雙邊市場中介平臺定價研究

雙邊市場中介平臺定價研究

一、平臺定價問題雙市場是目前國內外產業(yè)組織理論研究的熱點之一，對工業(yè)組織理論的研究提供了新思路。傳統(tǒng)的網絡外部性的著眼點主要基于消費同種產品或者服務的消費者之間產生的外部性,或者提供基礎產品的企業(yè)和提供衍生產品的企業(yè)之間的外部性。例如一個電話網絡吸引的用戶數越多,該電話網絡對于要使用其服務的用戶的效用越大,或者為Windows平臺提供的應用軟件的數量越多,Windows平臺對于用戶效用越大。雙邊市場理論則主要研究具有網絡外部性的兩個用戶群之間的相互作用,例如對于一個房屋中介,如果買方的數量越多,則會有更多的賣方愿意到該中介掛牌出售或出租房屋,反之亦然。同時,雙邊市場中出現了一個聯(lián)系兩個邊的平臺,平臺的作用是盡可能多地吸引兩個邊的用戶到平臺上交易,因此平臺需要通過定價策略等手段,擴大兩個邊的用戶規(guī)模并從中獲利。由此可見,雙邊市場的研究重點是平臺的經濟行為。如同其他的經濟學分支一樣,定價問題也是雙邊市場理論的核心問題。平臺有哪些定價方式?對于兩個邊的用戶采用何種定價方式?這些定價方式以及定價方式中的關鍵因素對于平臺的運作有哪些影響?對于利潤和社會福利的影響如何?平臺企業(yè)一般偏好什么樣的定價方式?這些問題是雙邊市場定價理論的重要組成部分,也是雙邊市場的核心—平臺所關心的問題。縱觀國內外關于雙邊市場的研究文獻,對于定價問題做了很多研究,但是遺憾的是,具體到平臺關于用戶的定價方式,很多文獻一般直接假設雙邊平臺采用某種定價方式,對于平臺采用哪種定價方式比較合適并沒有什么比較研究,也就是說,目前尚缺乏一個專門針對雙邊市場定價方式的研究文獻。本文試圖建立這方面的一些分析模型,對于雙邊市場的定價方式對平臺運作的影響進行一些探索。二、平臺定價方式在論及雙邊市場的定價方式前,首先討論雙邊市場的一種分類方法,因為不同的雙邊市場類型可能采用的定價方式會明顯不同。Evans將雙邊市場分為三種類型:(1)市場創(chuàng)造型(market-makers):使得雙邊的用戶交易方便,中介平臺增加了買賣雙方配對成功的可能性并且提高了搜索交易對象的效率,例如電子商務平臺、房屋中介、婚姻中介、獵頭公司、超市等。(2)受眾創(chuàng)造型(audience-makers):平臺的主要職能是多吸引觀眾、讀者和網民,這樣企業(yè)才會愿意到平臺上發(fā)布廣告和產品信息,例如電視、報紙、雜志、網站等。(3)需求協(xié)調型(demandcoordinators):使得兩邊用戶的相互需求在該平臺上實現,主要分布在IT產業(yè)、通信產業(yè)和金融行業(yè),例如Windows操作系統(tǒng)、銀行卡系統(tǒng)、移動增值業(yè)務平臺等。以上三種類型大致涵蓋了目前雙邊市場的基本形態(tài)。下面就這三種雙邊市場類型的定價方式進行討論。市場創(chuàng)造型平臺一般可以明確地觀察到交易用戶以及兩邊交易的次數,因此平臺可以采用注冊費、交易費以及兩步收費制等方式,實際上注冊費和交易費這兩種收費方式也是兩步收費制的特殊形式。電子商務平臺先向用戶收取一個注冊費,用戶交納注冊費后,就獲得了到平臺上交易的資格,隨后平臺按照交易次數向用戶收費,這時的收費可以是一個和交易金額有關的費用(按照交易金額的一定的百分比收費),也可以是一個獨立于交易金額的費用(即每次交易收取固定的費用)。