旅游消費(fèi)特點(diǎn)

#旅游消費(fèi)特點(diǎn)創(chuàng)新旅游傳播贏在互聯(lián)網(wǎng)。目前，在中國的旅游產(chǎn)品消費(fèi)其最大特點(diǎn)還是主要傾向于“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)特征，多數(shù)游客在選擇旅游目的地時(shí)常常習(xí)慣參考“權(quán)威”的聲音，而由于互聯(lián)網(wǎng)的信息聚合功能和實(shí)效性，“權(quán)威”這一角色也從傳統(tǒng)的紙媒體轉(zhuǎn)化為身邊平易近人的“網(wǎng)民”，其形象變得鮮活、生動(dòng)。旅游傳播和互聯(lián)網(wǎng)資源經(jīng)過技術(shù)、資源等多方面的創(chuàng)新獲得了一種全新的融合，博客、搜索引擎、3G、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站、論壇等的誕生與運(yùn)用，使傳統(tǒng)的旅游運(yùn)作方式得到極大改善，并創(chuàng)造出了新的產(chǎn)品價(jià)值。創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)在于，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游資源進(jìn)行包裝、整合以及進(jìn)行旅游品牌打造，并且通過一種全新的、互動(dòng)的、開放的、動(dòng)態(tài)的模式對(duì)旅游進(jìn)行傳播推廣，且不受時(shí)空限制。同時(shí)，通過將各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣，使傳播環(huán)節(jié)漸變壓縮，傳播成本大幅節(jié)省，傳播效果更加顯著。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。搜索引擎以及博客等媒介更是創(chuàng)新傳播的利器，在新浪開設(shè)的博客，成功的推介，廣大網(wǎng)民們?cè)陂喿x這些優(yōu)秀的旅游文章時(shí)，當(dāng)?shù)氐男蜗蠛吐糜尉包c(diǎn)已經(jīng)被潛移默化的植入到他們腦海中，勾起他們內(nèi)心的向往。相比較于傳統(tǒng)的宣傳方式，這種軟廣告降低了閱讀者對(duì)于硬性廣告的排斥和抵觸心理，更易于他們接受。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。1、博客傳播模式從博客現(xiàn)象看傳播模式的價(jià)值創(chuàng)新，據(jù)報(bào)道，全球目前共有博客（網(wǎng)絡(luò)日志）7千萬；平均每天新增博客12萬個(gè)，即每秒新增1.4個(gè)；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇；全球最受歡迎的100家網(wǎng)站中有22家為博客網(wǎng)站。因此，博客傳播模式已成為價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)重要領(lǐng)地?！安┛屯黄苽鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。2、3G傳播模式3G傳播符合創(chuàng)新旅游傳播的五大特征隨著科技的迅速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，總結(jié)起來，新媒體傳播有五個(gè)典型的特征：一、傳播的小眾化；二、每個(gè)個(gè)人都是接受者同時(shí)也是傳播者；三、傳播的實(shí)時(shí)與迅速性；四、個(gè)人對(duì)信息的支配越來越強(qiáng)；五、傳播的自由性大大增強(qiáng)。3G傳播正是新媒體傳播五個(gè)特征的集中體現(xiàn)，作為后通訊網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，3G正在為我們呈現(xiàn)出新媒介的新特性，如果能夠?qū)⑵渑c旅游產(chǎn)品開發(fā)及傳播推廣相結(jié)合，為旅游產(chǎn)品更深入、更大眾的傳播提供更大的發(fā)展空間。2、Google搜索引擎?zhèn)鞑ツＪ紾oogle的商業(yè)價(jià)值：“搜索是所有需求的源頭”，研究表明，搜索已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)里第二大需求，所有的需求都可以通過搜索實(shí)現(xiàn)，搜索成為了所有需求的源頭。