雙邊市場環(huán)境下平臺企業(yè)的定價策略研究

雙邊市場環(huán)境下平臺企業(yè)的定價策略研究

0現(xiàn)有研究的不足具有雙邊市場特征的行業(yè)不是由同一公司提供的，而另一類公司作為用戶組成的單邊市場，而是由平臺運(yùn)營商提供服務(wù)和產(chǎn)品。這兩個用戶可以通過平臺進(jìn)行交易。在這個市場上，網(wǎng)絡(luò)的外部性很常見。然而，這種外部性不僅取決于同一市場上類似用戶群體的使用情況，還取決于不同市場上其他用戶群體的使用情況。兩個典型的雙邊市場通常呈啞鈴結(jié)構(gòu)，其經(jīng)濟(jì)特征介于兩個產(chǎn)品壟斷行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)之間。由于產(chǎn)品壁壟斷，公司提供的補(bǔ)充產(chǎn)品（刮胡刀和刀片）通常由同一消費(fèi)者購買。然而，具有雙邊市場特征的公司提供的產(chǎn)品由不同消費(fèi)者購買，但消費(fèi)者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常顯著。換句話說，無論一個市場上的消費(fèi)者是否購買，另一邊市場的消費(fèi)者是否購買。例如，由開放金融機(jī)構(gòu)組織的銀行卡轉(zhuǎn)售服務(wù)必須由卡結(jié)算市場的擔(dān)保人和收銀商同時消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)銷售。由于具有雙邊市場特色的公司提供的產(chǎn)品需要兩個市場之間的消費(fèi)者一起消費(fèi)，因此服務(wù)的價格不僅取決于價格的總水平，還取決于價格結(jié)構(gòu)。通過在用戶之間合理分配價格，可以提高雙邊市場的需求。由于價格結(jié)構(gòu)在雙邊市場中十分重要,所以現(xiàn)有文獻(xiàn)在關(guān)注具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的定價策略時,更多的研究了雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)問題.首先,Rochet和Tirole以銀行卡支付系統(tǒng)為例,通過建立需求協(xié)調(diào)型雙邊市場模型,考察了平臺企業(yè)在雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)方式.Chakravorti和Roson研究發(fā)現(xiàn),持卡人和商戶之間的價格分配機(jī)制取決于兩者收益之間的差異.Manenti和Somma對開放型銀行卡組織與封閉型銀行卡組織的競爭行為展開了研究.研究表明:交換費(fèi)1的設(shè)定、雙邊市場的市場份額主要取決于卡組織之間的網(wǎng)絡(luò)競爭,與卡組織網(wǎng)內(nèi)競爭關(guān)系較弱,并且,交換費(fèi)的價格管制對封閉型卡組織的影響不明確.此外,Armstrong、Wright和UlrichKaiser分別運(yùn)用雙邊市場的有關(guān)理論討論了黃頁和雜志市場的雙邊市場定價問題.需要指出的是,上述研究主要關(guān)注對稱性平臺企業(yè)的雙邊市場直接定價策略,而我國的平臺運(yùn)營商,如中國銀聯(lián),與國際銀行卡組織之間在雙邊市場的規(guī)模上顯然不對稱.其次,與雜志等雙邊市場不同,類似于銀行卡組織的平臺企業(yè)是通過設(shè)定交換費(fèi)來間接制定雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)的.其三,在國際支付市場上,以美國VISA和萬事達(dá)卡國際組織為代表的全球各大支付品牌,壟斷了全球主要的銀行卡市場2.因此,現(xiàn)有對銀行卡組織的研究主要集中于銀行卡組織設(shè)定的交換費(fèi)的效率損失問題,即VISA等銀行卡組織是否運(yùn)用壟斷力量操縱市場.