《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》第十章

——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營【本章導(dǎo)讀】房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。因此，市場營銷的一些原理及其策略也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)市場營銷的基本概念與特性，了解房地產(chǎn)營銷管理的程序及市場營銷的研究方法；了解房地產(chǎn)價格策略的構(gòu)成和影響因素，掌握房地產(chǎn)定價程序、定價方法及定價策略；了解房地產(chǎn)營銷渠道策略的概念和特點，掌握房地產(chǎn)營銷渠道策略的類型、選擇及管理；了解房地產(chǎn)促銷及促銷組合，掌握房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)人員推銷策略、房地產(chǎn)公共關(guān)系策略和房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略。章節(jié)導(dǎo)讀第十章房地產(chǎn)市場營銷——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——CONTENTS目錄房地產(chǎn)市場營銷概述01房地產(chǎn)價格策略02項目導(dǎo)航房地產(chǎn)市場營銷渠道策略03房地產(chǎn)市場營銷促銷策略04PART01房地產(chǎn)市場營銷概述第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述一、房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支，是指通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。其內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場細(xì)分、預(yù)測決策、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、市場營銷組合、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。1．房地產(chǎn)市場營銷的概念第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述一、房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性2．房地產(chǎn)市場營銷的基本特性房地產(chǎn)市場營銷過程中，既要高度關(guān)注資金的安全性，也要時刻注意營銷風(fēng)險的防范。房地產(chǎn)市場營銷是一個復(fù)雜的過程，包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用等一系列復(fù)雜的過程。一方面房地產(chǎn)市場營銷的周期比一般產(chǎn)品更長。另一方面，由于其使用周期長達(dá)幾十年之久。房地產(chǎn)的固定性決定了房地產(chǎn)市場的區(qū)域性。不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展水平和完善程度都有較大差別。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，它不能像普通商品那樣大批量地復(fù)制和生產(chǎn)，這種異質(zhì)性決定了消費者的購買行為具有全新性。房地產(chǎn)市場只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)，與其他一般勻質(zhì)性的工業(yè)產(chǎn)品有著顯著的差別。在市場營銷中，每個樓盤之間在營銷方法和策略上都會有差別。獨特性長期性風(fēng)險性區(qū)域性復(fù)雜性全新性第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述二、房地產(chǎn)市場營銷管理的程序2．房地產(chǎn)市場營銷的基本特性分析市場機會。所謂市場機會就是未滿足的需要。分析市場機會是房地產(chǎn)市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷過程的首要步驟。選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇了有吸引力的市場機會以后，還要對市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，這是房地產(chǎn)市場營銷過程的第二個步驟。確定市場營銷組合。市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大策略。４制定市場營銷計劃。是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到其營銷目標(biāo)而制定的一系列活動安排。組織執(zhí)行和控制市場營銷計劃。為了貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地開展市場營銷工作，還要建立市場營銷組織。市場營銷計劃在實施的過程中，可能會出現(xiàn)很多意外情況，因此必須對計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制。６３２１５第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述三、房地產(chǎn)市場營銷的研究方法1．