海底撈分析-海底撈分析定位

--：班級(jí)：日期：摘要海底撈餐飲于1994年在四川省簡(jiǎn)陽市成立，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營(yíng)企業(yè)。我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行目前開展形勢(shì)良好，該行業(yè)企業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；_展，隨著我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行下游需求市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及出口增長(zhǎng)，我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行迎來一個(gè)新的開展機(jī)遇。在海底撈完善的效勞遠(yuǎn)近聞名的同時(shí)，海底撈本身也存在著問題。例如，日益嚴(yán)重的競(jìng)-word.zl---爭(zhēng)、餐飲行業(yè)的效勞管理具極強(qiáng)的可復(fù)制性、連鎖經(jīng)營(yíng)是否需要標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)存制度中的缺陷、火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題等等。目前的海底撈走的是高本錢、差異化、普遍性的戰(zhàn)略。我們將市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)定為：收入的上下和需要效勞程度的上下，它采用密集性市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)主要定位在細(xì)分市場(chǎng)D：收入高、需要效勞程度高。通過對(duì)海底撈實(shí)際情況與營(yíng)銷策略的分析，我們可以看出，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高效勞的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒有廣告、代言人的宣傳，不過通過消費(fèi)者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對(duì)于其員工，也都是經(jīng)過精心培養(yǎng)，讓企業(yè)給員工家的感覺?？梢哉f，海底撈是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例，但是，盡管它已經(jīng)取得了較好的成就，它仍然有很大的開展空間。目錄摘要1目錄2一、背景31.1命名由來31.2開展趨勢(shì)3二、企業(yè)目前需要解決的主要問題4三、形勢(shì)分析53.1外部宏觀環(huán)境分析53.2行業(yè)分析63.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況73.4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8四、SWOT分析94.1優(yōu)勢(shì)94.2劣勢(shì)94.3時(shí)機(jī)104.4威脅10五、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案115.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略115.2市場(chǎng)細(xì)分115.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇125.4市場(chǎng)定位12六、營(yíng)銷策略與事實(shí)136.1產(chǎn)品策略136.2定價(jià)策略146.3渠道策略146.4促銷策路15-word.zl-

--一、背景1.1命名由來?！改繕?biāo)遠(yuǎn)大，把企業(yè)做成民族知名品牌火鍋底——指用人原那么，從最基層踏踏實(shí)實(shí)做起撈——指員工素質(zhì)，用勤勞的雙手工作海底撈餐飲于1994年在四川省簡(jiǎn)陽市成立，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營(yíng)企業(yè)。目前已有員工萬余人，店址主要分布在北京、、、、、天津經(jīng)過多年開展，海底撈依靠其高水平效勞質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，這為其外地?cái)U(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ谋ＷC，至2008年6月，海底撈已經(jīng)開設(shè)了26家直營(yíng)分店，其迅速的開展勢(shì)頭也使其獲得了眾多資本的青睞。1.2開展趨勢(shì)以下用表格說明海底撈開展歷程和海底撈未來開展的優(yōu)勢(shì)海底撈開展歷程年份事件1994四川省簡(jiǎn)陽市海底撈火鍋城正式開業(yè)。1999西安市雁塔區(qū)海底撈火鍋城開業(yè)。公司推出?員工獎(jiǎng)勵(lì)方案?給優(yōu)秀員工配股，并以西安東五路2003店作為第一個(gè)試點(diǎn)分店。2005公司一年中開設(shè)三家店面，標(biāo)志公司開場(chǎng)進(jìn)入加速擴(kuò)張階段四川省簡(jiǎn)陽市海底撈餐飲有限責(zé)任公司成都分公司成立，生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)，2006標(biāo)志著公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的開場(chǎng)。