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徽酒發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況與營銷策略分析北京方德智業(yè)營銷咨詢企業(yè)地點(diǎn):合肥·天驕國際大廈B2101時(shí)間:-1-10參加人員:孟躍、王健、陳旭、黃昌勝、朱志明、陳大維、蔡立、余澤林等,客戶部及各項(xiàng)目組組員。10/1/1徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第1頁溝通提要一、徽酒白酒消費(fèi)特征二、徽酒主流品牌競爭情況三、徽酒代表品牌營銷分析四、可怕徽酒營銷五、徽酒開發(fā)提議10/1/2徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第2頁一、徽酒白酒消費(fèi)特征10/1/3徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第3頁一、安徽白酒消費(fèi)特征1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)展現(xiàn)相對成熟“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)一名酒為主;介于120~300元價(jià)位區(qū)間消費(fèi)不成熟;消費(fèi)主流仍以120元以下為主;2.消費(fèi)升級不充分。受整體消費(fèi)能力偏弱影響,在5年口子窖價(jià)位平行或之下產(chǎn)品成功率較高,而高于該價(jià)位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量(如迎駕金星、口子御尊、40°友好家、徽風(fēng)皖韻、古井原漿酒等),是經(jīng)典消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級不充分市場;10/1/4徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第4頁3.白酒低度化消費(fèi)傾向顯現(xiàn)。白酒消費(fèi)度數(shù)集中在40~46度之間,以濃香型為主;近幾年白酒消費(fèi)低度跡象很顯著,尤其是政、商用酒,度數(shù)基本在40~42度之間,口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng);4.原產(chǎn)地效應(yīng)顯著。在安徽省內(nèi),除高端白酒和低端光瓶酒,消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒,屬于情感排外型市場。10/1/5徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第5頁二、徽酒主流品牌競爭情況10/1/6徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第6頁二、安徽白酒競爭概況描述1.省內(nèi)集中化之下,主流企業(yè)差距深入拉大。從全省來看,口子、迎駕、高爐和皖酒進(jìn)入興盛階段,其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及依據(jù)地市場表現(xiàn)很好;文王單品在合肥市場地位暫時(shí)穩(wěn)固;古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕,高端發(fā)力,含有成長潛力;明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差;宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷產(chǎn)物;店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量,在省內(nèi)并沒有足夠影響力;臨水坊和徽府銷售區(qū)域也相對有限,對外擴(kuò)張性不足。10/1/7徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第7頁2.徽酒已經(jīng)完成價(jià)格體系布局,價(jià)格機(jī)會較少。30~120元價(jià)格區(qū)間基本被徽酒壟斷,外來品牌沒有話語權(quán);3.中等及中高檔白酒價(jià)位區(qū)間細(xì)分加劇,細(xì)分價(jià)格帶差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育產(chǎn)品有:口子御尊(100~112)、迎駕金星(90~108)、40度友好家(85~96)、醉三秋地蘊(yùn)(80~98)、5年口子窖(75~88)、迎駕銀星(65~78)、水晶家(60~68)、普家(52~58)柔和種子(50~60),其它產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50~120價(jià)格區(qū)間內(nèi)。注(流通表現(xiàn)價(jià),單位元/瓶);10/1/8徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第8頁4.中央集權(quán)式徽酒發(fā)展模式,造成點(diǎn)狀分布;徽酒對品牌和渠道具備超強(qiáng)中央集權(quán)色彩。從區(qū)域布局看,僅有5年口子實(shí)現(xiàn)了全省性相對均衡發(fā)展,高爐普家、迎駕銀星次之;高爐出現(xiàn)萎縮跡象(尤其是合肥市場),其它品牌以重點(diǎn)區(qū)域布局為主。5.