中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)

“中央酒”商業(yè)計(jì)劃書(shū)中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第1頁(yè)主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國(guó)人關(guān)于高端白酒消費(fèi)神理3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局4、高端白酒客戶分析5、高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)策略6、企業(yè)管理與組織架構(gòu)7、高端白酒市場(chǎng)前景中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第2頁(yè)白酒行業(yè)分析1中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第3頁(yè)行業(yè)全方面繁榮不論從哪個(gè)角度，中國(guó)白酒都展現(xiàn)出前所未有繁榮。這種繁榮是普遍性：1）行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)高速增加，創(chuàng)造歷史新高；2）行業(yè)銷售收入連續(xù)增加，而且不一樣規(guī)模類型企業(yè)全都實(shí)現(xiàn)增加；小企業(yè)收入增加更加快，以至于大型企業(yè)收入份額近年連續(xù)降低；3）白酒行業(yè)上繳稅收和行業(yè)利潤(rùn)都顯著增加。圖：白酒行業(yè)近產(chǎn)量增加圖：白酒行業(yè)近收入增加圖：白酒行業(yè)上繳稅收總額增加圖：白酒行業(yè)不一樣規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)同比增加中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第4頁(yè)強(qiáng)者更強(qiáng)行業(yè)全方面繁榮背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打老牌名酒企業(yè)加速回歸。這個(gè)現(xiàn)象從起，以茅臺(tái)、老窖、洋河、郎酒等企業(yè)為代表，發(fā)展到大面積名酒崛起。除了茅臺(tái)和五糧液，其它企業(yè)莫不是經(jīng)歷了產(chǎn)品體系和渠道體系再造。圖：不一樣企業(yè)收入增加幅度與行業(yè)收入增幅比較（-1010）中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第5頁(yè)高端白酒行業(yè)是經(jīng)典通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是經(jīng)典通脹受益型行業(yè)，不但表現(xiàn)在成本傳導(dǎo)能力、漲價(jià)能力強(qiáng)，還在于消費(fèi)彈性在通脹中會(huì)被放大。事實(shí)證實(shí)，通脹上升期和滯漲期，白酒行業(yè)尤其一線高端白酒業(yè)績(jī)?cè)黾訒?huì)加緊；通縮期，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)顯著下滑，一線白酒表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；二線白酒在周期中業(yè)績(jī)彈性更大。高通脹環(huán)境改變了白酒通常消費(fèi)規(guī)律，造成了“淡季不淡”，預(yù)收賬款不降反升。圖：高通脹期，白酒上市企業(yè)利潤(rùn)高速增加圖：高通脹環(huán)境，白酒通常消費(fèi)規(guī)律改變，預(yù)收款不降反升中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第6頁(yè)波特五力分析中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第7頁(yè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（1）政商務(wù)消費(fèi)下降風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為國(guó)家和地方財(cái)政收支吃緊、企業(yè)盈利增速下滑是白酒行業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)政收入增速下滑原因之一也來(lái)自企業(yè)盈利增速惡化，長(zhǎng)久看經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后老齡化、轉(zhuǎn)移支付加大等原因也會(huì)倒逼政府壓縮其它費(fèi)用開(kāi)支。圖：工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增速、財(cái)政收入增速與白酒行業(yè)收入同比增速比較中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第8頁(yè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（2）消費(fèi)稅率提升風(fēng)險(xiǎn)我們研究了國(guó)內(nèi)外烈酒行業(yè)稅收情況，發(fā)覺(jué)中國(guó)消費(fèi)稅率近年來(lái)連續(xù)下降，盡管在今年有所提升，但與其它國(guó)家比仍顯著偏低，我們認(rèn)為這與行業(yè)轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)及政府在稅收方面執(zhí)行不徹底相關(guān)。但我們認(rèn)為白酒消費(fèi)稅率已經(jīng)見(jiàn)底，未來(lái)連續(xù)上行是大約率，海外烈酒集團(tuán)消費(fèi)稅甚至占到收入25%左右。圖：白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金占收入百分比中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第9頁(yè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（3）食品安全與誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)白酒行業(yè)近年來(lái)風(fēng)險(xiǎn)是指來(lái)自消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)誠(chéng)信要求提升，盡管部分香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)都宣稱禁止使用食用酒精勾兌和添加非發(fā)酵風(fēng)味成份，但果果此等產(chǎn)品比比皆是。另外，市場(chǎng)也有流傳部分中高檔白酒經(jīng)過(guò)添加增稠劑來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂掛杯效應(yīng)。我們認(rèn)為這類事件實(shí)際上不在于危害了健康，而是部分企業(yè)以次充好，虛假宣傳，牟取暴利問(wèn)題。圖：中國(guó)酒精產(chǎn)量增加圖：我國(guó)酒精下游需求結(jié)構(gòu)（）中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第10頁(yè)中國(guó)人關(guān)于高端白酒消費(fèi)神理2越貴越有面子中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第11頁(yè)中國(guó)酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒(méi)面子怎么行！中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第12頁(yè)中國(guó)酒文化