公司喜獲群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店〞及“2007年最受2008歡迎20佳餐館〞獎(jiǎng)項(xiàng)未來未來成為中國(guó)火鍋第一品牌及成為第一流的餐飲集團(tuán)5年海底撈未來開展的優(yōu)勢(shì)通過群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取100名消費(fèi)者對(duì)北京各知名餐飲店的評(píng)價(jià)來看，海底撈雖然在環(huán)境、口味上并不明顯占優(yōu)，但其在效勞質(zhì)量上卻遙遙領(lǐng)先，超過60%的被調(diào)查者答復(fù)結(jié)果為非常好。優(yōu)質(zhì)的效勞獲得了消費(fèi)者的極佳口碑，也直接構(gòu)成了海底撈在餐飲市場(chǎng)中異軍突起的核心競(jìng)爭(zhēng)力。-word.zl---1994-2008海底撈直營(yíng)店擴(kuò)張情況3025快速增長(zhǎng)201510品牌塑造期50199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008上具體事例：1、如果在店里面走動(dòng)，所碰到的每一個(gè)工作人員都會(huì)熱情的問你是不是要去洗手間并告訴你在哪里，即便不是就餐時(shí)間，員工們正在專注的清掃衛(wèi)生。2、在海底撈，即便不是來消費(fèi)，只是來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也會(huì)美美的享受效勞員遞上來的果盤、飲料，也可以享受擦鞋美甲的效勞。這樣的效勞，已經(jīng)是超出顧客的預(yù)期，哪里會(huì)有不滿意？3、在海底撈就餐，效勞人員一邊為我們熱情的煮東西一邊特別真誠(chéng)的問我們：我要是哪里做得不好，你們一定要告訴我；我剛剛從后堂調(diào)過來做效勞員，可能很多地方做得不好，就怕你們不滿意不快樂。二、企業(yè)目前需要解決的主要問題海底撈雖然近年來開展趨勢(shì)不錯(cuò)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)面臨的問題越來越多。首先，火鍋行業(yè)在國(guó)內(nèi)開展迅速，海底撈面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。-word.zl---其次，許多餐飲行業(yè)紛紛仿效其效勞管理模式。在海底撈的成功聲名遠(yuǎn)揚(yáng)之際，其成功的經(jīng)營(yíng)效勞理念也隨之傳播，這勢(shì)必會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)模仿創(chuàng)新，這樣會(huì)降低海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力。所以需要海底撈不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力。第三，現(xiàn)有的管理制度不夠完善。例如升遷考核制度還存在不完善的局部。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)歷來評(píng)定，現(xiàn)在，海底撈開展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加標(biāo)準(zhǔn)化的考試，考試通過那么予以升級(jí)，否那么繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著很好的熱情與動(dòng)力又很聰明但不識(shí)字不愛讀書的員工們帶來了很多困惑：我覺得我做得很好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？第四，火鍋行業(yè)的現(xiàn)存共同問題。2011年8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，成認(rèn)骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品平安監(jiān)管部門在食品平安整頓工作中，發(fā)現(xiàn)一些餐飲單位使用來源不明、標(biāo)示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品平安隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈雖然主動(dòng)成認(rèn)，但是勢(shì)必會(huì)引來一些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一局部客源。最后，連鎖經(jīng)營(yíng)要不要標(biāo)準(zhǔn)化也是困擾他們長(zhǎng)遠(yuǎn)開展的一個(gè)難題。三、形勢(shì)分析3.1外部宏觀環(huán)境分析20世紀(jì)80年代中期起，火鍋?zhàn)鳛橐环N飲食潮流而風(fēng)行大江南北，普及城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最近幾年火鍋行業(yè)開展迅猛，成為餐飲行業(yè)等一大亮點(diǎn)。從某種程度上講，火鍋連鎖成為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)等一面旗幟。2010年我國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單中，火鍋類企業(yè)依然是前１０強(qiáng)企業(yè)中的佼佼者，占據(jù)４個(gè)席位，緊隨其后的是餐館酒樓和快餐。從整體看，火鍋已經(jīng)成為與洋快餐抗衡等重要力量。我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行目前開展形勢(shì)良好，該行業(yè)企業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；_展，隨著我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行下游需求市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及出口增長(zhǎng)，我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行迎來一個(gè)新的開展機(jī)遇。