《推銷實務(wù)（第二版）》（王艷艷）答案

項目一撥云見日——推銷知識準(zhǔn)備一、不定項選擇題1．A 2．ABCDE 3．C 4．B 5．A二、簡答題1．推銷活動的特點有說服性、針對性、靈活性、雙向性和互利性。推銷的流程大致可以分為以下幾個步驟：推銷準(zhǔn)備、尋找客戶、推銷接近、推銷洽談、異議處理、達成交易和售后服務(wù)。2．。3．（1）推銷方格理論是由美國管理學(xué)專家羅伯特·布萊克和心理學(xué)家簡·莫頓共同提出的，該理論從推銷人員對客戶及銷售任務(wù)的關(guān)心程度、客戶對推銷人員及購買行為的關(guān)心程度兩個方面分析雙方在推銷活動中的表現(xiàn)，并由此分析推銷的有效性及推銷成功的可能性。（2）推銷方格理論可以用一個平面直角坐標(biāo)系來表示，橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷人員對客戶的關(guān)心程度。（3）推銷方格理論按心理狀態(tài)把推銷人員大致分為以下五種類型：事不關(guān)己型、客戶導(dǎo)向型、強力推銷型、推銷技巧型和解決問題型。4．（1）常見的推銷方式有推式推銷、拉式推銷和互動式推銷三種。（2）推銷模式主要有愛達模式、迪伯達模式、埃德帕模式和費比模式。三、案例分析題（1）張華沒有仔細(xì)了解目標(biāo)客戶的情況，不能吸引客戶的注意，激發(fā)客戶的購買欲望。（2）張華的推銷態(tài)度不夠端正，技術(shù)人員要求他提供一份詳細(xì)的與同類產(chǎn)品對比的資料等，他卻只是大致地對比了一下，這一方面會讓客戶認(rèn)為其工作態(tài)度敷衍，一方面也難以增強推銷的說服性。（3）張華不注重客戶的需求，沒有把握好互惠互利的原則。（4）張華不注重售后服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致客戶的流失。（5）張華沒有考慮到客戶的購買能力和需求程度，盲目推銷。（6）張華與客戶溝通時不會靈活處理問題，不懂得強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢和維護企業(yè)形象，從而難以贏得客戶的信賴。項目二見賢思齊——推銷能力準(zhǔn)備一、不定項選擇題1．ABCD 2．AC 3．AB 4．ABCD 5．C6．D 7．C 8．D二、簡答題1．推銷人員應(yīng)該具備的職業(yè)能力包括洞察能力、表達能力、社交能力、管理能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。2．“TPO”是英文time、place、object三個單詞的首字母組合，該原則是指推銷人員著裝應(yīng)隨時間、場合和目的的變化而變化。3．（1）激勵推銷人員應(yīng)當(dāng)遵循以下幾項原則：①企業(yè)目標(biāo)與個人目標(biāo)相結(jié)合的原則；②物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合的原則；③按需激勵的原則；④公平合理的原則；⑤明確性原則；⑥時效性原則。（2）一般來說，激勵的方法主要包括目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵、榮譽激勵、工作激勵和晉升激勵等。三、案例分析題（1）W公司推銷人員的薪資結(jié)構(gòu)設(shè)計主要存在以下問題：①基本工資等級不應(yīng)過多基于專業(yè)設(shè)置。具有相同學(xué)歷和相關(guān)工作經(jīng)驗的推銷人員，非市場營銷專業(yè)基本月薪比市場營銷專業(yè)少100元，大家做的是同一種工作，基本薪資不同，這樣就忽視了公平原則。