這樣俘獲女人心：都市新女性廣告攻略

這樣俘獲女人心：都市新女性廣告攻略精明的猶太商人有句經(jīng)商名言:牢牢抓住女人手中的錢袋，最好賺的是女人的錢。而從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來形成現(xiàn)代城市中令人矚目的一族——都市新女性，作為女性中的高消費(fèi)一族，更應(yīng)該理所當(dāng)然地成為精明商人緊緊瞄準(zhǔn)的群體.由于較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念、自由的消費(fèi)選擇,都市新女性已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，從而成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新亮點(diǎn)。以往對女性消費(fèi)者的討論也有不少，主要是討論女性消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和行為.本文通過對都市新女性的心理和消費(fèi)行為的剖析,就都市新女性的廣告攻略提出了幾點(diǎn)看法。一、解讀都市新女性改革開放的春風(fēng)吹綠了中國大地,中國的經(jīng)濟(jì)獲得了迅猛的進(jìn)展,人們的生活水平日益提高。中國女性的生存面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其在最早受到經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊的沿海及內(nèi)地等各大都市,消滅了一批有別于中國傳統(tǒng)女性的新女性。她們是城市的現(xiàn)代職業(yè)女性，大多受過高等教育，有肯定的專長．可以較自由地選擇自己喜愛的職業(yè),很多從事高知識(shí)含量的工作，有較高的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位，屬于中產(chǎn)階層，常被稱為“白領(lǐng)“、“粉領(lǐng)”一族。生活方式和價(jià)值觀隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們的生活方式和價(jià)值觀也發(fā)生巨大的變化。她們工作勤奮．視事業(yè)為生活，在經(jīng)濟(jì)上和精神上追求獨(dú)立自主．把“不依靠男性生存"作為最基本的價(jià)值觀，在家庭內(nèi)她們擔(dān)當(dāng)和男方公平的權(quán)利和義務(wù)，有自己的私人生活空間，家庭外有相對獨(dú)立的社會(huì)關(guān)系和較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力.她們的生活方式和價(jià)值觀跟以往的中國傳統(tǒng)女性有很大不同（見表1）。表1：都市新女性的V從S（生活方式和價(jià)值觀）事業(yè)具有敬業(yè)精神．有職業(yè)追求;選擇自由的工作,工作賺錢是為了更好地享受生活；收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立;工作節(jié)奏快．壓力大;為工作忙于充電家庭突破傳統(tǒng)家庭觀念,選擇獨(dú)身,同居。晚婚或者是結(jié)婚而不生育的”丁克”模生活式喜愛生活、注意生活品質(zhì);關(guān)愛自己,享受生活；關(guān)注時(shí)尚潮流社會(huì)活動(dòng)注意社會(huì)交往，有著寬泛的人際關(guān)系;關(guān)心時(shí)事政治、了解全球資訊、關(guān)心社會(huì)和環(huán)境問題．有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感并熱衷于社會(huì)公益事業(yè)教育注意自身教育的投資；學(xué)習(xí)最新專業(yè)知識(shí)、掌握一門外語，參加各種培訓(xùn)、考得多種資格證書不斷提升自己娛樂書籍、網(wǎng)絡(luò)、光碟、電影;外出旅游；常出入酒吧、咖啡廳健康追求飲食品質(zhì)；增加對自身美建設(shè)的投入．健身、美容由上表可見，都市新女性在生活、工作和娛樂等方面比她們的祖輩擁有更豐富多彩的選擇.然而，都市新女性追求完整人生的同時(shí)，她們并沒有完全放棄傳統(tǒng)的生活方式以及傳統(tǒng)女性角色所給予她們的責(zé)任.很多女性樂觀地工作并不是完全為了自我的進(jìn)展,實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值,而是為了減輕家庭的負(fù)擔(dān),為子女制造更優(yōu)越的學(xué)習(xí)條件、成長環(huán)境。