受眾創(chuàng)造型雙邊平臺的兩邊的用戶之間沒有直接的交易關系,而且在很多情況下,該市場類型往往與負外部性聯(lián)系在一起,也就是說,觀眾對于電視等媒體上的廣告持比較厭惡的態(tài)度,因此,平臺對于用戶收費難度較大,因此平臺只有將收費的重點放在企業(yè)這一邊。另外,平臺通常很難觀察到用戶和平臺之間交易的次數,例如電視臺很難知道電視觀眾觀看了多少次廣告,因此即使平臺對于用戶收費,收取交易費也不是很合適,往往采用注冊費的方式,也就是用戶交納一定的費用后,在一定的時段內可以任意使用該服務。對于企業(yè)一邊,采用的收費方式可以靈活多樣,幾種常用的收費方式都可以采用。需求協(xié)調型雙邊市場的兩邊基本有交易關系,平臺往往是作為一個基礎平臺,產品提供商一邊在基礎平臺上開發(fā)產品提供給消費者,實際上,換個角度考慮,平臺和產品提供商一邊之間是基礎產品和應用產品的關系,它們共同組成完整的產品組合提供給消費者使用。如果將提供基礎產品的廠商作為平臺來考慮,原來作為間接網絡外部性的情況就變成了雙邊市場的情況。對于消費者一邊,平臺的收費方式可以是以上提到的幾種方式,信用卡平臺對用戶收取年費、移動數據業(yè)務平臺對于用戶按照交易次數收費,對于產品提供商一邊,軟件操作系統(tǒng)平臺對于應用開發(fā)商收取版稅(License)費用,而信用卡平臺對特約商家收取交易額的一定比例等。三、兩步收費模型Rochet和Tirole考慮了一個平臺收取交易費的模型,該文主要研究平臺兩邊的價格彈性對于平臺定價的影響,得出了壟斷平臺在一邊的定價與該邊的價格彈性成正比的結論;在競爭的情況和其他參數相同的情況下,競爭平臺的定價竟然高于壟斷平臺的定價。該文的結論與現實的定價狀況是不符合的。一般的定價尺度是對于高價格彈性的一邊收取低價,而低價格彈性的一邊收取高價,該文的結論與之直接抵觸。因此,該文的理論研究對于實際經濟生活的指導意義不大。Armstrong建立了平臺對于平臺兩邊收取注冊費或者采用兩步收費制的模型,該模型建立在會員外部性的基礎上,也就是平臺對于用戶的效用與平臺另一邊的用戶數量密切相關。該文的突出貢獻就是解釋了平臺不對稱定價的機理,當平臺兩邊之間的網絡外部性很強并且一邊吸引的用戶數量很多時,平臺會出現低于邊際成本定價的情況,這包括零價格和負價格。Hagiu同樣考慮了一個平臺收取注冊費的模型,并證明了用戶對于產品多樣性的偏好的差異對于平臺定價的影響,研究表明當用戶對于產品多樣性偏好強時,平臺側重于從產品提供者一邊收費,而用戶對于產品多樣偏好弱時,平臺側重于從產品購買者一邊收費。Calliaud和Jullien建立了一個平臺采用兩步收費制的模型,主要研究平臺的排他行為對于定價策略的影響,研究表明在存在一個主導平臺的情況下,非主導平臺如果要成功地獲取市場份額,必須對用戶進行補貼,而且主導平臺在理性的情況下不會采用排他行為。Hagiu研究了平臺對于消費者一邊價格承諾對平臺定價的影響,平臺對買方收取注冊費,對賣方收取注冊費和交易費,研究表明壟斷平臺承諾一個低價格有助于平臺吸引用戶,如果平臺不承諾低價,一般在平臺另一邊通過補貼吸引用戶;平臺競爭時,價格承諾反而會降低平臺的利潤,因此,理性的平臺往往不選擇對于用戶承諾低價。Armstrong和Wright研究了平臺的產品差異化對于平臺定價策略的影響,平臺對兩邊用戶收取注冊費,結果表明平臺的差異化程度與平臺定價的價格加成有密切關系,差異化程度越高,價格加成越大,同時差異化大的平臺一邊會形成競爭的瓶頸,平臺會在競爭瓶頸上定低價,并在差異程度大的一邊定高價來收回成本。