網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述

PAGE1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

Cyber－Marketing

講課教師：田毅聯(lián)絡(luò)電話：7186423郵箱：jsty@?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第1頁(yè)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境

田毅

揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院PAGE2?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第2頁(yè)教學(xué)目與要求經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求大家：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法規(guī)和政策4、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)5、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付

PAGE3?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第3頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身特征和消費(fèi)者需求個(gè)性化。二者綜合作用對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。PAGE4?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第4頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋廣告以及其它相互交流形式媒體大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。PAGE5?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第5頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)詳細(xì)表達(dá)：1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)者和用戶(hù)之間雙向信息交流2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)跨時(shí)空特征任何時(shí)間、任何地點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)信息交流3、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一服務(wù)4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)效果可測(cè)定因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)溝通費(fèi)用和處理成本非常低廉PAGE6?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第6頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論軟營(yíng)銷(xiāo)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)根本區(qū)分在于：軟營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)主要概念：網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀。

PAGE7?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第7頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者能接收成本定價(jià)4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使強(qiáng)制式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)絡(luò)PAGE8?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第8頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組成1、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）主要服務(wù)功效:（1）電子郵件服務(wù)（E-mail）是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間進(jìn)行快速、簡(jiǎn)便、可靠且低成本聯(lián)絡(luò)當(dāng)代通信伎倆。其格式為：username@

?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第9頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（2）遠(yuǎn)程登錄服務(wù)(Telnet)是在通信TELNET支持下使自己計(jì)算機(jī)暫時(shí)成為遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)仿真終端過(guò)程。（3）文件傳輸服務(wù)(FTP)處理了遠(yuǎn)程傳輸文件問(wèn)題PAGE10?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第10頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（4）WWW服務(wù)是一個(gè)超文本信息檢索服務(wù)工具。（5）Gopher信息查詢(xún)服務(wù)（6）Archie信息查詢(xún)服務(wù)

（7）電子公告欄系統(tǒng)（BBS）（8）網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)（Usenet）

PAGE11?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第11頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet）主要作用：加強(qiáng)組織內(nèi)部信息交流，彼此相互溝通，提升工作效率。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)PAGE12?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第12頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功效1、信息公開(kāi)公布2、用戶(hù)溝通與定購(gòu)3、網(wǎng)上支付與結(jié)算4、商品及貨物配送5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)PAGE13?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第13頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)1、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)前應(yīng)考慮問(wèn)題企業(yè)是否適合開(kāi)展電子商務(wù)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站前應(yīng)考慮問(wèn)題

PAGE14?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第14頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式PAGE15

自己開(kāi)發(fā)委托開(kāi)發(fā)購(gòu)置通用軟件合作開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)方式?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第15頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)步驟PAGE16項(xiàng)目確定和定義系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施系統(tǒng)評(píng)價(jià)?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第16頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)分類(lèi)與功效1、站點(diǎn)分類(lèi)（1）信息手冊(cè)型（2）娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)型（3）在線銷(xiāo)售型（4）銷(xiāo)售服務(wù)型PAGE17?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第17頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)2、站點(diǎn)功效：（1）企業(yè)信息公布（2）高效搜索引擎和購(gòu)物車(chē)（3）有效用戶(hù)反饋渠道（4）良好售后服務(wù)（5）個(gè)性化服務(wù)PAGE18?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第18頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)1、站點(diǎn)規(guī)劃（1）網(wǎng)站目標(biāo)（2）確定訪問(wèn)者范圍（3）確定站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和規(guī)劃信息內(nèi)容（4）網(wǎng)站組建規(guī)劃PAGE19?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第19頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)2、站點(diǎn)建設(shè)（1）站點(diǎn)域名申請(qǐng)（2）建設(shè)準(zhǔn)備工作（3）站點(diǎn)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)PAGE20?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第20頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)運(yùn)作和管理1、站點(diǎn)推廣2、網(wǎng)站維護(hù)3、網(wǎng)上資源運(yùn)作管理PAGE21?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第21頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)以?xún)?nèi)容為本（1）網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容價(jià)值（2）網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容含義（3）網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容發(fā)展2、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)3、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)合理性

