自考2014廣告學(xué)2-第一章

廣告學(xué)1第一章廣告概述

[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告基本內(nèi)涵2、廣告學(xué)的性質(zhì)，研究范疇及科學(xué)體系3.廣告的分類及特點(diǎn)4.廣告的功能與作用2[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握廣告的概念2、理解廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及科學(xué)體系3、熟悉廣告的分類、特點(diǎn)、功能與作用34第一章廣告概述

第一節(jié)廣告基本內(nèi)涵

一、廣告的概念二、廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及科學(xué)體系三、廣告的分類及特點(diǎn)四、廣告活動六、廣告的功能與作用這個世界是由空氣、水和廣告組成的。

——大衛(wèi)·奧格威56廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，是通常意義上的廣告，它是廣告學(xué)研究的主要對象。廣義廣告定義：廣告是有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式。非商業(yè)廣告，是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如公益廣告，政治宣傳廣告，政府公告，征婚啟事等非營利性的廣告7一、廣告的演變●advertising●埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告?！?/p>

20世紀(jì)初引入我國。第一節(jié)廣告概念8二、廣告概念的基本要素及核心內(nèi)容任何一項(xiàng)重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)，一切知名的廣告界人士都在征求有關(guān)廣告的一些基本原則，以便在這個基礎(chǔ)上建立一個“合理的廣告理論”。

——Scott<<廣告理論>>廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。

——AMA廣告是大眾傳播媒體所控制的或能識別的信息或勸說。

——Wright9

從上述定義中注意幾個關(guān)鍵問題：1）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)容）2）如何選定消費(fèi)對象。（廣告對象）3）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。（廣告手段）4）如何喚起消費(fèi)者注意。（廣告技巧）5）如何說服消費(fèi)者購買使用。（廣告目的）10基本要素和核心內(nèi)容：廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體。廣告是有償?shù)?。廣告是非人員的銷售推廣活動。廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)該包括觀念和服務(wù)的。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。廣告作品的發(fā)布時廣告活動的的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers)，傳播（communication），強(qiáng)制（constraints），創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）。11綜上所述，廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等121、廣告主廣告主指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。2、廣告經(jīng)營者---廣告公司3、廣告發(fā)布者---大眾傳播媒體4、廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu)5、廣告管理者---工商行政管理部門6、廣告受眾---目標(biāo)消費(fèi)者廣告主體---廣告客體---131）廣告是一種有目的的活動；其目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費(fèi)者；3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；上述定義說明了如下問題：14四、廣告活動

（一）廣告活動的構(gòu)成1、進(jìn)行廣告調(diào)查2、制定廣告計(jì)劃3、創(chuàng)作廣告作品4、傳遞廣告信息5、測評廣告效果15第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及科學(xué)體系一、廣告學(xué)的性質(zhì)科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一廣告學(xué)是經(jīng)過眾多的廣告人的共同努力，總結(jié)出大量的廣告活動的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用先進(jìn)的研究方法，借助現(xiàn)代科學(xué)的運(yùn)算分析，通過對廣告知識的系統(tǒng)整理、總結(jié)、提高，探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示出廣告活動怎樣促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。因此，廣告學(xué)首先是一門科學(xué)。廣告活動是一個復(fù)雜的過程，需要有指導(dǎo)性的理論幫助廣告運(yùn)動的策劃者在整體上把握它的進(jìn)展，也需要在具體表現(xiàn)得時候借助藝術(shù)化的手法來實(shí)現(xiàn)最終的目的。16既是營銷學(xué)也是傳播學(xué)隨著整合營銷傳播理論的興起，廣告不再被認(rèn)為是單純的營銷或單純的傳播，而被視為即使?fàn)I銷，也是傳播，或者說廣告是營銷傳播的一種。既是人文科學(xué)也是社會科學(xué)17二、廣告學(xué)研究范疇1.廣告自系統(tǒng)“5W”廣告自系統(tǒng)：廣告主體分析、廣告受眾與消費(fèi)者分析、廣告內(nèi)容分析、廣告渠道分析、光腦效果分析。2.廣告營銷與傳播系統(tǒng)各種營銷傳播的手段和方式整合運(yùn)用，以一致的聲音，傳遞一致的信息，從而達(dá)到一致的目標(biāo)。183.廣告社會化系統(tǒng)隨著社會的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，社會對廣告的全面利用，廣告對社會環(huán)境的全面介入，廣告與社會將呈現(xiàn)出互動關(guān)系。19三、廣告學(xué)的科學(xué)體系1.理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究，如廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，廣告活動的基本規(guī)律、原則、廣告研究的基本方法等。根本任務(wù)：是揭示廣告活動最一般的規(guī)律，它是廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的基礎(chǔ)和核心部分，不僅直接影響歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)的深入發(fā)展，而且決定了廣告學(xué)研究的理論價值和學(xué)科地位。202.歷史廣告學(xué)歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景和過程，探討不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點(diǎn)、規(guī)律，總結(jié)不同歷史發(fā)展階段廣告發(fā)展對人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活所產(chǎn)生的巨大影響?；救蝿?wù)：就是站在現(xiàn)代廣告學(xué)發(fā)展的高峰，以新的視角對廣告發(fā)展的歷史進(jìn)行全面回顧，理清從原始廣告發(fā)展到現(xiàn)代廣告的歷史脈絡(luò)，對不同地域、不同時代文化背景下原始廣告、現(xiàn)代廣告兩個層面各要素之間相互依存、相互消長的關(guān)系，以及不同形式廣告在發(fā)展過程中對人們的生活習(xí)慣、行為方式以及社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響進(jìn)行研究。213.應(yīng)用廣告學(xué)它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中德具體運(yùn)用，并探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)作機(jī)制。第三節(jié)廣告的分類及特點(diǎn)一般而言，按照廣告的內(nèi)容和傳播效益分類，廣告可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。公益廣告：主要指不已獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是面向社會大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告商業(yè)廣告，卻是以追求利益最大化為目的的商業(yè)行為。兩者最大的區(qū)別就是：公益廣告是非營利的，而商業(yè)廣告是營利的。2223一，按產(chǎn)品生命周期劃分1.導(dǎo)入廣告：指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時的廣告。求“新”2.成長期廣告：成長階段的廣告。求“好”3.成熟期廣告：進(jìn)入成熟期后的廣告。求“穩(wěn)”4.衰退期廣告：進(jìn)入衰退期的廣告。突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”。24二，按廣告媒介劃分1.紙質(zhì)媒介廣告2.電子媒介廣告3.戶外媒介廣告4.直郵廣告5.銷售現(xiàn)場廣告6.其他媒介廣告25三，按市場區(qū)域劃分1.地方性廣告2.區(qū)域性廣告3.全國性廣告4.