從以上文獻可以看出,雙邊市場的定價方式研究在以前的文獻中幾乎沒有觸及,一般只是在模型的假設中提到定價方式,由此可見,本文對于定價方式的模型的研究具有一定的創(chuàng)新意義。四、模型按照規(guī)模的產業(yè)組織模型的研究路徑,模型先研究壟斷平臺在各種定價方式下的定價策略,隨后再擴展到平臺競爭的情況。(一)平臺福利函數假設α1和α2表示平臺兩邊用戶的網絡外部性參數,n1和n2表示平臺兩邊用戶的數量,n=φ(u),Ps表示平臺收取的注冊費,Pt表示平臺按照交易次數收取的交易費,γ1和γ2表示兩邊的用戶在平臺上的交易次數,平臺為兩邊的用戶群提供服務的固定成本表示為f1和f2,涉及到每交易的可變成本表示為c1和c2。假設平臺兩邊的交易次數分別在[0,t1]和[0,t2]上平均分布,t1和t2對雙邊平臺來說屬于外生變量,在模型的推導過程中認為是常量。這樣,在平臺收取注冊費的情況下,用戶的效用可以表示為ul=α1nm-Ps,l=1,2,m=1,2,nm表示平臺另外一邊用戶的數量。在平臺收取交易費的情況下,用戶的效用函數表示為ul=α1nm-Pt(t1/2)。在平臺采用兩步收費制的情況下,效用函數可以表示為u1=α1nm-Ps-Pt(t1/2)?，F在平臺有收取注冊費、交易費和兩步收費制三種方式,以下分六種情況討論定價策略:1.兩邊都收取注冊費Armstrong給出了這一情況的研究,u1=α1nm-Ps,考慮到nm也是um的函數,可以得出:Ps=α1nm-ul=α1φm(um)-ul(1)Armstrong將平臺的利潤表示為π=[α1φ2(u2)-u1-f1]φ1(u1)+[α2φ1(u1)-u2-f2]φ2(u2),平臺的福利函數等于π+v1(u1)+v2(u2),v是兩邊用戶的剩余,經過簡單的對于u1和u2的求導可得平臺福利最大化的定價公式:ps=fl-αmφm(um)(2)均衡狀態(tài)下利潤最大化的定價公式:ps=fl-αmφm(um)+φl(ul)φ′l(ul)(3)容易看出,Armstrong的研究表明平臺兩邊收取注冊費的情況下,如果平臺提供服務的成本比較低,而且平臺另一邊的用戶數量眾多,平臺會出現零價格或者負價格。如果平臺由于種種原因不能補貼用戶,平臺會對用戶實行免費。Armstrong的重要貢獻在于解釋了雙邊市場中不對稱定價的機理,由于兩個邊的用戶群之間的網絡外部性,即使是壟斷平臺,為了實現利潤最大化,也常常對一個邊的用戶實行補貼或者免費以吸引大量的用戶到平臺上交易,并通過網絡外部性的紐帶作用,吸引另外一邊的用戶到平臺上交易。在現實生活中,這種定價策略比比皆是,電話黃頁公司對于電話用戶通常贈送黃頁,但是對于在黃頁上刊登信息或者廣告的企業(yè)收費;銀行信用卡平臺對于持卡人收取比較低廉的年費,對于商家則收取比較高的交易費用(通常對于每筆交易收取費用)。需要注意的是,網絡外部性在雙邊市場中起到關鍵的作用,如果沒有網絡外部性的作用,即使平臺通過補貼政策在一個邊吸引到大量的用戶,也無法在平臺另外一邊吸引用戶,平臺的生存和發(fā)展是無法維持的,雙邊市場自然也不復存在。2.兩邊都收取交易費這種收費方式在現實經濟生活中也廣泛存在,中國移動和中國聯(lián)通的手機用戶數據業(yè)務平臺就是按照交易次數收費。中國移動和中國聯(lián)通均建設了品牌為“移動夢網”和“聯(lián)通在信”的數據業(yè)務平臺,平臺的一個邊為手機用戶,另外一邊是為手機提供內容服務的網站,例如新浪、搜狐等網站。手機用戶每定購一次內容服務,移動運營商即按照交易次數對于用戶收費,并將收取的費用按照一定的比例和網站分成,也就是運營商扣除一定的費用來收回平臺服務的成本并且盈利。