從Google官方調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，游客旅游信息來源的獲取主要通過以下途徑：10來自于各類地圖，20來自于視頻，30來自于搜索，40來自于口碑及其他。在網(wǎng)上推廣旅游，決不是只建立一個(gè)旅游網(wǎng)站，然后往里添加信息。如何將旅游信息推廣出去、如何實(shí)現(xiàn)行銷商與客戶的互動(dòng)、如何提升客戶體驗(yàn)，如何給行銷商帶來切切實(shí)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，才是旅游網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。國外的旅游網(wǎng)都有著詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，比如網(wǎng)上跟蹤客戶，跟蹤客戶出去和回來時(shí)是否訂酒店，市場(chǎng)調(diào)查花多少錢可以吸引一個(gè)客戶過來，花多少錢值得吸引一個(gè)客戶等等，國內(nèi)的旅游行業(yè)就沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)。實(shí)際上，據(jù)調(diào)查顯示，用戶獲取旅游信息的方式通常是主動(dòng)的，而使用最為廣泛、最為頻繁的就是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。目前，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎正逐漸在旅游市場(chǎng)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”Google長(zhǎng)尾理論：找到最精準(zhǔn)的部分進(jìn)行購買。Google趨勢(shì)軟件：“讓你知道世界在搜索什么”品牌信息軟性滲透——廣告花絮。對(duì)創(chuàng)新旅游而言，創(chuàng)新旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以游客需求為基礎(chǔ)，要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游推廣的全面性、互動(dòng)性信息供給，使在旅游產(chǎn)品推廣中與游客的雙向溝通變得更加方便；更使創(chuàng)新旅游在傳播中推廣上更細(xì)致、更精準(zhǔn)。應(yīng)該從旅游者與旅游企業(yè)之間的交易、旅游者自身的生產(chǎn)消費(fèi)這兩個(gè)角度來理解，提出了旅游經(jīng)歷與旅游體驗(yàn)之間的差異；從旅游者生產(chǎn)消費(fèi)形成自身私有產(chǎn)品的角度分析，指出應(yīng)該重視旅游過程中的消費(fèi)技術(shù)問題，而且由于這種消費(fèi)技術(shù)的可移植性和旅游消費(fèi)的時(shí)空規(guī)定性，要以高于重視工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)問題的態(tài)度對(duì)待旅游消費(fèi)技術(shù)的問題，從而論證了景區(qū)解說系統(tǒng)對(duì)于旅游景區(qū)及旅游目的地發(fā)展的重要作用。旅游目的地地域不斷擴(kuò)大，旅游內(nèi)容和形式更加豐富多樣，旅游使用的交通工具檔次提升。過去人們出游常選擇最省錢的火車或長(zhǎng)途公共汽車，如今乘飛機(jī)旅游成了人們的重要選擇，豪華旅游大巴、中巴也是旅游者樂于選擇的交通工具。成功的營(yíng)銷策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略需要在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品信息特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和成本開支的經(jīng)濟(jì)性。因此，本文力求從旅游業(yè)的角度審視媒體，從旅游業(yè)自身的規(guī)律來看待媒體選擇的策略。一、旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)及旅游消費(fèi)是一種心理感受的特性，決定了旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。