如Rochet等、Wright、Schwartz,等、Schmalensee等研究了交換費(fèi)集中定價機(jī)制和反額外收費(fèi)規(guī)則對社會福利的影響.Chang等分析了銀行卡系統(tǒng)集中定價機(jī)制的競爭效應(yīng).這類研究雖然重點(diǎn)關(guān)注了交換費(fèi),但主要考慮了壟斷平臺的交換費(fèi)制定問題,缺乏競爭環(huán)境下的考察.與上述研究所不同的是:本文以一類具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)為主要研究對象.在這樣的產(chǎn)業(yè)中,平臺企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品不能獨(dú)立消費(fèi),必須寄生于商品的交易中,如銀行卡.并且這一產(chǎn)業(yè)中的平臺企業(yè)呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟粚ΨQ性.以銀行卡為例,根據(jù)中國加入WTO協(xié)議,包括銀行卡的交易轉(zhuǎn)接結(jié)算服務(wù)在內(nèi)的中國銀行業(yè)將全面對外開放.然而,中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短,特別是中國唯一的銀行卡組織——中國銀聯(lián)成立僅僅7年,不僅缺乏境外受理“銀聯(lián)卡”的商戶和持卡人,而且在境內(nèi)也不斷受到國際知名支付品牌的威脅.截至2003年年底,國內(nèi)發(fā)行的480萬張信用卡均為VISA和萬事達(dá)的支付品牌.面對各大國際銀行卡組織進(jìn)入中國銀行卡市場的強(qiáng)勢沖擊,對卡組織的競爭行為展開研究,探求中國銀聯(lián)的生存和發(fā)展的空間不僅僅是中國銀聯(lián)自身的發(fā)展問題,它關(guān)系到中國銀行卡產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展以及我國的支付安全.本文通過建立兩階段模型對上述問題展開討論,分析了銀行卡組織的定價策略,為類似于中國銀聯(lián)的平臺企業(yè)發(fā)展提出了相關(guān)的建議.1銀行卡組織的競爭程度基于中國銀行卡轉(zhuǎn)接結(jié)算服務(wù)市場競爭的實(shí)際背景,構(gòu)建Hotelling模型對雙寡頭競爭性行為展開分析.兩個開放型銀行卡組織i,i=1,2,位于單位線性城市的兩端,向市場提供具有xi支付品牌特性的銀行卡產(chǎn)品,其中x1=0,x2=1.每一個銀行卡組織通過設(shè)定交換費(fèi)ai來實(shí)現(xiàn)銀行卡交易(利潤)最大化并保持發(fā)卡市場和收單市場平衡發(fā)展.如同常規(guī),交換費(fèi)是收單行按每筆交易向發(fā)卡行支付的一定費(fèi)用,ai>0.由于交換費(fèi)ai通常是由銀行卡組織定期設(shè)定,因此,交換費(fèi)ai在成員銀行設(shè)定競爭價格之前已經(jīng)設(shè)定.為確保成員銀行的利潤非負(fù),銀行卡組織的最優(yōu)交換費(fèi)必須滿足ai∈[-cA,cI].開放型銀行卡組織的經(jīng)營目標(biāo)是使得其組織內(nèi)成員的集體利益最大化,從而實(shí)現(xiàn)其價值最大化.為簡化分析,忽略卡組織的固定成本和變動成本.當(dāng)不考慮卡組織的成本時,收單行支付的交換費(fèi)總和恰好等于發(fā)卡行收到的交換費(fèi)總和.假定兩個開放型銀行卡組織i(i=1,2)已經(jīng)在雙邊市場建立了一定的初始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,M0i表示已經(jīng)受理銀行卡組織i支付品牌銀行卡的商戶數(shù)目,不失一般性,設(shè)M01>M02.