她們面臨著家庭和社會(huì)的雙重壓力,她們的自我存在于這兩種壓力之間。她們盼望自己事業(yè)成功，然而又不想由于事業(yè)而影響家庭和諧。她們?nèi)匀慌瓮约涸谑聵I(yè)有咸的同時(shí),又能做個(gè)賢妻良母。甚至，在她們必須在事業(yè)和家庭之中做一個(gè)選擇時(shí)，很大一部分女性會(huì)毅然放棄事業(yè)，選擇家庭。可見．傳統(tǒng)女性的一些價(jià)值觀念在都市新女性身上仍有體現(xiàn).消費(fèi)行為和方式由于生活方式和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，都市新女性的消費(fèi)觀也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。她們領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚,注意精致消費(fèi)哲學(xué)；求品質(zhì)，求雅致．追新潮;重名牌、包裝;消費(fèi)意識(shí)比較理性；講概念、格調(diào):求快樂；高消費(fèi)，顯共性;對喜愛的東西不計(jì)較價(jià)格,追求心理和精神上的愉悅、舒適。消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變帶來了消費(fèi)行為和方式的新特點(diǎn)(見表2表2:都市新女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)●追求便利、省時(shí)●消費(fèi)多樣化、共性化●注意體驗(yàn)情感，對價(jià)格不敏感●追求品牌、高檔產(chǎn)品●關(guān)心健康和平安,偏愛綠色產(chǎn)品●嘗試新的消費(fèi)方式，如網(wǎng)上購物，電視購物●消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大化．并涉足到男性消費(fèi)領(lǐng)域●重現(xiàn)期消費(fèi),輕儲(chǔ)蓄；“錢掙了就是花的”信貸消費(fèi)都市新女性的消費(fèi)行為新特點(diǎn)反映了她們自信、自尊和自立的精神面貌。她們有獨(dú)立的消費(fèi)選擇權(quán)。只要自己喜愛，產(chǎn)品能體現(xiàn)出自己的共性，她們就不在乎別人的非議。她們對自己寵愛有加，只要能獲得感情上的需要,在購物時(shí)她們便會(huì)”跟著感覺走”。正由于經(jīng)濟(jì)和精神上的自立,她們才有能力去嘗試信貸消費(fèi)以及汽車、電腦等高科技產(chǎn)品消費(fèi)。與此同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，都市新女性的消費(fèi)行為中也滲透著一般傳統(tǒng)女性所共有的特點(diǎn),即她們也在為秀麗、浪漫和幻想消費(fèi)。近年來在大都市興起的健身熱、減肥熱．以及新女性偏愛綠色食品，這些看起來似乎是她們?yōu)榱私】刀M(fèi)，實(shí)則，最終是為了滿意她們的愛美之心。對于國際品牌、高檔產(chǎn)品的追求．不僅是由于它們能供應(yīng)良好的品質(zhì)．更重要的是它們更能體現(xiàn)他們的身份、名貴的氣質(zhì)以及迎合了她們對浪漫、幻想的憧憬.都市新女性的雙重角色特點(diǎn)從都市新女性的生活方式和價(jià)值觀以及消費(fèi)行為特點(diǎn)，我們可以得出：中國都市新女作為中國的新生一代．她們身上表現(xiàn)出雙重角色，她們是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的混合體.一方面，她們有著現(xiàn)代的價(jià)值觀．過著新式的生活。隨著社會(huì)環(huán)境的進(jìn)化和婦女解放思想的興起,女性的地位被大幅度地提高。男女公平觀念的普及以及獨(dú)生子女的政策，使女性得到了與男性相同的條件與機(jī)會(huì)．得到了相同的意識(shí)灌輸。女性追求抱負(fù)，追求事業(yè)成功的意識(shí)越來越被社會(huì)所接受。另一方面，東方傳統(tǒng)文化對于她們的影響又是根深蒂固的.女性原有的傳統(tǒng)社會(huì)角色并沒有被忽視，它仍然是評(píng)判女性生活的一個(gè)重要尺度.只顧事業(yè)的“鐵腕女強(qiáng)人”可以獲得尊重，但很難獲得其他人心底的完全認(rèn)同。東方文化中對女性固有的”賢妻良母"的社會(huì)角色在她們身上也有充分的體現(xiàn)．此時(shí)她們便展現(xiàn)出中國女性溫柔嫻淑的一面。二、都市新女性廣告攻略都市新女性的雙重角色特點(diǎn)，為制作廣告供應(yīng)了參考依據(jù)。