旅游業(yè)是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代旅游作為一種文化消費(fèi)，滲透了大眾傳媒的操作性結(jié)果。二、國際、國內(nèi)旅游傳播形勢(shì)：從世界旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家看，旅游宣傳促銷投入要占旅游總投入的相當(dāng)部分。人們?cè)絹碓街匾暵糜涡蓍e生活；但我國旅游業(yè)起步較晚，人們還比較缺乏旅游的各種知識(shí)、信息，對(duì)于旅游的概念理解也比較淺層，需要向更高的的層面提升，向更廣的領(lǐng)域拓展；旅游經(jīng)營(yíng)管理部門對(duì)媒體宣傳策略存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；媒體宣傳不是簡(jiǎn)單的媒體疊加，有選擇組合的技巧和策略。三、大眾傳媒的劃分及特點(diǎn)：一般說來，所有的媒體均可能成為旅游類信息的載體。以下僅從大的角度對(duì)媒體進(jìn)行分類：1、媒體細(xì)分及特點(diǎn)：從媒體性質(zhì)來劃分，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以有如下幾種方向，介質(zhì)、覆蓋面、周期、獲取成本、專業(yè)性、受眾構(gòu)成等。目前主要的幾種廣告媒體有如下幾種：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、戶外廣告、

其他。特點(diǎn)主要從媒體的受眾消費(fèi)成本、廣告投放成本、信息復(fù)合度、傳播速度以及受眾的欣賞度進(jìn)行分析。2：國內(nèi)主要旅游媒體：1）旅游專業(yè)媒介中國族術(shù)根族肅時(shí)根睡借電視臺(tái)-旅淆衛(wèi)視旅請(qǐng)專業(yè)族飾網(wǎng)詁族萌容理F族術(shù)電臺(tái)聯(lián)戰(zhàn)網(wǎng)旅侖縱橫r族勵(lì)電輒苛且協(xié)作網(wǎng)騒天地族行家黃山族侖親志北方歓匚世界磚覽西瞬淆族淆導(dǎo)播江南莆根旅翦天地港逋天下酉邸族淆中國旅淆商族根耳族館根陽光之族族行家＞大朋介旅蔚專欄電撫邸中央電觀臺(tái)（為怖甩務(wù)#導(dǎo)鳳畫衛(wèi)視（扎卅隙呼毀卜、（縱橫中國卜廣州電視臺(tái)'E冏未導(dǎo)淆#廣■東電視臺(tái)（逍逼確#天禪電視臺(tái)（專卷片組#福建電視臺(tái)?鑼讚江山卜江:篩電視臺(tái)-城市頫道朋京零踵離#北京電視臺(tái)他細(xì)轍阿北電視臺(tái)礙淋算曲江養(yǎng)電視臺(tái)（鐮色根告卜阿常電觀臺(tái)阿際旅徹探圳電視臺(tái)（山水相約卜山東衛(wèi)視￡正甲時(shí)光#http://Ijrjf^rjyly/rj.bl匚um四、旅游景區(qū)傳播的信息及特點(diǎn)：傳播的信息因宣傳目的而定，一般來講，旅游品牌、旅游文化、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品以及包括來自游客的信息、感受等，都可作為傳播的內(nèi)容。五、目標(biāo)受眾的劃分：1、媒介消費(fèi)習(xí)慣研究--國內(nèi)城市居民媒體接觸行為透視信息時(shí)代的來臨，使得大眾傳媒在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，更為傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注入新的活力。"電視的霸主地位無人撼動(dòng)。"電視名副其實(shí)的第一媒體，已成為城市居民的日常娛樂中心，牢牢地占據(jù)著居民晚間的閑暇時(shí)光。報(bào)紙則是僅次于電視的第二"強(qiáng)勢(shì)媒體"。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾成倍地增長(zhǎng)，這樣的上升態(tài)勢(shì)是其他媒體所不能企及的。在網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)力沖擊下，平面媒介受影響最嚴(yán)重。我們?cè)購慕佑|時(shí)間上考察居民在各類媒體的上的花費(fèi)情況。市居民在收看電視上的時(shí)間花費(fèi)有了較大增長(zhǎng)，在其他媒體上的時(shí)間花費(fèi)基本保持穩(wěn)定。