PAGE22?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第22頁(yè)

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付

一、電子支付含義和特征1、含義電子支付是在專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)線路上，通過(guò)設(shè)在銀行和商店數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨幣支付操作。PAGE23?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第23頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付2、特征：（1）經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化形式（2）以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為運(yùn)行環(huán)境（3）快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)（4）對(duì)操作人員素質(zhì)要求高3、對(duì)電子支付系統(tǒng)要求：正當(dāng)性、安全性、完整性、隱私性PAGE24?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第24頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付

二、電子支付類(lèi)型分為脫機(jī)支付和聯(lián)機(jī)支付三、電子支付方式電子信用卡、電子貨幣、電子支票

PAGE25?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第25頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付四、電子支付安全問(wèn)題PAGE26?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第26頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付1、網(wǎng)上支付面臨主要問(wèn)題：（1）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題真假“云網(wǎng)”

（2）網(wǎng)上跨國(guó)支付問(wèn)題焦點(diǎn)：存在各國(guó)貨幣之間不停改變匯率問(wèn)題PAGE27?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第27頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付處理方法：一是采取各種能夠自由兌換貨幣作為流通貨幣；二是在電子商務(wù)網(wǎng)站安裝貨幣自由兌換軟件，如PSINnet和WorldPay企業(yè)（3）支付方式問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)支付方式不統(tǒng)一PAGE28?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第28頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付主要表現(xiàn)：一是各種支付方式互不兼容；二是同一個(gè)支付方式中標(biāo)準(zhǔn)也不一致處理方法：建成各種支付方式和使用標(biāo)準(zhǔn)相互兼容、相互通用網(wǎng)上支付體系PAGE29?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第29頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付難點(diǎn)：計(jì)算機(jī)軟硬件及配套設(shè)施更新各國(guó)金融結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)利益集團(tuán)利益平衡PAGE30?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第30頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付2、網(wǎng)上支付存在風(fēng)險(xiǎn)性（1）Internet技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(2)管理風(fēng)險(xiǎn)(3)信用風(fēng)險(xiǎn)(4)法律風(fēng)險(xiǎn)PAGE31?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第31頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付3、處理網(wǎng)上支付安全策略(1)密碼技術(shù)對(duì)稱(chēng)式密鑰加密技術(shù)和公開(kāi)密鑰加密技術(shù)(2)數(shù)字署名(3)數(shù)字時(shí)間戳經(jīng)加密后形成憑證文檔，包含需加時(shí)間戳文本摘要，DTS收到文件日期和時(shí)間，DTS數(shù)字署名PAGE32?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第32頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付(4)數(shù)字憑證又稱(chēng)數(shù)字證書(shū)，是用電子伎倆證實(shí)一個(gè)用戶(hù)身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源訪問(wèn)權(quán)限內(nèi)部格式由CCITTX.509國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求(5)認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA是負(fù)擔(dān)電子交易安全認(rèn)證、簽發(fā)數(shù)字憑證并能確認(rèn)用戶(hù)身份第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)PAGE33?COPYRIGHTVERSION1.0僅供在揚(yáng)州大學(xué)講課使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境概述第33頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子支付CA認(rèn)證流程圖個(gè)人身份證書(shū)

個(gè)人安全電子郵件證書(shū)

企業(yè)身份CA證書(shū)

企業(yè)安全電子郵件證書(shū)

信用卡身份證書(shū)電子協(xié)議身份證書(shū)安全證書(shū)發(fā)放CA認(rèn)證中心證書(shū)認(rèn)證配置證書(shū)下載審批申請(qǐng)PAGE34?COPYRIGHT