假設兩邊用戶預期的交易次數在[0,t1]和[0,t2]上均勻分布,這樣收取交易費的用戶的期望效用為u1=α1nm-Pt(t/2),得到Pt=2/t·(α1φm(um)-ul)(4)假設每個用戶都會到平臺上交易并且在平臺的另外一邊只能搜索到唯一的交易用戶,并且用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ,λ∈[0,1],由于1邊用戶的交易次數在[0,t1]上均勻分布,因此可以取t1/2作為用戶預期交易次數,這樣平臺邊l的用戶的交易次數為(t1/2)λφl(ul)。c1和c2是交易時平臺在雙邊發(fā)生的成本。由于在計算單邊的收入時,平臺一邊的收入計算與另外一邊的收入有所重合,因此平臺的收取為兩邊收入之和再除以2,這樣平臺的利潤函數為:π={[(2/t1)(α1φ2(u2)-u1)-c1](t1/2)λφ1(u1)+[(2/t2)(α2φ1(u1)-u2)-c2](t2/2)λφ2(u2)}/2(5)注意到利潤函數中沒有考慮平臺為兩邊提供服務的固定成本f,之所以這樣,是因為在考慮平臺對兩邊收取交易費的情況下,平臺在兩邊發(fā)生的固定成本f可以認為是沉沒成本,因此不予考慮。將(5)式對于u1和u2求導,可以得到最優(yōu)的定價方式下的u1和u2,代入到(4)式得到兩邊交易費的定價公式:ptl=cl+2tl(φlφ′l-αmφm)?l,m=1,2(6)可以看到,在壟斷的雙邊平臺收取交易費的情況下,如果平臺另一邊用戶數很大并且網絡外部性很強,平臺會低于邊際成本定價。同時平臺定價的加成與該邊的預期交易次數呈負相關關系,也就是說,如果用戶在平臺上交易次數越大,則平臺定價的加成就會越小,平臺收取的交易費就越接近于交易的邊際成本。3.兩邊都采用兩步收費制如果平臺對于兩邊都采用兩步收費制,則兩邊用戶的期望效用函數為:u1=α1nm-Ps-Pt(t1/2)(7)則可以推出平臺收取的注冊費和交易費的關系式:Ps1=α1φ2(u2)-Pt1(t1/2)-u1,Ps2=α2φ1(u1)-Pt2(t2/2)-u2(8)平臺的收入等于平臺兩邊的注冊費和交易費之和:π=(Ps1-f1)φ1(u1)+(Ps2-f2)φ2(u2)+[(Pt1-c1)(t1/2)λφ1(u1)+(Pt2-c2)(t2/2)λφ2(u2)]/2(9)將(8)式代入(9)求解可得到:ps1=f1+φ1φ′1-α2φ2-14λt1(pt1-c1)ps2=f2+φ2φ′2-α1φ1-14λt2(pt2-c2)(10)可以看出,在壟斷的雙邊平臺采用兩步收費制的情況下,均衡狀態(tài)下收取的注冊費隨著平臺另外一邊的網絡外部性和用戶數的增大而減少,這一點和收取注冊費的情況很相似。平臺匹配技術的提高(λ增大)會導致平臺注冊費的降低,這表明平臺匹配技術的提高使得用戶增加了交易次數,平臺會傾向于以收取用戶的交易費為重點,從而降低注冊費以吸引更多的用戶到平臺上注冊交易。對于用戶的預期交易次數也是如此。在平臺服務于用戶的固定成本比較小,并且平臺另外一邊的數量很大,而且平臺的用戶的交易次數較大并且匹配搜索成功率比較高時,平臺的注冊費會變成零或者負數。因此,如果平臺不能補貼用戶,只能收取零注冊費,兩步收費制會演變回單純收取交易費的收費方式。4.