報(bào)紙：地方性報(bào)紙各領(lǐng)風(fēng)騷，部分城市報(bào)紙閱讀率下降。各城市排在前3位的報(bào)紙媒體無一例外都是當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)、晨報(bào)、商報(bào)、都市報(bào)、日?qǐng)?bào)等，可見，報(bào)紙作為城市居民的新聞快餐，它的地域性和貼近性是限制全國性日?qǐng)?bào)擴(kuò)張的重要因素?？梢哉f，目前尚無一家成功的全國性日?qǐng)?bào)。廣播：收聽率普遍上升，這是因?yàn)樗旧淼奶攸c(diǎn)決定的。廣播媒體固有的特性，伴隨性和非獨(dú)占性；有車一族的大量涌現(xiàn)；近年來，一些廣播電臺(tái)增加了一些熱線直撥節(jié)目及情感交流節(jié)目，深受廣大聽眾的喜歡，這也是廣播增強(qiáng)了其互動(dòng)性和貼近性而與其他媒體造成差異而取得成功的例子。在媒介的特性上看，廣播屬于彈性媒介，它服從于人們的日常生活安排；而電視正相反，它要求人們的日常生活安排適應(yīng)它。因而在差異化生存的今天，廣播媒體依然憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而充滿生機(jī)。電視：各地差異較小，依然是各城市日到達(dá)率最高的媒體。電視媒體成為5類媒體中的老大并不是"徒有虛名"，它的突出特征是其他媒體所不具備或不能同時(shí)具備的。其一，電視可是通過視覺和聽覺同時(shí)起作用，它的媒體沖擊力是最強(qiáng)的。其二，被動(dòng)地強(qiáng)制接受性是電視的優(yōu)勢(shì)，文字媒體受眾在接受信息時(shí)是一種有意識(shí)有選擇的行為，特別是文字媒體中的廣告信息，如果不是有意識(shí)去看，它就不會(huì)進(jìn)入人的眼中，而電視媒體則不同，只要看電視，它的廣告無論你愿意與否，都會(huì)強(qiáng)加于你，這種強(qiáng)制性是其他媒體所不具備的。其三，在接觸時(shí)間上的壓倒優(yōu)勢(shì)，據(jù)前面的數(shù)據(jù)顯示，電視受眾媒體在電視上的時(shí)間花費(fèi)比其他幾類媒體的總和還多。電視是一種感性媒體，相對(duì)于文字媒體相比時(shí)理性訴求上并不具備優(yōu)勢(shì)，電視更能發(fā)揮作用的是在對(duì)人所進(jìn)行的感性訴求。雜志：全國性雜志一統(tǒng)天下。可以說在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下，平面媒介受到的影響最大，表現(xiàn)為報(bào)紙和雜志的閱讀率均有所下滑。地域性不再是限制其發(fā)展的主要因素。只要定位準(zhǔn)確，一份雜志完全可以成功覆蓋多個(gè)城市?；ヂ?lián)網(wǎng)：迅速成為時(shí)代新寵。新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力成長(zhǎng)是有目共睹的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體一同成長(zhǎng)的年輕一代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依戀與日俱增。全球性、海量性、互動(dòng)性、快捷性是網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體這些有別于傳統(tǒng)媒體的特性，它以其無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展前景十分光明，但目前中處于推廣和普及階段，網(wǎng)絡(luò)占有的人口規(guī)模在居民總體中還是少數(shù)。21世紀(jì)是一個(gè)高度信息化的時(shí)代，是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時(shí)代，其中一個(gè)很重要的因素就是網(wǎng)絡(luò)的。2、主動(dòng)接觸型媒體的消費(fèi)習(xí)慣主動(dòng)接觸型媒體主要包括報(bào)紙、雜志等印刷媒體。主動(dòng)接觸指的是觀眾或讀者可以選擇接觸媒介的時(shí)間、地點(diǎn)及接觸方式，并且可以對(duì)信息加以保存。主動(dòng)接觸型媒體的主要優(yōu)勢(shì)是，因?yàn)橄M(fèi)者主動(dòng)尋求信息，因此廣告的內(nèi)容可以比較復(fù)雜、理性，非常適合于功能性的產(chǎn)品廣告。