只有考慮到她們作為新女性角色和傳統(tǒng)女性角色雙重角色的價(jià)值觀和需要．通過滿意她們的需要，與她們進(jìn)行良性的溝通，才能做出實(shí)效的廣告，達(dá)到廣告目標(biāo).與中國傳統(tǒng)女性相比，中國新生的都市新女性表現(xiàn)得更加自信、自尊、自立和自愛。她們有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)。廣告中肯定要牢牢抓住新女性的這個(gè)需求．表現(xiàn)她們的自信、自立以及表現(xiàn)自我的欲望。都市新女性雖然有著自信、自立的一面,但作為女性，她們也有著傳統(tǒng)女性角色的一面．即愛美、喜愛幻想以及追求浪漫.而且．由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的提高,她們的這種特征表現(xiàn)得比一般女性更加強(qiáng)烈突出。廣告中，以女性的秀麗、幻想和浪漫為訴求點(diǎn)．能很好地觸動(dòng)女人的心,收到很好的效果.都市新女性廣告攻略（見圖1）為制定針對都市新女性的廣告供應(yīng)了參考。表現(xiàn)自我尊重盡管新中國成立以來始終實(shí)行男女公平的社會(huì)制度，但是，作為深層社會(huì)文化的反映,廣告所表現(xiàn)的女性形象，仍大大滯后于社會(huì)生活的實(shí)際.在以往的廣告中，女性形象不自覺地表現(xiàn)出性別卑視傾向。廣告中的女性形象集中表現(xiàn)為兩個(gè)極端：一極是心甘情愿的“賢妻良母”,一極是超前消費(fèi)的“現(xiàn)代花瓶”。廣告中占支配地位的女性形象是秀麗機(jī)器或家庭主婦，她們通常有漂亮的臉蛋、完善的身材。即使那些非美容用品和廚房用品的廣告強(qiáng)調(diào)的也是她們外在的秀麗，而不是她們的成就.現(xiàn)代女性，她們不僅追求秀麗，還追求事業(yè)的成功，生活的自由。她們從”家庭保姆”的樊籬中走了出來．在社會(huì)上擔(dān)當(dāng)各種角色。在廣告中，要樹立自信、自強(qiáng)、自立、自尊的女性新形象.例如,在一份報(bào)紙上有一個(gè)單身貴族公寓的廣告，畫面是一個(gè)女子坐在公寓里，格外放松的樣子,旁邊是一臺(tái)筆記本電腦。廣告語是：“為您訂造單身貴族之幻想居庭”。這正表現(xiàn)了現(xiàn)代都市新女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,開頭成為住房消費(fèi)的大軍.愛普生打印機(jī)以周迅為廣告形象使者，喊出打印機(jī)是“我的數(shù)碼伙伴”;清華同方的一則廣告中，一白領(lǐng)女性在操作電腦，廣告標(biāo)題是“享受高性能．工作有信心”，這些都突破傳統(tǒng)廣告中女性作為家庭婦女的形象．而體現(xiàn)了自信、追求事業(yè)的現(xiàn)代女性新形象?？煽诳蓸冯娨晱V告中,章子怡扮演的女主角不依靠男伴侶，不畏尋釁男子而取回自己想要的可口可樂。這充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性自立自強(qiáng)的一面，她們不再凡事靠男性，她們信任,只要自己爭取，就可以得到自己想要的東西．實(shí)現(xiàn)幻想.訴求名貴高雅現(xiàn)代新女性，她們擁有穩(wěn)定的工作和較高的收入，有較高的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位，她們?yōu)樽约旱某晒Ω械津湴?，也渴望自己的成功被別人看到．讓別人艷羨和贊揚(yáng)她們的成功.現(xiàn)代都市女性大多從事著風(fēng)光的、社會(huì)上層的工作.在工作中,要常常出入高級(jí)場所，重要場合，因此，她們更加注意自身的品位、修養(yǎng)的提高。她們在選擇產(chǎn)品時(shí),更會(huì)偏愛能體現(xiàn)她們身份和社會(huì)地位的產(chǎn)品。在廣告中，通過名人充當(dāng)品牌代言人的方式，或以名貴和高雅為訴求點(diǎn)，來渲染和提高現(xiàn)代都市女性身份和地位是行之有效的一個(gè)策略。把擁有某種優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品或消費(fèi)某種高級(jí)服務(wù)作為身份和地位的象征是很多女性都會(huì)接受的、并且是心馳神往的。當(dāng)廣告使女性感到通過消費(fèi)可以獲得自信時(shí)，可以感到滿意時(shí)，目的自然也就達(dá)到了。歐米茄名表的廣告：“歐米茄，車迪·克勞馥的選擇。”辛迪·克勞馥是世界頂級(jí)明星，她自身所擁有的名貴氣質(zhì)體現(xiàn)著手表背后的高雅氣質(zhì)、絕密心思和輝煌成就,吸引了一群渴望擁有國際明星辛迪·克勞馥一樣名貴氣質(zhì)的年輕女性,使她們對其趨之若騖。