酒和中國(guó)人情感之間存在著千絲萬(wàn)縷聯(lián)絡(luò)無(wú)酒不成宴

——美酒是人際溝經(jīng)過(guò)程中必不可少潤(rùn)滑劑對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何

——美酒是抒發(fā)情感催化劑呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁

——美酒是排解心中郁悶撫慰劑中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第13頁(yè)中國(guó)面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了尤其是在商務(wù)和比較正式場(chǎng)所，高端白酒品牌實(shí)際上起著鎮(zhèn)席之寶作用中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第14頁(yè)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端白酒品牌忠誠(chéng)度簡(jiǎn)直無(wú)與倫比，造成中國(guó)高端白酒市場(chǎng)1990年以來(lái)一直出現(xiàn)“提價(jià)等于擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率”違反供需規(guī)律現(xiàn)象。白酒行業(yè)近5年利潤(rùn)增速是三個(gè)酒類行業(yè)（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快，提價(jià)一直是白酒行業(yè)主旋律，是酒精飲料中唯一一個(gè)內(nèi)噸價(jià)都在上升子行業(yè)。數(shù)據(jù)起源：東方酒業(yè)雜志

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第15頁(yè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局到20我國(guó)青壯年百分比將高達(dá)60％，而35－44歲年紀(jì)段是白酒消費(fèi)集中人群，所以將剛性支持白酒行業(yè)市場(chǎng)需求規(guī)模。AC尼爾森公布調(diào)查顯示42％受訪消費(fèi)者稱年金融危機(jī)不會(huì)影響對(duì)白酒類購(gòu)置，其剛性系數(shù)幾乎靠近于調(diào)味品和主食。3資料起源：思卓戰(zhàn)略、AC尼爾森中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第16頁(yè)中國(guó)白酒產(chǎn)量近年來(lái)平均每年下降50萬(wàn)千升左右

平均降幅約為7.5%，高端白酒年消費(fèi)總量卻每年保持15%增加幅度。茅臺(tái)20提出百億工程計(jì)劃

2004—年銷售額分別是：40億、50億、73億元、100億洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后

2003—年銷售額分別是：3億、6億、9億、15億、25億、38億數(shù)據(jù)起源：中投顧問(wèn)、東方酒業(yè)雜志

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第17頁(yè)從年起

高端白酒銷量?jī)H占整個(gè)白酒行業(yè)1.2%

銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)15%以上年至20，高檔白酒營(yíng)業(yè)收入5年復(fù)合增加率為21.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增加率達(dá)24.8%。數(shù)據(jù)起源：中投顧問(wèn)、國(guó)都證券中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第18頁(yè)高端白酒毛利潤(rùn)大約在70%~90%以上

是心照不宣秘密。其實(shí)消費(fèi)者也都知道，那又怎樣呢？數(shù)據(jù)起源：依據(jù)行業(yè)報(bào)刊綜合整理中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第19頁(yè)高端白酒是在近1998年開(kāi)始真正加速興起，因?yàn)楦叨税拙普Q生時(shí)間較短，當(dāng)前高端白酒消費(fèi)人群并不多，銷售份額在整個(gè)白酒市場(chǎng)中占比也不太多。意味著高端白酒未來(lái)發(fā)展空間非常寬廣數(shù)據(jù)起源：中投顧問(wèn)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第20頁(yè)高端白酒市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：

市場(chǎng)容量增速為20%以上

高端白酒中“年份酒”成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。當(dāng)前“年份酒”年銷售額到達(dá)50億元—55億元左右。茅臺(tái)50年典藏酒每瓶為15888元，價(jià)格依然在上漲當(dāng)中。年份酒銷售額數(shù)據(jù)起源：中投顧問(wèn)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第21頁(yè)Documentnumber在年全球金融危機(jī)大背景下

我國(guó)白酒行業(yè)依舊保持了較強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員透露，年1－5月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬(wàn)千升，同比增加17.44％；銷售收入767.4億元，同比增加21.95％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)107.4億元，同比增加9.22％。數(shù)據(jù)起源：中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第22頁(yè)白酒市場(chǎng)整體年均復(fù)合利潤(rùn)增加率約為32%年中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入將到達(dá)1,700億元，利潤(rùn)總額將到達(dá)245億元，利潤(rùn)增加率為31%；20，白酒行業(yè)收入將到達(dá)3,190億元，利潤(rùn)將到達(dá)560億元，利潤(rùn)增加率約為32%。數(shù)據(jù)起源：中投顧問(wèn)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第23頁(yè)高端白酒客戶分析政商務(wù)消費(fèi)是最大市場(chǎng)4中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第24頁(yè)政商務(wù)消費(fèi)是最大市場(chǎng)我們認(rèn)為政商務(wù)消費(fèi)本質(zhì)在于“面子消費(fèi)”，主要表達(dá)在：