令ΔM0=M01-M02.C0i表示已經(jīng)使用支付品牌i銀行卡的消費(fèi)者數(shù)目,不失一般性,設(shè)C01>C02.令ΔC0=C01-C02.銀行卡組織通過完成最終用戶(消費(fèi)者和特約商戶)之間的交易來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值.假設(shè)不管是特約商戶還是消費(fèi)者,均不存在多平臺接入的行為(multihoming),這樣,消費(fèi)者和特約商戶至多在一個銀行卡組織內(nèi)進(jìn)行交易.假設(shè)對銀行卡支付方式具有偏好為x的消費(fèi)者在上均勻分布.對銀行卡支付方式具有偏好為y的特約商戶在上均勻分布,并且假設(shè)特約商戶均不存在根據(jù)不同支付方式進(jìn)行的歧視定價.不失一般性,假設(shè)每一組消費(fèi)者和特約商戶對應(yīng)一筆潛在交易.當(dāng)消費(fèi)者和特約商戶接受的是同一品牌的銀行卡時,消費(fèi)者和商戶之間的潛在交易轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交易,即兩個銀行卡組織之間是完全不兼容的.兩個銀行卡組織向消費(fèi)者和特約商戶提供差異化的銀行卡服務(wù).在每一個銀行卡組織i,i=1,2內(nèi),N個發(fā)卡銀行在發(fā)卡市場競爭消費(fèi)者,L個收單銀行在收單市場競爭特約商戶.發(fā)卡市場的卡費(fèi)f以及收單市場的特約商戶扣率d分別由發(fā)卡行和收單行根據(jù)各自市場分別確定.基于實(shí)際情況,相對于銀行卡組織之間的網(wǎng)絡(luò)競爭,銀行卡組織的網(wǎng)內(nèi)競爭程度較高,或者說網(wǎng)內(nèi)銀行之間的差異化程度比網(wǎng)絡(luò)之間的差異化程度低.需要說明的是,所謂網(wǎng)絡(luò)競爭是指銀行卡組織在雙邊市場的競爭程度,該競爭程度取決于兩個銀行卡組織的替代程度;而網(wǎng)內(nèi)競爭是指同一銀行卡組織內(nèi)的收單行或者發(fā)卡行向各自市場提供的服務(wù)產(chǎn)品的差異化程度,差異化越低,其競爭程度越高.2網(wǎng)內(nèi)競爭程度如同現(xiàn)有文獻(xiàn),假設(shè)收單行和發(fā)卡行是兩個獨(dú)立運(yùn)作機(jī)構(gòu).一方面,發(fā)卡行在發(fā)卡市場上為爭奪消費(fèi)者而競爭,另一方面,收單行在收單市場上為爭奪商戶而競爭.同一銀行卡組織的成員銀行相互獨(dú)立地在發(fā)卡市場和收單市場進(jìn)行定價.發(fā)卡行的邊際成本為cI,收單行的邊際成本為cA.當(dāng)銀行卡組織i設(shè)定了交換費(fèi)ai之后,發(fā)卡行和收單行各自每筆交易的邊際成本各為cI-a,cA+a(1)如同Rochet和Tirole(2001),成員銀行所提供的銀行卡服務(wù)的差異化程度較低,假設(shè)激烈的網(wǎng)內(nèi)競爭導(dǎo)致發(fā)卡行和收單行獲得的均衡邊際利潤較低fi=β(cI-ai)(2)di=σ(cA+ai)(3)其中fi,di表示網(wǎng)內(nèi)競爭導(dǎo)致發(fā)卡行和收單行設(shè)定的卡費(fèi)和特約商戶扣率.β,σ均為常數(shù),且大于1,分別表示發(fā)卡市場和收單市場的競爭程度,β,σ越大,表明競爭程度越低.需要說明的是,網(wǎng)內(nèi)競爭程度β,σ獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)之間的競爭程度k,θ.3來自銀行機(jī)構(gòu)之間的競爭3.1銀行卡產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)效用本文討論的平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種寄生產(chǎn)品,不能被消費(fèi)者獨(dú)立消費(fèi).