突出時(shí)尚共性中國人民高校輿論討論所就我國城市女性的生活狀態(tài)與生活觀念在北京、上海、廣州、杭州和深圳5個(gè)城市進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查表明：73．1％的我國城市女性第一位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是共性化的追求：”所買的東西是否可以顯示出自己與眾不同的品位”;54．日%考慮“所買的東西是否讓人看了會(huì)贊揚(yáng)或艷羨自己”；考慮”所買的東西是不是時(shí)下流行的"時(shí)尚型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人約占我國城市女性總數(shù)的30%.可見,現(xiàn)代都市女性偏向于張揚(yáng)共性的炫耀消費(fèi)?，F(xiàn)代女性心中常有一種“只有我一個(gè)"的“唯一”意識(shí)，常常盼望自己是“與眾不同的一個(gè)”，她們追求時(shí)尚時(shí)髦．就是為了突出自己.在廣告中，將時(shí)尚共性作為一個(gè)訴求點(diǎn)，往往能吸引時(shí)尚女性。2001年，中國刮起離子燙發(fā)的旋風(fēng),索芙特在它的負(fù)離子洗發(fā)水廣告中，以“離子潤發(fā)”為獨(dú)特的銷售主張，成為時(shí)尚女性的鐘愛.看來,“追逐流行步伐、掌握時(shí)尚脈搏"對女性來說是一個(gè)永恒的話題，更是針對女性廣告的一個(gè)永不褪色的訴求點(diǎn).盡顯秀麗風(fēng)姿秀麗漂亮與女人有著不行分割的淵源,女人求美賽過其他一切，這是女人一根最敏感的神經(jīng)。為形體美而消費(fèi)：包括購買減肥藥品或保健品、購買健身器材或到專業(yè)健身房去消費(fèi)；為肌膚美白而消費(fèi)：包括購買增白皂、護(hù)膚霜等產(chǎn)品,或到美容院去消費(fèi)；為頭發(fā)秀麗飄逸而消費(fèi)：包括洗發(fā)精、洗發(fā)水或到洗頭房、理發(fā)店去消費(fèi)；為多彩多姿而消費(fèi)：購買口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。留駐青春，是女人不倦的追求。廣告與美女有著天然的關(guān)聯(lián).美女是廣告一個(gè)永久不變的主題。在廣告中只要敢于承諾：讓女人“不美變美、美上更美"，總會(huì)吸引很多愛美女性的眼球。跟女性有關(guān)的產(chǎn)品．如香水、化妝品、減肥藥品,無一例外請各大影視明星、名模作為代言人或擔(dān)當(dāng)廣告主角。大印象減肥茶請來關(guān)之琳作代言人，力士請來玉女張柏芝拍廣告。制造浪漫情調(diào)女性在心理共性上比男性有更強(qiáng)的情感特征,往往會(huì)通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好。尤其是年輕女性很容易受到商品的名稱、外觀，顏色、款式，與商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局及情調(diào)以及購物、進(jìn)餐、娛樂環(huán)境中不同的建筑風(fēng)格、裝飾布局和色調(diào)、聲音、溫度、氣味等因素的渲染。柔柔的燭光、朦朧的色調(diào)、優(yōu)雅的舞步、濃濃的愛意，使人們沉醉其中.在廣告中營造一種浪漫溫馨的氣氛,則對年輕女性有深深的吸引力.聞名的愛立信手機(jī)廣告“邂逅篇”，廣告將熱鬧宏大的場面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉高雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛立信GF78日手機(jī)聯(lián)系在一起．給予了愛立信手機(jī)優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫,卻布滿令人心動(dòng)的力氣。成就美妙幻想多數(shù)女性都具有熱忱細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征,她們基于一種窘迫的現(xiàn)實(shí)，喜愛以自己的實(shí)際生活為基礎(chǔ)進(jìn)行聯(lián)想，并常把幻想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分。在廣告中,留給她們發(fā)揮想象力的余地．使其美夢成真,就極容易給女性受眾留下深刻的印象.杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫面輔以簡練的文字，有著強(qiáng)烈的