海底撈作為一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，成立于1994年，融匯各地火鍋特色為一體。法律法規(guī)環(huán)境由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份共同組織起草的?火鍋企業(yè)經(jīng)營(yíng)效勞標(biāo)準(zhǔn)?〔SB/T10531-2009〕〔以下簡(jiǎn)稱?標(biāo)準(zhǔn)?〕已由國(guó)家商務(wù)部門于2009年9月28日發(fā)布，2010年3月1日正式全國(guó)實(shí)施。這是我國(guó)迄今為止第一步關(guān)于火鍋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效勞標(biāo)準(zhǔn)。此?標(biāo)準(zhǔn)?重點(diǎn)提出火鍋企業(yè)食品平安、安康營(yíng)養(yǎng)、效勞質(zhì)量、綠色環(huán)保等方面等要求，引導(dǎo)火鍋企業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保等方向開展，為廣闊消費(fèi)者提供更好、更安康等火鍋及舒適、便的捷優(yōu)質(zhì)效勞。此?標(biāo)準(zhǔn)?對(duì)火鍋企業(yè)資格、使用原料、加工環(huán)境到裝修、菜品處理及效勞人員素質(zhì)等方面都有要求。此外，?標(biāo)準(zhǔn)?規(guī)定，火鍋經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)按照環(huán)保要求安裝排污、消煙、消音、除塵等設(shè)施，不適用未經(jīng)批準(zhǔn)等新資源食品、保健品等等。隨著火鍋行業(yè)開展等日益完善，火鍋業(yè)等各種行規(guī)也將日益完善，整個(gè)火鍋行業(yè)開展逐-word.zl-

--漸步入正軌。經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境火鍋行業(yè)作為餐飲行業(yè)，繼承了餐飲行業(yè)的所有優(yōu)勢(shì)：第一，投資可大可小，既可獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，也可聯(lián)營(yíng)、加盟，選擇余地非常大；第二，投資周期短、見效快，做上路了，短短幾年時(shí)間，就能完成從單店到連鎖的整個(gè)開展過程，做到資金的快速增值；第三，那么門檻不高，進(jìn)退自如。因此，做餐飲也就成為眾多創(chuàng)業(yè)者首次創(chuàng)業(yè)的最正確選擇。火鍋行業(yè)相對(duì)其他餐飲行業(yè)而言擁有更多的消費(fèi)者群體，而且火鍋品種繁多，可以滿足更多消費(fèi)者的需需求要。社會(huì)文化環(huán)境眾所周知，現(xiàn)如今火鍋現(xiàn)在已成為一種無季節(jié)性的飲食文化。據(jù)說四川的火鍋早在左思的?三都賦?中就有記載，歷史至少在1700年以上，而且還有“日暮漢宮吃毛肚，家家扶得醉人歸〞的火鍋章句，火鍋的發(fā)祥地準(zhǔn)確來說是在重慶，而現(xiàn)在已經(jīng)開展成為一種全球人民共同喜愛的一種飲食。吃火鍋的過程也是感情催化的一個(gè)過程。火鍋的把戲是越來越新穎，但火鍋這種飲食方式還會(huì)一直盛行下去，其中原因很值得探究。有人認(rèn)為火鍋之中各種成分難分上下貴賤，大家同在一鍋，只有和衷共濟(jì)，各展所長(zhǎng)，方能最終造就美味。這種飲食方式符合了中國(guó)人的心理特征，因此才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。而海底撈又以人文創(chuàng)新，公司曾先后在四川、、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)〞、“消費(fèi)者滿意單位〞、“名優(yōu)火鍋〞等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色效勞贏得了“五星級(jí)〞火鍋店的美名。2010年2月，獲群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2010年度“最受歡迎10佳火鍋店〞。3.2行業(yè)分析我國(guó)的餐飲業(yè)開展非常迅速，全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，近幾年餐飲業(yè)的增長(zhǎng)率都比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上，行業(yè)開展前景為眾多企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)看好，可以說我國(guó)正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大開展的黃金時(shí)期，但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)餐飲業(yè)零售額將突破2萬億元，未來將保持17％以上速度開展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著對(duì)外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，可以說我國(guó)正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大開展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。-word.zl-