其劣勢(shì)主要是，因信息要便于觀眾或讀者攜帶與保存，因此，廣告形式基本只能是靜態(tài)的，缺乏沖擊力。讀者構(gòu)成是分析主動(dòng)接觸型媒體的最重要的指標(biāo)。因?yàn)樽x者構(gòu)成決定了與廣告目標(biāo)對(duì)象的契合程度，與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)程度很小的讀物，效率自然低下，發(fā)行量最大也不可取，實(shí)際上，越大浪費(fèi)也越大。讀者構(gòu)成主要是從性別、年齡、文化程度及收入等方面來考察。一般而言，日?qǐng)?bào)的主要讀者是機(jī)關(guān)事業(yè)單位的上班族，晚報(bào)的主要讀者是年齡相對(duì)較大的家庭成員，都市報(bào)的主要讀者是比較年輕、追求潮流的一群。內(nèi)容偏好：內(nèi)容偏好是選擇版面的重要指標(biāo)。必須注意的是，不同地區(qū)、不同類型的消費(fèi)者具有不同的內(nèi)容偏好，比如文化程度高的讀者對(duì)國際、國內(nèi)新聞的偏好程度要高于低文化程度者，而后者對(duì)本地新聞、生活常識(shí)的偏好程度要高于后者。接觸時(shí)間：報(bào)紙的接觸時(shí)間應(yīng)該與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合考慮。大部分晚報(bào)為了生存，都采取了晚報(bào)早出，這使得一些都市類報(bào)紙?jiān)谀承┑赜虬l(fā)行量不斷攀升的原因。接觸頻率：與電視媒體不同，讀者對(duì)平面的連續(xù)性閱讀相對(duì)不那么重要，因?yàn)殡娨晱V告效果主要是依靠多次的到達(dá)，從而影響消費(fèi)者的情感或態(tài)度，而報(bào)紙的主要任務(wù)是理性的告知與提示，對(duì)同一目標(biāo)對(duì)象的多次到達(dá)起的作用并不明顯。3、被動(dòng)接觸型媒體的消費(fèi)習(xí)慣被動(dòng)接觸型媒體主要包括電視、電臺(tái)、戶外等。顧名思義，被動(dòng)接觸，指的是廣告的出現(xiàn)不以觀眾的意志為轉(zhuǎn)移，它總是固定在一定的時(shí)間或地點(diǎn)出現(xiàn)，具有一定的強(qiáng)迫性，并且無法保存。其中最明顯的例子就是電視廣告。被動(dòng)接觸媒體的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，因?yàn)樾畔?nèi)容是動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，從而能夠使信息本身豐富多彩，容易產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力，非常適合于品牌形象廣告、消費(fèi)品廣告、促銷廣告。而它的劣勢(shì)是，因?yàn)槠浔粍?dòng)性，要求該類媒體上的廣告要內(nèi)容簡(jiǎn)單、訴求明確，才能不至于引起反感并且容易記憶。電視接觸習(xí)慣：電視的接觸習(xí)慣，收視率是最常用也是最重要的一個(gè)指標(biāo)。年齡越大，對(duì)中央臺(tái)的收視率越高，可以解釋為年齡大的觀眾對(duì)中央臺(tái)的習(xí)慣性收視，尤其是對(duì)新聞聯(lián)播。4、媒介成本所謂媒介成本，指的就是廣告信息達(dá)到1%（或每1000人）的目標(biāo)對(duì)象，在不同媒介的不同時(shí)段或相同媒介的不同時(shí)段所要花費(fèi)的投資，簡(jiǎn)而言之，就是媒介的性價(jià)比。是我們選擇具體媒體的最主要指標(biāo)?？梢钥闯?，節(jié)目的收視率并不一定與其收視成本成正比。收視效果：媒介消費(fèi)習(xí)慣分析的另一個(gè)重要指標(biāo)就是：連續(xù)性（或稱忠誠度）。因此，媒介消費(fèi)習(xí)慣的分析只有在與媒介目標(biāo)緊密相連時(shí)，才能指導(dǎo)我們?nèi)绾握_的選擇媒體。戶外媒體的接觸習(xí)慣：選擇戶外媒體時(shí)要考慮的三個(gè)主要因素：地段的人、自行車、機(jī)動(dòng)車的流量；地段所去的人的構(gòu)成；接觸戶外媒體時(shí)的時(shí)機(jī)與心態(tài)。地段所去的人的構(gòu)成：比如，北京的王府井，夠熱鬧了，但去的基本上是外地人，如果目標(biāo)對(duì)象以北京市民為主，則應(yīng)考慮北京市民更多去的西單。觀眾接觸戶外媒體時(shí)的時(shí)機(jī)、頻率與心態(tài)。