平臺一邊收取注冊費,一邊收取交易費假設邊1收取注冊費,邊2收取交易費,則Ps1=α1φ2(u2)-u1,Pt2=(2/t2)(α2φ1(u1)-u2)(11)平臺的利潤函數為收取的注冊費和交易費之和:π=(Ps1-f1)φ1(u1)+(Pt2-c2)(t2/2)λφ2(u2)同樣求解得到:ps1=f1+φ1φ′1-λα2φ2pt2=c2+2t2(φ2φ′2-α1φ1λ)(12)可以看出,在平臺一邊收取注冊費一邊收取交易費的情況下,λ對于注冊費和交易費的影響是相反的,平臺匹配技術的提高會降低注冊費,但是會提高交易費,反之亦然。這表明,平臺的匹配技術的質量高低對于雙邊平臺的定價策略有重要的影響,匹配技術的質量越高,平臺就越傾向于將交易費作為主要收入來源,注冊費則逐步退化為吸引用戶加入到平臺的工具,直至免費或者補貼。5.平臺一邊收取注冊費,一邊采用兩步收費制假設邊1收取注冊費,邊2采用兩步收費,則Ps1=α1φ2(u2)-u1,Ps2=α2φ1(u1)-Pt2(t2/2)-u2(13)平臺的利潤函數:π=(Ps1-f1)φ1(u1)+(Ps2-f2)φ2(u2)+(Pt2-c2)(t2/2)λφ2(u2)得到:ps1=f1+φ1φ′1-α2φ2ps2=f2+φ2φ′2-α1φ1-12λt2(pt2-c2)(14)在這種情況下,λ對于單純收取注冊費的一邊的定價沒有影響,但是會影響兩步收費制的一邊。6.平臺一邊收取交易費,一邊采用兩步收費制假設邊1收取交易費,邊2采用兩步收費,則Pt1=(2/t1)(α1φ2(u2)-u1),Ps2=α2φ1(u1)-Pt2(t2/2)-u2平臺的利潤函數:π=(Pt1-c1)(t1/2)λφ1(u1)+(Ps2-f2)φ2(u2)+(Pt2-c2)(t2/2)λφ2(u2)可得:pt1=c1+2t1(φ1φ′1-α2φ2λ)ps2=f2+φ2φ′2-λα1φ1-12λt2(pt2-c2)(15)可以看出,平臺匹配技術的提高會提高單純收取交易費的一邊的交易費,但是會導致采用兩步收費制的一邊的注冊費的降低。用戶預期交易次數的上升,會使得單純收取交易費的一邊所收取的交易費趨近于交易的邊際成本。在兩步收費制的一邊,注冊費和交易費之間是負相關關系。我們將六種情形的定價公式列在表1中,可以得到如下的結論:對于壟斷的雙邊市場平臺:1.無論是注冊費、交易費還是兩步收費,其定價都是和平臺另外一邊的網絡外部性強度和用戶數負相關,并且都有可能出現負價格或零價格。2.在匹配交易型的市場中,匹配技術的提高會降低平臺收取的注冊費。這表明,隨著匹配技術的提高,平臺會傾向于通過收取交易費盈利,注冊費在平臺盈利中的份額會不斷下降。3.平臺兩邊用戶在平臺上交易的預期次數的增大會降低平臺收取的注冊費和交易費,這表明,隨著用戶預期交易次數的提高,注冊費會逐步成為吸引用戶到平臺上注冊交易的工具。平臺會逐步傾向于通過收取交易費盈利,同時也會降低平臺的單位交易收費,來吸引用戶在平臺上增加交易次數。(二)平臺之間的競爭現在考慮平臺收費方式對于平臺競爭的定價策略的影響,為計算方便,我們主要考慮采用兩個對稱定價方式的平臺之間競爭在均衡狀態(tài)下的定價公式、平臺的利潤以及社會福利。假設兩個平臺在同一個邊采用相同的定價方式和定價公式,這樣模型簡化為三種情形的競爭,即采用注冊費、采用交易費和采用兩步收費制的平臺之間競爭的情況,重點在于考察平臺的定價方式對于兩個競爭的平臺的市場份額以及定價策略的影響。模型采用了標準的Hotelling模型的框架。假設兩個平臺位于線段[0,1]的兩端,兩個邊的用戶在線段上均勻分布,dl表示平臺的差異,l=1,2,假設兩邊的用戶在兩個平臺上都是單歸屬,即每個用戶只會在一個平臺上注冊交易,而不會同時在兩個平臺上注冊交易。兩個邊的單個用戶的預期交易次數t1=t2=t。