對推銷人員的薪酬模式設(shè)計應(yīng)更偏重于業(yè)績工資，也就是說，其薪酬的等級差別應(yīng)從推銷人員的業(yè)績上來體現(xiàn)，而不是從其基本工資體現(xiàn)。如果其基本工資就有明顯的等級差別，會讓人有層次感、不公平感。②業(yè)績提成比例沒有等級設(shè)計。不管是大額業(yè)務(wù)還是小額業(yè)務(wù)，W公司的業(yè)務(wù)提成比例都是5%，這一點忽略了激勵推銷人員的策略。（2）建議：①采取工資考核評定辦法，即所有新入職的推銷人員第一個月基本工資一樣，根據(jù)其月末所完成的推銷總額來確定其今后的基本工資；②應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)量的大小來設(shè)定提成比例，比如每月完成1萬元的業(yè)務(wù)提成比例為3%，2萬元的提成比例是4%，3萬元的提成比例是5%，有突出業(yè)績貢獻時，再給予額外的獎勵；③不同的區(qū)域、不同的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)提成比例應(yīng)有所變化；④考慮匯款時間對業(yè)務(wù)提成的影響；⑤由于每個銷售人員的需要和利益尋求點不同，可以考慮用其他的獎勵政策激勵員工，例如，提供產(chǎn)品培訓(xùn)和專業(yè)技能學(xué)習(xí)機會。項目三覓跡尋蹤——尋找與識別客戶一、不定項選擇題1．BC 2．BCD 3．BCD 4．AB 5．A6．A 7．C 8．ACD二、簡答題1．按照客戶購買目的的不同，客戶可分為政府型客戶、企業(yè)型客戶、中間商型客戶和終端型客戶。2．尋找客戶的方法主要有資料查詢法、地毯式訪問法、鏈?zhǔn)揭]法、中心開花法、廣告開拓法、人際關(guān)系網(wǎng)尋找法、競爭對手搶奪法、電話尋找法、委托助手法和網(wǎng)絡(luò)尋找法。3．（1）客戶評估是指推銷人員按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對初步選定的客戶進行評估，以確定目標(biāo)客戶的行動過程。（2）客戶評估的內(nèi)容主要包括對客戶購買需求、客戶購買能力和客戶購買權(quán)利的評估。（3）因此，推銷人員首先要認(rèn)真了解客戶是否有購買需求。購買需求主要包括現(xiàn)有需求、潛在需求和需求量。其次，推銷人員要評估客戶是否有相應(yīng)的支付能力，即是否有購買能力。購買能力包括現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力。最后，推銷人員要看客戶是否具有購買決策權(quán)。4．（1）通過對客戶檔案進行分析與研究，推銷人員可以快速掌握客戶信息，進而挖掘客戶深層次的購買需求，并制訂出合適的推銷方案。（2）客戶檔案一般可分為基本資料和交易資料兩個部分。5．（1）ABC客戶分類管理法又叫“主次分析法”，是指推銷人員以客戶的消費額或利潤貢獻率等重要指標(biāo)為基準(zhǔn)，把客戶分為A類客戶（關(guān)鍵客戶）、B類客戶（主要客戶）、C類客戶（普通客戶）三個類別。（2）推銷人員可依據(jù)客戶類別的價值來制訂相應(yīng)的客戶管理計劃，針對不同類別客戶的需求特征、消費行為、期望值、信譽度等制訂不同的推銷策略，以期提高工作效率，取得最大收益。（3）A類客戶是位于客戶“金字塔”最上層的金牌客戶，是在過去一段時間內(nèi)交易額排名前5%的客戶，這類客戶是推銷人員的核心客戶。他們通常做事規(guī)矩，信譽良好，對推銷業(yè)績貢獻最大，能給推銷人員帶來最多收益，代表“重要的少數(shù)”。（4）B類客戶是客戶“金字塔”的“中間力量”，是在過去一段時間內(nèi)交易額排名前20%～前6%的客戶。一般來說，這類客戶屬于推銷人員的大客戶，但不屬于核心客戶，對推銷業(yè)績的貢獻一般或有一定潛力。（5）C類客戶是指除了上述兩種客戶外，客戶群剩下的80%的客戶。