產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這種或這類產(chǎn)品的市場營銷問題。3．功能研究法功能研究法主要通過詳細(xì)分析研究各種營銷職能（如購買、銷售、倉儲等）和執(zhí)行各種營銷職能中所遇到的問題來研究和認(rèn)識市場營銷。4．管理研究法又稱決策研究法，它是以房地產(chǎn)企業(yè)為主體，從營銷管理決策的角度，綜合產(chǎn)品研究法、組織研究法和功能研究法的基本要求，著眼于尋找房地產(chǎn)企業(yè)的市場機會……2．組織研究法組織研究法的重點放在通過什么樣的機構(gòu)把產(chǎn)品銷售出去，而忽視對消費者需求的研究；著重研究流通組織管理，而忽視對整個過程的研究。01020304PART02房地產(chǎn)價格策略第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格1．房地產(chǎn)價格構(gòu)成1）房屋建筑安裝工程費。房屋建筑安裝工程費又稱為主體工程費。2）勘察設(shè)計費。委托勘察設(shè)計單位為房屋建設(shè)進(jìn)行勘察、規(guī)劃、設(shè)計，按規(guī)定支付的工程勘察、設(shè)計費用等。3）土地開發(fā)使用費。包括土地出讓金、征地拆遷費與土地直接開發(fā)費三項內(nèi)容。4）經(jīng)營管理費。包括職工福利費、修理折舊費、家具用具攤銷等。5）利潤和稅金。潤和稅金是房地產(chǎn)商品價值的重要組成部分。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素1）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指房地產(chǎn)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中所耗費的物資和支付的勞動報酬的總和，是房地產(chǎn)價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，有個別成本和社會成本之分。就單個房地產(chǎn)企業(yè)而言，其個別成本又由固定成本和流動成本組成。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素2）市場需求產(chǎn)品成本是制定房地產(chǎn)價格的下限，而市場需求則是制定房地產(chǎn)價格的上限。房地產(chǎn)企業(yè)在制定房地產(chǎn)價格時，首先要了解價格與需求之間的關(guān)系。企業(yè)制定的每種價格都會引起不同的需求水平，一般情況下，房地產(chǎn)需求與價格成反比關(guān)系：價格越高，房地產(chǎn)需求越低。如果房地產(chǎn)定價過高，消費者由于資金有限，會減少或推遲購買行為。但是，也有例外，當(dāng)某種房地產(chǎn)商品價格在一定限度內(nèi)上升時，反而會刺激需求量的增加。其原因在于消費者往往認(rèn)為該商品價格高，其質(zhì)量就更好。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素3）競爭因素價格競爭同其他形式的競爭有著緊密的聯(lián)系，企業(yè)通過調(diào)整價格改變產(chǎn)品的性能價格比或效用價格比，促使消費者對產(chǎn)品的性能和整體效用做出新的評價，從而影響消費者的購買決策。實際上，對消費者而言，產(chǎn)品性能、功能等方面滿足需求的程度是相對的。在不同的價格水平上，消費者對同樣的產(chǎn)品會做出完全不同的評價。消費者的購買行為只是在期望得到滿足與愿意支付的貨幣量相一致時才會發(fā)生。所以，價格水平與其他因素結(jié)合而成的綜合指標(biāo)才是顧客全面的、現(xiàn)實的評判標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在定價時應(yīng)充分認(rèn)識到同類產(chǎn)品的競爭是全面的競爭反應(yīng)。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素4）企業(yè)定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)是指各個房地產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定價格時，有意識地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，它是指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行價格決策的依據(jù)。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素5）企業(yè)營銷目標(biāo)如果房地產(chǎn)企業(yè)為了盡早通過營銷活動收回投資，則往往把贏利作為營銷的主要目標(biāo)，所確定的房地產(chǎn)價格就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本；如果房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場上有較大的市場覆蓋面，能在較長時期內(nèi)有更大的發(fā)展，則往往把提高市場占有率作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，房地產(chǎn)價格就要定得低一些；如果房地產(chǎn)企業(yè)為了樹立其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)名牌的形象，往往又會把價格定得高一些。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素6）宏觀環(huán)境