六、旅游產(chǎn)品生命周期與媒體選擇策略從廣告目標(biāo)來分類，可以分為通知性廣告，說服性廣告和提醒性廣告。在旅游類市場(chǎng)上，這三種類型的廣告都會(huì)需要。這主要從產(chǎn)品的生命周期而言：在產(chǎn)品處于開發(fā)階段，需要促發(fā)初級(jí)需求，要讓盡可能多的目標(biāo)客戶知道現(xiàn)在即有該產(chǎn)品投入市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)階段，由于大量的同類產(chǎn)品的廣告充斥市場(chǎng)，那么就需要以說服性為目標(biāo)的廣告，不斷地在目標(biāo)受眾心理上建立該產(chǎn)品比較同類產(chǎn)品的優(yōu)越性的概念；當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定的適合,廣告應(yīng)該轉(zhuǎn)入以提醒性為主要目標(biāo)，這時(shí)候更多的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。考慮到中國現(xiàn)階段旅游消費(fèi)大量的是一次性消費(fèi)，所以我們主要考慮前兩類目標(biāo)的廣告。七、案例--〃景德鎮(zhèn)千年慶典策劃案"：媒介宣傳計(jì)劃1、宣傳總則：統(tǒng)一計(jì)劃、聯(lián)合策劃、歸口管理、分期實(shí)施統(tǒng)一計(jì)劃：根據(jù)本方案，制定總預(yù)算，全面計(jì)劃安排聯(lián)合策劃：由專業(yè)顧問公司、媒體、文化公司聯(lián)合進(jìn)行策劃，形成具體媒體的方案歸口管理：由市委宣傳部同意歸口管理，形成規(guī)定，以保證主題鮮明、材料準(zhǔn)確、綜合效果最大分期實(shí)施：按照預(yù)熱、鋪墊、推出、展開、高潮、擴(kuò)展的節(jié)奏，結(jié)合不同階段活動(dòng)主題的變化，形成節(jié)律清晰、廣度漸大、深度日進(jìn)、品牌提升的動(dòng)態(tài)進(jìn)程。2、新聞角度與新聞點(diǎn)安排：活動(dòng)整體、景德鎮(zhèn)城市形象與發(fā)展、千年窯火、瓷藝絕技、文明傳承與交流、瓷源圣跡、瓷文化與瓷娛樂、景區(qū)景點(diǎn)、旅游活動(dòng)、拍賣與品牌3、媒體方案1）媒體宣傳原則聯(lián)合采訪：多種多家媒體共同采訪此次活動(dòng)，增加活動(dòng)的影響力，從廣度上產(chǎn)生作用。立體報(bào)道：對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位多側(cè)面的報(bào)道，從深度上產(chǎn)生作用。重點(diǎn)突出：活動(dòng)的重點(diǎn)即宣傳的熱點(diǎn)，作為整個(gè)媒體宣傳的重點(diǎn)。形式多樣：根據(jù)媒體本身的特點(diǎn)及活動(dòng)的傳播需求，采取多種多樣形式進(jìn)行宣傳，增加活動(dòng)宣傳的穿透力。高低搭配，前后呼應(yīng)：根據(jù)活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃的要求，掌握媒體宣傳節(jié)奏，高峰低谷，設(shè)計(jì)有序，炒作和實(shí)施，一一呼應(yīng)。重視預(yù)炒與后續(xù)宣傳：活動(dòng)開始前預(yù)炒作和活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)宣傳，是媒體宣傳應(yīng)重視的問題。

4）時(shí)序安排Z核-C哈作煤體瞬觀下圖4）時(shí)序安排劈卜j^ljh11省內(nèi)夕淆專業(yè)電視視CCT滬4、-新聞衛(wèi)觀景德M電視臺(tái)上海、北京、r東Discoverjj'R箱衛(wèi)視中國旅游電觀協(xié)作會(huì)新聞社路透社朗日新聞新斡扌炭氐都市北京青年報(bào)新民晩報(bào)羊城晚報(bào)中國槪漏f戶外首咅開1場(chǎng)南機(jī)場(chǎng)景德M機(jī)場(chǎng)廠播新聞、音樂聯(lián)播系統(tǒng)上海、北京、廣東交通臺(tái)朵;::活人民畫報(bào)中匡國家地理，X明廁站新華畫:sohu專門網(wǎng)站「翹形式1電視新iwm息、現(xiàn)場(chǎng)眉播專題片、人物專訪、系列報(bào)道、跟蹤jet、娛樂節(jié)目、廠告廠播連霸艮道、人物專訪、游記、廠告、戶外國內(nèi)各犬機(jī)場(chǎng)高速公路廣告牌、機(jī)場(chǎng)內(nèi)燈箱廣告扌炭氐專魅連載、游記、新旬圖片壬廠告、雜志專舀圖片、游記，消息|廁站現(xiàn)場(chǎng)直播、專版、頭條、游記、剛絡(luò)互動(dòng)、廣告、3）爛本傳播舷式http;//Iin.