汽車營銷策劃實(shí)務(wù)課件

第九章汽車營銷策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)汽車營銷策劃概述第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃第三節(jié)汽車促銷策劃第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃第五節(jié)汽車營銷網(wǎng)絡(luò)策劃第六節(jié)汽車營銷策劃書的編寫第九章汽車營銷策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)汽車營銷策劃概述1第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策策劃是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式;策劃是謀略的結(jié)晶、是成功的先導(dǎo)，優(yōu)秀的策劃能使事業(yè)從零發(fā)展到無限大汽車營銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速制勝，只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，才能使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使汽車企業(yè)必須出奇制勝地進(jìn)行特別的策劃.一個(gè)精彩的市場(chǎng)營銷策劃可以使一個(gè)汽車企業(yè)從平凡走向非凡，從弱小走向強(qiáng)大，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展進(jìn)入到策劃制勝的時(shí)代下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所2第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃競(jìng)爭(zhēng)具有目的性和進(jìn)攻性，它具備高超的技巧，它的發(fā)展方式是跳躍性的，并能起到后發(fā)制人的作用。采用策劃競(jìng)爭(zhēng)，只要對(duì)手沒能對(duì)你的策劃做出有效的反應(yīng)，就能導(dǎo)致均衡的變化，并在短時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)失衡，使格局、時(shí)機(jī)、勢(shì)能都變成對(duì)我方有利，而這種變化如果僅僅靠自然競(jìng)爭(zhēng)是做不到的中國古代的軍事家講究“運(yùn)籌帷恨之中，決勝千里之外”?，F(xiàn)代的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)常被比喻為打仗，同樣需要周密的策劃與精心的部署，這就是汽車市場(chǎng)營銷策劃現(xiàn)代汽車銷售業(yè)基本上處于自然競(jìng)爭(zhēng)向策劃競(jìng)爭(zhēng)過渡的狀態(tài)中上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃競(jìng)爭(zhēng)具有目的性和進(jìn)攻性，3第一節(jié)汽車營銷策劃概述當(dāng)一個(gè)行業(yè)的自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定的階段時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)相對(duì)平衡的狀態(tài)。當(dāng)然，這種平衡是暫時(shí)的、表面的，更為激烈的市場(chǎng)策略較量如同一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)展開:市場(chǎng)領(lǐng)先者千方百計(jì)地努力保持或者加固自己的市場(chǎng)地位;而市場(chǎng)追隨者則希望能出奇制勝這時(shí)候，策劃的威力就顯現(xiàn)出來了汽車銷售市場(chǎng)經(jīng)過了20多年的市場(chǎng)調(diào)配，已進(jìn)入了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)模式最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由策劃引發(fā)，汽車銷售企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握策劃競(jìng)爭(zhēng)的方法汽車市場(chǎng)營銷策劃是汽車銷售企業(yè)營銷中的重點(diǎn)工作之一，誰做好了這一策劃，誰在競(jìng)爭(zhēng)中就多了一份主動(dòng)權(quán)上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述當(dāng)一個(gè)行業(yè)的自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定4第一節(jié)汽車營銷策劃概述汽車營銷策劃是汽車市場(chǎng)營銷的高級(jí)形式，是在一般汽車市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，是整個(gè)汽車市場(chǎng)營銷基本程序的核心環(huán)節(jié)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)當(dāng)前，汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)營銷成為汽車企業(yè)生存和發(fā)展的命脈因此，研究汽車企業(yè)的營銷策劃，對(duì)于提高企業(yè)的整體營銷水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，好的汽車營銷策劃更成為汽車銷售企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器一、汽車企業(yè)營銷策劃的作用上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述汽車營銷策劃是汽車市場(chǎng)營銷的5第一節(jié)汽車營銷策劃概述汽車企業(yè)往往擁有大量的營銷人員，但是這并不能確保企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，因?yàn)閮H僅具有營銷意識(shí)或者進(jìn)行孤立的營銷，會(huì)造成汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的無序性而營銷策劃正是解決這一問題的有效武器，是汽車企業(yè)獲得良好營銷效果的根本保證實(shí)施汽車營銷策劃對(duì)汽車銷售企業(yè)營銷具有以下幾方面的重要作用1.克服“營銷近視癥”汽車營銷策劃能夠使汽車企業(yè)站在市場(chǎng)導(dǎo)向的角度，以用戶的消費(fèi)心理為指導(dǎo)，綜合考慮汽車企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，從汽車企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，制定合理的營銷目標(biāo)以及營銷的戰(zhàn)略和策略，從而使汽車企業(yè)避免“營銷近視癥”上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述汽車企業(yè)往往擁有大量的營銷人員6第一節(jié)汽車營銷策劃概述2.確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)汽車營銷策劃能夠使汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)緊緊圍繞營銷目標(biāo)展開，通過對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，確保汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)不偏離方向3.確保營銷活動(dòng)有序開展汽車企業(yè)要想獲得理想的營銷效果和良好的營銷效益，除了要有一個(gè)明確、合理的營銷目標(biāo)之外，還要保證企業(yè)的營銷活動(dòng)緊緊圍繞營銷目標(biāo)有計(jì)劃、有步驟地展開。而汽車營銷策劃是對(duì)汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案事先進(jìn)行的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和計(jì)劃，有其科學(xué)的程序和步驟，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，能夠很好地指導(dǎo)汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的有序進(jìn)行上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述2.確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上一頁7第一節(jié)汽車營銷策劃概述4.降低營銷費(fèi)用任何汽車企業(yè)營銷活動(dòng)都需要營銷費(fèi)用的大量投人，因此，汽車營銷就存在一個(gè)效益問題。汽車營銷策劃能夠?qū)ζ嚑I銷費(fèi)用的支出進(jìn)行科學(xué)的安排，避免自一目活動(dòng)給企業(yè)帶來不必要的浪費(fèi)二、成功的汽車營銷策劃的八大方法1.尋求第一即是尋求第一的定位精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心。企業(yè)所要面對(duì)的首要問題，不是把同樣的內(nèi)容做得更好，而是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒做到的內(nèi)容做得不同凡響。應(yīng)找出自己的上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述4.降低營銷費(fèi)用上一頁下一頁8第一節(jié)汽車營銷策劃概述優(yōu)勢(shì)，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投人，取得最大的收獲注意“第一說法、第一時(shí)間、第一位置”，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)2.概念先行概念是汽車企業(yè)為自己的服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。先推廣一種概念，有了概念，市場(chǎng)慢慢就能做好3.借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)就是借助具有影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、社會(huì)潮流等，將本企業(yè)與這類新聞事件結(jié)合在一起，策劃出上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述優(yōu)勢(shì)，做到人無我有，人有我優(yōu)，9第一節(jié)汽車營銷策劃概述對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式，以此得到社會(huì)的關(guān)注，達(dá)到提高宣傳的目的造勢(shì)即圍繞自己的宣傳目標(biāo)，制造受人們關(guān)注的新聞事件、活動(dòng)、輿論、概念等，讓人們?cè)陉P(guān)注此新聞事件的同時(shí)關(guān)注本企業(yè)4.寧簡勿繁當(dāng)今知識(shí)爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都處在各種信息的包圍中，而他能記住的只是新奇和重復(fù)次數(shù)多的信息。一個(gè)普通的消費(fèi)者不可能對(duì)企業(yè)的方方面面都感興趣，他只注重對(duì)他有益的東西。你想讓大家記住你的企業(yè)，最好的也是最便捷的辦法是“簡潔”—將策劃的面縮小，把炮火集中于狹窄地段，著重推出人無我有的策劃上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式10第一節(jié)汽車營銷策劃概述5.集中力量在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵的部分，成為軍事謀略的上策。汽車營銷策劃也可以借此達(dá)到制勝的目標(biāo)6.正合奇勝孫子兵法特別強(qiáng)調(diào):以正合，以奇勝“正”就是基礎(chǔ)性常規(guī)性的運(yùn)作，是行業(yè)中很多企業(yè)通常所具備的?！捌妗本褪仟?dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性出奇制勝，就是運(yùn)用獨(dú)特、奇妙、靈活、針對(duì)性強(qiáng)、見效快的各種謀略7.軟硬兼施上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述5.集中力量上一頁下一頁返回11第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃的軟性方法即軟性廣告，通常借助新聞報(bào)道、活動(dòng)贊助等大眾較為能接受的方式樹立企業(yè)形象軟性策劃更能深入人心策劃的硬性方法即硬性廣告，通常采用廣告促銷等形式。成功的汽車營銷策劃必須做到軟硬兼施，缺一不可8.策略整合一個(gè)系統(tǒng)化的汽車營銷策劃過程包括:調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、運(yùn)作切人、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治揉合，還有實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)控、策略調(diào)整、總結(jié)提高等。所以，在運(yùn)作過程中必須進(jìn)行各種策略的整合策略整合運(yùn)作是汽車營銷策劃成功的保證上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述策劃的軟性方法即軟性廣告，通12第一節(jié)汽車營銷策劃概述