uli和ulj表示l邊的一個用戶在平臺i和j上注冊交易所獲得的效用,兩個邊的單個用戶獲得的凈效用等于注冊獲得的效用減去到達兩個平臺的運輸成本。假設兩個邊的用戶數之和都是1,即n11+n21=1,n12+n22=1,其中上標表示平臺的序號,下標表示邊的序號。在以上的假設下,根據hotelling模型,兩個平臺所吸引的用戶的數量是:nli=12+uli-ulj2dl?i,j,l=1,2(16)以下分三種情況討論平臺競爭時的狀況:1.平臺利潤分析Armstrong考慮了兩個收取注冊費的平臺之間競爭的情況,假設平臺服務于兩個邊的用戶群的固定成本為f1和f2,考慮效用函數:uli=αlnmi-pli(17)將(17)式代入到(16)中得到:n1i=12+12α1(p2j-p2i)+d2(p1j-p1i)d1d2-α1α2n2i=12+12α2(p1j-p1i)+d1(p2j-p2i)d1d2-α1α2(18)展開(18)式可以得到兩個平臺分別在兩個邊獲得的市場份額:n11=12+12α1(p22-p21)+d2(p12-p11)d1d2-α1α2n21=12+12α2(p12-p11)+d1(p22-p21)d1d2-α1α2n12=12+12α1(p21-p22)+d2(p11-p12)d1d2-α1α2n22=12+12α2(p11-p12)+d1(p21-p22)d1d2-α1α2考慮平臺i的利潤函數:πi=(p1i-f1)n1i+(p2i-f2)n2i對每個平臺,πi是(p1i,p2i,p1j,p2j)的函數,對于平臺i,需要在既定的價格對(p1j,p2j)的情況下選擇價格對(p1i,p2i)使得平臺利潤最大化,這實際上是二元函數求極值的問題。經過極值條件的求解,得到在4d1d2>(α1+α2)2的情況下,πi存在極大值。為計算簡便,考慮對稱均衡的情況,假設p11=p12=p1,p21=p22=p2將利潤函數對于p1和p2求導得到兩個反映函數的方程,聯(lián)立求解得到均衡狀態(tài)下的定價公式:Ps1=f1+d1-α2;Ps2=f2+d2-α1(19)每個平臺的利潤:πs=(d1+d2-α1-α2)/2兩邊用戶的消費者剩余為兩邊用戶獲得的凈剩余之和:n11u11+n12u12+n21u21+n22u22=3(α1+α2)/2-(f1+f2+d1+d2)這一競爭結構下的社會總福利為兩個平臺的總利潤加上兩邊的消費者剩余:Ws=(α1+α2)/2-(f1+f2)由于?πs?d1＞0??πs?d2＞0??πs?α1＜0??πs?α2＜0,可見兩邊用戶網絡外部性的增強會降低平臺的利潤,但是會提高社會總福利,兩個平臺差異化程度的提高會提高平臺的利潤,但是對于社會總福利沒有什么影響。因此,收取注冊費的平臺在競爭時會傾向于選擇差異化經營,以提高平臺利潤。2.平臺競爭的均衡兩個邊的用戶的效用函數:uli=αlnmi-(t/2)pli(20)將(20)代入到(16)式可得定價公式:n1i=12+14α1t2(p2j-p2i)+d2t1(p1j-p1i)d1d2-α1α2n2i=12+14α2t1(p1j-p1i)+d1t2(p2j-p2i)d1d2-α1α2(21)假設t1=t2=t,平臺i的利潤函數為:πi=[(p1i-c1)(t/2)λn1i+(p2i-c2)(t/2)λn2i]/2按照以上相同的假設,假設兩個平臺對于同邊的用戶收取相同的交易費,在對稱均衡的情況可得兩個平臺的交易費定價公式:pt1=c1+2t(d1-α2)pt2=c2+2t(d2-α1)(22)單個平臺的利潤:πt=λ(d1+d2-α1-α2)/4,由于λ∈,可以得到采用在對稱均衡的情況下,單純收取交易費競爭的平臺的利潤小于收取注冊費平臺的利潤,因此在其他條件相同的情況下,一般平臺傾向于收取注冊費。