如銀行卡,消費(fèi)者是不能對其獨(dú)立消費(fèi)的.它通常是依附于商品交易之中.消費(fèi)者購買商品,從商品本身中獲得的凈效用是獨(dú)立于支付方式的.不失一般性,假設(shè)消費(fèi)者從商品本身獲得的效用為零,且不區(qū)分消費(fèi)者持有銀行卡和刷卡消費(fèi)行為.設(shè)消費(fèi)者對支付品牌i的效用評價分別為vbi,i=1,2.令Δvb=vb1-vb2.消費(fèi)者每筆交易從銀行卡1中獲得的效用為Ub1=vb1+αb(M1)-f1-kx(4)從銀行卡2中獲得的效用為Ub2=vb2+αb(M2)-f2-k(1-x)(5)式(4)、式(5)中vb1,vb2分別為消費(fèi)者對支付品牌1、2的效用評價.k是單位運(yùn)輸成本,表示消費(fèi)者對銀行卡特性差異的敏感程度.也就是,消費(fèi)者越注重銀行卡特性的差異,其運(yùn)輸成本就越大.Mi,i=1,2是期望受理支付品牌i的商戶數(shù)目.f1,f2是銀行卡組織1的發(fā)卡行和銀行卡組織2的發(fā)卡行向消費(fèi)者收取每筆交易的卡費(fèi).αb(Mi)表示消費(fèi)者從支付品牌i的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模中獲得的網(wǎng)絡(luò)效用,與一般的單網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)不同3,消費(fèi)者和商戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在銀行卡產(chǎn)業(yè)中十分顯著.銀行卡產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效用來自于同一平臺另一邊市場的消費(fèi)者數(shù)量.若受理消費(fèi)者持有的支付品牌的商戶越多,那么消費(fèi)者使用該支付品牌的銀行卡刷卡消費(fèi)獲得的效用就越大.因此,消費(fèi)者持有支付品牌i的銀行卡獲得的網(wǎng)絡(luò)效用隨著收單市場上受理同一支付品牌銀行卡的商戶數(shù)目增加而上升.簡化起見,假設(shè)該網(wǎng)絡(luò)效用為線性的:αb(Mi)=αbM0i,i=1,2,其中αb表示支付品牌i的收單市場規(guī)模產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度指數(shù).假設(shè)發(fā)卡行和銀行卡組織有能力影響消費(fèi)者和商戶對銀行卡組織網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的期望.持有支付品牌1的消費(fèi)者為c1,持有支付品牌2的消費(fèi)者為c2.邊際消費(fèi)者x在選擇銀行卡品牌1和2之間無差異的條件為Ub1=Ub2,從而c1=x=12+f2-f1+αb(Μ01-Μ02)+Δvb2k(6)c2=1-x=12+f1-f2+αb(Μ02-Μ01)-Δvb2k(7)3.2銀行卡組織網(wǎng)絡(luò)效用沿用消費(fèi)者行為的分析,商戶每筆交易從銀行卡中獲得的效用取決于:①由于消費(fèi)者和商戶之間的交叉市場效應(yīng)的作用,商戶受理支付品牌i的銀行卡獲得的網(wǎng)絡(luò)效用隨著發(fā)卡市場上使用同一支付品牌銀行卡的消費(fèi)者數(shù)目增加而上升.簡化起見,假設(shè)該網(wǎng)絡(luò)效用為線性的:αs(Ci)=αsC0i,i=1,2,其中αs表示支付品牌i的發(fā)卡市場規(guī)模產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度.②商戶對銀行卡支付品牌特性差異的敏感程度越高,其效用損失越大.③銀行卡組織i的收單行向商戶收取的每筆交易的商戶扣率越高,商戶受理銀行卡的效用損失越大.設(shè)商戶對支付品牌i的效用評價分別為vsi,i=1,2,.