政治法律因素：國家法律與有關(guān)政策均會對房地產(chǎn)價格構(gòu)成影響。例如，招標(biāo)、拍賣的供地方式提高了房地產(chǎn)開發(fā)的成本。

經(jīng)濟(jì)政策因素：在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行中，政府的宏觀調(diào)控作用非常顯著，為了對市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制訂一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束。

社會因素：綜合包含人口狀態(tài)與社會福利政策。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格2．影響房地產(chǎn)價格的因素7）區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境因素并不會對房地產(chǎn)價格產(chǎn)生全局性影響，但會對房地產(chǎn)不同類別地區(qū)價格水平產(chǎn)生影響。影響房地產(chǎn)價格水平的因素主要有：離市中心的距離及交通設(shè)施狀況，房地產(chǎn)項目的周邊環(huán)境，該項目居住用戶的職業(yè)、教育水平、社會地位、生活方式等。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略二、房地產(chǎn)定價程序123估算成本測定需求確定定價目標(biāo)654分析競爭狀況選擇定價方法和定價策略確定最終價格第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法1．成本導(dǎo)向定價法

1）成本加成定價法

成本加成定價是以產(chǎn)品的單位總成本為基礎(chǔ)，加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比例的利潤。所以，成本加成定價公式為

式中，P——單位產(chǎn)品售價；

C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率。這種方法的優(yōu)點是計算方便；但是，這種方法只考慮了產(chǎn)品成本，忽視了市場需求和企業(yè)競爭對價格的影響，這樣定出的價格難以適應(yīng)市場變化；且加成率是個估計值，缺乏科學(xué)性。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法1．成本導(dǎo)向定價法2）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法又稱目標(biāo)利潤定價法或投資收益率定價法，是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。

由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法1．成本導(dǎo)向定價法2）目標(biāo)收益定價法售價的計算公式為或目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)以及市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。但目標(biāo)收益定價法有一個較大的缺點，即以估計的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷售量的因果關(guān)系，把銷售量看成是價格的決定因素，忽略了市場需求及市場競爭。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法1．成本導(dǎo)向定價法3）邊際成本定價法邊際成本定價法又稱變動成本定價法，是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價格的方法。即企業(yè)定價時，只計算變動成本，不計算固定成本，只要價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。也就是以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補償固定成本，并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損；反之獲得收益。其計算公式為第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法2．需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。其基本原則是市場需求強度大時，制定高價；市場需求強度小時，適度調(diào)低價格。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法2．需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法主要有以下幾種。

1）理解價值定價法。理解價值定價法是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。它認(rèn)為，把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，前者更為重要。2）需求差異定價法。需求差異定價法是指房地產(chǎn)商品的交易價格可根據(jù)不同需求強度、不同消費取向、不同購買實力和不同購買時間等因素，形成不同的交易價格。3）逆向定價法。逆向定價法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。依據(jù)市場調(diào)研資料，依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本與利潤后，逆向推算出企業(yè)的成本價。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略三、房地產(chǎn)定價方法3．競爭導(dǎo)向定價法

1）隨行就市定價法。隨行就市定價法又稱行情定價法，是指企業(yè)為使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平而制定價格的方法。隨行就市定價法是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較普遍。這種定價法可以避免因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

2）直接競爭定價法。直接競爭定價法是一種主動競爭的定價方法，是企業(yè)立足于競爭市場，而對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價的一種方法，一般為大企業(yè)所多用。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略1．新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略

撇脂定價是一種高價策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資。這種定價策略猶如從鮮奶中撇取奶油，取其精華。

“撇脂定價”策略的優(yōu)點：①在新產(chǎn)品上市之初，競爭對手尚未進(jìn)入，利用顧客求新求異心理，以較高的價格刺激消費。②由于價格較高，可在短時期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。③在新產(chǎn)品開發(fā)之初定價較高，當(dāng)競爭對手大量進(jìn)入市場時采取降價手段，掌握降價主動權(quán)。