兩個邊的用戶的消費者剩余:n11u11+n12u12+n21u21+n22u22=3(α1+α2)/2-t(c1+c2)/2-(d1+d2)社會總福利為:Wt=(3-λ)2(α1+α2)-(1-λ2)(d1+d2)-t2(c1+c2)由于?πt?d1=?πt?d2=λ4＞0??πt?α1=?πt?α2=-λ4＜0??Wt?d1=?Wt?d2=-(1-λ2)＜0,?Wt?α1=?Wt?α2=3-λ2＞0,可以看出,在兩個收取交易費的平臺競爭的均衡狀態(tài)下,平臺差異化程度的提高會提高平臺的利潤,但是會降低社會總福利。兩邊用戶網絡外部性的增強會降低平臺的利潤,但是會提高社會福利。因此,如同收取注冊費的平臺,收取交易費的平臺在競爭時會傾向于選擇差異化經營,以提高平臺利潤。3.平臺定價、利潤、福利比較兩邊用戶的效用:uli=αlnmi-psli-ptli(tl/2),其中p的下標s表示注冊費,t表示交易費。將上式代入(16):n1i=12+12α1(ps2j-ps2i+(t2/2)(pt2j-pt2i))+d2(ps1j-ps1i+(t2/2)(pt1j-pt1i))d1d2-α1α2n2i=12+12α2(ps1j-ps1i+(t2/2)(pt1j-pt1i))+d1(ps2j-ps2i+(t2/2)(pt2j-pt2i))d1d2-α1α2平臺的利潤函數:πi=(Ps1i-f1)n1i+(Ps2i-f2)n2i+[(Pt1i-c1)(t1/2)λn1i+(Pt2i-c2)(t2/2)λn2i]/2在對稱均衡的條件下,假設ps11=ps12=ps1,ps21=ps22=ps2,pt11=pt12=pt1,pt21=pt22=pt2,得到定價公式如下:pds1=f1+d1-α2-λt4(pt1-c1)pds2=f2+d2-α1-λt4(pt2-c2)(23)每個平臺的利潤:πd=(d1+d2-α1-a2)/2,可以看到,在對稱均衡的情況下,兩步收費制的利潤和單純收取注冊費的利潤相等,均大于單純收取交易費的情況。兩個的消費者剩余:n11u11+n12u12+n21u21+n22u22+2π,得到Wd=α1+α22-d1+d22-(f1+f2)-t(2-λ)4(pt1+pt2)-λt4(c1+c2)可以得到,在兩個平臺采用兩步收費制的情況下,兩個平臺的差異化程度和兩邊用戶的網絡外部性對于利潤和福利的影響是相似的。表2對以上三種雙邊市場競爭情況進行了概括。比較三種情況下的定價、利潤和福利,可以得到:pds1<ps1,pds2<ps2,可見兩個采用兩步收費制競爭的平臺所收取的注冊費小于單純采用注冊費的平臺所收取的注冊費。πs=πd>πt,采用注冊費和兩步收費制的平臺的利潤相同,均大于收取交易費的平臺的利潤,由于收取注冊費可以一次性地收費,而兩步收費制則必須觀察交易次數才能夠收費,存在一定的風險,因此平臺在用戶單歸屬的情況下傾向于收取注冊費。Ws>Wd,表明收取注冊費的平臺時的社會總福利也高于收取兩步收費制時的總福利。因此,無論從利潤還是社會福利,平臺收取注冊費的競爭結構均優(yōu)于采用兩步收費制的結構。綜合以上平臺之間的差異程度和兩邊之間網絡外部性參數對于平臺競爭的影響,在三種競爭結構下,平臺之間差異程度提高,平臺的利潤都會上升;兩邊之間的網絡外部性越強,平臺利潤會下降。這說明在雙邊市場競爭中,平臺選擇差異化策略,會提高平臺企業(yè)的利潤;而兩邊用戶之間的依賴性越強,則平臺利潤會下