三、汽車企業(yè)營銷策劃的程序汽車營銷策劃是汽車企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策。汽車企業(yè)通過對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求信息，在有效運(yùn)用汽車企業(yè)各種資源的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃，這就是汽車企業(yè)營銷策劃的過程1.汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀調(diào)查汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀調(diào)查就是針對(duì)現(xiàn)有汽車市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行的調(diào)查，是制定汽車營銷方案的重要一環(huán)調(diào)查的準(zhǔn)確與否，將直接影響營銷策劃的成敗，所以不能急于求成，應(yīng)將其做細(xì)、做好上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述三、汽車企業(yè)營銷策劃的程序上13第一節(jié)汽車營銷策劃概述2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，通常稱為SWOT分析，即通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)與威脅的分析，找出問題、確定目標(biāo)3.確定營銷戰(zhàn)略通過市場(chǎng)調(diào)查和SWOT分析，汽車企業(yè)基本上可以確定自己的營銷戰(zhàn)略，其中最重要的是市場(chǎng)定位，只有圍繞著這一定位，汽車企業(yè)才能制定行動(dòng)方案，開展一系列營銷活動(dòng)4.制定營銷組合策略汽車企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略后，就應(yīng)該根據(jù)營銷要素與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，制定具體的營銷組合策略上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車營銷策劃概述2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分14第一節(jié)汽車營銷策劃概述5.制定行動(dòng)方案營銷組合策略確定后，還須制定出具體的行動(dòng)方案6.預(yù)算預(yù)算也是汽車營銷方案中重要的組成部分，除了人們?nèi)粘Ｋ斫獾馁Y金預(yù)算(媒體宣傳、市場(chǎng)開發(fā)、人員工資及獎(jiǎng)勵(lì)、差旅費(fèi)用等)外，還應(yīng)包括完成這個(gè)營銷方案所需的人員數(shù)量的預(yù)算7.執(zhí)行評(píng)估在上述一切行為都完成了以后，為了隨時(shí)監(jiān)測(cè)方案運(yùn)作的進(jìn)展，還要做出進(jìn)展評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，建立評(píng)估體系以及反饋改進(jìn)制度返回上一頁第一節(jié)汽車營銷策劃概述5.制定行動(dòng)方案返回上一頁15第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃在信息技術(shù)時(shí)代，信息已和資金、材料、設(shè)備和人力并列為管理的五大資源。隨著汽車市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向買方，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，這使得企業(yè)對(duì)汽車市場(chǎng)營銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈任何汽車企業(yè)的經(jīng)營，首先應(yīng)該具備的就是信息信息是做任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效信息的支持，則所有決策都是主觀臆測(cè)由此可見信息的重要性特。別是汽車銷售商在決定代理車型、興建展不廳時(shí)，往往牽涉上千萬元投資，所以更需要依據(jù)正確、有效的信息。市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營決策失誤汽車企業(yè)要是不能獲得系下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃在信息技術(shù)時(shí)代，信息已和資金、16第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營失敗信息來源的一個(gè)重要途徑就是汽車市場(chǎng)調(diào)查。汽車市場(chǎng)調(diào)查是汽車企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在競(jìng)爭(zhēng)f.分復(fù)雜、激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的汽車市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使汽車企業(yè)立于不敗之地搞好汽車市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定發(fā)展規(guī)劃，確定經(jīng)營目標(biāo)，制定市場(chǎng)價(jià)格，改善汽車企業(yè)經(jīng)營，提高管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得汽車企業(yè)發(fā)展等，都具有上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決17第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃十分重要的作用。只有在進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)汽車企業(yè)的銷售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對(duì)象，從而起到擴(kuò)大汽車企業(yè)影響、提高銷售收入的作用很多汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的一個(gè)重要原因就是汽車市場(chǎng)調(diào)查力度不夠汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面1.汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(1)政治法律環(huán)境對(duì)政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令、條例等可能上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃十分重要的作用。只有在進(jìn)行汽車市18第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)查如汽車價(jià)格政策、汽車稅收政策、汽車金融政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、環(huán)境保護(hù)政策等(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、交通條件、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況(3)科技環(huán)境對(duì)國際國內(nèi)新技術(shù)、新車型的發(fā)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)查(4)社會(huì)文化環(huán)境了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛好、習(xí)俗、宗教等上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)查如汽車價(jià)19第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃2.汽車消費(fèi)者需求調(diào)查(1)市場(chǎng)容量調(diào)查主要是指現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購買力投向、顧客對(duì)某類汽車的總需求量及其飽和點(diǎn)、汽車市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)(2)汽車市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化;顧客的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況;顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況;顧客的收入變化及其購買能力與投向(3)需求動(dòng)機(jī)調(diào)查上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃2.汽車消費(fèi)者需求調(diào)查上一頁下20第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃人們的購買動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，購買動(dòng)機(jī)又可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的對(duì)顧客購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查，其目的主要是弄清購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的各種原因，深入了解各種動(dòng)機(jī)的比例，以便采取相應(yīng)的誘導(dǎo)措施(4)購車行為調(diào)查顧客購買行為是顧客購買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，調(diào)查各階層顧客的購買欲望、購車動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛好、購車習(xí)慣、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、品牌偏好等情況，以及顧客對(duì)本企業(yè)和其他提供同類車輛的汽車企業(yè)的歡迎程度3.汽車廠家調(diào)查上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃人們的購買動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊21第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃主要調(diào)查汽車廠家提供的車型供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率;消費(fèi)者對(duì)其車輛的質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)的評(píng)價(jià)和要求;車輛的市場(chǎng)壽命、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu);該品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì);協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，即他們的車輛或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價(jià)格、技術(shù)水平、潛在能力等4.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查為了制定有效的營銷策略，僅僅了解顧客是不夠的21世紀(jì)是一個(gè)國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，汽車企業(yè)必須研究其競(jìng)爭(zhēng)者，這在銷售增長緩慢的市場(chǎng)尤為重要，因?yàn)殇N售成績只有通過從競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得顧客才能取得上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃主要調(diào)查汽車廠家提供的車型供給總22第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力汽車企業(yè)必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較通過這種對(duì)比方式，可以確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢(shì)，在受到攻擊時(shí)也能做出更有力的防御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于汽車企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略有著重要的影響。因此，汽車企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向5.