--中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)過多年的改革與開展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢(shì)，研究制定正確的對(duì)策，對(duì)餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。一、由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，開展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、效勞、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營(yíng)者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。海底撈的價(jià)格在同類火鍋市場(chǎng)上屬于中上，層所以在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)的它，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)入提供優(yōu)質(zhì)效勞。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是效勞。二、由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，開展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。三、由在本地開展走向外地開展，由小城市向大中城市開展，由東部沿海向中西部地區(qū)開展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場(chǎng)，甚至打進(jìn)中心城市和國(guó)際性大都市。3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況海底撈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以小肥羊、小尾羊?yàn)榇淼睦吓七B鎖火鍋企業(yè)。雖然在顧客口碑方面占優(yōu)勢(shì)，但是海底撈的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及小肥羊、小尾羊。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。2008年6月小肥羊在香港上市，是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)〔股份代號(hào)HK0968〕，被譽(yù)為“中華火鍋第一股〞。目前，小肥羊的數(shù)百家餐飲店面已遍布全國(guó)，而且連鎖店面已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、-word.zl---加拿大、日本、港澳等國(guó)家和地區(qū)。是家喻戶曉的的中國(guó)餐飲連鎖品牌。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體的分析我們將會(huì)在第四局部詳細(xì)展開。3.4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析海底撈的成功與其出色的管理模式是不可分割。主要表達(dá)在以下幾點(diǎn)：1.顧客滿意的對(duì)外效勞態(tài)度。許多人去海底撈就餐，并不是因?yàn)樗歇?dú)特的口味，而是沖著它的效勞去的。海底撈的效勞頗具特色，從以下這些方面可見一斑。其一，海底撈為等待就餐的人員提供各種免費(fèi)的效勞，包括飲料水果零食的供應(yīng)，顧客還可以打牌、下棋、免費(fèi)網(wǎng)上沖浪，甚至還可以免費(fèi)修剪指甲、擦皮鞋，排隊(duì)等位也成為列海底撈特色和招牌之一。其二，適量節(jié)省的經(jīng)營(yíng)觀念。如果客人點(diǎn)菜的量過多，效勞員會(huì)即使提醒。效勞員還會(huì)即使提醒客人，各式食材都可以點(diǎn)半份，客人花同樣的價(jià)錢可以享受到兩倍的菜品。其三，貼心適時(shí)的幫助性效勞。效勞員在席間會(huì)主動(dòng)為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對(duì)在兩次以上；會(huì)給長(zhǎng)頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶手機(jī)的客人提供小塑料袋裝手機(jī)以防進(jìn)水，戴眼鏡的朋友如果需要還可以免費(fèi)送擦鏡布；為進(jìn)餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風(fēng)景。其四，充分考慮，為每個(gè)年齡層的顧客提供更為便捷的效勞。海底撈創(chuàng)立了兒童天地，讓孩子們可以在這里盡情玩耍；效勞員可以免費(fèi)帶孩子玩，還可以幫助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。其五，全力滿足顧客要求。一般的餐館吃完飯后會(huì)送上一個(gè)果盤，但在海底撈，如果你給效勞員提出再給一個(gè)果盤的要求，他們會(huì)面帶笑容地說沒問題，隨后立即從冰柜里拿出果盤奉送給你。2.員工滿意的對(duì)內(nèi)管理方式。海底撈這些效勞細(xì)節(jié)并不難模仿，但其員工的熱情和對(duì)用戶的貼心效勞卻不是一朝一夕可以復(fù)制的。海底撈的管理層懂得，要支持這樣的效勞，并不是一味對(duì)員工提出要求，而是要對(duì)員工好，要做好員工工作，讓員工愿意在這里干，覺得在這里工作有意義、有價(jià)值。大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為“顧客〞就是最終購(gòu)置和使用公司產(chǎn)品或效勞的那些人，而海底撈那么視其效勞員為“內(nèi)部顧客〞，并且認(rèn)為讓內(nèi)部顧客滿意是實(shí)現(xiàn)外部顧客滿意的前提。為此，海底撈建立了一套完整的有特色的員工管理體系。1.良好的晉升通道。除了入職前的集訓(xùn)，工作期間并不進(jìn)展額外的培訓(xùn)。所有問題，在例會(huì)上都會(huì)加以解決，員工有什么創(chuàng)意、工作上有什么疑問和困難，在例會(huì)上提出來，大家進(jìn)展討論和溝通，所有人都得到了進(jìn)步。