廣告定位理論課件

廣告定位理論

廣告定位理論

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位是一個(gè)屬

介紹三種常見的定位失誤癥介紹三種常見的定位失誤癥

常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全——在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。

——擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢常見的三種定位失誤癥之一：

保健品滋陰又壯陽強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜保滋陰又壯陽強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化男女老少春夏秋葉茂中：著名廣告人、資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。曾服務(wù)過大紅鷹、白沙、紅金龍、金六福酒、柒牌男裝、雅客、長城潤滑油、真功夫快餐等。在策劃界素有“鬼才”之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃。著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《葉茂中策劃·做卷》等。

葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”葉茂中：著名廣告人、資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特

治療“貪大求全”癥的藥方：三個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精

目標(biāo)市場小而精目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精治療“貪大求全”癥的藥方：三個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益

定位的實(shí)質(zhì)：

找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。定位的實(shí)質(zhì)：

打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，利益點(diǎn)小而精穿透力才足夠強(qiáng)！打兩個(gè)比方：產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，

（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)著一群鳥開槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥。目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精命中率才會(huì)高?。ǘ?、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)

結(jié)語：

定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。

不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。結(jié)語：常見的定位失誤癥之二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長處，而看不到競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場。常見的定位失誤癥之二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣

盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的常見的定位失誤癥之三:眼睛長在額角上，腳踩在云端里——這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。常見的定位失誤癥之三:眼睛長在額角上，腳踩在云端里——這是指二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(一)USP階段

在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)?奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資”。(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生(三)廣告定位階段

1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketlngMgazine)寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

廣告定位理論自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！?三)廣告定位階段

1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識(shí)競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，企業(yè)之間的競爭從三、廣告定位的意義

(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化三、廣告定位的意義(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基四：廣告定位的具體內(nèi)容

一、實(shí)體定位策略：

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。四：廣告定位的具體內(nèi)容一、實(shí)體定位策略：實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰？市場在哪賣多少錢？品名定位實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異

功效定位案例（一）：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡

功效定位案例（二）：日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了功效定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具

品質(zhì)定位案例（一）：

椰樹礦泉水廣告強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水品質(zhì)定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)取自天然礦

品質(zhì)定位案例（二）：

樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾品質(zhì)定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告

強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)品質(zhì)定位案例(三):強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚品質(zhì)定位案例(四):雀巢咖啡廣告

強(qiáng)調(diào)味道好極了品質(zhì)定位案例(四):強(qiáng)調(diào)味道好極了品質(zhì)定位案例(五):麥斯威爾咖啡廣告

強(qiáng)調(diào)滴滴香濃，意猶未盡品質(zhì)定位案例(五):強(qiáng)調(diào)滴滴香濃，意猶未盡品名定位腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用。品名定位腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營銷起到了支市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利

市場定位案例（一）：

百事可樂定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。市場定位案例（一）：定位于新一代的新選擇市場

市場定位案例（二）：七喜汽水定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者市場定位案例（二）：定位于非可樂型飲

市場定位案例（三）：金利來領(lǐng)帶

定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人市場定位案例（三）：定位于男人的世界市場上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。但是，廣告無規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。以成年人“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場，遵循了市場定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場，沒有遵循市場定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只問題出來了：用一顆子彈去打一只鳥呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？問題出來了：大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；“樂福福”只指向成年消費(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場，這是科學(xué)的，符合市場定位規(guī)則?！皹犯８！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們?nèi)绻a(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！薄ⅰ鞍⑷A華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場。所以針對(duì)分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。這就是策劃中的創(chuàng)意！如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！薄ⅰ鞍⑷A華”價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購買行為的一種策略。價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近

價(jià)格定位案例：美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價(jià)格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長期價(jià)格定位案例：美國汽車市場日本車功效

二、觀念定位策略：

所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定