智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

#現(xiàn)這一點(diǎn)。而翻蓋式和滑蓋式在傳統(tǒng)功能手機(jī)的設(shè)計(jì)中較多采用，而在智能手機(jī)上采用較少。具體數(shù)據(jù)如表3-4所示：表3-4哪種款式的智能手機(jī)您會(huì)最先選用？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid直板式6161.061.061.0翻蓋式1818.018.079.0滑蓋式2121.021.0100.0Total100100.0100.0在智能手機(jī)搭載的操作系統(tǒng)的選擇上，19%的受訪者選擇Symbian系統(tǒng)，他們大多是NOKIA手機(jī)的使用者；27%的受訪者選擇Android系統(tǒng)，他們購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)大多選擇HTC、多普達(dá)等搭載Android系統(tǒng)的手機(jī)品牌；22%的受訪者選擇WindowsMobile系統(tǒng)；5%的受訪者選擇Ios系統(tǒng)5；此外，還有26%的受訪者不知道選擇何種操作系統(tǒng)，這類受訪者不了解操作系統(tǒng)之間的區(qū)別或?qū)χ悄苁謾C(jī)操作系統(tǒng)所知甚少。具體數(shù)據(jù)如表3-5所示：表3-5您會(huì)優(yōu)先選用帶有以下哪種操作系統(tǒng)的智能手機(jī)?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValidSymbian1919.019.019.0Android2727.027.046.0WM2222.022.068.0其他66.06.074.0不知道2626.026.0100.0Total100100.0100.03.2影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素3.2.1消費(fèi)者的資源

表3-6為購(gòu)買好產(chǎn)品，您經(jīng)常到處收集有關(guān)信息？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid非常不同意33.03.03.0不同意1515.015.018.0同意6565.065.083.0非常同意1212.012.095.0不清楚55.05.0100.0Total100100.0100.0表3-7以下哪項(xiàng)最能確切描述您的月收入?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1000元以下1919.019.019.01000200099.09.028.0200130003131.031.059.0300150002424.024.083.0500180001414.014.097.08000元以上33.03.01000Total100100.0100.0消費(fèi)者的資源包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和知識(shí)，這三者之間是相互聯(lián)系的。由表3-6，3-7知，77%的受訪者會(huì)為購(gòu)買好產(chǎn)品而到處收集有關(guān)信息。這類受訪者月收入集中在3000元以下，購(gòu)買產(chǎn)品需要考慮到自身的收入情況，再加上對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品缺少了解且有大量的時(shí)間用于選購(gòu)產(chǎn)品，因此會(huì)產(chǎn)生上述行為。此外，有18%的受訪者不同意或非常不同意上述觀點(diǎn)。這類受訪者或是收入較高，時(shí)間相對(duì)來說對(duì)他們更為重要；或是對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品有充分的了解，或是兩者兼而有之，因此會(huì)產(chǎn)生所述行為。3.2.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從收集到的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)出于如下幾個(gè)目的：傳統(tǒng)功能手機(jī)的功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與工作的需要，智能手機(jī)成為他們更好的選擇；隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要智能手機(jī)的配合；智能手機(jī)是未來發(fā)展的趨勢(shì)，部分消費(fèi)者視擁有一部智能手機(jī)為時(shí)尚的表現(xiàn)。上述目的左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。3.2.3消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。如功能風(fēng)險(xiǎn)，所購(gòu)買的智能手機(jī)沒有期望的性能，例如電池續(xù)航時(shí)間較短等?；蚴切睦盹L(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)擔(dān)心其是否適合自己,是否符合自己的形象。如圖3-1所示，60%的受訪者當(dāng)東西買得不稱心時(shí)，會(huì)感覺不舒服好久，這即為其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所承受的心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，為了減少知覺風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)主動(dòng)收集關(guān)于智能手機(jī)的信息；保持品牌忠誠(chéng)，如一直購(gòu)買某一品牌手機(jī)等；同時(shí)，還會(huì)尋求商家對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的保證，如包修、包換等。