-Eirjyl'y/rjJbl□y.sui'jLJirrjrrj時(shí)ra階段工作內(nèi)容.2004.215-4.15招商造勢(shì)期新甸發(fā)布會(huì)，為千年慶典活動(dòng)項(xiàng)目全面招商造勢(shì)■2004.'^.1-4.15養(yǎng)籌備期取體羸參與，進(jìn)行媒介策劃遙料誰備和制鬧2004.4.1-4.'30活動(dòng)初炒期關(guān)于千年氏典殛景德顋歷史更化相關(guān)報(bào)道開讎面鋪敘2004.5.1-6..30透炒柞期錘鑒鑿埜営遁竝題.2004.7.1-9.20冏炒柞期親嫌游文化活動(dòng)進(jìn)行直接宣傳■2004.9.：20-9.26論與進(jìn)儷炒W4.9.26-9.30犬典炒作及全面爆發(fā)期炒作的重中之重，對(duì)『『千年卻朋進(jìn)行宣傳并2004.10.1-12.31延伸釧作著重旅游h呵汀/ILi^LihUrurrj4、宣傳品方案1）宣傳冊(cè)：《千年瓷都景德鎮(zhèn)》大型畫冊(cè)、《景德鎮(zhèn)千年慶典》中型手冊(cè)、《景德鎮(zhèn)千年慶典》折頁、禮品袋、海報(bào)、專用信簽信封；2）景德鎮(zhèn)千年慶典叢書：三輯，《千年窯火》、《傳世絕藝》、《輝煌慶典》；3）千年慶典主題曲及景德鎮(zhèn)市歌：《千古瓷韻》；4）景德鎮(zhèn)城市形象及千年慶典電視廣告片：3分鐘、1分鐘、30秒；5）旅游宣傳片光碟：《千年瓷都景德鎮(zhèn)》；6）千年慶典瓷胸章；7）千年慶典瓷藝禮品：《景德風(fēng)物》小型瓷版畫、青花透影龍盤、特制瓷杯；8）薄胎瓷請(qǐng)柬：所有邀請(qǐng)的新聞界、政界、企業(yè)界、文化藝術(shù)界客人，使用瓷請(qǐng)柬9）旅游促銷系列宣傳品：瓷都千歲游旅游手冊(cè)、折頁等5、品牌注冊(cè)與規(guī)范管理1）加強(qiáng)對(duì)"景德鎮(zhèn)"品牌的管理：包括產(chǎn)品商標(biāo)、國內(nèi)外銷售活動(dòng)；2）注冊(cè)"千年"、"千年慶典"、"千年大典"、"千年大典瓷"、"千年大典禮品瓷"、"千年瓷都"、"瓷都"等品牌，制定品牌管理規(guī)定；6、宣傳組織1）宣傳管理：組成千年慶典組委會(huì)宣傳工作委員會(huì)制定宣傳計(jì)劃實(shí)行宣傳項(xiàng)目執(zhí)行單位責(zé)任制形成例會(huì)制度2）媒介推廣工作計(jì)劃：旅游文化活動(dòng)媒體推廣計(jì)劃的修改、確定（2004年2月底前完成）核心合作媒體的合作方案、選拔標(biāo)準(zhǔn)、洽談方案的確定（2004年3月10日前完成）指定媒體的合作方案、選拔標(biāo)準(zhǔn)、洽談方案的確定（2004年3月10日前完成）核心合作媒體、指定媒體的洽談、確認(rèn)（2004年3月20完成）旅游文化活動(dòng)媒體推廣實(shí)施方案的確定（2004年3月底完成）旅游文化活動(dòng)系列廣告的創(chuàng)意、制作（（2004年3月底完成）旅游文化活動(dòng)媒體推廣實(shí)施方案進(jìn)入實(shí)施（2004年4月初）處理好市場(chǎng)需求的多元性與資源相對(duì)剛性的關(guān)系，處理好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間的關(guān)系，處理好價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，一個(gè)旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游者的價(jià)值是多方面的，除了基本的吃住行游購?qiáng)?，還包括身心的體驗(yàn)和精神的享受，而這種享受的愉悅程度應(yīng)該成為所有旅游產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。按照旅游者的體驗(yàn)來定價(jià)，而不是按照成本定價(jià)，把同樣的商品包裝不同的價(jià)格賣給不同的客人，從而獲得最大收益，是旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。通過湖北省城鎮(zhèn)居民旅游者人均天花費(fèi)構(gòu)成比例的比較,分析湖