品牌香水策劃書法方案

蘭蔻引力香水廣告策劃書

策劃人:劉奕瀟,張燕,吳馨怡品牌香水策劃書法方案第1頁(yè)序言……………………..3第一部分：市場(chǎng)分析…………………….4一、營(yíng)銷環(huán)境分析……………………..4二、消費(fèi)者分析…………5三、產(chǎn)品分析……………..6四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情況分析………………8五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析……………9第二部分：廣告策略……………………..9一、廣告目標(biāo)……………………..9二、目標(biāo)市場(chǎng)策略……………………..9三、產(chǎn)品定位策略……………………..10四、營(yíng)銷提議……………………..10五、廣告表現(xiàn)策略……………………..14六、廣告媒介策略……………………..15第三部分：廣告計(jì)劃……………………..15

一、廣告目標(biāo)……………………..15

二、廣告時(shí)間……………………..15三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)……………………..16

四、廣告訴求對(duì)象……………………..16

五、廣告訴求重點(diǎn)……………………..16

六、廣告表現(xiàn)……………………..16

七、廣告公布計(jì)劃……………………..17八、其它活動(dòng)計(jì)劃……………………..17九、廣告費(fèi)用預(yù)算……………………..18第四部分：廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控……18附錄……………………..…………..19目錄品牌香水策劃書法方案第2頁(yè)序言如今時(shí)尚白領(lǐng)女士扮靚少不了個(gè)性時(shí)尚職業(yè)裝束和高雅小坤包、漂亮首飾等整套配置，一點(diǎn)表明品位、凸顯個(gè)性東西，或者是溫柔富有激情暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功時(shí)尚女士經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，不過，香水出現(xiàn)，成為你最恰當(dāng)個(gè)性代言人。“聞香識(shí)女人”，沒有香味女人，如同沒有香味花一樣，是朵塑料花。不一樣層次，不一樣性情，不一樣興趣女人在選取香氛增添自己魅力同時(shí)，也正在向人們展示您熱情與情趣。品牌香水策劃書法方案第3頁(yè)第一部分:市場(chǎng)分析4.競(jìng)爭(zhēng)情況分析3.產(chǎn)品分析5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析品牌香水策劃書法方案第4頁(yè)一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.宏觀原因（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，消費(fèi)態(tài)勢(shì)日漸上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善；（2）政治、法律背景，自中國(guó)加入WTO后，世界貿(mào)易日漸興盛，越來(lái)越多世界頂級(jí)著名品牌進(jìn)駐中國(guó)，中國(guó)為這些品牌進(jìn)駐提供了相關(guān)法律優(yōu)惠條件；（3）文化背景，“蘭蔻”是由阿芒·珀蒂讓先生創(chuàng)建。它來(lái)自于法國(guó)中部盧瓦爾河畔LANCOSME城堡。城堡四面種滿了玫瑰，充滿浪漫意境，而他認(rèn)為每個(gè)女人都象玫瑰，各有漂亮姿態(tài)，玫瑰也就稱為了蘭蔻品牌標(biāo)志。2.微觀原因

中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地域擁有相當(dāng)數(shù)量專柜商場(chǎng)，企業(yè)供給商與企業(yè)順暢溝通，以及產(chǎn)品營(yíng)銷中間商與企業(yè)合作將深入有利于蘭蔻香水進(jìn)占中國(guó)市場(chǎng)。品牌香水策劃書法方案第5頁(yè)二.消費(fèi)者分析1.總體態(tài)勢(shì)消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)香水市場(chǎng)消費(fèi)在年是50億人民幣，而且在之后5年里，香水市場(chǎng)消費(fèi)每年以30%速度遞增。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析，60年代出生人，這類群表達(dá)在是社會(huì)上堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)情況大多穩(wěn)定，有自己家庭。他們對(duì)于香水有著一定程度認(rèn)可，但使用香水也多限制在主要場(chǎng)所使用上70年代出生人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。不論是男性還是女性,在使用香水上則在普遍程度和使用場(chǎng)所廣泛度都要好于60年代人.80后，是新充分享受到改革開放帶來(lái)社會(huì)巨大變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)上巨大發(fā)展一代人。對(duì)于香型不一樣化、包裝新奇化等一切都要求表達(dá)出自己與眾不一樣品味。香水開始成為80后們生活中日慣用具，成為出席主要場(chǎng)所必需品3.潛在消費(fèi)者“90后”，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對(duì)新產(chǎn)品追求和渴望，接收程度，都是我應(yīng)該重視。蘭蔻香水，不但適合成熟女性，一樣也適合追求知性璀璨少女。品牌香水策劃書法方案第6頁(yè)三.產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品介紹:TRESOR------珍愛(又名璀璨)Poeme---------詩(shī)情愛意Magic----------奇跡香水(玫瑰神話)Hypnose-------夢(mèng)寐香水OUI-------------(是我)Attraction-----引力香水品牌香水策劃書法方案第7頁(yè)TRESOR珍愛(又名璀璨)