在具備了根本品質(zhì)與共同進(jìn)步的根底上，誰的能力提高得快，顯現(xiàn)出來了，誰就有時(shí)機(jī)晉升。2.獨(dú)特的考核制度。海底撈對(duì)干部的考核非常嚴(yán)格，考核分了多個(gè)工程，除了業(yè)務(wù)方面的內(nèi)容之外，還有創(chuàng)新、員工激情、顧客滿意度、后備干部的培養(yǎng)，每項(xiàng)內(nèi)容都必須到達(dá)規(guī)定的。優(yōu)秀店長(zhǎng)的產(chǎn)生不跟他所管理店的命運(yùn)成正比，評(píng)選優(yōu)秀店長(zhǎng)不看他賺了多少錢，看的是員工激情，看的是顧客滿意度，看的是后備干部的培養(yǎng)。這幾項(xiàng)不易評(píng)價(jià)的考核內(nèi)容，海底撈都有自己衡量的。例如〞員工激情〞，總部不定期的會(huì)對(duì)各個(gè)分店進(jìn)展檢查，看員工的注意力是不是放在客人的身上，看員工的工作熱情和效勞的效率。如果有員工沒有到達(dá)要求，就要追究店長(zhǎng)的責(zé)任。3.尊重與關(guān)愛，創(chuàng)造和諧大家庭。海底撈的管理層都是從最基層提拔上來的，他們都有切身的體會(huì)，都了解下屬的心理需求，這樣，他們才能發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛下屬，并且給予員工工作與生活上的支持和幫助，同時(shí)也得到員工的認(rèn)可。以上這些方面我們將會(huì)在之后的局部做詳細(xì)的分析。-word.zl-

--四、SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)海底撈餐飲有限責(zé)任公司是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營(yíng)企業(yè)。自1994年成立以來，該公司以其自然樸實(shí)的效勞、真誠(chéng)熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風(fēng)〞的文化特色，取得了迅猛的開展。㈠海底撈的效勞頗具特色：1.充滿樂趣的等待。就餐排隊(duì)通常會(huì)讓顧客厭煩。而在海底撈的等待卻充滿了樂趣。當(dāng)你在海底撈等待區(qū)等待的時(shí)候，熱心的效勞人員會(huì)立即送上各式小吃，還有飲料〔都是無限量免費(fèi)提供〕。這里還可以打牌、下棋、免費(fèi)上網(wǎng)沖浪。甚至還可以免費(fèi)修剪指甲，擦皮鞋。2.節(jié)約當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn)菜效勞。如果客人點(diǎn)菜的量過多，效勞員會(huì)即使提醒。效勞員還會(huì)即使提醒客人，各式食材都可以點(diǎn)半份，客人花同樣的價(jià)錢可以享受到兩倍的菜品。3.及時(shí)到位的席間效勞。效勞員在席間會(huì)主動(dòng)為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對(duì)在兩次以上；會(huì)給長(zhǎng)頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶手機(jī)的客人提供小塑料袋裝手機(jī)以防進(jìn)水，戴眼鏡的朋友如果需要還可以免費(fèi)送擦鏡布；為進(jìn)餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風(fēng)景。4.兒童天地。帶孩子上餐館經(jīng)常讓父母感到為難，為此，海底撈創(chuàng)立了兒童天地，讓孩子們可以在這里盡情玩耍；效勞員可以免費(fèi)帶孩子玩，還可以幫助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。5.小恩惠。一般的餐館吃完飯后會(huì)送上一個(gè)果盤，但在海底撈，如果你給效勞員提出再給一個(gè)果盤的要求，他們會(huì)面帶笑容地說沒問題，隨后立即從冰柜里拿出果盤奉送給你。(二)員工的熱情和對(duì)用戶的貼心效勞。1.輪崗制餐飲行業(yè)的大局部崗位都是單調(diào)的重復(fù)勞動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間工作很容易產(chǎn)生厭倦感。為最大限度地防止這種情況發(fā)生，讓員工“快樂工作，微笑效勞〞，海底撈推行輪崗制。員工可以在工作組內(nèi)比較自由地調(diào)換崗位，跨組崗位調(diào)換也經(jīng)常進(jìn)展。2.薪酬與福利海底撈實(shí)行薪酬領(lǐng)先戰(zhàn)略，員工收入在同類企業(yè)中出于領(lǐng)先地位，整體高出平均水平10%~20%。3.考核與獎(jiǎng)懲海底撈有一系列針對(duì)員工的考核和獎(jiǎng)懲措施。4.2劣勢(shì)1.日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)?；疱佇袠I(yè)在國(guó)內(nèi)開展迅速。海底撈面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.餐飲行業(yè)的效勞管理具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。在海底撈的成功聲名遠(yuǎn)揚(yáng)之際，其成功的經(jīng)營(yíng)效勞理念也隨之傳播，這勢(shì)必會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)模仿創(chuàng)新，這樣會(huì)降低海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力。所以需要海底撈不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力。3.連鎖經(jīng)營(yíng)要不要標(biāo)準(zhǔn)化。-word.zl-

