化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡課件

第三章化工產(chǎn)品

用戶購買行為分析化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章化工產(chǎn)品屬于典型的工業(yè)品，其消費市場又分為生產(chǎn)者市場(產(chǎn)業(yè)市場)和消費者市場，兩者在營銷對象、交易內(nèi)容、營銷渠道、促銷策略等營銷因素上有非常大的區(qū)別。第三章化工產(chǎn)品

用戶購買行為分析化工產(chǎn)品用戶購買行為分析1化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章第三章化工產(chǎn)品

用戶購買行為分析

化工產(chǎn)品屬于典型的工業(yè)品，其消費市場又分為生產(chǎn)者市場(產(chǎn)業(yè)市場)和消費者市場，兩者在營銷對象、交易內(nèi)容、營銷渠道、促銷策略等營銷因素上有非常大的區(qū)別。化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章化工產(chǎn)品

用戶購買行為分析2第一節(jié)化工產(chǎn)品

生產(chǎn)者的購買行為化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章化工產(chǎn)品中絕大部分屬于生產(chǎn)資料，其經(jīng)營戰(zhàn)略必然與面向個體消費者或家庭的消費品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略不同。在工業(yè)品市場經(jīng)營中，由于買主－賣主關系的復雜性和產(chǎn)品的變動性使得其經(jīng)營戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性，必須考慮用戶的購買目的、購買的決策過程和購買行為等影響因素。一般工業(yè)品市場主要面向五類客戶：制造商、批發(fā)商、零售商、各級政府機構和非盈利組織。而作為生產(chǎn)資料的化工產(chǎn)品主要是面向制造商。第一節(jié)化工產(chǎn)品

生產(chǎn)者的購買行為化工產(chǎn)品用戶購買行為分析33.1.1化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場

的分類及其特征化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)一、化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的分類二、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者購買的特點3.1.1化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場

的分類及其特征化工產(chǎn)品生產(chǎn)者4三、生產(chǎn)者市場與消費者市場

的特征比較化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)表3-1化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場與消費者市場的特征比較

特征分類生產(chǎn)者市場(化學工業(yè)品)消費者市場(化工日用品)購買的目的性為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品，要以銷定產(chǎn)，決定所需購買的數(shù)量，既不能多，也不能少家庭或者個人日常消費所需，適當預備，用完再買購買的理智性是技術性很強的理智性活動,購買化學工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務。受電視、報紙等媒體廣告，親友的推薦，自己以往的經(jīng)驗、嗜好傾向引導購買的組織性根據(jù)每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結構及組織系統(tǒng)的要求而進行。一般缺乏組織性。大額購買時有家庭成員討論或組團購買購買的環(huán)境性受當時的經(jīng)濟、技術、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響很少受購買環(huán)境影響，偶爾會受展銷會、博覽會氣氛的影響個人動機性參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風險的態(tài)度不同，導致每個人的購買動機不同無成交額成交額大、成交周期長成交額小、當場成交、個人可作決定營銷渠道通常是工廠與工廠間直接交易，以直銷為主通過批發(fā)市場、超市、商場銷售；以渠道銷售為主營銷對象工廠或單位消費者個人或團購營銷方式關系營銷、人員推銷品牌促銷、價格促銷交易內(nèi)容生產(chǎn)資料消費資料、生活資料廣告宣傳以專家論證會、技術研討會、產(chǎn)品訂貨會、專業(yè)雜志等傳播為主以廣播、電視、報紙等大眾傳媒為主三、生產(chǎn)者市場與消費者市場

的特征比較化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行5四、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場的開發(fā)化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場開發(fā)的方式2.化工產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序四、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場的開發(fā)化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為化工產(chǎn)品6化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案

化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案

①確定由哪些人員組成該產(chǎn)品的營銷小組,對技術專家,銷售骨干,市場服務人員進行合理搭配。②選擇在哪些地域進行市場開發(fā);③確定在哪些行業(yè)、哪些企業(yè)進行營銷活動;④確定入市的最佳時間，如年中或年底(初)，重要節(jié)慶時期、專業(yè)產(chǎn)品展銷會、訂貨會等;⑤入市前的促銷方式，如廣告、展銷、宣傳及其他促銷手段等，并對以上活動進行資金預算以控制產(chǎn)品進入市場的成本。⑥準備銷售工具，如產(chǎn)品說明書、使用手冊、性能對比資料、使用成本比較等。⑦制定控制體系，監(jiān)控和調(diào)整行動方案的執(zhí)行情況、營銷目標和財務目標的實現(xiàn)狀況

化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案①73.1.2影響生產(chǎn)者購買決策的因素一、生產(chǎn)者購買行為分析及類型化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)購買對象客戶需求3.購買行為

3.1.2影響生產(chǎn)者購買決策的因素一、生產(chǎn)者購買行為分析及8二、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場

的購買過程化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)二、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場

的購買過程化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為9三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為10四、大宗化工原材料的購買流程及招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)四、大宗化工原材料的購買流程及招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買112.大宗化工原材料的招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)2.大宗化工原材料的招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為12第二節(jié)化工產(chǎn)品消費者市場

的購買行為一、消費者市場的含義化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)3.2.1消費者市場及其特點二、消費者市場的特點第二節(jié)化工產(chǎn)品消費者市場

的購買行為一、消費者市場的含義13三、消費者購買行為的特征化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)四、消費者購買決策過程“7O”要素:誰是購買者(Occupants)購買什么(Objects)為何購買(Objectives)如何購買(Operations)何時購買(Occasions)何地購買(Outlets)誰參與購買(Organizations)三、消費者購買行為的特征化工產(chǎn)品消費市場的購買行為四、消費者143.2.2影響消費者購買行為