汽車企業(yè)自身營銷組合要素調(diào)查(1)品牌與車型調(diào)查上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)23第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃顧客對(duì)本企業(yè)的品牌與車型的質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、形象等的評(píng)價(jià)和要求;市場(chǎng)布局與結(jié)構(gòu);協(xié)作伙伴(2)汽車銷售價(jià)格調(diào)查影響汽車價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響;汽車市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì);汽車價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小;企業(yè)各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)銷售量的影響;價(jià)格變動(dòng)后顧客的反應(yīng)(3)汽車營銷渠道的調(diào)查汽車影響渠道的選擇、控制與調(diào)整情況汽車市場(chǎng)營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因;銷售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其銷售代理的情況;顧客對(duì)銷售代理商的評(píng)價(jià)上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃顧客對(duì)本企業(yè)的品牌與車型的質(zhì)量24第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃(4)汽車廣告促銷調(diào)查汽車廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定;汽車廣告媒體使用情況調(diào)查;汽車廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查;各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)銷售績效的影響二、汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟為了使汽車市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行這些程序通常有七個(gè)步驟，如圖9-1所示上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃(4)汽車廣告促銷調(diào)查上一頁下25第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃1.確定調(diào)查問題及調(diào)查目的汽車市場(chǎng)調(diào)查的目的在于幫助汽車企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策，在汽車市場(chǎng)調(diào)查之前，須先針對(duì)汽車企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亞待解決的問題，如銷量、廣告效果等，確定汽車市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和范圍這是進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題調(diào)查目的確定以后，汽車市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于汽車企業(yè)來說有什么作用上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃1.確定調(diào)查問題及調(diào)查目的上一26第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃調(diào)查目的可分為:探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查2.確定所需要的信息資料汽車市場(chǎng)調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集市場(chǎng)信息浩如煙海，汽車企業(yè)進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查必須根據(jù)自己已確定的目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而沒必要面面俱到縱使資料堆積如山，如果沒有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半3.初步調(diào)查上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃調(diào)查目的可分為:探測(cè)性調(diào)查、描27第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程:研究搜集的形象資料;與公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式商談;了解市場(chǎng)情況4.設(shè)計(jì)調(diào)查方案根據(jù)前面信息資料收集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃比如近期的汽車業(yè)不太景氣，資金積壓過多，銷售不暢，什么原因呢?經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn):一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，顧客收入沒有好轉(zhuǎn);另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起顧客足夠的興趣，顧客持幣待購為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪談法和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究其中，實(shí)施的計(jì)劃是調(diào)查方案的重要環(huán)節(jié)上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一28第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃制定實(shí)施計(jì)劃，是整個(gè)汽車市場(chǎng)調(diào)查過程中最復(fù)雜的階段它主要包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容5.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過的次級(jí)資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性為此，必須重視現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定的進(jìn)度和方法取得所需資料6.市場(chǎng)資料的整理分析這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)和分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃制定實(shí)施計(jì)劃，是整個(gè)汽車市場(chǎng)調(diào)29第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃7.撰寫和提交調(diào)查報(bào)告汽車市場(chǎng)調(diào)查的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)查報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，主要闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲得的結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是調(diào)查工作的最后一環(huán)調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果，因?yàn)檎{(diào)查報(bào)告通常是評(píng)價(jià)整個(gè)調(diào)查過程工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)不管調(diào)查過程的其他各步驟工作如何成功，如果調(diào)查報(bào)告失敗，則將意味著整個(gè)調(diào)查失敗，因?yàn)樯弦豁撓乱豁摲祷氐诙?jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃7.撰寫和提交調(diào)查報(bào)告上一頁下30第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃決策者或調(diào)查委托者只對(duì)反映調(diào)查結(jié)果的調(diào)查報(bào)告感興趣，他們往往通過調(diào)查報(bào)告來判斷整個(gè)汽車市場(chǎng)調(diào)查工作的優(yōu)劣因此，要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，必須寫出準(zhǔn)確無誤、優(yōu)質(zhì)的調(diào)查報(bào)告，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告返回上一頁第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查策劃決策者或調(diào)查委托者只對(duì)反映調(diào)查結(jié)31第三節(jié)汽車促銷策劃汽車促銷指汽車企業(yè)實(shí)施一系列以說服顧客采取購車行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私廛囕v，引起其注意和興趣，激發(fā)其購車欲望和購車行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的汽車企業(yè)通過舉辦汽車促銷活動(dòng)可帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購買本企業(yè)的車輛、強(qiáng)化并鞏固老顧客等廣義的汽車促銷即市場(chǎng)營銷學(xué)范疇的汽車促銷，是指包括人員推銷、廣告、公關(guān)營銷、銷售促進(jìn)在內(nèi)的多種形式日常生活中人們認(rèn)為的汽車促銷通常是指汽車銷售促進(jìn)下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃汽車促銷指汽車企業(yè)實(shí)施一系列以說32第三節(jié)汽車促銷策劃一、汽車促銷整合策略所謂汽車促銷整合，是一種組織汽車促銷活動(dòng)的策略思路它主張汽車企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的汽車促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使汽車企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮其整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)汽車促銷目標(biāo)汽車企業(yè)在營銷策略中運(yùn)用的都是汽車促銷整合汽車促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)汽車促銷工具上，汽車促銷整合更強(qiáng)調(diào)“整體性的營銷溝通觀念”應(yīng)注意汽車促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)性及一致性，制定兼顧長短期效果的汽車促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表汽車促銷整合策略的3個(gè)出發(fā)點(diǎn):上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃一、汽車促銷整合策略上一頁下一頁33第三節(jié)汽車促銷策劃1.買點(diǎn):顧客購車的關(guān)鍵1)研究顧客對(duì)象:顧客訴求是什么，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、購車習(xí)慣2)研究競(jìng)爭(zhēng)者:為什么買他的不買你的或?yàn)槭裁促I你的不買他的，顧客考慮的關(guān)鍵因素是什么，買點(diǎn)在哪兒，顧客在同類車輛中買點(diǎn)、選擇點(diǎn)是什么2.賣點(diǎn):汽車企業(yè)提供的差異化利益點(diǎn)1)研究汽車企業(yè)本身:我們賣的是什么車型、什么服務(wù)，在大量同類汽車企業(yè)中本公司提供的差異化利益點(diǎn)、附加值是什么上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃1.買點(diǎn):顧客購車的關(guān)鍵上一頁下34第三節(jié)汽車促銷策劃2)廣告訴求點(diǎn):是否能打動(dòng)顧客，如何喚起顧客關(guān)注，是否能激起顧客購車欲望并產(chǎn)生購車行動(dòng)，找到突破點(diǎn)3.熱點(diǎn):新聞媒體的熱點(diǎn)1)利用熱點(diǎn):研究新聞媒體的熱點(diǎn)，并利用熱點(diǎn)進(jìn)行汽車促銷2)制造熱點(diǎn):采用創(chuàng)新的汽車促銷方式，引起新聞媒體關(guān)注，制造熱點(diǎn)汽車促銷的目的是要讓更多人知道、更多人前來購車，那么如何喚起新聞媒體關(guān)注，讓他們?yōu)槠囦N售企業(yè)做免費(fèi)廣告或低成本廣告，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新，以達(dá)到汽車促銷的目的上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃2)廣告訴求點(diǎn):是否能打動(dòng)顧客，如35第三節(jié)汽車促銷策劃