--4.現(xiàn)存制度中的缺陷。例如升遷考核制度還存在不完善的局部。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)歷來評(píng)定，現(xiàn)在，海底撈開展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加標(biāo)準(zhǔn)化的考試，考試通過那么予以升級(jí)，否那么繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著很好的熱情與動(dòng)力又很聰明但不識(shí)字不愛讀書的員工們帶來了很多困惑：我覺得我做得很好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？5.火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題。2011年8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，成認(rèn)骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品平安監(jiān)管部門在食品平安整頓工作中，發(fā)現(xiàn)一些餐飲單位使用來源不明、標(biāo)示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品平安隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈雖然主動(dòng)成認(rèn)，但是勢(shì)必會(huì)引來一些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一局部客源。6.由于是一家經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)工程單一，由于是川味火鍋，口味較重，未必受到南方顧客的歡迎。7.由于效勞費(fèi)用和贈(zèng)送方面費(fèi)用作為本錢，價(jià)格方面就會(huì)較其他地方高一些。4.3時(shí)機(jī)1.現(xiàn)在的海底撈餐飲的連鎖加盟店有57家，分別是北京16家，上海9家，天津6家，沈陽3家，鄭州5家，西安8家，四川1家，焦作1家，南京4家，杭州1家，青島1家，蘇州1家，深圳1家。主要分布在中部地區(qū)和沿海城市，而且連鎖加盟店相比照擬集中，并且集中在較興旺的大中城市，南部北部西部省份并沒有開設(shè)加盟連鎖店，中部地區(qū)和沿海地區(qū)的一些中小城市也沒有建立加盟連鎖店。2.只有川味火鍋，公司可以設(shè)計(jì)開發(fā)一些適合不同地區(qū)的火鍋。4.4威脅外部威脅：全國(guó)排的上名的火鍋連鎖店有：1.小肥羊火鍋(全國(guó)火鍋連鎖,內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖)2.奇火鍋(重慶奇火哥快樂餐飲,十佳火鍋品牌)3.海底撈火鍋(大型連鎖餐飲,四川省簡(jiǎn)陽市海底撈餐飲有限責(zé)任公司)4.譚魚頭火鍋(著名火鍋連鎖品牌,成都譚魚頭投資股份)5.德莊火鍋(重慶著名商標(biāo),重慶德莊實(shí)業(yè)(集團(tuán)))6.秦媽火鍋(全國(guó)火鍋連鎖,重慶秦媽餐飲文化,十佳火鍋品牌)7.豐滑火鍋(豐滑火鍋是王品集團(tuán)旗下九大品牌之一2006年于蘇州)8.蓉城老媽(四川成都蓉城老媽火鍋實(shí)業(yè),十佳火鍋品牌)9.鼎鼎香火鍋(北京鼎鼎香餐飲,十佳火鍋品牌)10.小天鵝火鍋(重慶小天鵝投資控股(集團(tuán)),十佳火鍋品牌)日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，火鍋行業(yè)在國(guó)內(nèi)開展迅速，海底撈面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。物價(jià)上漲，效勞本錢和贈(zèng)送物品的本錢增加，使本來就相對(duì)較高的價(jià)格變得更高。制度不夠完善，沒有充分約束效勞生，告訴他們效勞時(shí)該做什么不該做什么，至少?zèng)]有客人喜歡演講家。過分的效勞讓客人覺得沒有自由。-word.zl-

--五、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案5.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)邁克爾·波特教授的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)的利潤(rùn)將取決于：同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)與替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者共同作用的結(jié)果。惡性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般行為有“降價(jià)〞，雖然能打倒對(duì)方，但是自身利益也會(huì)受到損害，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：1、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略；3、集中化戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略。海底撈作為傳說中的“全北京效勞最好的餐廳〞，網(wǎng)上只褒不貶、一邊倒的傳奇餐飲店，它們的理念是“效勞至上，顧客至上〞；口號(hào)是“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話〞，它面向的是男女老少全年齡段的顧客，但是對(duì)于這種高品質(zhì)的效勞帶來的是每月5萬元的巨額本錢。很明顯的，目前的海底撈走的是高本錢、差異化、普遍性的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，公司提供的產(chǎn)品或效勞別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2市場(chǎng)細(xì)分餐飲業(yè)算是一種經(jīng)常性的消費(fèi)，海底撈是以一種高品質(zhì)的效勞出現(xiàn)的，其人均價(jià)格是50~70元/人，消費(fèi)者普遍認(rèn)為偏貴。