另外40%的受訪者不同意或非常不同意這一論述，這類消費(fèi)者相對(duì)來說不會(huì)有很高的知覺風(fēng)險(xiǎn)。但是，若所購(gòu)買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度較高，如智能手機(jī)時(shí)，其知覺風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)提高。3.2.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)在購(gòu)買智能手機(jī)的過程中，若對(duì)智能手機(jī)不甚了解，便會(huì)開始信息收集，這就是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程。若為重復(fù)購(gòu)買，則上一次購(gòu)買某品牌手機(jī)的體驗(yàn)將會(huì)對(duì)此次購(gòu)買產(chǎn)生很大影響。如果對(duì)上一次或幾次所購(gòu)買的手機(jī)表示滿意，則會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，優(yōu)先選購(gòu)?fù)放频氖謾C(jī)。若對(duì)以前購(gòu)買的手機(jī)表示不滿，則會(huì)產(chǎn)生相反的行為。

3.2.5消費(fèi)者的態(tài)度如圖3-2所示，66%的受訪者表示對(duì)流行的事物感興趣，33%的受訪者表示對(duì)流行的事物不感興趣，1%的受訪者表示不清楚。智能手機(jī)作為未來手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，正在迅速發(fā)展，可以看作是“流行的事物”。上述對(duì)流行事物感興趣的受訪者也都同意智能手機(jī)是未來手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睢＿@類受訪者的年齡在20-40歲之間，喜歡流行時(shí)尚的事物。擁有這一態(tài)度的消費(fèi)者傾向于選購(gòu)智能手機(jī)，而非傳統(tǒng)功能手機(jī)。而對(duì)流行事物不感興趣的消費(fèi)者，除了必須使用智能手機(jī)外，更傾向于選購(gòu)傳統(tǒng)功能手機(jī)。3.2.6消費(fèi)者的個(gè)性您一向?qū)ψ约河行判?□61%圖3-3您一向?qū)ψ约河行判?由圖3-3知，74%的受訪者表示一向?qū)ψ约河行判模?3%的受訪者表示不是一向?qū)ψ约河行判模?%的受訪者表示不清楚。個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，運(yùn)用個(gè)性可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。如對(duì)自己有信心的消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，自主性較強(qiáng)，不易受別人意見的左右。購(gòu)買產(chǎn)品后也不易產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。反之，對(duì)自己沒有信心的消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)較多地聽取朋友或店員的意見，在購(gòu)買決策過程中受他人影響較大。在13%的表示不是一向?qū)ψ约河行判牡氖茉L者中，多數(shù)為女性，收入在3000元以下，其購(gòu)買行為與日常生活中的其他行為有相似性，表現(xiàn)為較依附于他人，不敢或不愿意自主決策。3.3影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素3.3.1文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為文化是一個(gè)民族最本質(zhì)的東西，是一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。不同的地區(qū)有著不同的風(fēng)土人情，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。常熟有著深厚的文化底蘊(yùn)，并逐漸形成強(qiáng)烈的時(shí)代氣息和優(yōu)秀的人文傳統(tǒng)相結(jié)合的文化特色。常熟獨(dú)有的文化影響著常熟人的購(gòu)買行為。如常熟人溫文爾雅，含蓄內(nèi)斂，在購(gòu)買過程中不追求奢華，注重實(shí)用性。社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為在劃分社會(huì)階層時(shí)，這里采用教育這一單項(xiàng)指標(biāo)。教育是提高社會(huì)地位的主要途徑，自然也是評(píng)價(jià)社會(huì)地位的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如圖3-4所示，受訪者中擁有小學(xué)或以下學(xué)歷的有4人，他們的年齡在55歲左右，其中不乏年收入在8000以上的高收入者。他們對(duì)手機(jī)沒有什么特殊的要求，能夠打電話即可，即使購(gòu)買智能手機(jī)也是“無(wú)意為之”。受訪者中擁有初中學(xué)歷的有18人，他們中除了15、16歲的學(xué)生外，年齡大多集中在45歲左右，職業(yè)以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)為主，月收入在3000元左右，這一部分消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)主要看中其視頻通話的功能。受訪者中擁有高中/中專學(xué)歷的有22人，年齡在35歲左右，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，收入較高，其購(gòu)買智能手機(jī)主要是出于智能手機(jī)有高速上網(wǎng)和商務(wù)辦公的特點(diǎn)。受訪者中擁有大學(xué)/大專及以上學(xué)歷的有56人。其中有六成是在校學(xué)生或剛畢業(yè)走上工作崗位，他們或沒有收入或收入較低，然而他們卻是最了解智能手機(jī)的群體，是購(gòu)買智能手機(jī)的生力軍。