就對廣告的內(nèi)容進(jìn)行一定的修正，以保證傳遞信息的時(shí)效性。③建設(shè)周期性：房地產(chǎn)建設(shè)的周期少則1年，多則4～5年，僅靠幾次轟炸式的廣告難以達(dá)到理想的效果。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序

1）制定廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，或者說是廣告目標(biāo)市場接觸廣告信息后做出的反應(yīng)。正確確定廣告目標(biāo)是開展廣告后續(xù)工作的基礎(chǔ)，也是廣告活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。廣告的最終目標(biāo)是通過傳遞商品或勞務(wù)信息擴(kuò)大銷售、增加盈利；直接目標(biāo)有告知、勸導(dǎo)和提醒三種。廣告目標(biāo)必須在企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下制定，制定過程中應(yīng)明確廣告的直接目標(biāo)、訴求內(nèi)容、訴求對象和區(qū)域。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序2）確定廣告預(yù)算房地產(chǎn)廣告預(yù)算是房地產(chǎn)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而投入的廣告費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍、使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)并且參照競爭對手的費(fèi)用投入，進(jìn)行廣告費(fèi)用的估算。一個(gè)完善的廣告預(yù)算對于廣告決策、廣告管理和廣告評價(jià)來說是非常重要的。確定廣告預(yù)算的方法主要有銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法和競爭對等法。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序3）設(shè)計(jì)廣告和選擇媒體廣告通過其創(chuàng)意和表現(xiàn)手法最終表達(dá)出來，因此創(chuàng)意和表達(dá)手法直接決定廣告的效果。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)遵循真實(shí)性、獨(dú)特性、針對性和藝術(shù)性的原則進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求打動(dòng)消費(fèi)者。廣告設(shè)計(jì)一般需要經(jīng)過調(diào)查、分析、醞釀、開發(fā)和評價(jià)決定五個(gè)階段。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序4）選擇廣告的發(fā)布時(shí)間選擇廣告的發(fā)布時(shí)間時(shí)，應(yīng)注意三點(diǎn)內(nèi)容：發(fā)布節(jié)奏、發(fā)布周期和發(fā)布時(shí)機(jī)。發(fā)布節(jié)奏有集中發(fā)布、連續(xù)發(fā)布、間歇發(fā)布或混合發(fā)布等；發(fā)布周期可依據(jù)產(chǎn)品的營銷周期和樓盤的施工進(jìn)度確定，一般需經(jīng)歷開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期和尾盤清銷期四個(gè)階段；發(fā)布時(shí)機(jī)要根據(jù)產(chǎn)品的銷售季節(jié)、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的銷售對象等選擇廣告的播放季節(jié)和播放時(shí)段。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序5）評價(jià)廣告效果廣告效果是指廣告對目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響程度。房地產(chǎn)廣告發(fā)布后，必須對廣告的效果進(jìn)行測評，對先前的廣告戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行信息反饋和修正，以保證房地產(chǎn)廣告達(dá)到最佳效果。廣告效果先是表現(xiàn)為目標(biāo)是否達(dá)到，最終的效果則表現(xiàn)為銷售業(yè)績的增長。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略三、房地產(chǎn)人員推銷策略1．房地產(chǎn)人員推銷策略的概念房地產(chǎn)人員推銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場向顧客做宣傳，以達(dá)到推銷商品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。房地產(chǎn)企業(yè)可以采用多種形式開展人員推銷，主要有以下兩種方式。①建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員在現(xiàn)場向顧客宣傳、推銷產(chǎn)品；②利用中介推銷人員（如房地產(chǎn)企業(yè)代理商、經(jīng)紀(jì)人等）進(jìn)行推銷。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略三、房地產(chǎn)人員推銷策略2．房地產(chǎn)人員推銷策略的程序房地產(chǎn)推銷人員要與消費(fèi)者直接對話，以達(dá)到傳遞信息、促銷產(chǎn)品的目的，因此要求推銷人員應(yīng)具有較高的素質(zhì)和規(guī)范的舉止。房地產(chǎn)企業(yè)不但要對推銷人員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和管理，還要嚴(yán)格規(guī)定推銷人員的工作程序。房地產(chǎn)