二、制定汽車銷售促進(jìn)策略的步驟要使汽車銷售促進(jìn)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的，就要進(jìn)行汽車銷售促進(jìn)管理一般來講，汽車企業(yè)的汽車銷售促進(jìn)策略的過程包括以下6個(gè)步驟:1.確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)汽車企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的汽車促銷目標(biāo)就是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)汽車促銷活動(dòng)所做出的反應(yīng)汽車促銷對(duì)象不同，目標(biāo)各異如果活動(dòng)的目標(biāo)是針對(duì)顧客的，應(yīng)考慮的是鼓勵(lì)顧客購車，爭(zhēng)取未知者，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客;針對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)考慮的是吸引其經(jīng)營新的車型，鼓勵(lì)他們配合車輛的推廣，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的汽車促銷影響，建立中間商的品牌忠誠度，獲得上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃二、制定汽車銷售促進(jìn)策略的步驟上36第三節(jié)汽車促銷策劃新的中間商的合作與支持等就汽車推銷人員而言，促銷目標(biāo)包括鼓勵(lì)其支持一種新車型，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客，刺激其推銷滯銷車輛等2.制定汽車銷售促進(jìn)方案汽車促銷常用的工具有:廣告廣告所發(fā)出的各種信息，必須通過一定的媒體才能傳達(dá)到消費(fèi)者廣告所運(yùn)用的媒體大致有:報(bào)刊、雜志、廣播、電視、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告以及網(wǎng)上廣告等上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃新的中間商的合作與支持等就汽車推銷37第三節(jié)汽車促銷策劃人員推銷企業(yè)通過推銷人員深入到中間商或消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品推介，以促使顧客采取購買行為營業(yè)推廣企業(yè)通過直接顯不、利用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)來促進(jìn)銷售常見的形式有:贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和“金卡”制、附送贈(zèng)品推銷獎(jiǎng)金、競(jìng)賽、演不促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會(huì)和汀貨會(huì)公共關(guān)系企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境常用的方式有:創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會(huì)議、參與社會(huì)活動(dòng)、建設(shè)企業(yè)文化上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃人員推銷企業(yè)通過推銷人員深入到中38第三節(jié)汽車促銷策劃在制定了活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，并選定了所需要使用的促銷工具后，必須明確下列事項(xiàng):(1)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量與品種如折價(jià)促銷中的折扣率、贈(zèng)品促銷中的贈(zèng)品價(jià)值與數(shù)量、抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率(2)參與活動(dòng)的條件設(shè)置參與條件務(wù)必明自易懂，盡可能說清楚，以免引起顧客的誤解通過參與條件的設(shè)置，常常有助于界定目標(biāo)消費(fèi)群，達(dá)到活動(dòng)的目標(biāo)(3)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃在制定了活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，并選39第三節(jié)汽車促銷策劃事先決定汽車銷售促進(jìn)時(shí)間的長短如果時(shí)間太短，則一些顧客可能由于太忙而無法得到汽車促銷的好處如果汽車促銷時(shí)間長，則顧客可能認(rèn)為這是長期降價(jià)，而使促銷失去效力，甚至還會(huì)使顧客對(duì)汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑各種活動(dòng)均有其合適的活動(dòng)時(shí)間，總體而言，以促進(jìn)銷售為目的的短期激勵(lì)性質(zhì)的工具不宜使用過頻，一般每季度使用3周(4)活動(dòng)傳播途徑必須決定如何將汽車促銷方案向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹假設(shè)汽車促銷工具是一張折價(jià)券時(shí)，則至少有4種途徑可使顧客獲得折價(jià)券:①放在售車現(xiàn)場(chǎng);②銷售員分發(fā);③郵寄;④附在廣告媒體上每一種途徑的送達(dá)率和成本都不相同上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃事先決定汽車銷售促進(jìn)時(shí)間的長短如40第三節(jié)汽車促銷策劃同樣，在不同的地方開展的活動(dòng)，可吸引不同特征的消費(fèi)群(5)活動(dòng)預(yù)算分配汽車促銷成本的預(yù)算一般應(yīng)考慮的因素有:廣告宣傳費(fèi)用、管理組織費(fèi)用(如印刷費(fèi)、郵費(fèi)和人員費(fèi)等)和附加利益費(fèi)用(投人的獎(jiǎng)勵(lì)及同收率)等(6)協(xié)同任務(wù)分配協(xié)同任務(wù)包括，需要制定出配合活動(dòng)開展的日程安排，以便安排銷售和分銷，以及禮品供應(yīng)商、社會(huì)力量等汽銷企業(yè)外部成員的配合上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃同樣，在不同的地方開展的活動(dòng)，可41第三節(jié)汽車促銷策劃3.預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案汽車銷售促進(jìn)方案是否合適，能否達(dá)到預(yù)定的效果等必須經(jīng)過測(cè)試一般測(cè)試大都選定少數(shù)特定對(duì)象加以測(cè)驗(yàn)，這樣花費(fèi)少，效果顯著面向顧客市場(chǎng)的汽車銷售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)顧客對(duì)幾種不同的可能優(yōu)惠方法做出評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試當(dāng)測(cè)試通過后，應(yīng)設(shè)計(jì)一套汽車促銷執(zhí)行規(guī)則，包含汽車促銷前規(guī)劃和汽車促銷期間規(guī)劃汽車促銷前規(guī)劃包括汽車促銷設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等汽車促銷期間規(guī)劃是指方案從正式開始到結(jié)束這段期間的汽車促銷運(yùn)作及其管理活動(dòng)-上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃3.預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案上一頁下42第三節(jié)汽車促銷策劃4.實(shí)施和控制汽車銷售促進(jìn)方案許多活動(dòng)盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，卻由于活動(dòng)的組織與執(zhí)行出現(xiàn)偏差而遭到失敗所以，為了使策劃人員的構(gòu)思得以實(shí)現(xiàn)，就必須做到以下幾點(diǎn):1)對(duì)促銷管理工作的各個(gè)細(xì)節(jié)分別給子仔細(xì)籌劃2)做出具體的行動(dòng)安排3)對(duì)有關(guān)部門人員進(jìn)行活動(dòng)的培訓(xùn)4)在整個(gè)活動(dòng)中加強(qiáng)控制和監(jiān)督對(duì)每一項(xiàng)汽車銷售促進(jìn)工作都應(yīng)確定實(shí)施和控制計(jì)劃實(shí)施和控制計(jì)劃必須包括汽車促銷前控制、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制和汽車促銷后延續(xù)時(shí)間的控制上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃4.實(shí)施和控制汽車銷售促進(jìn)方案上43第三節(jié)汽車促銷策劃5.評(píng)價(jià)汽車銷售促進(jìn)結(jié)果汽車企業(yè)可用多種方法對(duì)汽車銷售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)程序隨著市場(chǎng)類型的不同而有所差異例如，汽車企業(yè)在測(cè)定對(duì)中I司商汽車促銷的有效性時(shí)，可根據(jù)中I司商銷售量、中間商對(duì)合作廣告的投人等進(jìn)行評(píng)估。汽車企業(yè)可通過比較銷售績效的變動(dòng)來測(cè)定針對(duì)顧客促銷的有效性在其他條件不變的情況下，銷售的增加可歸因于汽車銷售促進(jìn)的影響評(píng)估一項(xiàng)汽車促銷的成效如何，必須對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)定:(1)活動(dòng)所設(shè)定的目標(biāo)的達(dá)成上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃5.評(píng)價(jià)汽車銷售促進(jìn)結(jié)果上一頁下44第三節(jié)汽車促銷策劃可以將活動(dòng)中所收集的數(shù)據(jù)與汽車促銷前設(shè)定的目標(biāo)相比較，評(píng)價(jià)實(shí)際的效果比較，吸引了多少新顧客，市場(chǎng)份額增減如何，汽車促銷預(yù)算的實(shí)際使用等，這是整個(gè)評(píng)估過程中最簡單的工作，也是第一步，透過這些數(shù)據(jù)，再與競(jìng)爭(zhēng)者銷量的同期增長做比較，以了解銷售實(shí)際取得的進(jìn)步(2)活動(dòng)對(duì)銷售的影響評(píng)估活動(dòng)對(duì)銷售的影響有兩種方法:縱向?qū)Ρ确?即把汽車促銷活動(dòng)前、中、后的銷量進(jìn)行比較，扣除季節(jié)等因素的自然增長率，即可得出活動(dòng)實(shí)際對(duì)銷量的幫助有多大);橫向?qū)Ρ确?可以選擇市場(chǎng)份額、品牌地位相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)車型作上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃可以將活動(dòng)中所收集的數(shù)據(jù)與汽車促銷45第三節(jié)汽車促銷策劃同期銷量對(duì)比，這種方法也可以用于活動(dòng)預(yù)試中，以幫助測(cè)定活動(dòng)成效)(3)活動(dòng)的利潤評(píng)估利潤評(píng)估包括活動(dòng)的實(shí)際開支與預(yù)算相比，哪些項(xiàng)目超支了，哪些沒有?根據(jù)實(shí)際銷量增長數(shù)，即可得知活動(dòng)的實(shí)際成本汽車促銷活動(dòng)有時(shí)候可以獲利，但是大多數(shù)場(chǎng)合是難以賺錢的實(shí)際上，不少汽車公司增加汽車促銷預(yù)算時(shí)，10次只有5次會(huì)增加銷售，而這5次中又只有50%的增加銷售額足以抵消汽車促銷費(fèi)用的增加換言之，不少追加的汽車促銷費(fèi)用只有1/4的機(jī)會(huì)能獲利上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃同期銷量對(duì)比，這種方法也可以用于活46第三節(jié)汽車促銷策劃(4)汽車企業(yè)品牌價(jià)值的建立即評(píng)估活動(dòng)使顧客對(duì)汽車銷售公司的品牌在態(tài)度上有了哪些變化，并了解這次活動(dòng)對(duì)顧客隨后選擇行為的影響等對(duì)汽車促銷方案做出評(píng)估，其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不仕的汽車促銷手段，同時(shí)也是為了使以后的汽車促銷總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)汽車促銷目標(biāo)服務(wù)三、汽車促銷活動(dòng)的技巧1.