從案例的末尾我們可以看出，海底撈確實(shí)有非常周到的效勞，但不是每位顧客都需要全程的優(yōu)質(zhì)效勞，有些顧客更想擁有自己的私人空間。因此我們將市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)定為：收入的上下和需要效勞程度的上下。表5-1需要效勞程度低高收入低高ACBDA類顧客：收入低、需要效勞程度低。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較低，一那么由于海底撈的消費(fèi)與一般火鍋店相較而言是非常高昂的；二那么是因?yàn)樗麄儽旧砭筒恍枰嗟男诜炊硎茏杂傻倪M(jìn)餐氣氛。D類顧客：收入高、需要效勞程度高。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較高，首先-word.zl---他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進(jìn)展消費(fèi)，包括價(jià)格偏高的海底撈；其次，高收入的享受也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的效勞來緩解自身的壓力。B類顧客：收入高、需要效勞程度低。這一類顧客更偏好自由的進(jìn)餐氣氛，他們可能會(huì)去更高檔的餐廳享受更多的自由的空間，對(duì)于海底撈來說可能不是最正確的選擇。C類顧客：收入低、需要效勞程度高。這一類顧客的收入會(huì)限制他們?cè)诓惋嫎I(yè)的消費(fèi)，但是偶爾也會(huì)出于好奇或者某種原因而很樂意在海底撈進(jìn)展消費(fèi)。5.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。1.無差異市場(chǎng)營(yíng)：銷公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方法來招徠顧客；2.密集性市場(chǎng)營(yíng)：銷公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)；3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷方案和方法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)置者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。目前的海底撈采用的是密集性市場(chǎng)營(yíng)，銷設(shè)定高消費(fèi)統(tǒng)一使用優(yōu)質(zhì)的效勞對(duì)待所有的顧客，但是其戰(zhàn)略明顯是針對(duì)收入較高、效勞需求程度較高者。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較高，首先他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進(jìn)展消費(fèi)，包括價(jià)格偏高的海底撈；其次，高收入的享受也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的效勞來緩解自身的壓力。5.4市場(chǎng)定位對(duì)于餐飲行業(yè)的市場(chǎng)定位，一方面，一般火鍋店的特色最頻繁的應(yīng)該就是在類型上采用自助形式來吸引顧客，另一方面，由于該種形式在餐飲行業(yè)數(shù)量的劇增和伴隨著人們生活水平的提高及收入的增加，自助形式對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在逐步降低。當(dāng)然生活水平的提高及收入的增加也伴隨著環(huán)境壓力的增大，消費(fèi)者在附屬于效勞行業(yè)的餐飲業(yè)更多想得到的是優(yōu)質(zhì)、全面、周到的效勞。極端高品質(zhì)的效勞性市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者的心目中形成的深刻的印象。該市場(chǎng)定位使海底撈與其他火鍋行業(yè)嚴(yán)格地區(qū)分了開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。海底撈根據(jù)火鍋競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在市場(chǎng)上所處的位置，突破以往顧客腦海中火鍋店的模式，針對(duì)顧客提供極端高品質(zhì)的效勞。海底撈給予顧客的已不只是食品那么簡(jiǎn)單，它塑造了與眾不同的火鍋行業(yè)，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使其在市場(chǎng)上確定了適當(dāng)?shù)奈恢谩?word.zl-

--六、營(yíng)銷策略與事實(shí)6.1產(chǎn)品策略海底撈自1994年第一家開業(yè)以來，2001年正式成立了海底撈餐飲責(zé)任，并且開了多家分店，每年的營(yíng)業(yè)額也逐漸上升，據(jù)可元，擁有員工一萬多人。現(xiàn)在已經(jīng)成了的一家企業(yè)。并且在未來幾年內(nèi)還會(huì)不斷開展。根據(jù)但是在火鍋業(yè)的占有率并不是非常高，所以海底撈在火鍋業(yè)中是屬于瘦狗產(chǎn)品的。顯然，對(duì)于海底撈來說，目前最重要的就是保證其在市場(chǎng)上的占有率，還要在如今通貨膨脹的市場(chǎng)中保證利潤(rùn)率不變，甚至上升。海底撈雖然是一家火鍋鍋業(yè)中是比較獨(dú)特的，所以在此根底上，它要更加突出自己的特色，并且推廣自己的特色。雖然火鍋在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但是我們認(rèn)為，火鍋業(yè)仍然是處于成長(zhǎng)期的，應(yīng)該說是成長(zhǎng)期的中后期，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)大量出現(xiàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)者們所經(jīng)營(yíng)的方式都大同小異，他們的產(chǎn)品也都類似。