中等市場,尚無全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌,各區(qū)域都有一定暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一,但出現(xiàn)顯著下滑;高爐意圖東山再起,主推高爐窖及老高爐;迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢顯著;文王死守合肥市場;皖酒王后繼乏力;金六福福星在皖南表現(xiàn)很好。10/1/9徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第9頁6.低級市場,地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒,品牌板塊效應(yīng)最為顯著。皖北市場容量和消費(fèi)者敏感度遠(yuǎn)高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一,稻花香萎縮顯著;仰韶在安慶壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌,就全省市場來說,東北系、湖北酒在此檔位擁有率較高。7.各廠家對渠道掌控力越來越強(qiáng),肉搏戰(zhàn)慘烈。除酒店渠道封鎖外,類似于酒店封鎖營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換,表達(dá)在整年有獎陳列、排他性陳列等方式逐步流行;消費(fèi)者盤中盤體系逐步流行(以口子窖為代表,醉三秋迎駕追隨)。從區(qū)域上來說,競爭已經(jīng)下沉到縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。10/1/10徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第10頁三、徽酒代表品牌營銷分析10/1/11徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第11頁代表品牌1:口子窖1.品牌路徑“窖藏”概念+“誠信”文化聯(lián)合;以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號”進(jìn)行品質(zhì)背書;以開展大型公關(guān)事件(安徽年度人物評選、贊助世界徽商大會等)進(jìn)行大品牌塑造,并聘請代言人方式對品牌進(jìn)行活化;地面?zhèn)鬏斠源髴敉狻⒐卉圀w為主。以“品質(zhì)+情感”訴求為關(guān)鍵。2.品牌/產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化(5年口子窖基本上能代表口子品牌)+品牌形象化(二十年年份酒支撐高端形象)。10/1/12徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第12頁3.營銷模式“消費(fèi)者+終端”雙盤互動;5年口子窖在安徽屬高價(jià)位,其營銷模式側(cè)重消費(fèi)者盤中盤4.優(yōu)勢:品牌力在徽酒中最強(qiáng)。企業(yè)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品對88元價(jià)位實(shí)現(xiàn)了充分占有,至今未被有效突破。經(jīng)過渠道驅(qū)動和關(guān)鍵領(lǐng)袖消費(fèi)群體培育,在全省實(shí)現(xiàn)區(qū)域包圍,完成在多個(gè)區(qū)域市場對該價(jià)位統(tǒng)治。5.劣勢:產(chǎn)品梯度微弱,戰(zhàn)術(shù)僵化產(chǎn)品單一,競爭力弱,未能跟隨市場升級進(jìn)行價(jià)位調(diào)整。伴隨全國化被區(qū)域性白酒阻擊后,關(guān)鍵區(qū)域退守安徽本土;中低價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)較差。10/1/13徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第13頁代表品牌2:古井1.品牌路徑老八大名酒、“淡雅”型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌、“原生態(tài)基酒”(原漿酒),強(qiáng)化口感、品質(zhì)。原漿概念在白酒中屬于創(chuàng)新,且對消費(fèi)者含有一定殺傷力。2.品牌/產(chǎn)品品牌血統(tǒng)厚重,具備高端和奢侈品基因;但“雅”系列僅有中低級產(chǎn)品具備銷量規(guī)模;原漿酒系列定位類似于洋河藍(lán)色經(jīng)典系列,采取中心城市突圍方式進(jìn)行運(yùn)作(尤其是省會合肥),在安徽市場(消費(fèi)升級不充分)是否成功尚無定論。10/1/14徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第14頁3.營銷模式:品牌拉動+大流通模式并輔以酒店盤中盤。4.優(yōu)勢:品牌資源豐富,流通強(qiáng)勢,強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)運(yùn)作能力,深度分銷運(yùn)作熟練;當(dāng)前立足于省內(nèi)依據(jù)地精耕。5.劣勢:企業(yè)戰(zhàn)略迷失,高端946失敗后,依然推出價(jià)位偏高原漿系列,極難適應(yīng)安徽消費(fèi)大環(huán)境。全國范圍萎縮顯著,處于護(hù)盤期。10/1/15徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第15頁代表品牌3:迎駕1.