提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)搞汽車促銷活動(dòng)必須有效地支持銷售計(jì)劃，要想支持銷售，活動(dòng)的目的性就應(yīng)當(dāng)非常明確國外一些汽車企業(yè)促銷前通常會(huì)詳細(xì)制定活動(dòng)主題和汽車促銷策略，并確定現(xiàn)場(chǎng)支持方上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃(4)汽車企業(yè)品牌價(jià)值的建立上一頁47第三節(jié)汽車促銷策劃案。因此，活動(dòng)總會(huì)有一個(gè)非常突出的主題通常是只圍繞一款車開展汽車促銷，而不是弄成所有車都參加的“大雜燴”汽車促銷活動(dòng)的策劃與廣告策劃并沒有本質(zhì)的差別，都需要前期的市場(chǎng)分析和受眾研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)所以活動(dòng)前對(duì)受眾的情感進(jìn)行研究，并通過統(tǒng)一的主題，服從于品牌的理念，可以發(fā)現(xiàn)你的車輛所體現(xiàn)出的感情吸引力，并將它在你的汽車促銷活動(dòng)策劃中展現(xiàn)出來，最終打動(dòng)受眾2.汽車促銷對(duì)象明確上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃案。因此，活動(dòng)總會(huì)有一個(gè)非常突出的48第三節(jié)汽車促銷策劃一般不把旁觀性人流計(jì)算在內(nèi)通常在舉辦活動(dòng)前清理所有潛在顧客名單，將其分為E,A,B,C四類，E類為急切需求購車的顧客，后三類是兩周或更長時(shí)間段內(nèi)的潛在顧客每次舉辦活動(dòng)時(shí)，E類顧客須盡可能邀請(qǐng)到，并直接引導(dǎo)其當(dāng)場(chǎng)成交后三類顧客要有選擇地邀請(qǐng)，針對(duì)本次推出的主要展車，挑選關(guān)注此類車型的人士參加邀請(qǐng)的方式應(yīng)該是多樣化的，可以發(fā)邀請(qǐng)信，也可以以廣告、海報(bào)的形式出現(xiàn)顧客邀請(qǐng)是活動(dòng)策劃中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，參觀人數(shù)不太多時(shí)，可以適當(dāng)贈(zèng)送一些與車輛相關(guān)的小禮品也可以首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定，提出優(yōu)惠的口號(hào)，顧客只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià)格購車有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定，以提高汽車促銷的效率上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃一般不把旁觀性人流計(jì)算在內(nèi)通常在49第三節(jié)汽車促銷策劃3.汽車促銷策略新穎盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車促銷方式或內(nèi)容，效果并不好汽車促銷活動(dòng)越來越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的顧客參與，促進(jìn)銷售量同時(shí)，確保汽車促銷活動(dòng)具有一定的品位，以便在一次汽車促銷活動(dòng)下來留給顧客一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)美好的印象比如別人九折優(yōu)惠，自己最好不要自一目效仿可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，也可以適當(dāng)?shù)卦谟歇?jiǎng)銷售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下工夫進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的顧客例如，上海大眾的“選把鑰匙兜風(fēng)去”的汽車促銷活動(dòng)，就有點(diǎn)新意上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃3.汽車促銷策略新穎上一頁下一頁50第三節(jié)汽車促銷策劃4.引誘顧客的參與一次成功的汽車促銷行為，僅有顧客的觀看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的汽車促銷五花八門，如何能真正提高銷售于無形，而不只是讓一群人駐足觀看?只有引誘顧客的參與，才能真正引起顧客興趣，取得良好效果例如，上海大眾的“選把鑰匙兜風(fēng)去”就極大地引發(fā)了顧客的參與，激起了顧客的購買熱情，效果不錯(cuò)5.利益明確、方便簡單，可操作性強(qiáng)汽車促銷對(duì)顧客的利益承諾要簡單明了，利于傳播不能讓顧客看過很長的文案之后還不知所云利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來，引起顧客的興趣和好奇心上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃4.引誘顧客的參與上一頁下一頁返51第三節(jié)汽車促銷策劃6.汽車促銷的系統(tǒng)性，使用多手段配合拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定的效果的，這需要使用多種手段配合在促銷活動(dòng)的前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有跟蹤與配合比如汽車促銷活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的跟蹤調(diào)查與訪問，并配合新聞媒體等綜合因素，使汽車促銷取得最大效益7.控制活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須在完善的控制之中為了達(dá)到這個(gè)目的，對(duì)展不現(xiàn)場(chǎng)的布置通常要求:整體性、時(shí)效性、顯眼、訴求重點(diǎn)易于被了解、善于使用“留白”的效果上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃6.汽車促銷的系統(tǒng)性，使用多手段52第三節(jié)汽車促銷策劃1)展場(chǎng)布置不能太松散，要和周邊環(huán)境有一定的區(qū)分和界限，但又不能給人擁擠的感覺2)整體風(fēng)格必須緊跟社會(huì)時(shí)尚3)展車必須擺放在絕對(duì)突出的位置4)廣告語要一目了然5)要有一個(gè)鮮明的主題或創(chuàng)意上吸引人的點(diǎn)，這是被顧客在短短幾秒鐘內(nèi)記憶的關(guān)鍵6)整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要具有視覺沖擊力，給顧客留下深刻印象7)要注重理性宣傳和感性宣傳并重，由前者宣傳車輛的品牌和技術(shù)特性，后者即形象化的宣傳，更能誘發(fā)顧客的購車欲望上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃1)展場(chǎng)布置不能太松散，要和周邊環(huán)53第三節(jié)汽車促銷策劃現(xiàn)場(chǎng)布置的方式可以多種多樣，海報(bào)、天花板懸垂制作物、燈箱、電視墻、發(fā)光物體、汽車模型、橫幅、氣球、展板和旗幟等都可以使用，但不應(yīng)太瑣碎，做到“有聲有色”即可同時(shí)還必須有合適的人選在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的興奮感，適時(shí)引起高潮8.汽車促銷活動(dòng)的評(píng)估汽車促銷活動(dòng)的最后一個(gè)步驟是評(píng)估:1)本次活動(dòng)是否達(dá)到促銷目標(biāo)?2)尚存在什么缺陷?上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃現(xiàn)場(chǎng)布置的方式可以多種多樣，海報(bào)54第三節(jié)汽車促銷策劃這都是評(píng)估的內(nèi)容，可以針對(duì)不足提出今后的改進(jìn)方案，這樣對(duì)下一次活動(dòng)會(huì)有很大的指導(dǎo)作用四、汽車銷售促進(jìn)的工具1.贈(zèng)寄代價(jià)券贈(zèng)寄代價(jià)券是指向顧客(包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客)用郵寄或以廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購車時(shí)免付一定金額的錢這種汽車銷售促進(jìn)方式可以使顧客節(jié)省支出，引起興趣，還可以起到刺激潛在購車者的作用上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃這都是評(píng)估的內(nèi)容，可以針對(duì)不足提55第三節(jié)汽車促銷策劃1)代價(jià)券通常按照紙幣的大小形狀來印制代價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰，以引人注目內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案一一描述如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)顧客使用，效果更仕2)選擇兌換率高的遞送方式，報(bào)紙是目前最常使用的遞送工具3)充分考慮代價(jià)券的到達(dá)率2.價(jià)格折扣價(jià)格折扣即在銷售車輛時(shí)對(duì)車輛的價(jià)格打折扣，折扣的標(biāo)志可以公布于廣告中，也可以標(biāo)在打了折扣的車輛的陳列地點(diǎn)上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃1)代價(jià)券通常按照紙幣的大小形狀56第三節(jié)汽車促銷策劃價(jià)格折扣是汽車企業(yè)采用直接降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，這種價(jià)格折扣的汽車促銷方式有立竿見影的效果3.買點(diǎn)促銷買點(diǎn)促銷，又叫YOY廣告，即放置于展不廳的廣告物買點(diǎn)促銷廣告物有:各類海報(bào)、告不牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱、旗子、放在架子上的小卡片、小冊(cè)子或豎在門日的大型夸張物體或懸掛在天花板上的標(biāo)語等買點(diǎn)促銷可以有效地吸引顧客對(duì)重點(diǎn)推出的車輛或服務(wù)特加注意，并促成購車行為使用買點(diǎn)促銷的主要原因，是為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃價(jià)格折扣是汽車企業(yè)采用直接降價(jià)或折57第三節(jié)汽車促銷策劃4.贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷是汽車促銷方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型:一種是顧客持車輛的購車憑證(如發(fā)票)去換取贈(zèng)品另一種是贈(zèng)送隨車的配置，通過顧客購車行為來到達(dá)他們手中贈(zèng)品應(yīng)新穎、獨(dú)特，契合汽車促銷主題且價(jià)錢又不太高它必須符合兩個(gè)基本特點(diǎn):一是顧客在購車時(shí)能夠立即獲得贈(zèng)品;二是所贈(zèng)的品種具有很強(qiáng)的吸引力5.禮品促銷上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃4.贈(zèng)品促銷上一頁下一頁返回58第三節(jié)汽車促銷策劃汽車企業(yè)可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來發(fā)放禮品，以提高企業(yè)及車輛的知名度當(dāng)然，有時(shí)汽車企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)，在展覽會(huì)或其他場(chǎng)合發(fā)放印有公司名的公文包、提兜等，也是很經(jīng)濟(jì)的提高汽車企業(yè)知名度的方法6.有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的汽車促銷手段之一，因?yàn)轭櫩鸵坏┲歇?jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多顧客都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購車活動(dòng)在中國，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過5000元除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃汽車企業(yè)可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來59第三節(jié)汽車促銷策劃7.附加贈(zèng)送附加贈(zèng)送即購車后贈(zèng)送一定價(jià)值的其他物品此汽車促銷術(shù)深得顧客青睞，是許多營銷人員經(jīng)常采用的方法附加贈(zèng)送促銷法的主要目的，在于吸引現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客除此之外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大時(shí)，也可以運(yùn)用此法來解決問題8.文娛性汽車促銷指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)銷售的廣告策略汽車企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使汽車促銷不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人喜聞樂見、多姿多彩的“汽車促銷文化”并且，還可以通過定期搞一些文娛上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃7.