消費(fèi)產(chǎn)品有品牌和歷史，而且品牌文化含有社交內(nèi)涵；消費(fèi)產(chǎn)品含有吸引人包裝；產(chǎn)品易入口，不上頭，不易醉；

產(chǎn)品含有足夠配稱價(jià)位圖：財(cái)政收入、企業(yè)收入和居民收入增加趨勢(shì)圖：財(cái)政支出、企業(yè)支出和居民支出增加趨勢(shì)這種中國(guó)特色收入分配體系，造就了中國(guó)與眾不一樣消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征。我們認(rèn)為中國(guó)白酒改變最少當(dāng)前不是看普通消費(fèi)者口袋里錢有多少，而是看政府收支、企業(yè)收支是否會(huì)快速惡化。消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第25頁(yè)Documentnumber高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)策略5價(jià)格策略品牌策略促銷策略中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第26頁(yè)Documentnumber聲望定價(jià)策略：

限產(chǎn)提價(jià)是高端白酒行業(yè)主旋律經(jīng)過(guò)提價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷量，不服不行中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第27頁(yè)Documentnumber茅臺(tái)在年一年就有8次提價(jià)早期白酒市場(chǎng)上眾多名酒價(jià)位靠近，在不少名酒只想著擴(kuò)大生產(chǎn)、追逐銷量時(shí)候，茅臺(tái)和五糧液卻抓住一切機(jī)會(huì)，采取聲望定價(jià)策略，不停提價(jià)，占領(lǐng)含金量極高高端白酒市場(chǎng)。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，“茅五”已經(jīng)漲到了100多元。201月11日，貴州茅臺(tái)公布公告稱，將出廠價(jià)格上調(diào)約20%。實(shí)際上在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)酒年一年就已經(jīng)有8次提價(jià)。數(shù)據(jù)起源：商界中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第28頁(yè)Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價(jià)后“茅五”，進(jìn)行了品牌資源整合，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行“高高、高中、中高”三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象區(qū)隔。品牌競(jìng)爭(zhēng)策略非常簡(jiǎn)單有效中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第29頁(yè)Documentnumber以五糧液為例因?yàn)楦叨税拙苹鸺俣忍醿r(jià)，五糧液相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)時(shí)不過(guò)品牌格局沒(méi)有變數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第30頁(yè)Documentnumber針對(duì)頂尖社會(huì)名流、政府要員五糧液以五糧神為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻超級(jí)終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第31頁(yè)Documentnumber針對(duì)各級(jí)政要、企業(yè)家和其它非富即貴人群以五糧神218為主打，終端價(jià)位在1280元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第32頁(yè)Documentnumber促銷策略：

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)

提價(jià)就是促銷策略，促銷策略就是提價(jià)中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第33頁(yè)Documentnumber國(guó)家歷年來(lái)對(duì)高端白酒行業(yè)稅收調(diào)控政策，造成3個(gè)結(jié)果羊毛出在羊身上高端白酒越賣越貴年8月1日稅收新政，已經(jīng)讓茅臺(tái)斷貨國(guó)家稅務(wù)總局制訂《白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理方法》已完成，可能在近期公布，或在7月初實(shí)施。6月30日志者走訪太原市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)茅臺(tái)汾酒已先后上調(diào)價(jià)格。年廣州某大百貨企業(yè)53度茅臺(tái)已從780元漲到858元，漲幅到達(dá)10%，52度五糧液從638元漲到688元，漲幅到達(dá)7.8%。數(shù)據(jù)起源：中國(guó)食品科技網(wǎng)、南方城市報(bào)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第34頁(yè)Documentnumber外資虎視眈眈

高端白酒行業(yè)所享受國(guó)家政策保護(hù)面臨考驗(yàn)

不過(guò)各大高端品牌這五年內(nèi)基本守住了陣腳入世以后，在“限制外資對(duì)名優(yōu)民族白酒產(chǎn)業(yè)并購(gòu)或控股”政策限制下，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)開(kāi)放并非如其它產(chǎn)業(yè)般展開(kāi)，并所以高端白酒成為外資在中國(guó)基本沒(méi)有涉足一個(gè)產(chǎn)業(yè)。中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)第35頁(yè)Documentnumber

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