就海底撈而言，它已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自身所處的位置，它正在努力提高自己的效勞質(zhì)量，開發(fā)它的銷售渠道。在火鍋業(yè)中，海底撈這一品牌是比較聞名的。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義，而消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的根底。海底撈始終高揚(yáng)“綠色，安康，營(yíng)養(yǎng)，特色〞的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆〞等特色的根底上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純粹、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)安康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話〞的良好口碑。海底撈在宣傳其品牌方面，沒有做廣告，沒有請(qǐng)代言人，只是消費(fèi)者的口口相傳，就能有如此的成就，正是因?yàn)槠錁淞⒘肆己玫钠放菩蜗蟆？梢娏己玫钠放菩蜗?，能給企業(yè)帶來意想不到的成績(jī)，而且持續(xù)一致的品牌定位會(huì)給品牌帶來積累的效應(yīng)。所以，如果-word.zl---海底撈能夠一致保持這樣的品牌形象，一定會(huì)有更好的開展。6.2定價(jià)策略在效勞顧客方面，海底撈為等待著的顧客準(zhǔn)備了一些小零食和美甲、擦皮鞋等效勞，還會(huì)給顧客一些小優(yōu)惠；在管理員工反面，海底撈給員工高出同行10%—20%的薪酬，還另加一些獎(jiǎng)勵(lì)。以上這些，都使海底撈的費(fèi)用支出相對(duì)于同行高出了很多，但是這些費(fèi)用的支出都是有回報(bào)的，它們使海底撈獲得了更大的營(yíng)業(yè)額，即獲得更多利潤(rùn)。也就是說，在經(jīng)營(yíng)上，海底撈火鍋雖然相對(duì)其他火鍋營(yíng)業(yè)者的本錢較高，但對(duì)于其營(yíng)業(yè)額而言，這些本錢只是微乎其微的，它的利潤(rùn)是比較高的。我們認(rèn)為，在定價(jià)導(dǎo)向上，海底撈通行了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。法是法以市場(chǎng)上相互類商品價(jià)格為定價(jià)的根本依據(jù)，并隨狀況的變化調(diào)整價(jià)格水平為特征。以并不是將價(jià)格壓到比所有競(jìng)爭(zhēng)者都低，來吸引消費(fèi)者，這樣只能導(dǎo)致惡性是市場(chǎng)不穩(wěn)定。通行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，法就是要綜合考慮自身的實(shí)際情況以及與手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格。海底撈一開場(chǎng)就是要打造高端品牌，然后向著高端品牌這個(gè)目標(biāo)來努力實(shí)現(xiàn)自身的差異性，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高營(yíng)業(yè)額、高利潤(rùn)。事實(shí)上，海底撈的高額利潤(rùn)有一局部使來源于較高的價(jià)格，對(duì)于普通打工的人來說，海底撈的價(jià)格是屬于比較貴的，比較適合辦公室的同事聚餐，或者家庭聚餐之類的，而對(duì)于那些收入平平的人來說，海底撈是屬于奢侈的品牌。從一開場(chǎng)，海底撈就將自身定位在高質(zhì)量、高效勞和高價(jià)位的位置，主要效勞于中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者人群。其實(shí)，企業(yè)一旦選定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，確定了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，就能很明確地對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)展定價(jià)。所以，海底撈不像其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者那樣，通過降價(jià)等促銷方式來吸引消費(fèi)者，反而將產(chǎn)品的價(jià)格定位到一定的高度，來提高自身的行業(yè)地位。我們可以看出，海底撈火鍋在價(jià)格策略上運(yùn)用的是撇脂定價(jià)策略。首先，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，就能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)；其次，利用顧客的求新求奇，即使他們對(duì)新產(chǎn)品并不了解，但是通過制定較高的價(jià)格，可以提高產(chǎn)品在顧客心中高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象；最后，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，在資金、技術(shù)、資源、人力等條件都有限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有客戶的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)。如今，隨著人們生活水平的提高，有越來越多的人可以承擔(dān)得起海底撈的價(jià)格，而海底撈的每天的顧客相當(dāng)多，所以現(xiàn)在海底撈的高價(jià)策略有一局部也是為了控制人流量，減少因顧客太多造成的麻煩。6.3渠道策略海底撈餐飲有限責(zé)任公司