附加贈(zèng)送上一頁下一頁返回60第三節(jié)汽車促銷策劃活動(dòng)的同時(shí)，發(fā)布簡明扼要的車輛廣告通過定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)文娛性汽車促銷有以下特點(diǎn):1)以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布汽車促銷為手段2)減少汽車促銷的商業(yè)味，增加汽車促銷的知識(shí)性與趣味性3)使消費(fèi)者在享受娛樂中了解車輛信息，并使汽銷企業(yè)形象得以增強(qiáng)9.公益性汽車促銷它把促銷活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃活動(dòng)的同時(shí)，發(fā)布簡明扼要的車輛廣告61第三節(jié)汽車促銷策劃公益性汽車促銷的形式很多:1)汽車企業(yè)可以捐款，捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響2)與社會(huì)福利活動(dòng)聯(lián)系在一起，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等提供贊助3)捐贈(zèng)抵價(jià)，如對(duì)災(zāi)區(qū)(或希望工程或某一民心工程)以購車顧客的名義從購車款中劃出部分款項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)，或者顧客的某次善舉所花費(fèi)的部分金額可以用來抵扣貨款4)還可以舉辦對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開幕、工程落成、汽銷企業(yè)開張等祝賀上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃公益性汽車促銷的形式很多:上一頁62第三節(jié)汽車促銷策劃公益性汽車促銷策略具有以下特點(diǎn):1)以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段2)以力、好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)3)有利于提高汽車銷售企業(yè)的知名度和信任度10.競(jìng)賽競(jìng)賽的方法有多種，常用的是智力和知識(shí)方面的競(jìng)賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與汽車公司或與它的車輛有關(guān)的問題競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來表不獎(jiǎng)勵(lì)的競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，汽車企業(yè)有時(shí)通過電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競(jìng)賽，并通過在電視節(jié)目中展不本企業(yè)的汽車，達(dá)到宣傳企業(yè)和車輛的目的上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃公益性汽車促銷策略具有以下特點(diǎn):63第三節(jié)汽車促銷策劃11.特色服務(wù)促銷1)一定額度的免費(fèi)維修、免費(fèi)保養(yǎng)2)“零公里服務(wù)”，即顧客汽車出現(xiàn)故障的時(shí)候，可以在原地得到服務(wù)，在得到服務(wù)前，汽車的移動(dòng)距離為零3)定期舉行一些汽車保養(yǎng)知識(shí)的講座4)顧客同訪5)節(jié)假口的賀卡問候—在一些特殊假口(如，“元旦”、“五一”等)寄卡給顧客及其家屬6)情感拉動(dòng)—記下顧客的部分資料，如，小孩在哪里念書，幾年級(jí)等;父母身體如何;喜愛、關(guān)心什么等上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃11.特色服務(wù)促銷上一頁下一頁返64第三節(jié)汽車促銷策劃12.借力促銷1)買車送體育彩票—給顧客一個(gè)成為百萬富翁的機(jī)會(huì)2)買車送保險(xiǎn)—宣傳的是保險(xiǎn)的內(nèi)容，而不是保險(xiǎn)目的3)借助駕校力量進(jìn)行促銷13.獎(jiǎng)勵(lì)累積消費(fèi)建立每個(gè)顧客的檔案當(dāng)顧客第二次購車或介紹朋友買車時(shí)，給子一定的優(yōu)惠或其他贈(zèng)品14.無線短信促銷上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃12.借力促銷上一頁下一頁返回65第三節(jié)汽車促銷策劃隨著無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，手機(jī)短信作為一種新的信息傳播媒體，獲得極為快速的發(fā)展目前全國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到8億人短信以其強(qiáng)大、及時(shí)、廉價(jià)、方便的溝通功能，逐漸走入人們的生活，成為無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的資訊交流工具，因此，手機(jī)短信正在成為一種獨(dú)特而強(qiáng)大的互動(dòng)系統(tǒng)，并加人各行各業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中去移動(dòng)手機(jī)短信與電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件等通信方式相比具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性、簡便、直觀等綜合優(yōu)勢(shì)，是汽車公司進(jìn)行低成本促銷宣傳、高效率顧客服務(wù)的一個(gè)重要策略其具體體現(xiàn)以下兩方面:上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃隨著無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，手機(jī)短信66第三節(jié)汽車促銷策劃1)汽車企業(yè)能隨時(shí)通過它為大批顧客提供及時(shí)信息，顧客也可隨時(shí)隨地聯(lián)系汽車銷售公司2)根據(jù)顧客購車意向可以很方便地對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，并能將定制的汽車促銷信息及時(shí)送到顧客手中15.俱樂部會(huì)員制汽車企業(yè)為了擁有相當(dāng)數(shù)量的固定顧客，以確保市場(chǎng)銷售規(guī)模和營業(yè)額穩(wěn)定增長，采取建立顧客俱樂部的形式，實(shí)踐證明，此種做法是很有效果的作為俱樂部的會(huì)員，顧客可以在很多方面得到汽車企業(yè)的有效幫助上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃1)汽車企業(yè)能隨時(shí)通過它為大批顧67第三節(jié)汽車促銷策劃作為會(huì)員，顧客可以享受汽車銷售企業(yè)提供的多種優(yōu)惠服務(wù)其中包括:在購置新車或二手車時(shí)，可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠;如果會(huì)員的汽車在行駛途中拋錨，可以子以免費(fèi)拖車;如果會(huì)員需要租車時(shí)，可以享受免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格租車及免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格的加油;在會(huì)員的汽車進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，所需配件可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠16.展銷會(huì)展銷會(huì)集車輛展不與銷售活動(dòng)于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動(dòng)展銷會(huì)分代辦型和自展型17.汽銷企業(yè)刊物的發(fā)行上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃作為會(huì)員，顧客可以享受汽車銷售企68第三節(jié)汽車促銷策劃發(fā)行刊物是汽車企業(yè)定期傳達(dá)信息的一種有效做法通過汽車企業(yè)刊物的聯(lián)系，經(jīng)銷商和用戶可以了解汽車銷售企業(yè)的情況汽車企業(yè)也可以了解經(jīng)銷商和用戶對(duì)汽車企業(yè)服務(wù)、車輛的滿意程度、偏好以及使用效果等最新動(dòng)向但是，汽車企業(yè)刊物的發(fā)行也可能會(huì)枉費(fèi)不少人力和物力，有時(shí)發(fā)行的刊物經(jīng)銷商連看也沒看就隨手丟掉了，他們覺得汽車企業(yè)要傳達(dá)的內(nèi)容和自己想要閱讀的內(nèi)容不一致因此，要采用這種汽車促銷工具，必須事前經(jīng)過周密的考慮，傳達(dá)信息的接受程度、用戶的興趣偏好等都是重點(diǎn)分析內(nèi)容汽車企業(yè)刊物內(nèi)容的豐富、編排的特色、信息的快速是用戶關(guān)心的直接對(duì)象，也是汽車企業(yè)努力的方向一份能開闊視野、增加知識(shí)的上一頁下一頁返回第三節(jié)汽車促銷策劃發(fā)行刊物是汽車企業(yè)定期傳達(dá)信息的69第三節(jié)汽車促銷策劃刊物，才能引起經(jīng)銷商和顧客的興趣，尤其是經(jīng)銷商，他們更需要獲得內(nèi)行人士的消息和知識(shí)，以此來說服外行的顧客用戶的興趣和偏好是汽車企業(yè)刊物發(fā)行的指導(dǎo)方向若刊物的方針偏離了目標(biāo)市場(chǎng)的興趣、年齡層、知識(shí)層的話，刊物就成了無的放矢，起不到促進(jìn)銷售的作用一切從用戶角度出發(fā)，是汽車企業(yè)發(fā)行刊物的宗旨以上所述的汽車銷售促進(jìn)方式是汽車銷售企業(yè)采用的主要形式它們各有利弊，汽車企業(yè)通常針對(duì)需要解決的問題，將這些方式組織起來，并結(jié)合廣告、人員推銷、公共關(guān)系等營銷手段，取長補(bǔ)短，以合力作用達(dá)至最佳效果返回上一頁第三節(jié)汽車促銷策劃刊物，才能引起經(jīng)銷商和顧客的興趣，70第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃汽車營銷公關(guān)是指這樣一些活動(dòng)—爭(zhēng)取對(duì)汽車企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助汽車企業(yè)與有關(guān)各界及公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的汽車企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)汽車企業(yè)不利的謠言、傳說和事件，旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、汽車公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)從市場(chǎng)營銷的角度來討論汽車營銷公關(guān)，主要是指汽車企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)汽車企業(yè)及其服務(wù)由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同，樹立汽車企業(yè)及其服務(wù)在社會(huì)公眾心目中的良好形象，促進(jìn)信息溝通的活動(dòng)運(yùn)用較為“軟性”的、人情味濃的、能產(chǎn)生較大轟動(dòng)效應(yīng)的手段與策略，配合廣告目標(biāo)與汽車企業(yè)營銷目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳，以共同加強(qiáng)汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃汽車營銷公關(guān)是指這樣一些活動(dòng)—71第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃從汽車企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來看，汽車營銷公關(guān)所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有:搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹立汽車企業(yè)形象等汽車營銷公關(guān)的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造汽車企業(yè)的良好形象一、汽車營銷公關(guān)的六大效果汽車營銷公關(guān)的任務(wù)是在開放的、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，處理好汽車企業(yè)各種各樣的市場(chǎng)關(guān)系、客戶關(guān)系及社會(huì)關(guān)系，為汽車企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃從汽車企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)72第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃1.樹立形象幫助汽車企業(yè)樹立起良好的內(nèi)部和外部形象，一是從汽車企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力，二是加強(qiáng)汽車企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息，讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持2.