其他擁有大學(xué)/大專及以上學(xué)歷的受訪者對(duì)智能手機(jī)的了解也高于平均水平。調(diào)查顯示，他們中的75%擁有智能手機(jī)。與前者不同的是，他們用于購(gòu)買智能手機(jī)的錢大多來源于自身工作所得而非自己的家人。社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。為了更深入地理解具體的社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，以下從與消費(fèi)者密切相關(guān)的3種基本社會(huì)群體出發(fā)，分析其如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。家庭。706070605040302010不同意同意非常同意圖3-5您喜歡和家人一起休閑、度假、享受親情？如圖3-5所示，當(dāng)受訪者被問及是否喜歡和家人一起休閑，度假，享受親情時(shí)，87%的受訪者同意或非常同意這一論述。這表明這類消費(fèi)者注重同家人的感情，因而他們的行

為容易受到家人的影響。不僅如此，有時(shí)家庭還會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買決策單位，此時(shí)家庭對(duì)消費(fèi)者的影響尤為突出。另外，13%的受訪者不同意這一論述。這類消費(fèi)者受家庭的影響則相對(duì)較少，自主決策更多一些。除了家庭之外，朋友對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響最深。如圖3-6所示，35%的受訪者的社交活動(dòng)比他們的大多數(shù)朋友都多。朋友的意見和建議，對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)、購(gòu)買產(chǎn)品具有重要影響。這種影響隨著他們與朋友的相似程度的增加而增強(qiáng)。65%的受訪者的社交活動(dòng)較少，他們受朋友的影響一般來說較少，傾向于自我決策或受家人的影響較大。(3)工作(學(xué)習(xí))群體如圖3-7所示，51%的受訪者經(jīng)常參加學(xué)校或公司舉辦的活動(dòng)，他們受工作群體的影響較大，為了“和群”，會(huì)形成與工作群體相同或相似的購(gòu)買行為。另外49%的受訪者不經(jīng)常參加學(xué)校或公司舉辦的活動(dòng)，這類受訪者所受到的工作群體的影響較小。研究結(jié)論與建議4.1結(jié)論在對(duì)調(diào)查問卷以及攔截訪談獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，現(xiàn)用聚類分析的方法對(duì)常熟地區(qū)智能手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。聚類分析的過程包括確定研究問題、選擇聚類尺度、選擇聚類方法、確定聚類個(gè)數(shù)、解釋聚類群體等。［9現(xiàn)］分別說明如下：確定研究問題：此次聚類分析的目的是根據(jù)常熟地區(qū)購(gòu)買智能手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的了解程度、購(gòu)買行為特點(diǎn)、背景信息等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。選擇聚類尺度：聚類尺度是關(guān)于樣本數(shù)據(jù)間的親疏性的度量，通常樣本數(shù)據(jù)間的親疏程度是用樣本間的距離或樣本間相關(guān)系數(shù)來度量的。此次聚類分析采用歐氏距離(Euclideandistance),K值定為3。選擇聚類方法：在聚類統(tǒng)計(jì)方面，SPSS提供了兩種聚類方法：層次聚類和快速聚類。由于快速聚類分析的結(jié)果簡(jiǎn)潔易懂，對(duì)計(jì)算機(jī)的性能要求較低，因此此次聚類分析采用快速聚類。確定聚類個(gè)數(shù)：聚類個(gè)數(shù)根據(jù)樣本的數(shù)量來確定合適的聚類數(shù)目與規(guī)模。這里選擇使用3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。解釋聚類群體：關(guān)于智能手機(jī)的消費(fèi)者可以分為3個(gè)集群，分別如下：集群一：這一群體同意智能手機(jī)是未來手機(jī)發(fā)展的方向，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳睿恢悄苁謾C(jī)最吸引他們的功能為多程序運(yùn)行以及手機(jī)高速上網(wǎng)；喜歡直板式；Android系統(tǒng)；買東西時(shí)貨比三家；對(duì)自己有信心；年齡在24歲左右；大學(xué)或大專學(xué)歷；以學(xué)生為主；收入較低或無(wú)收入。集群二：這一群體對(duì)智能手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r表示不一定；智能手機(jī)最吸引他們的功能是視頻通話；喜歡直板式；對(duì)操作系統(tǒng)不了解；對(duì)自己不是十分有信心；較少參加集體活動(dòng)；年齡在57歲左右；初中及以下學(xué)歷；月收入在2000-3000元。集群三：這一群體同意智能手機(jī)是未來手機(jī)發(fā)展的方向，會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳?；智能手機(jī)最吸引他們的功能是手機(jī)高速上網(wǎng)和視頻通話；愿意支付的智能手機(jī)價(jià)格為2500-3500元；對(duì)自己有信心；購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不會(huì)花大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品信息收集；年齡在41歲左右；高中及以上文化；收入在3000-5000元。建議針對(duì)上述聚類分析產(chǎn)生的三個(gè)集群(細(xì)分市場(chǎng))，提出如下關(guān)于智能手機(jī)在研發(fā)和銷售等過程中的建議：集群一：這類群體多為學(xué)生或剛步入工作崗位的年輕人。他們追求流行時(shí)尚，對(duì)智能手機(jī)十分了解，注重智能手機(jī)的性能。