令Δvs=vs1-vs2商戶每筆交易從銀行卡1中獲得的效用為Us1=vs1+αs(C1)-d1-θy(8)從銀行卡2中獲得的效用為Us2=vs2+αs(C2)-d2-θ(1-y)(9)式(8)、式(9)中vs1,vs2是商戶對支付品牌1、2的效用評價.θ是單位運(yùn)輸成本,表示商戶對支付品牌特性差異的敏感程度.Ci,i=1,2是期望使用支付品牌i銀行卡的消費(fèi)者數(shù)目.d1,d2是銀行卡組織1的收單行和銀行卡組織2的收單行向商戶收取的每筆交易的商戶扣率.αs(Ci)表示商戶從支付品牌i發(fā)卡市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)模中獲得的網(wǎng)絡(luò)效用,簡化起見,假設(shè)該網(wǎng)絡(luò)效用為線性的:αs(Ci)=αsC0i,i=1,2,其中αs表示銀行卡組織i的發(fā)卡市場規(guī)模產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度指數(shù).C0i表示已經(jīng)使用支付品牌i銀行卡的消費(fèi)者數(shù)目,不失一般性,設(shè)C01>C02.令ΔC0=C01-C02.受理銀行卡組織1品牌銀行卡的商戶為m1,受理銀行卡組織2品牌銀行卡的商戶為m2.邊際商戶y在選擇銀行卡品牌1和2之間無差異的條件為Us1=U2s,從而m1=y=12+d2-d1+αs(C10-C20)+Δvs2θ(10)m2=1-y=12+d1-d2+αs(C20-C10)-Δvs2θ(11)參數(shù)k,θ一方面反映了銀行卡用戶對支付品牌差異的敏感程度,另一方面反映了不同支付品牌的銀行卡之間的替代程度,或者說銀行卡組織之間的競爭程度,k,θ越小,說明不同品牌的銀行卡在發(fā)卡市場和收單市場的競爭程度越高.為簡化分析,由于主要關(guān)注雙邊市場的競爭程度對卡組織所在市場均衡的影響,因此,假設(shè)θ=1,參數(shù)k表示銀行卡組織在雙邊市場的競爭程度的相對值.3.3開放型銀行卡組織任一銀行卡組織的市場需求由使用該品牌銀行卡的消費(fèi)者和受理該品牌銀行卡的商戶構(gòu)成,因此,銀行卡組織的市場需求為(ci+mi),i=1,2.由于銀行卡組織代表所有會員的利益,即代表了發(fā)卡行和收單行的利益.開放型銀行卡組織的經(jīng)營目標(biāo)是追求成員銀行的集體利益最大化4.由于消費(fèi)者持有不同銀行卡組織銀行卡的轉(zhuǎn)換成本較低,因此,可以認(rèn)為銀行卡組織之間在每一階段的競爭均在老客戶和新客戶之間展開,因而對新老客戶不加區(qū)別.作為開放型銀行卡組織,其支付函數(shù)為πi=H(ai)(ci+mi)(12)其中,H(ai)=(σ-β)ai+(β-1)cI+(σ-1)cA表示銀行卡組織i從每筆交易中獲得的邊際收益高于成本的值.4不同支付品牌的銀行卡在卡市場的競爭程度不同首先,銀行卡組織i,i=1,2設(shè)定其交換費(fèi)ai,然后,同一銀行卡組織內(nèi)的成員銀行在各雙邊市場上進(jìn)行價格競爭.銀行卡組織i,i=1,2最大化其成員銀行的集體利益,使得式(12)最大化,由一階條件以及式(2)、式(3)可得a1=2k(σk-β)+αbΔΜ0+αskΔC03(σk-β)+Δvb+kΔvs3(σk-β)+G(β-σ)(13)a2=2k(σk-β)-αbΔΜ0+αskΔC03(σk-β)-Δvb+kΔvs3(σk-β)+G(β-σ)(14)其中G=(β-1)cΙ+(σ-1)cAc1=12+αb(3σk-β)ΔΜ0+(3σk-β)Δvb+2βkαsΔC0+2βkΔvs6k(σk-β)(15)c2=12-αb(3σk-β)ΔΜ0+(3σk-β)Δvb+2βkαsΔC0+2βkΔvs6k(σk-β)(16)m1=12+αs(σk-3β)ΔC0+(σk-3β)Δvs-2σαbΔΜ0-2σΔvb6(σk-β)(17)m2=12-αs(σk-3β)ΔC0+(σk-3β)Δvs-2σαbΔΜ0-2σΔvb6(σk-β)(18)π1=[(σ-β)(2k(σk