收集信息汽車營銷公關(guān)是汽車企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道汽車營銷公關(guān)可以使汽車企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為汽車企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃1.樹立形象上一頁下一頁返回73第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃3.維持和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，汽車企業(yè)是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。汽車營銷公關(guān)活動(dòng)正是維持和協(xié)調(diào)汽車企業(yè)內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段4.緩沖矛盾任何汽車企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤汽車企業(yè)要有應(yīng)急準(zhǔn)備，一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作運(yùn)用營銷公關(guān)可起到緩沖作用，使矛盾在激化前及時(shí)加以緩解上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃3.維持和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系上一頁74第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃5.監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境中政策、法令、社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，向汽車企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)汽車企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能產(chǎn)生的社會(huì)反應(yīng)等6.車輛促銷車輛促銷雖然不是汽車營銷公關(guān)直接的主要工作內(nèi)容，但從汽車企業(yè)的最終目標(biāo)來看，車輛促銷應(yīng)成為汽車營銷公關(guān)的潛在的根本目的以自然隨和的公關(guān)方式向公眾介紹新車輛、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購買或消費(fèi)欲望，同時(shí)又樹立了汽車企業(yè)良好的形象上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃5.監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)上一頁下一頁返75第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃

二、汽車營銷公關(guān)方式汽介營銷公關(guān)活動(dòng)方式策劃是一項(xiàng)充滿創(chuàng)造性的工作一般而言，主要表現(xiàn)為以下幾種力式:1.新聞充分利用新聞媒介及時(shí)對(duì)企業(yè)做宣傳報(bào)道，如經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，向新聞界分發(fā)汽車企業(yè)刊物、宣傳小冊(cè)子等，以求最迅速地將汽車企業(yè)內(nèi)部的信息擴(kuò)散到新聞界，再利用新聞媒介形成有利于汽車企業(yè)的社會(huì)輿論2.交際性聚會(huì)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃 二、汽車營銷公關(guān)方式上一頁下76第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)近年來，很多汽車企業(yè)都開展了豐富多彩的交際性汽車營銷公關(guān)活動(dòng)，成立了企業(yè)家俱樂部、企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、企業(yè)家文化沙龍等這類汽車營銷公關(guān)活動(dòng)具有直接性、靈活性和人情味濃等特點(diǎn)，能使人際間的溝通進(jìn)入“情感”的層次，因而在汽車營銷公關(guān)中得到了廣泛的應(yīng)用3.優(yōu)惠服務(wù)提供各種優(yōu)惠服務(wù)如汽車企業(yè)開展售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)汽車企業(yè)對(duì)公眾的誠意，容易獲得公眾的理解和好感上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼77第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃4.公益性、文化性活動(dòng)開展突出公益性、文化性的汽車營銷公關(guān)活動(dòng)，著眼于汽車企業(yè)整體形象和長遠(yuǎn)利益，或以汽車企業(yè)本身的主要節(jié)日為中心，以慶典或紀(jì)念活動(dòng)的形式擴(kuò)大影響，或結(jié)合汽車企業(yè)情況，舉辦各種有文化含義的專題活動(dòng)5.汽車展銷會(huì)汽車展銷會(huì)和展覽會(huì)是汽車企業(yè)擴(kuò)大其對(duì)外影響的窗日和機(jī)會(huì)，為汽車企業(yè)塑造良好的形象創(chuàng)造條件有創(chuàng)意的汽車營銷公關(guān)策劃，包含許多哲學(xué)理念、價(jià)值追求和人文要求，往往會(huì)給人們留下美好的記憶因此，注意汽車營銷公關(guān)策劃的開拓創(chuàng)新，將會(huì)不斷提高汽車營銷公關(guān)的水平上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃4.公益性、文化性活動(dòng)上一頁78第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃三、汽車營銷公關(guān)專題活動(dòng)類型(一)新聞公關(guān)專題活動(dòng)1.與新聞界的公關(guān)新聞界是具有影響社會(huì)輿論功能的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織新聞媒體是汽車企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)汽車企業(yè)無法攀越的新聞界的工作具有信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，是汽車企業(yè)與公眾之間信息交流的加速器和放大器對(duì)汽車企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份:上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃三、汽車營銷公關(guān)專題活動(dòng)類型79第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立汽車企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的目標(biāo);另一方面，新聞媒體又是汽車企業(yè)非常重要的一類溝通對(duì)象，因?yàn)槊浇閷?duì)社會(huì)輿論有著很大的影響力汽車企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的車型和服務(wù)情況，樹立良好的企業(yè)形象而新聞界也需要汽車企業(yè)報(bào)道經(jīng)營情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供新聞素材，并及時(shí)向社會(huì)報(bào)道汽車企業(yè)與新聞界的公關(guān)要注意以下幾點(diǎn):(1)保持密切的聯(lián)系汽車企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞素材，主動(dòng)地爭(zhēng)取公眾的注意上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃一方面，新聞媒體是最有效的傳播80第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(2)一視同仁由于新聞界包括的范圍較多，汽車企業(yè)的公關(guān)部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度，而不可因?yàn)樾侣剢挝坏拿麣獯笮?、?jí)別高低而采取截然不同的態(tài)度(3)尊重事實(shí)既要尊重新聞界的新聞道德，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的日味(4)培養(yǎng)興趣汽車企業(yè)公關(guān)人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒體的興趣，積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會(huì)的活動(dòng)和必要的贊助上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(2)一視同仁上一頁下一頁返81第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(5)建立友誼汽車企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)同新聞界的編輯建立起個(gè)人友誼，這樣做使新聞傳播界及時(shí)了解政策和行動(dòng)的意義，對(duì)擴(kuò)大汽車銷售企業(yè)的影響、爭(zhēng)取公眾支持都是十分有益的2.撰寫新聞宣傳稿撰寫新聞宣傳稿是汽車營銷公關(guān)人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳也無須付費(fèi)不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(5)建立友誼上一頁下一頁返82第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性3.新聞發(fā)布會(huì)汽車營銷公關(guān)在營銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)但制造的新聞事件:一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不能偽造;必須符合新聞傳播規(guī)律;包含新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值;它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)公關(guān)人員要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介83第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作和注意事項(xiàng):(1)確定時(shí)機(jī)選擇召開時(shí)機(jī):一要及時(shí)，不要拖;二要注意避開重大節(jié)日和社會(huì)活動(dòng)(2)確定邀請(qǐng)的記者確定邀請(qǐng)記者的范圍主要根據(jù)公布事件、消息發(fā)生的范圍和影響而定(3)確定發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)一般可在本單位或租用賓館、大飯店舉行(4)布置會(huì)場(chǎng)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)確定后，應(yīng)進(jìn)行實(shí)地考察上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作和注意事項(xiàng)84第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(5)統(tǒng)一發(fā)布口徑本公司參加會(huì)議人員要統(tǒng)一口徑某一消息發(fā)布到何種程度，應(yīng)首先在公司內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)(6)挑選發(fā)言人主要發(fā)言人原則上應(yīng)安排總經(jīng)理等主要負(fù)責(zé)人，因?yàn)橹挥兴麄儾拍軠?zhǔn)確地同答有關(guān)公司的方針、計(jì)劃、經(jīng)營等重大問題主要發(fā)言人應(yīng)頭腦機(jī)敏、口齒清楚，具有較強(qiáng)的日頭表達(dá)能力(7)準(zhǔn)備主要發(fā)言和報(bào)道提綱上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(5)統(tǒng)一發(fā)布口徑上一頁下一85第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃要由專門人員負(fù)責(zé)起草主要發(fā)言，應(yīng)全面搜集資料，寫出通俗、準(zhǔn)確、生動(dòng)有趣的書面發(fā)言稿另外，應(yīng)事先歸納出宣傳內(nèi)容的要點(diǎn)和背景，整理成詳細(xì)的資料，即報(bào)道提綱，也可附加照片(5)確定發(fā)布會(huì)主持人發(fā)布會(huì)主持人一般由公關(guān)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任主持人要引導(dǎo)記者踴躍