品牌路徑“漢”文化+“迎賓”文化+“生態(tài)”文化三項(xiàng)組合,如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀,以“生態(tài)好酒,以客為尊”嫁接情感因素,是一種品牌用途化傳播方式;以“地理保護(hù)產(chǎn)品”支撐品質(zhì)。以“情感+品質(zhì)”訴求為核心。2.品牌/產(chǎn)品品牌形象化+品牌系列化。一方面經(jīng)過生態(tài)年份酒塑造高端形象,其次經(jīng)過迎駕之星系列主導(dǎo)運(yùn)作,形成生態(tài)系列酒。中—低檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰(主要為三坊系列)。10/1/16徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第16頁3.營銷模式:(消費(fèi)者+終端)雙盤互動;主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重直銷或協(xié)銷制下酒店盤中盤;金星和年份酒側(cè)重于消費(fèi)者盤中盤。4.優(yōu)勢:已實(shí)現(xiàn)全省性布局。重點(diǎn)打造了重量級板塊市場(合肥/六安/安慶,占迎駕安徽銷量約50%);江蘇市場經(jīng)過三星百年插位取得成功;企業(yè)營銷授權(quán)體系相對充分,隊(duì)伍執(zhí)行力強(qiáng),關(guān)鍵酒店網(wǎng)絡(luò)全省第一,渠道掌控能力強(qiáng)。5.劣勢:迎駕當(dāng)前僅以產(chǎn)品推廣為關(guān)鍵,大品牌推廣能力不強(qiáng),致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒層面上。10/1/17徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第17頁代表品牌4:高爐家1.品牌路徑“家”文化+“友好”文化,以“高爐家酒,感覺真好”、“濃頭醬尾,友好家”、“高爐家酒,友好為尚”進(jìn)行傳輸,近期傳輸語更換為“讓交流成為暖流”(也是一個(gè)品牌用途化方式);以“綠色食品”認(rèn)證支撐品質(zhì)。前期以“情感”訴求,中途轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)”,最近回歸“情感交流”路線并輔以“品質(zhì)”訴求。2.品牌/產(chǎn)品普家成功致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知中等化,即形象固化。最近主推友好家提升形象,效果普通;同時(shí)主推產(chǎn)品檔次也在實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品化,如老高爐尋求全省發(fā)力。10/1/18徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第18頁3.營銷模式:品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后,轉(zhuǎn)為大流通模式為主;友好家等依然以終端盤中盤培育為主導(dǎo)。4.優(yōu)勢:已實(shí)現(xiàn)全省性布局和省外相對均衡發(fā)展。高爐普家忠誠消費(fèi)者相對多,以多區(qū)域匯量取得業(yè)績保障;近期企業(yè)戰(zhàn)略相對清楚,全省主推友好家。5.劣勢:企業(yè)之前戰(zhàn)略含糊,不一樣市場主推產(chǎn)品不一致現(xiàn)象嚴(yán)重;普家成功后,曾在水晶家、友好家之間徘徊,喪失了市場先機(jī)。10/1/19徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第19頁代表品牌5:種子1.品牌路徑“柔和”+“綿柔”口感訴求,以“恒溫窖藏”工藝創(chuàng)造差異;以“綠色食品”認(rèn)證支撐品質(zhì),強(qiáng)化“品質(zhì)”。著力打造“綿柔”白酒領(lǐng)軍形象,符合白酒消費(fèi)流行趨勢。2.品牌/產(chǎn)品雙品牌運(yùn)作+品牌系列化(種子)+品牌產(chǎn)品化(醉三秋),以“柔”口感訴求貫通兩大品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著,主推中等以上白酒。主力產(chǎn)品柔和種子與高爐普家定位相同,主要發(fā)力縣級市場;醉三秋發(fā)力地級以上市場。10/1/20徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第20頁3.營銷模式酒店盤中盤+公關(guān)帶動。醉三秋為戰(zhàn)略性區(qū)域市場驅(qū)動增加模式(阜陽、蕪湖、蚌埠、合肥等),方法為:在局部區(qū)域經(jīng)過主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入、壓倒性資源投入達(dá)成對渠道掌控,形成小區(qū)域高占有,從而積累資源、鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式,進(jìn)行區(qū)域復(fù)制。4.優(yōu)勢:雙品牌防止了品牌升級過渡風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源聚焦于區(qū)域市場且投入充分,成功系數(shù)相對高。5.劣勢:雙品牌同時(shí)運(yùn)作,對企業(yè)資源提出很高要求,稍有不慎,還會造成兩個(gè)品牌之間資源消耗,如銷售人員銷售重心不明等弊端。