“撇脂定價”策略的缺點：①高價不利于市場開拓、增加銷量。②高價高利容易引來競爭對手的涌入，加速行業(yè)競爭。③價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了顧客利益。④容易招致公眾的反對和顧客抵制。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略1．新產(chǎn)品定價策略2）滲透定價策略滲透定價策略即低開高走定價策略，與撇脂定價策略相反，是指新產(chǎn)品以較低的初始價格進(jìn)入市場，以吸引眾多消費者，達(dá)到以較快的速度獲得較大的市場份額，并隨著銷售的進(jìn)程而適時調(diào)高價格的一種定價策略。優(yōu)點：①低價可以使新產(chǎn)品盡快為市場所接受，快速提高市場占有率。②微利可以阻止競爭對手的進(jìn)入，有利于企業(yè)控制市場。③利于周轉(zhuǎn)，促進(jìn)資金回籠，為公司資金的滾動增值提供資金來源。④開盤后容易實現(xiàn)前期購樓者的升值承諾，有利于購房者對開發(fā)商良好口碑的形成。缺點：①投資回收期較長，見效慢，風(fēng)險大。②很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，損害樓盤形象。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略1．新產(chǎn)品定價策略3）滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，又稱中間線路定價策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)，是一種折中定價策略。優(yōu)點：①產(chǎn)品能較快為市場所接受，且不會引起競爭對手的對抗。②可以適當(dāng)延長產(chǎn)品的生命周期。③有利于企業(yè)樹立信譽，穩(wěn)步調(diào)價，并使顧客滿意。缺點：定價比較保守，盈利率和市場占有率均不高，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略2．折讓定價策略1）現(xiàn)金折扣策略?，F(xiàn)金折扣是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客迅速付款的一種優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。2）數(shù)量折扣策略。數(shù)量折扣是根據(jù)消費者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。3）功能折扣策略。功能折扣是指房地產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，據(jù)此給予不同的價格折扣。4）季節(jié)折扣策略。季節(jié)折扣是指對在非消費旺季購買房地產(chǎn)商品的消費者提供的價格優(yōu)惠。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略3．心理定價策略

1）非整數(shù)定價策略。是針對顧客求廉的心理制定產(chǎn)品價格的做法，有奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格，如某商品房5880元/m2、5999元/m2等。2）整數(shù)定價策略。整數(shù)定價策略是把房地產(chǎn)商品價格定為一個整數(shù)，不帶零頭。“一分錢一分貨”就是這種價格的具體反應(yīng)。

3）聲望定價策略。是針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)的聲譽對產(chǎn)品定價，以贏得顧客的信任。4）招徠定價策略。是指企業(yè)為了吸引消費者的光顧，有意將某幾種商品的價格定得非常之高，或?qū)⑸贁?shù)幾種商品的價格降到市價以下，有時甚至低于成本，以招徠顧客，增加其他商品的連帶性購買，促使顧客購買其他商品，增加企業(yè)的銷售額。第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略四、房地產(chǎn)定價策略4．差別定價策略

1）交易對象差別定價策略。在房產(chǎn)銷售定價時可根據(jù)不同的消費對象制定不同的價格。

2）個別因素差別定價策略。影響房地產(chǎn)的個別因素主要有單元房產(chǎn)的朝向、樓層、采光、通風(fēng)等。

3）用途差別定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)商可根據(jù)購房者購房后的不同用途采用不同的定價。

差別定價策略是指企業(yè)在房產(chǎn)銷售定價時，根據(jù)房產(chǎn)自身個別因素不同、消費用途不同、交易對象不同及鄰近環(huán)境不同等制定個性化、差別化的價格。PART03房地產(chǎn)市場營銷渠道策略第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略一、房地產(chǎn)營銷渠道的概念與特點1．房地產(chǎn)營銷渠道的概念

房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者的途徑，是房地產(chǎn)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。