這類客戶對推銷業(yè)績的貢獻較小，但是他們?nèi)藬?shù)眾多，具有“點滴匯集成大?！钡脑鲩L潛力，所以他們的價值也不容小覷。三、案例分析題案例中小王一共采用了五種方法來尋找客戶，分別是地毯式訪問法、人際關(guān)系網(wǎng)尋找法、廣告開拓法、中心開花法、鏈?zhǔn)揭]法。理由言之有理即可。項目四開誠相見——約見與接近客戶一、不定項選擇題1．ABD 2．ABCD 3．ABCD 4．B 5．A6．D 7．B二、簡答題1．在約見客戶之前，推銷人員需要做一些必要的準(zhǔn)備工作，主要包括掌握目標(biāo)客戶的信息，準(zhǔn)備好需要的物品、資料和做好個人準(zhǔn)備等。2．常見的約見方法包括以下幾種。（1）當(dāng)面約見。當(dāng)面約見是指推銷人員直接與客戶面對面商定見面事宜的一種約見方法。推銷人員可以利用一切與客戶處于同一場所的機會進行當(dāng)面約見。當(dāng)面約見的優(yōu)點是簡便易行，及時有效，信息傳達清楚，便于推銷人員當(dāng)面觀察客戶的態(tài)度，及時得到客戶的反饋，從而進一步做好見面準(zhǔn)備。其缺點如下：一是容易受時間和地理條件的限制；二是一旦當(dāng)面約見遭到客戶拒絕后，推銷人員便容易陷入被動局面，從而不利于開展后續(xù)的推銷活動；三是有些客戶可能會當(dāng)面應(yīng)允而事后拒絕，從而浪費推銷人員的時間和精力。（2）信函約見。信函約見是指推銷人員利用個人信函、單位公函、會議通知、明信片、電子郵件、傳真、手機短信和請柬等來約見客戶的一種約見方法。信函約見的優(yōu)點是適用面廣，成本較低，可以將約見信息直接傳達給客戶，并且能夠避免推銷人員被當(dāng)面拒絕的尷尬。其缺點是耗時較長，而且如果推銷約見信函過多，一些客戶則可能根本不會理會收到的約見信函。（3）電話約見。電話約見是指推銷人員通過電話來約見客戶的一種約見方法。在通信技術(shù)發(fā)達的現(xiàn)代社會，電話約見是最常用的約見方法之一。電話約見的一般步驟包括寒暄問候、自我介紹、道明意圖、提出約見、感謝對方。電話約見的優(yōu)點是靈活方便，迅速及時，成本較低，且節(jié)省時間，能夠使推銷人員免受奔波勞累之苦。其缺點是由于不能見面，推銷人員難以獲得客戶的信任，容易遭到客戶的拒絕。此外，電話約見對推銷人員的溝通技巧和應(yīng)變能力的要求較高，因此，電話約見的成功率受推銷人員自身水平的影響較大。（4）委托約見。委托約見是指推銷人員委托中間人來約見客戶的一種約見方法。中間人一般是與目標(biāo)客戶存在一定的社會關(guān)系，或在一定程度上能夠影響其做出決策的人。中間人可以是目標(biāo)客戶的秘書、司機、同事、同學(xué)、老師、家人、朋友和親戚等，也可以是各種中介機構(gòu)。委托約見的優(yōu)點如下：一是有利于消除客戶對推銷人員的戒備心理；二是能夠利用中間人的影響力，提高約見成功率；三是推銷人員能夠通過中間人獲取目標(biāo)客戶的真實信息和最新動態(tài)，以便開展后續(xù)的推銷活動。委托約見的缺點如下：一是會受到推銷人員自身人際關(guān)系的限制；二是約見成功與否受中間人影響較大，若選擇的中間人不合適，則容易導(dǎo)致約見失?。蝗俏羞^程較為繁瑣，且花費時間較長，可能會貽誤最佳推銷時機。（5）廣告約見。廣告約見是指推銷人員利用各種廣告媒體（如廣播、電視、報紙、雜志等）來約見客戶的一種約見方法。在約見的對象不具體或數(shù)量較多的情況下，推銷人員可以采用廣告約見的方法，將約見的事由、時間和地點等準(zhǔn)確地傳達給約見對象。例如，推銷人員可以在報紙、雜志的廣告版面上刊登新產(chǎn)品上市、公司周年慶等廣告信息來約見客戶。廣告約見的優(yōu)點如下：一是覆蓋面廣，傳播性強；二是節(jié)省時間，約見效率高；三是有利于樹立企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品影響力，增強客戶認(rèn)知度。