問世時(shí)間：1990年香水研制：索菲亞?克羅錫曼類型：花香半東方香型香水瓶設(shè)計(jì)：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合中調(diào)：鳶尾、天芥菜尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子品牌香水策劃書法方案第8頁(yè)P(yáng)oeme詩(shī)情愛意

問世時(shí)間：1995年

香水研制：雅克?卡夫里爾（JacquesCavallier），弗敏尼斯企業(yè)

類型：花香型香水瓶設(shè)計(jì)：法比恩?拜倫

調(diào)性：完全花

香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花Poeme詩(shī)情愛意

品牌香水策劃書法方案第9頁(yè)magic奇跡香水(玫瑰神話)

香調(diào)：水果花香調(diào)前味：荔枝、小菖蘭中味：木蘭花、青姜、胡椒后味：茉莉、麝香、琥珀品牌香水策劃書法方案第10頁(yè)LANCOMEOUI(是我)(Oui,法語(yǔ)“是，對(duì)”意思)主香調(diào)由祥和百合花香與沉穩(wěn)麝香組合而成。這是一款讓您生活變得輕松、閃耀香水。前調(diào)：清新柔和茉莉香，覆有一層冰凍伏特加鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆水果(蘋果、梨、菠蘿)香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場(chǎng)所。品牌香水策劃書法方案第11頁(yè)Hypnose夢(mèng)寐香水香調(diào):木質(zhì)東方調(diào)前味:時(shí)鐘花中味:香草后味:維提維品牌香水策劃書法方案第12頁(yè)Attraction引力香水香調(diào):清新花香調(diào)前味:木蘭,香草,風(fēng)信子中味:白茉莉,植物鳶尾,紫羅蘭后味:麝香,鳶尾花,廣藿香品牌香水策劃書法方案第13頁(yè)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

?產(chǎn)品問題點(diǎn)：1）價(jià)格太高，普及不易；2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間?產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年紀(jì)人使用，尤其是未婚和一些階層人士，他們對(duì)美追求也越來(lái)越多，而且香水也很實(shí)用。伴隨他們追求習(xí)慣，走向質(zhì)重和高價(jià)位香水。故我們新產(chǎn)品更含有利地位。?產(chǎn)品支持點(diǎn)：1）含有滋潤(rùn)、保濕作用。2）無(wú)然后刺激，任何年紀(jì)皆可使用。3）能增添肌膚透明感。4）一年四季都適合使用。

品牌香水策劃書法方案第14頁(yè)雅詩(shī)蘭黛:1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人憑借著想為每個(gè)女性帶來(lái)漂亮渴望創(chuàng)建了雅詩(shī)蘭黛品牌,歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，它以領(lǐng)先科技和卓越功效在全球贏得廣泛美譽(yù)。雅詩(shī)蘭黛四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情況分析品牌香水策劃書法方案第15頁(yè)香奈兒于19在法國(guó)巴黎創(chuàng)建香奈兒，香奈兒產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化裝品、香水，每一個(gè)產(chǎn)品都聞名遐邇，尤其是她香水與時(shí)裝。Chanel香水一直以高貴優(yōu)雅形像深入人心。直到今天，ChanelNo.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍寶座。香奈兒品牌香水策劃書法方案第16頁(yè)迪奧名字DIOR是法語(yǔ)中“上帝”和“金子”組合，以它名字命名品牌。CHRITIANDIOR，自1947年創(chuàng)始以來(lái)，一直是華麗與高雅代名詞。迪奧曾說(shuō):”我所打扮每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我衣裳，讓它愈加完美”品牌香水策劃書法方案第17頁(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml)價(jià)格(元）克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個(gè)時(shí)裝系列TheNewLook為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿時(shí)裝款式50302香奈兒(Chanel)長(zhǎng)方體附以利落線條香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)瓶蓋，NO．5黑色字眼展現(xiàn)于白底上50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個(gè)充滿光芒玻璃球體50435雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder）其瓶體造型簡(jiǎn)練大方50386品牌香水策劃書法方案第18頁(yè)五.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告語(yǔ)克里司汀?迪奧(ChristianDior)

:這世界不再黑白兩色，It’sgold香奈兒(Chanel):每一個(gè)活著女人都需要香奈兒五號(hào)蘭蔻(Lancome)

:我蘭蔻，我花樣年華雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder):象水一樣香水1企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)概況品牌香水策劃書法方案第19頁(yè)2.全球化裝品市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)

年上六個(gè)月期刊廣告投放前7位品牌單位：萬(wàn)元

品牌香水策劃書法方案第20頁(yè)第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略

四、營(yíng)銷提議

五、廣告表現(xiàn)策略

六、廣告媒介策略

品牌香水策劃書法方案第21頁(yè)一、廣告目標(biāo)目標(biāo)：因?yàn)锳TTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接收，所以我們第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它著名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。