房地產(chǎn)營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。房地產(chǎn)營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商的目的就在于中間商能夠更加有效地推動房地產(chǎn)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略一、房地產(chǎn)營銷渠道的概念與特點2．房地產(chǎn)營銷渠道的特點在房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以直接進(jìn)行營銷；但在房地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)自行進(jìn)行營銷的成本相對較高，而選擇間接營銷渠道就會極大地提高效率。3）房地產(chǎn)營銷渠道的長短與市場供求狀況直接相關(guān)一般采取直接營銷、委托代理商或通過房地產(chǎn)專門經(jīng)銷機構(gòu)三種渠道形式，其中最為普遍的是前兩種形式。2）房地產(chǎn)營銷渠道較短房地產(chǎn)中間商會在不同地區(qū)設(shè)立連鎖經(jīng)營機構(gòu)，具有濃厚的本地化特色。1）房地產(chǎn)營銷具有區(qū)域性第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型1．直接營銷渠道直接營銷渠道是指開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，其交易過程為：房地產(chǎn)開發(fā)商→消費者（業(yè)主或租者）。在以下情況采用這種渠道方式：①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為大型房地產(chǎn)公司，內(nèi)部有專門負(fù)責(zé)銷售的公司或負(fù)責(zé)樓盤銷售的部門。②目前市場處于賣方市場，推出的樓盤供不應(yīng)求，無須再去找代理商。③房屋銷售價格與成本相差大。④樓盤素質(zhì)特別突出，市場反應(yīng)非常好，有時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或者全部的建設(shè)費用，這種情況下也無須代理商。⑤企業(yè)自身具有市場營銷技術(shù)，管理能力強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，需直接控制營銷情況。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型2．間接營銷渠道房地產(chǎn)間接營銷渠道是開發(fā)商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)商品銷售給消費者（業(yè)主或租者），其交易過程為：房地產(chǎn)開發(fā)商→中間商→消費者（業(yè)主或租者）。間接營銷渠道渠道優(yōu)點為：①可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動；②有利于社會生產(chǎn)的專門化分工；③有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險。間接營銷渠道的缺點為：①增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，由于中間商的插手加重了消費者的負(fù)擔(dān)，容易引起消費者的反感；②不便于溝通信息，房地產(chǎn)業(yè)若與中間商協(xié)作不好，則很難獲取消費者的需求信息和競爭對手的信息，不容易把握市場變化趨勢，從而最終影響企業(yè)的營銷效益。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略三、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇1．選擇渠道模式企業(yè)首先需根據(jù)前述顧客需求特點、限制因素及企業(yè)本身戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，決定采用何種類型的營銷渠道，是直接營銷渠道還是間接營銷渠道。房地產(chǎn)企業(yè)可沿用本行業(yè)其他企業(yè)采用的傳統(tǒng)渠道模式，也可開辟新的渠道或同時采用多種渠道模式。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略三、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇2．確定渠道寬度渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用中間商數(shù)目的多少。同一層次中使用中間商數(shù)目多，就是寬渠道；反之，同一層次中使用中間商數(shù)目少，就是窄渠道。在確定每一層次所需中間商數(shù)目時，有以下三種策略可供選擇。1）廣泛銷售策略。廣泛銷售策略就是企業(yè)在同一銷售層次中選擇較多的中間商來推銷產(chǎn)品。2）選擇性銷售策略。選擇性銷售策略是企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)選擇少數(shù)最合適的中間商推銷產(chǎn)品，它是對房地產(chǎn)市場較為適用。3）獨家銷售渠道策略。獨家銷售渠道策略就是企業(yè)選擇一家中間商來獨家推銷產(chǎn)品。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理1．房地產(chǎn)營銷渠道控制房地產(chǎn)營銷渠道控制是指營銷過程中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以各種標(biāo)準(zhǔn)制約營銷渠道中各成員行為的活動的過程。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是指評估中間商各種工作績效的具體標(biāo)準(zhǔn)，如銷售目標(biāo)任務(wù)、市場份額指標(biāo)、廣告宣傳效果、信息反饋水平等。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)保持相對穩(wěn)定，但市場發(fā)生較大變化時，則應(yīng)適時修正。這樣做的目的主要是為了防止中間商在營銷過程中有違反法律法規(guī)和商業(yè)道德的行為。主要通過運行狀態(tài)評估以及經(jīng)濟(jì)效益評估兩方面進(jìn)行評估。1）制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn)2）檢查和修正控制標(biāo)準(zhǔn)3）強化對中間商的監(jiān)督4）對營銷渠道進(jìn)行評估第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理2．房地產(chǎn)營銷渠道合作1）了解中間商的需求中間商會根據(jù)市場需要決定自己需要選擇什么樣的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷渠道合作管理的第一步是需要了解中間商的要求，然后在盡量滿足中間商的要求下，使產(chǎn)品適銷對路，并調(diào)動中間商的積極性。2）對中間商的激勵為了使得整個營銷系統(tǒng)能夠有效運作，合作雙方的良好關(guān)系能夠維持長久，渠道管理應(yīng)成為增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶。因此，對中間商的激勵機制十分重要。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略四、房地產(chǎn)營銷渠道管理3．營銷渠道沖突管理1）信息共享信息共享能給雙方帶來可觀收益，渠道成員為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)共同努力。2）第三方機制作為第三方機制，調(diào)解和仲裁能夠防止沖突升級或使顯性沖突保持在一定范圍之內(nèi)。3）建立關(guān)系規(guī)范應(yīng)建立指導(dǎo)渠道成員如何管理其關(guān)系的規(guī)范。一種渠道規(guī)范就是對行為的期望，在渠道聯(lián)盟中，渠道成員互相希望以最小的阻礙和最少的談判輕易地適應(yīng)變化著的環(huán)境；希望自由、經(jīng)常、快速和完全地共享所有相關(guān)信息；希望為共同利益而不僅僅為一方利益工作。PART04房地產(chǎn)市場營銷促銷策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合1．房地產(chǎn)促銷概念房地產(chǎn)促銷的實質(zhì)是信息溝通活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間存在著信息上的分離，生產(chǎn)者將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后不知道要賣給誰，而消費者又不知道到哪里去購買他所需要的產(chǎn)品。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)將有關(guān)商品和服務(wù)的信息通過一定的溝通渠道傳播給顧客，增進(jìn)顧客對其商品及服務(wù)的了解，再通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或潛在的顧客進(jìn)行溝通，使他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。促銷主要任務(wù)是在買賣雙方之間溝通信息，而不只是促銷商品，通過信息溝通可以把房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營者、中間商和消費者有效地結(jié)合起來。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合