其缺點是成本較高，且針對性較弱，在廣告數(shù)量較多的情況下，難以引起目標(biāo)客戶的注意。（6）網(wǎng)絡(luò)約見。網(wǎng)絡(luò)約見是指推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)來約見客戶的一種約見方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為推銷人員與客戶進行網(wǎng)上交流、約見等活動提供了便利的條件。推銷人員可以通過各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺（如微信、微博等）向客戶發(fā)出約見邀請，與客戶商定約見事宜。網(wǎng)絡(luò)約見的優(yōu)點是不受地域限制，方便快捷，成本低，應(yīng)用范圍廣。其缺點在于，如果推銷人員對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握程度不高，則可能導(dǎo)致約見效果不佳。因此，推銷人員平時應(yīng)該注重學(xué)習(xí)和積累相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)知識和技術(shù)，以提高網(wǎng)絡(luò)約見的效益。3．常見的接近客戶的方法有介紹接近法、產(chǎn)品接近法、利益接近法、問題接近法、贊美接近法、饋贈接近法、求教接近法和反復(fù)接近法。三、案例分析題推銷員小林用了介紹接近法、求教接近法、贊美接近法和反復(fù)接近法等方法來接近客戶。接近方法的好處和啟發(fā)言之有理即可。項目五能言善辯——開展推銷洽談一、不定項選擇題1．C 2．AD 3．ABCD 4．C 5．ABD6．AD二、簡答題1．（1）推銷洽談的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)、結(jié)算條件和保證條款等方面。（2）推銷洽談一般可分為準(zhǔn)備、開局、摸底、磋商和成交等階段。2．（1）推銷洽談的方法主要有提示法和演示法。（2）優(yōu)缺點、注意問題略。3．（1）推銷洽談的策略主要有自我發(fā)難策略、步步為營策略、折中調(diào)和策略、適度讓步策略和揚長避短策略。（2）作用略。4．略。三、案例分析題略，言之有理即可。項目六以理服人——解決客戶異議一、不定項選擇題1．A 2．B 3．A 4．AC 5．ABCD6．C 7．ABD二、簡答題1．（1）根據(jù)客戶異議的性質(zhì)，客戶異議可以分為真實異議和虛假異議；根據(jù)客戶異議的內(nèi)容，客戶異議可以分為需求異議、購買能力異議、購買權(quán)力異議、購買時間異議、產(chǎn)品異議、價格異議、服務(wù)異議、貨源異議、推銷人員異議和企業(yè)異議等。（2）客戶異議產(chǎn)生的原因通常來自客戶、產(chǎn)品、推銷人員和企業(yè)四個方面。其中，來自客戶的原因?qū)儆谥饔^原因，而來自產(chǎn)品、推銷人員和企業(yè)的原因則屬于客觀原因。2．處理客戶異議時，推銷人員應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個原則：①尊重客戶，認(rèn)真傾聽；②正確對待，仔細(xì)分析；③適時處理，巧妙回答。3．客戶異議的處理方法包括直接否定處理法、間接否定處理法、補償處理法、轉(zhuǎn)化處理法詢問處理法、問題解決法和沉默處理法。三、案例分析題材料中的客戶異議有貨源異議、價格異議、產(chǎn)品異議和服務(wù)異議，兩位推銷員處理客戶異議的方法言之有理即可。項目七水到渠成——促使交易成功一、不定項選擇題1．