品牌香水策劃書法方案第22頁(yè)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

不停革新與女性朋友同行無(wú)與倫比美容技術(shù)近距離接觸法蘭西之美您也能夠擁有法國(guó)魅力品牌香水策劃書法方案第23頁(yè)三,產(chǎn)品定位策略

1.對(duì)企業(yè)以往定位策略分析與評(píng)價(jià)

賣是：蘭蔻化裝品系列誰(shuí)來(lái)買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太消費(fèi)者利益:1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。

2）具價(jià)值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功效。

2.產(chǎn)品定位策略

第一品牌香水

ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情貢獻(xiàn)第三款旗艦香水。

在難以捉摸香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇魅力，融合成一個(gè)完全女人味，別致而友好。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有奢華魅力。因而定位第一品牌香水。

品牌香水策劃書法方案第24頁(yè)四、營(yíng)銷提議

?銷售重點(diǎn)

分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者

在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大銷售渠道，很多地方都有代理商，包含百貨企業(yè)，化裝品專賣店，美容材料店，百貨行。品牌香水策劃書法方案第25頁(yè)五、廣告表現(xiàn)策略

1.創(chuàng)意方向：經(jīng)過各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，表達(dá)法國(guó)那種獨(dú)有浪漫情懷。

2.廣告策略

1）創(chuàng)意說(shuō)明：經(jīng)過情侶吵架，因?yàn)橄闼壒识秃?，表達(dá)是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)置（廣告效果）。

3.傳輸過程

經(jīng)過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。

時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月4.廣告表現(xiàn)品牌香水策劃書法方案第26頁(yè)六、廣告媒介策略

1.時(shí)間：年一月至年六月，為期六個(gè)月

2.廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月廣告費(fèi)分別為：

一月：300萬(wàn)元

二月：200萬(wàn)元

三月：230萬(wàn)元

四月：250萬(wàn)元

五月：200萬(wàn)元

六月：200萬(wàn)元

3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。6.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象雜志，版面最好位置往往是被精美蘭蔻廣告所占據(jù)。品牌香水策劃書法方案第27頁(yè)第三部分：廣告計(jì)劃

2,廣告時(shí)間3,廣告目標(biāo)市場(chǎng)1.廣告目標(biāo)5,廣告訴求重點(diǎn)9,廣告費(fèi)用預(yù)算7,廣告公布計(jì)劃4.廣告訴求對(duì)象8,其它活動(dòng)計(jì)劃6,廣告表現(xiàn)品牌香水策劃書法方案第28頁(yè)一、廣告目標(biāo)

因?yàn)锳TTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接收，所以我們第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它著名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%品牌香水策劃書法方案第29頁(yè)二、廣告時(shí)間

年一月至年六月，為期六個(gè)月電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)大陸及港澳臺(tái)市場(chǎng)。品牌香水策劃書法方案第30頁(yè)四、廣告訴求對(duì)象

1)主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2)專業(yè)人才（如美容師，化裝師等）。五、廣告訴求重點(diǎn)1）加深品牌印象——密集廣告。2）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)置（廣告效果）。品牌香水策劃書法方案第31頁(yè)六、廣告表現(xiàn)

1.廣告主題：第一品牌香水

2.廣告創(chuàng)意：經(jīng)過各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，表達(dá)法國(guó)那種獨(dú)有浪漫情懷。

3.各媒介廣告表現(xiàn):(1)平面設(shè)計(jì)(2)電視廣告分鏡頭腳本——ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本

廣告語(yǔ)：美不但是悅目標(biāo)外在，更是一個(gè)內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出情感品牌香水策劃書法方案第32頁(yè)七、廣告公布計(jì)劃

1.廣告公布媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)

2.各媒介廣告規(guī)格（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（3）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。(4)雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象雜志，版面最好位置往往是被精美蘭蔻廣告所占據(jù)。3.廣告媒介公布排期表:年一月至年六月，為期六個(gè)月電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。品牌香水策劃書法方案第33頁(yè)八、其它活動(dòng)計(jì)劃

1.促銷活動(dòng)計(jì)劃（1）雜志廣告：隨雜志贈(zèng)予香水購(gòu)置折券；給寄回意見反饋表讀者贈(zèng)予香水小樣領(lǐng)取券（2）互聯(lián)網(wǎng)：在合作網(wǎng)站鏈接意見反饋網(wǎng)頁(yè)，對(duì)接收調(diào)查并留下Email網(wǎng)友寄去優(yōu)惠券

2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：邀請(qǐng)廣告代言人參加專柜進(jìn)駐，增加曝光率；適度資助女性服務(wù)組織，提升公眾品牌信仰力

3.其它活動(dòng)計(jì)劃：在取得廣告效果反饋后，依據(jù)實(shí)際情況及時(shí)修改

品牌香水策劃書法方案第34頁(yè)九、廣告費(fèi)用預(yù)算

六個(gè)月廣告總預(yù)算有1850萬(wàn)元，其中250萬(wàn)