1）推式策略

推式策略就是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)中間商積極促銷，并使房地產(chǎn)中間商積極尋找顧客進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。推式策略以中間商為主要促銷對象，主要采用人員推銷和營業(yè)推廣，即從房地產(chǎn)生產(chǎn)者推向中間商，再由中間商推向消費者。推式策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合

2）拉式策略

在市場營銷過程中，當(dāng)某些房地產(chǎn)新產(chǎn)品上市時，中間商往往過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。這時，就得采取拉式策略，即房地產(chǎn)企業(yè)針對最終消費者開展廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者，使之產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉動中間商紛紛要求經(jīng)銷這種房地產(chǎn)。在拉式策略中主要使用廣告和營業(yè)推廣，輔以公關(guān)宣傳。拉式策略第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略一、房地產(chǎn)促銷及促銷組合2．房地產(chǎn)促銷組合3）推拉結(jié)合策略房地產(chǎn)企業(yè)有時可以將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略1．房地產(chǎn)廣告的特點②區(qū)域性和針對性：廣告內(nèi)容要針對目標(biāo)消費者的偏好和習(xí)慣，媒體選擇要考慮其覆蓋區(qū)域與房地產(chǎn)的需求區(qū)域相一致。①廣泛性：房地產(chǎn)位置固定不動，房地產(chǎn)廣告不能只依靠樓盤現(xiàn)場的廣告，需要信息媒體廣泛傳播才能達(dá)到促銷目的。⑤綜合性：房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設(shè)計單位、建筑商和中介代理商的綜合素質(zhì)。④獨特性：任何一個房地產(chǎn)項目都不會與其他房地產(chǎn)一模一樣，因此房地產(chǎn)廣告宣傳要立足自身的優(yōu)勢。⑥時效性：往往需要隔一段的時間就對廣告的內(nèi)容進(jìn)行一定的修正，以保證傳遞信息的時效性。③建設(shè)周期性：房地產(chǎn)建設(shè)的周期少則1年，多則4～5年，僅靠幾次轟炸式的廣告難以達(dá)到理想的效果。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序