提問，萬一出現(xiàn)冷場(chǎng)，可以讓與會(huì)者和公關(guān)人員作自我介紹，以增加彼此之間的了解，提高大家的發(fā)言興趣主持人應(yīng)使發(fā)布會(huì)順利地開始，并進(jìn)行下去當(dāng)發(fā)布會(huì)氣氛非常活躍、記者競(jìng)相提問時(shí)，主持人應(yīng)維持好會(huì)場(chǎng)的秩序，控制好發(fā)言的時(shí)間，引導(dǎo)記者深入提問，避免重復(fù)的提問和同答上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃要由專門人員負(fù)責(zé)起草主要發(fā)言，86第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(9)其他具體事務(wù)的安排為了開好新聞發(fā)布會(huì)，公關(guān)人員應(yīng)預(yù)先籌備好視聽輔助工具，如圖表、圖片、地圖、放大照片等在會(huì)后或會(huì)前，也可準(zhǔn)備一些現(xiàn)場(chǎng)參觀，參觀圖片展覽和車輛陳列展覽等，但參觀時(shí)間不宜過長，同時(shí)也應(yīng)利用這一時(shí)機(jī)，讓記者采訪既要安排得周到，又不要勉強(qiáng)(二)汽車展覽會(huì)汽車展覽促銷活動(dòng)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為汽車銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，要精心策劃，以求得最佳效益上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(9)其他具體事務(wù)的安排上一87第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃開汽車展覽會(huì)的要求:一是要明確主題思想，圍繞主題安排參展車輛、圖表、照片及文字等，并形成有機(jī)的組合與排列;二是要依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu);三是要做好活動(dòng)期間的新聞宣傳工作，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍;四是要認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)井然有序，取得預(yù)期效果展覽會(huì)的分類:汽車展覽會(huì)分參展型和自辦型1.汽車企業(yè)應(yīng)如何參展參展的目的有宣傳汽車企業(yè)文化和經(jīng)營理念，推廣新車型和拓展新市場(chǎng)，尋求行業(yè)之間的交流與合作等多種汽車企業(yè)要參展應(yīng)考慮:1)參展目的和參展目標(biāo)，在什么時(shí)候，在什么地方，參加哪個(gè)展會(huì)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃開汽車展覽會(huì)的要求:一是要明88第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2)選擇展覽會(huì)的主辦單位，確認(rèn)其辦展資格、信譽(yù)、品牌展覽會(huì)也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使汽車企業(yè)的參展權(quán)益免受侵害，就必須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有固定辦公地點(diǎn)等3)通過調(diào)查展覽會(huì)的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投人力度等方面，來評(píng)估展覽會(huì)的質(zhì)量，以進(jìn)一步降低汽車銷售企業(yè)的參展風(fēng)險(xiǎn)4)汽車企業(yè)還須對(duì)辦展的場(chǎng)地、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和同行對(duì)參展的態(tài)度等因素加以詳細(xì)了解，以此作為對(duì)該展覽會(huì)最后的質(zhì)量評(píng)估依據(jù)，決定是否報(bào)名參展上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2)選擇展覽會(huì)的主辦單位，確89第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2.汽車企業(yè)應(yīng)如何做好參展的各項(xiàng)工作當(dāng)汽車企業(yè)決定報(bào)名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)擬定一份詳細(xì)的參展方案，并圍繞方案仔細(xì)、認(rèn)真地完成各項(xiàng)工作(1)展前工作1)設(shè)計(jì)、制定展位布置方案要取得好的展不效果，重點(diǎn)突出汽車銷售企業(yè)形象，不僅要求展位布置新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重展位的裝修特點(diǎn)及應(yīng)用材料方面的考究例如:色彩搭配、照明設(shè)計(jì)、墻壁地板的設(shè)計(jì)與施工、展臺(tái)擺設(shè)等方面，都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，能極大地引起目標(biāo)客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2.汽車企業(yè)應(yīng)如何做好參展的90第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2)設(shè)計(jì)與包裝向目標(biāo)客戶展不車輛是參展活動(dòng)中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)事實(shí)證明:醒目的擺設(shè)，運(yùn)用聲、光、電的效果，再配合圖片、影像和精練的文字說明，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演不等活動(dòng)，定能使公司的知名度迅速提升，達(dá)到理想的展不效果3)宣傳資料的編寫制作不同的參展主題、參展目的，需要制定不同的參展口號(hào)，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設(shè)計(jì)精美、印制嚴(yán)謹(jǐn)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃2)設(shè)計(jì)與包裝上一頁下一頁返91第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃4)紀(jì)念品的制作對(duì)于廣大觀眾而言，一份設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的紀(jì)念品，定能起到加深印象，保持更長時(shí)間的宣傳效果參展工作人員的言行，無疑是汽車企業(yè)形象、汽車企業(yè)文化的代表和反映因此，必須強(qiáng)化對(duì)參展人員的培訓(xùn)工作，包括良好儀態(tài)、禮貌用語、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊(duì)伍5)參展工作人員的培訓(xùn)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃4)紀(jì)念品的制作上一頁下一頁92第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(2)展期工作1)了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集各種有價(jià)的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息2)積極參與展覽會(huì)安排的各項(xiàng)行業(yè)交流活動(dòng)，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)品牌形象3)在展覽現(xiàn)場(chǎng)舉行車輛的演不說明會(huì)，派發(fā)企業(yè)宣傳資料，有選擇性地向目標(biāo)客戶贈(zèng)送紀(jì)念品(3)展后工作1)展后總結(jié)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(2)展期工作上一頁下一頁返93第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃在撤展后，汽車企業(yè)應(yīng)該就本次參展的各項(xiàng)工作執(zhí)行情況，進(jìn)行一次全面總結(jié)與其他參展商進(jìn)行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在今后的參展機(jī)會(huì)上，操作得更加完美，使企業(yè)的參展水平、質(zhì)量不斷提高2)合理利用信息，跟蹤客戶對(duì)展覽會(huì)上收集到的有價(jià)值信息，應(yīng)進(jìn)行分類研究;對(duì)重點(diǎn)客戶、潛在客戶，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行會(huì)后跟蹤聯(lián)絡(luò)3)重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，汽車企業(yè)應(yīng)致力于尋找自身存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化車型結(jié)構(gòu)、提高管理水平，確定汽車企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃在撤展后，汽車企業(yè)應(yīng)該就本次94第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(三)組織慶典活動(dòng)組織慶典活動(dòng)在形式上，一般有開業(yè)慶典、特別慶典和節(jié)慶活動(dòng)等下面重點(diǎn)介紹開業(yè)慶典活動(dòng)開業(yè)慶典是圍繞著開業(yè)而舉行的慶祝活動(dòng)，它是提高公司知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)，現(xiàn)代汽車企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)想方設(shè)法、合情合理地利用它1.準(zhǔn)備工作①精心擬出邀請(qǐng)賓客的名單;②擬定程序表;上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(三)組織慶典活動(dòng)上一頁下一95第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃③布置場(chǎng)地;④安排接待工作;⑤安排禮儀小姐;⑥準(zhǔn)備貴賓留言冊(cè);⑦安排接待服務(wù)人員;⑧準(zhǔn)備饋贈(zèng)禮品;⑨提前測(cè)試音響2.儀式過程(1)簽到上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃③布置場(chǎng)地;上一頁下一頁返回96第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃賓客來到后，有關(guān)人員請(qǐng)他們簽到將公司全方位說明的資料，發(fā)給到來的賓客，提升公司的知名度(2)接待賓客簽名后，由接待人員引到備有茶水、飲料的接待室，讓他們稍事休息并相互認(rèn)識(shí)(3)剪彩剪彩者穿著端莊整齊的服飾，并保持穩(wěn)重的姿態(tài)，走向彩帶，步履穩(wěn)健，全神貫注，不和別人打招呼拿剪刀時(shí)以微笑向服務(wù)人員、禮儀小姐表不謝意，剪彩時(shí)，向手拉綢帶或托彩花的左右禮儀小姐微笑點(diǎn)頭，然后神態(tài)莊嚴(yán)地一刀剪斷彩帶，待剪彩完畢時(shí)，轉(zhuǎn)身向四周觀利者鼓掌致意-上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃賓客來到后，有關(guān)人員請(qǐng)他們簽97第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(4)致辭由主客雙方領(lǐng)導(dǎo)或代表致辭無論是開幕同、賀同、答謝同均應(yīng)言簡意賅、熱烈莊重，切忌長篇大論(5)節(jié)目典禮完畢，宜安排些氣氛熱烈的節(jié)目，如，敲鑼打鼓、舞獅子等在允許燃放鞭炮的地區(qū)，還可燃放鞭炮、禮花、禮炮等(6)參觀、座談或聚會(huì)主持人宣布儀式結(jié)束，即可引導(dǎo)客人參觀公司或展不廳(7)贈(zèng)送紀(jì)念品上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃(4)致辭上一頁下一頁返回98第四節(jié)汽車營銷公關(guān)策劃使員工感到主人翁的優(yōu)越意識(shí)，使來賓們有受到尊重的感覺，以此達(dá)到感情的交流可以進(jìn)行職工文藝表演，以不慶祝，還可以舉行大型促銷活動(dòng)(四)社會(huì)公益贊助汽車企業(yè)不僅是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)體，而且還是一個(gè)社會(huì)性組織汽車企業(yè)不僅應(yīng)對(duì)內(nèi)部公眾負(fù)責(zé)，而且也應(yīng)對(duì)社會(huì)公眾負(fù)有經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任社會(huì)贊助是汽車企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)，既有益于汽車企業(yè)形象的塑造，也有益于整個(gè)社會(huì)贊助活動(dòng)是汽車企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的雖然贊助活