10/1/21徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第21頁四、可怕徽酒營銷同質(zhì)化產(chǎn)品+同質(zhì)化營銷=競爭慘烈10/1/22徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第22頁徽酒營銷模式共通性1.品牌訴求更重視“情感與品質(zhì)”雙重溝通。綜合來看,二者充分融合品牌擁有持久消費(fèi)者價(jià)值,比如口子窖“窖藏與誠信”,高爐“家”與蒸酒工藝,迎駕“迎賓與生態(tài)”。2.成功基于細(xì)分價(jià)位培育。在5年口子窖價(jià)格封鎖下,各廠家分別開辟一個(gè)細(xì)分價(jià)位進(jìn)行精耕細(xì)作后均取得了成功(銀星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等);高于5年口子價(jià)位卻難以突破。當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)“價(jià)格細(xì)分向內(nèi)空間嚴(yán)重壓縮,向上擴(kuò)張不足”現(xiàn)象。10/1/23徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第23頁3.渠道競爭優(yōu)勢建立直接決定品牌命運(yùn)。主流企業(yè)成功七成是基于“終端攔截+消費(fèi)意見領(lǐng)袖攔截”下“主導(dǎo)產(chǎn)品推廣+聚焦配稱資源”競爭戰(zhàn)略。本質(zhì)都是經(jīng)過資源聚焦讓更高價(jià)位產(chǎn)品取得消費(fèi)者認(rèn)可,以資源置換消費(fèi)者優(yōu)先選擇權(quán),在實(shí)際競爭時(shí),某一盤(如迎駕在合肥市場基于酒店小盤絕對控制;以及口子強(qiáng)化政府公關(guān)團(tuán)購控制與維持)成功就會決定品牌命運(yùn)。10/1/24徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第24頁4.中高檔白酒競爭同質(zhì)化?;站茽I銷模式相同是“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同產(chǎn)生策略同質(zhì)化”現(xiàn)象。如各大企業(yè)對合肥覬覦(區(qū)域布局策略)、對更高價(jià)位占有渴望(突破5年口子)、對市場上渠道和主流傳輸媒介進(jìn)行封鎖“拖垮”競爭對手等、營銷模式雷同(如終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤利用)。10/1/25徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第25頁5.市場擠壓更嚴(yán)重。白酒行業(yè)競爭已經(jīng)從需求型轉(zhuǎn)向擠壓式,這對競爭慘烈安徽市場來說將會更顯著。擠壓方式主要有:1)區(qū)域市場擠壓:如種子/醉三秋進(jìn)行全省擴(kuò)張;2)產(chǎn)品擠壓:如迎駕金星、友好家、醉三秋擠壓口子窖份額;3)多樣化擠壓(多區(qū)域+多產(chǎn)品):以迎駕和高爐為最,皖酒次之。10/1/26徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第26頁五、徽酒開發(fā)提議(討論)本討論需要方德智業(yè)各項(xiàng)目組拿出詳細(xì)開發(fā)提議,配合企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)工作,最終匯總到客戶開發(fā)部,形成徽酒開發(fā)匯報(bào)。10/1/27徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第27頁徽酒營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)討論1、徽酒中央集權(quán)式品牌管理怎樣變局(參考川酒諸侯割據(jù)式品牌戰(zhàn)略)?2、徽酒企業(yè)區(qū)域化布局,怎樣從點(diǎn)狀分布走向全省均勻化,全國點(diǎn)狀化升級?3、徽酒怎樣尋找新營銷模式,從戰(zhàn)略上跳出惡劣戰(zhàn)術(shù)擠壓(能夠針對徽酒五朵金花獨(dú)立討論)?4、二、三線徽酒(文王、店小二、金裕皖)怎樣全省化緊密型招商,全國化點(diǎn)狀“釣魚”?(請各位結(jié)合方德智業(yè)最新出版書籍《贏銷商》討論,怎樣聯(lián)合徽酒企業(yè)進(jìn)行“路演式招商”?由客戶部必須形成執(zhí)行方案)10/1/28徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析報(bào)告第28頁徽酒營銷幾個(gè)關(guān)鍵工程徽酒營銷向來以戰(zhàn)術(shù)制勝,但更需要在品牌形象差異化塑造和傳輸占位;以及徽酒怎樣在資源投入有效性規(guī)劃,怎樣在組織管理體系上進(jìn)行匹配性建設(shè)?(方德智業(yè)應(yīng)該給出更為實(shí)質(zhì)性參考提議,作為企業(yè)開發(fā)客戶一部分。)徽酒企業(yè)團(tuán)體執(zhí)行力升級(這個(gè)內(nèi)容是我們方德智業(yè)今年必須強(qiáng)化地方,借用我們已經(jīng)出版《勾兌營銷》《系統(tǒng)營銷》《怎樣做終端》《贏銷商》等書籍進(jìn)行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。)10/1/29徽酒發(fā)展

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