1）制定廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)通過廣告活動所要達(dá)到的目的，或者說是廣告目標(biāo)市場接觸廣告信息后做出的反應(yīng)。正確確定廣告目標(biāo)是開展廣告后續(xù)工作的基礎(chǔ)，也是廣告活動能否成功的關(guān)鍵。廣告的最終目標(biāo)是通過傳遞商品或勞務(wù)信息擴(kuò)大銷售、增加盈利；直接目標(biāo)有告知、勸導(dǎo)和提醒三種。廣告目標(biāo)必須在企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下制定，制定過程中應(yīng)明確廣告的直接目標(biāo)、訴求內(nèi)容、訴求對象和區(qū)域。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序2）確定廣告預(yù)算房地產(chǎn)廣告預(yù)算是房地產(chǎn)企業(yè)在一定時期內(nèi)，為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)而投入的廣告費用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍、使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以根據(jù)以往的經(jīng)驗并且參照競爭對手的費用投入，進(jìn)行廣告費用的估算。一個完善的廣告預(yù)算對于廣告決策、廣告管理和廣告評價來說是非常重要的。確定廣告預(yù)算的方法主要有銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法和競爭對等法。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序3）設(shè)計廣告和選擇媒體廣告通過其創(chuàng)意和表現(xiàn)手法最終表達(dá)出來，因此創(chuàng)意和表達(dá)手法直接決定廣告的效果。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)遵循真實性、獨特性、針對性和藝術(shù)性的原則進(jìn)行廣告設(shè)計，以求打動消費者。廣告設(shè)計一般需要經(jīng)過調(diào)查、分析、醞釀、開發(fā)和評價決定五個階段。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序4）選擇廣告的發(fā)布時間選擇廣告的發(fā)布時間時，應(yīng)注意三點內(nèi)容：發(fā)布節(jié)奏、發(fā)布周期和發(fā)布時機。發(fā)布節(jié)奏有集中發(fā)布、連續(xù)發(fā)布、間歇發(fā)布或混合發(fā)布等；發(fā)布周期可依據(jù)產(chǎn)品的營銷周期和樓盤的施工進(jìn)度確定，一般需經(jīng)歷開盤期、強銷期、持銷期和尾盤清銷期四個階段；發(fā)布時機要根據(jù)產(chǎn)品的銷售季節(jié)、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的銷售對象等選擇廣告的播放季節(jié)和播放時段。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略二、房地產(chǎn)廣告策略2．房地產(chǎn)廣告的決策程序5）評價廣告效果廣告效果是指廣告對目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響程度。房地產(chǎn)廣告發(fā)布后，必須對廣告的效果進(jìn)行測評，對先前的廣告戰(zhàn)略計劃進(jìn)行信息反饋和修正，以保證房地產(chǎn)廣告達(dá)到最佳效果。廣告效果先是表現(xiàn)為目標(biāo)是否達(dá)到，最終的效果則表現(xiàn)為銷售業(yè)績的增長。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略三、房地產(chǎn)人員推銷策略1．房地產(chǎn)人員推銷策略的概念房地產(chǎn)人員推銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場向顧客做宣傳，以達(dá)到推銷商品、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。房地產(chǎn)企業(yè)可以采用多種形式開展人員推銷，主要有以下兩種方式。①建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員在現(xiàn)場向顧客宣傳、推銷產(chǎn)品；②利用中介推銷人員（如房地產(chǎn)企業(yè)代理商、經(jīng)紀(jì)人等）進(jìn)行推銷。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷策略三、房地產(chǎn)人員推銷策略2．房地產(chǎn)人員推銷策略的程序房地產(chǎn)推銷人員要與消費者直接對話，以達(dá)到傳遞信息、促銷產(chǎn)品的目的，因此要求推銷人員應(yīng)具有較高的素質(zhì)和規(guī)范的舉止。房地產(chǎn)企業(yè)不但要對推銷人員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和管理，還要嚴(yán)格規(guī)定推銷人員的工作程序。房地產(chǎn)