ABD 2．BD 3．ABC 4．C 5．B6．D 7．ABC 8．BC 9．BD 10．CD二、簡答題1．（1）購買信號可以分為表情信號、語言信號和行為信號。（2）表情信號是指客戶通過面部表情所表現(xiàn)出來的購買信號。一般來說，如果客戶較長時間注視產(chǎn)品，或者聽到推銷人員介紹產(chǎn)品時眼睛發(fā)亮，則表明客戶對產(chǎn)品具有一定的購買興趣。當(dāng)客戶的表情由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)檩p松、自然、隨和，并且對推銷人員的介紹示以微笑或點頭時，表示客戶認(rèn)可產(chǎn)品，并且產(chǎn)生了一定的購買意向。此時，推銷人員可以禮貌地提出成交請求，促使客戶購買產(chǎn)品。（3）語言信號是指客戶通過語言表達出來的購買信號，是推銷人員最容易把握和發(fā)現(xiàn)的信號。在推銷活動中，推銷人員可以通過客戶說話時的語氣和說話的內(nèi)容來判斷客戶是否發(fā)出了購買信號。一般來說，以下幾種情況都屬于有購買意向的語言信號：①從語氣上對推銷人員和產(chǎn)品給予肯定和贊美；②詢問產(chǎn)品的價格和各種優(yōu)惠條件；③詢問產(chǎn)品的各項細(xì)節(jié)，如規(guī)格、顏色、質(zhì)量、使用方法、注意事項等；④詢問交貨時間、付款方式和售后服務(wù)等；⑤討價還價，或者故意挑毛??；⑥表示愿意向親戚、同事及朋友等推薦該產(chǎn)品。（4）行為信號是指客戶通過動作表現(xiàn)出來的購買信號。行為信號不如語言信號那么明確、容易辨認(rèn)，所以推銷人員需要在平時的工作中認(rèn)真觀察客戶的行為，注重經(jīng)驗的積累。一般來說，如果客戶出現(xiàn)以下行為，則可能是在向推銷人員發(fā)出購買信號：①仔細(xì)閱讀產(chǎn)品資料，認(rèn)真傾聽推銷人員介紹產(chǎn)品；②要求推銷人員演示產(chǎn)品，并親自試用產(chǎn)品；③在推銷人員介紹產(chǎn)品或演示產(chǎn)品時頻頻點頭，表示贊許；④征求同行者（如家人、朋友或同事）的看法和意見。2．略。3．買賣合同主要包括標(biāo)的，數(shù)量和質(zhì)量，價款，履行期限、地點和方式，違約責(zé)任和解決爭議的方法等幾項條款。4．（1）收款是成交后續(xù)工作中非常重要的一項任務(wù)，它關(guān)系著企業(yè)的可持續(xù)運營和推銷人員的銷售業(yè)績。收款是一項比較復(fù)雜的工作，推銷人員需要提前做好各項準(zhǔn)備工作，并且掌握一定的收款技巧，才能較好地完成回收貨款的任務(wù)。（2）一般來說，推銷人員在收款前要做好以下幾項準(zhǔn)備工作：①將合同、發(fā)票、收據(jù)和簽收單等收款憑證準(zhǔn)備齊全；②將賬目整理清楚，定期向買方發(fā)出貨款征詢函或錢款回執(zhí)，并要求買方簽字蓋章；③聯(lián)系買方的關(guān)鍵人物進行催款；④若買方有意回避和拖欠貨款，推銷人員應(yīng)想好對策并積極應(yīng)對。必要時，推銷人員可以聯(lián)合其他供貨商一起對抗買方，以促使其盡快支付貨款。（3）收款技巧可以提高收款的效率。推銷人員可以根據(jù)實際情況采取相應(yīng)的收款技巧。①按時收款。一般來說，如果賣方不先提出收款，則大部分買方是不會主動付款的。所以，推銷人員應(yīng)該根據(jù)合同規(guī)定或者雙方約定的支付日期對買方進行催款，也可在約定的付款日期前向買方郵寄催款通知單，或者電話通知買方按時支付貨款；②利用第三方關(guān)系收取貨款。買賣雙方若發(fā)生爭議，則可以通過第三方，如中間人、銀行或者仲裁機構(gòu)來進行調(diào)解，以達到及時回收貨款的目的；③采用多次少量的收款方法。如果貨款金額較大且買方資金緊張，推銷人員則可以