-β)+αbΔΜ0+αskΔC0+Δvb+kΔvs3(σk-β)+G(β-σ))+G]Q1(19)其中Q1=1+(3σk-β-2σ)(αbΔΜ0+Δvb)+(2βk+σk-3β)(αsΔC0+Δvs)6k(σk-β)π2=[(σ-β)(2k(σk-β)-αbΔΜ0+αskΔC0+Δvb+kΔvs3(σk-β)+G(β-σ))+G]Q2(20)其中Q2=(3σk-β-2σ)(αbΔΜ0+Δvb)+(2βk+σk-3β)(αsΔC0+Δvs)6k(σk-β)命題1當(dāng)發(fā)卡市場的競爭程度高于收單市場,不同支付品牌在發(fā)卡市場的差異化程度相對于收單市場較大時,在雙邊市場具有初始規(guī)模優(yōu)勢,并且消費(fèi)者和商戶對支付品牌的效用評價較高的開放型銀行卡組織設(shè)定的交換費(fèi)a較高,而且發(fā)卡市場的初始規(guī)模差異對交換費(fèi)的影響大于收單市場的初始規(guī)模差異,支付品牌效用的商戶評價對交換費(fèi)的影響大于支付品牌效用的消費(fèi)者評價.當(dāng)發(fā)卡市場的競爭程度高于收單市場σ>β,不同支付品牌的銀行卡在發(fā)卡市場的差異化程度相對于收單市場較大,k>1時,由式(13)、式(14)一階條件?a1?C0>?a1?Μ0>0;?a2?C0<?a2?Μ0<0.?a1?Δvs>?a1?Δvb>0;?a2?Δvs<?a2?Δvb<0.即,一方面,雙邊市場的初始規(guī)模將影響支付品牌設(shè)定的交換費(fèi),并且發(fā)卡市場的初始規(guī)模優(yōu)勢對交換費(fèi)的影響大于收單市場的初始規(guī)模優(yōu)勢對交換費(fèi)的影響,也就是說,若支付品牌在發(fā)卡市場的初始規(guī)模優(yōu)勢越顯著,那么該支付品牌的交換費(fèi)越高;另一方面,消費(fèi)者和商戶對支付品牌效用的評價也將影響該支付品牌交換費(fèi)的設(shè)定.商戶對支付品牌效用評價對交換費(fèi)的影響大于消費(fèi)者對支付品牌效用的評價.若商戶對某一支付品牌效用評價越高,那么該支付品牌的交換費(fèi)也較高.目前VISA作為全球領(lǐng)先的支付品牌,在全球的發(fā)卡量近13億張.VISA卡年刷卡交易總量近3萬億美元,VISA的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通了全世界2,000多萬家刷卡網(wǎng)點(diǎn),包括近150多個國家的約90萬臺自動柜員機(jī),占全球銀行卡產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模近50%.由于在雙邊市場均存在規(guī)模優(yōu)勢,VISA的交換費(fèi)一直較高.表1為近十年MasterCard和VISA的交換費(fèi)率.從各國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,發(fā)卡市場的競爭程度都高于收單市場,但是不同支付品牌之間的差異化程度較大.因此,現(xiàn)實(shí)中,雙邊市場規(guī)模較大的銀行卡組織通常設(shè)定的交換費(fèi)相對較高.從表1可知,萬事達(dá)和VISA過去十年的交換費(fèi)在1%左右,目前其交換費(fèi)的平均水平為0.95%,與中國銀聯(lián)低于0.8%的交換費(fèi)相比,明顯偏高.命題2從網(wǎng)絡(luò)競爭來看,交換費(fèi)強(qiáng)化了具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的開放型銀行卡組織的競爭優(yōu)勢.交換費(fèi)水平越高,這一強(qiáng)化作用就越大,具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢的開放式銀行卡組織將利用交換費(fèi)削弱競爭對手.當(dāng)發(fā)卡市場的競爭程度高于收單市場σ>β,不同品牌的銀行卡在發(fā)卡市場的差異化程度相對于收單市場較大,k>1時,a1>a2,則由式(2)、式(3)知,f1<f2,d1>d2.