在購(gòu)買智能手機(jī)的過程中，會(huì)進(jìn)行頻繁的比較，選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。因此，針對(duì)這一部分消費(fèi)者，在宣傳智能手機(jī)時(shí)要強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)的硬件配置和性能，同時(shí)，對(duì)學(xué)生可以給予優(yōu)惠，吸引購(gòu)買。集群二：這類群體多為老年人，對(duì)手機(jī)的硬件配置無(wú)苛刻要求，上網(wǎng)速度多快或者多么時(shí)尚對(duì)他們沒有吸引力。然而一些特殊的設(shè)計(jì)，如大號(hào)字體、方便按鍵等，對(duì)他們十分重要。在設(shè)計(jì)與宣傳時(shí)要注意他們這一特殊需求。集群三：這類群體為中年人，收入較高，以白領(lǐng)居多。他們購(gòu)買智能手機(jī)看重其對(duì)他們生活和工作的幫助以及能夠體現(xiàn)其品位。因此，在智能手機(jī)的宣傳過程中要突出其個(gè)性的外表和優(yōu)秀的辦公功能。價(jià)格可以制定得相對(duì)高一些。局限性與研究展望常熟地區(qū)智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一文建立在理論分析與實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上。在文章的撰寫過程中，本人深深感到自己專業(yè)知識(shí)的匱乏以及調(diào)查過程的艱辛。回顧整個(gè)論文寫作過程，主要存在如下幾點(diǎn)需要注意和不足之處：(1)本人對(duì)于專業(yè)知識(shí)的把握不夠深入，在分析問題時(shí)無(wú)法更進(jìn)一步闡釋。由于人力物力以及時(shí)間的限制，此次實(shí)踐調(diào)查的范圍不夠?qū)拸V。問卷調(diào)查僅在常熟市區(qū)進(jìn)行，未能深入到常熟各個(gè)鎮(zhèn)。在對(duì)收集的資料進(jìn)行分析的過程中，使用的數(shù)據(jù)分析方法有限，未能很好的挖掘資料背后隱藏的問題和消費(fèi)者行為特點(diǎn)。針對(duì)上述不足之處，本人在未來的研究過程中，要不斷積累學(xué)科專業(yè)知識(shí)，從不同角度對(duì)問題進(jìn)行分析；在后續(xù)研究中，要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，使其更具有代表性；同時(shí)，運(yùn)用多種研究方法，深入全面地分析問題，以期不斷完善本文。參考文獻(xiàn)DelI.Hawkins,DavidL.Mothersbaugh,RogerJ.Best.ConsumerBehavior:buildingMarketingStrategy[M].beijing:ChinaMachinePress,2003,340-366.邁克爾R.所羅門著，盧泰宏譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006,4-11.RogerD.Blackwell，PaulW.Miniard，JamesF.Engel.ConsumerBehavior[M].beijing：ChinaMachinePress，2003，3-16.符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007,17-26.江林.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005,1-16.歐陽(yáng)卓飛.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006,69-88.菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒，盧泰宏.營(yíng)銷管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009，239-270.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007,196-201.羅應(yīng)婷，楊鈺娟編著.SPSS統(tǒng)計(jì)分析從基礎(chǔ)到實(shí)踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007,248-254.簡(jiǎn)明，胡玉立.市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009,73-93.朱婧.智能手機(jī)消費(fèi)者行為研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文，2005.金貞花.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者購(gòu)買行為分析[J].延邊大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，卷(42)：92-97.李英淑.中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前景與發(fā)展之路[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2006,期(4):4-8.附：智能手機(jī)調(diào)查問卷您好,能否耽誤您幾分鐘時(shí)間，幫我完成關(guān)于智能手機(jī)的調(diào)查問卷，謝謝。Partl：您是否聽說過智能手機(jī)?①是②否Part2：1．智能手機(jī)代表了目前手機(jī)的發(fā)展方向，您是否同意？①非常不同意②不同意③不一定④同意⑤非常同意智能手機(jī)會(huì)大幅度改變?nèi)藗兊纳?，您是否同意？①非常不同意②不同意③不一定④同意⑤非常同意智能手機(jī)的哪一個(gè)功能最吸引您?①多程序運(yùn)行②視頻通話③手機(jī)高速上網(wǎng)④數(shù)字錢包⑤文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯⑥其他.您愿意支付的智能手機(jī)價(jià)格約為?①1500元以下②1501—250