的主要因素

化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)一、產(chǎn)品因素二、文化因素三、社會因素四、消費者自身因素五、心理因素3.2.2影響消費者購買行為

的主要因素化工產(chǎn)品消費市153.2.3消費者購買行為

的變化趨勢化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)一、追求消費的文化品位二、追求消費的自主獨立、個性化、表現(xiàn)自我三、追求消費的時尚四、追求消費的物美價廉和方便快捷五、消費決策更趨理性化、維權意識不斷增強六、提倡“綠色消費”、責任消費3.2.3消費者購買行為

的變化趨勢化工產(chǎn)品消費市場的購16第三節(jié)創(chuàng)新營銷理念

提高顧客忠誠度創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)二、顧客價值的構成3.3.1創(chuàng)新營銷理念關注顧客終生價值一、顧客終生價值的概念第三節(jié)創(chuàng)新營銷理念

提高顧客忠誠度創(chuàng)新營銷理念提高顧客17三、顧客終生價值的分析創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)四、測量顧客終生價值的方法1.DWYER方法2.顧客事件預測法主要步驟有：收集顧客資料和數(shù)據(jù)定義和計算終生價值

顧客投資與利潤分析

顧客分組

開發(fā)相應的營銷戰(zhàn)略

三、顧客終生價值的分析創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度四、測量顧18五、顧客終生價值的計算方法創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)1．計算你的平均銷售額和你每筆銷售的利潤。2．通過認定一個客戶重復訂購的次數(shù)來計算出他或她能帶來的額外利潤是多少。3．把營銷支出預算用新增客戶數(shù)目來攤分，便能準確地計算出一個客戶的銷售成本4．用同樣的方法計算出準客戶的銷售成本。5．計算出這些準客戶的銷售額———準客戶變成客戶的百分比。6．從預算的這個客戶將帶來的利潤中扣除營銷支出，計算出一個客戶的邊際凈值。五、顧客終生價值的計算方法創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度1．計19六、營銷理論以及細節(jié)的改變創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)以追求消費者滿意為目標的4C理論

需求和期望(Customer)

成本(Cost)

方便性(Convenience)

溝通(Communication)

2.建立消費者忠誠為目標的4R理論

關聯(lián)(Relativity)反應(Reaction)關系(Relation)回報(Retribution)3.化工產(chǎn)品營銷細節(jié)的改變六、營銷理論以及細節(jié)的改變創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度以追求203.3.2顧客滿意度的涵義創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)一、從PIMS理論到CS理論二、顧客滿意的涵義顧客滿意有三個重要因素：①顧客對產(chǎn)品的預期期望；②產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較顧客滿意的三個層次產(chǎn)品滿意、服務滿意和社會滿意3.3.2顧客滿意度的涵義創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度一21三、顧客滿意度創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)顧客需求構成：①品質(zhì)需求②功能需求③外延需求④價格需求三、顧客滿意度創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度顧客需求構成：22顧客滿意度的指標創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)①品質(zhì)②設計③數(shù)量④時間⑤價格⑥服務⑦品位顧客滿意度的指標創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度①品質(zhì)233.3.3從顧客滿意到顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)企業(yè)與顧客關系的5種類型：

①傳統(tǒng)型；②被動型；③主動型；④能動型；⑤伙伴型。

顧客忠誠的分類：①壟斷忠誠；②惰性忠誠；③方便忠誠；④價格忠誠；⑤價值忠誠；⑥激勵忠誠。

一、顧客忠誠的涵義3.3.3從顧客滿意到顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度24二、顧客忠誠的層次創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)行為忠誠意向忠誠認知和情感忠誠

二、顧客忠誠的層次創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度25三、顧客滿意與顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)三、顧客滿意與顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度26四、顧客滿意對顧客忠誠

的驅(qū)動作用創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)僅有顧客滿意是不夠的，顧客需要創(chuàng)造“驚喜”，“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75%。四、顧客滿意對顧客忠誠

的驅(qū)動作用創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠273.3.4顧客忠誠的營銷價值

及提高顧客忠誠度的營銷策略二、顧客忠誠度的培育和提高創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)一、顧客忠誠的營銷價值3.3.4顧客忠誠的營銷價值

及提高顧客忠誠度的營銷策略二28三、提高顧客忠誠度的策略建立顧客數(shù)據(jù)庫識別企業(yè)的核心顧客

超越顧客期望，提高顧客滿意度正確對待顧客投訴

提高顧客轉(zhuǎn)換成本

提高內(nèi)部服務質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)7.加強退出管理，減少顧客流失

創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)三、提高顧客忠誠度的策略建立顧客數(shù)據(jù)庫創(chuàng)新營銷理念提高顧客29課外閱讀與思考課外閱讀與思考我國新興人類的購買行為分析一、“80后”購買行為的分析二、大學生購買行為的分析課外閱讀與思考我國新興人類的購買行為分析309、要學生做的事，教職員躬親共做；要學生學的知識，教職員躬親共學；要學生守的規(guī)則，教職員躬親共守。2023/9/132023/9/13Wednesday,September13,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023/9/132023/9/132023/9/139/13/202312:15:17AM11、一個好的教師，是一個懂得心理學和教育學的人。2023/9/132023/9/132023/9/13Sep-2313-Sep-2312、要記住，你不僅是教課的教師，也是學生的教育者，生活的導師和道德的引路人。2023/9/132023/9/132023/9/13Wednesday,September13,202313、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。2023/9/132023/9/132023/9/132023/9/139/13/202314、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。13九月20232023/9/132023/9/132023/9/1315、一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。九月232023/9/132023/9/13