可見,當(dāng)發(fā)卡市場的差異化程度相對于收單市場較小,并且不同支付品牌在發(fā)卡市場的差異化程度較大時,在發(fā)卡市場和收單市場都具有較大規(guī)模的支付品牌1,將會設(shè)定較高的交換費(fèi),其結(jié)果是發(fā)行支付品牌1的發(fā)卡行收取的卡費(fèi)相對較低,受理支付品牌1銀行卡的商戶,其特約商戶扣率相對較高,因此,從整個發(fā)卡市場來看,支付品牌1的銀行卡存在一定的價格優(yōu)勢,支付品牌1在發(fā)卡市場的市場份額較高.盡管支付品牌的特約商戶扣率較高,但是在收單市場上,支付品牌1的市場份額仍然較高.其原因在于交換費(fèi)的強(qiáng)化機(jī)制.由于交換費(fèi)是發(fā)卡行的主要收益來源之一5,因此,交換費(fèi)越高,發(fā)卡行獲取的收益就越大,發(fā)卡行就更愿意發(fā)行該支付品牌的銀行卡.從消費(fèi)者的立場來看,無論使用何種支付工具,商品或服務(wù)的價格均是相同的,并且銀行卡的使用可以使其獲得免息期、獎勵積分等好處.如果銀行卡的年費(fèi)較低,甚至為負(fù),那么消費(fèi)者使用銀行卡將只有收益(如獎勵積分).顯然,一般情況下消費(fèi)者更愿意使用不需要額外付費(fèi)的銀行卡.該銀行卡持卡人的持續(xù)增長,將“強(qiáng)制”商戶接受該銀行卡,否則商戶將會面臨喪失客戶的危險.因此,商戶面臨著來自銀行卡組織1及其會員,以及明顯偏好于該品牌銀行卡的消費(fèi)者的多重壓力.商戶如果不想喪失市場份額的話,就只能接受該品牌銀行卡,從而強(qiáng)化了支付品牌1的競爭優(yōu)勢.目前,VISA在中國擁有17家中資會員金融機(jī)構(gòu)和5家外資會員銀行,截止至2004年3月底,在中國大陸發(fā)行的VISA國際卡超過208萬張,占中國大陸國際支付品牌的市場份額近70%.盡管受理國際知名支付品牌的特約商戶所支付的商戶扣率平均高出受理中國銀聯(lián)卡支付的商戶扣率近一個百分點(diǎn),但是受理國際支付品牌的商戶卻有增無減,產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因就在于交換費(fèi)的強(qiáng)化機(jī)制.可以看到,VISA等世界知名的支付品牌正在運(yùn)用其規(guī)模優(yōu)勢,通過交換費(fèi)強(qiáng)化機(jī)制增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢,而且交換費(fèi)水平越高,這種強(qiáng)化作用越大,那么新的進(jìn)入者拓展市場面臨的難度就越大.命題3當(dāng)(σk-β)>0,若網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)時,支付品牌的規(guī)模差異比商戶和消費(fèi)者對支付品牌效用評價差異更為重要,規(guī)模小的廠商即使提高品牌效用評價,仍然無法同規(guī)模較大的支付品牌搶奪客戶;相反,若網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱時,規(guī)模較小的支付品牌則可以通過大幅提高品牌效用評價同規(guī)模較大的支付品牌爭奪商戶和消費(fèi)者.從c1-c2=2[(3σk-β)(abΔM0+Δvb)+2βk(αsΔC0+Δvs)]/[6k(σk-β)],以及m1-m2=2[(σk-3β)(asΔC0+Δvs)-2σ(αbΔM0+Δvb)]/[6(σk-β)]可知,由于網(wǎng)內(nèi)競爭通常表現(xiàn)為發(fā)卡市場的競爭程度大于收單市場,不同支付品牌在發(fā)卡市場的差異程度又大于收單市場,因此,條件(σk-β)>0滿足.當(dāng)雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)時,兩個支